1-3 ضرورت و اهمیت………………………………………………………………………………………………..3

1-  4 اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………5

1-4-1 اهداف کلی تحقیق…………………………………………………………………………………………..5

1-4-2-فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………………………5

1-5 سوالات پژوهش………………………………………………………………………………………………….6

1-6 قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………….5

1-7 روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………..6

1-8 کاربرد نتایج تحقیق………………………………………………………………………………………………7

1- 9 تعریف متغیرها……………………………………………………………………………………………………7

1-9-1 تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها………………………………………………………………………7

خلاصه ی فصل………………………………………………………………………………………………………..11

فصل دوم:ادبیات تحقیق…………………………………………………………12

2-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………12

2-2 مبانی نظری……………………………………………………………………………………………………….14

2-2- 1 نظریه ی ارتباطات………………………………………………………………………………………….15

2-2-1-1 نظریه ی تعامل بنیادین…………………………………………………………………………………15

2-2-1-2 نظریه ی نفوذ اجتماعی………………………………………………………………………………..16

2-2-1-3 نظریه ی تبادل اجتماعی……………………………………………………………………………….16

2-2-1- 4 نظریه ی مدیریت حریم ارتباطات…………………………………………………………………17

2-2-1-5 نظریه ی فرهنگ سازمانی…………………………………………………………………………….18

2-2-2 قدرت رابطه…………………………………………………………………………………………………..18

2-2-3 سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده………………………………………………………………….20

2-2-4 همکاری……………………………………………………………………………………………………….23

2-2-5 قدرت متوازن………………………………………………………………………………………………..25

2-2-6 ارتباطات بین فردی…………………………………………………………………………………………26

2-2-7 تعلق…………………………………………………………………………………………………………….29

 

2-2-8 ارزش های مشترک………………………………………………………………………………………..32

2-2-9 اعتماد…………………………………………………………………………………………………………..35

2-2-10 عدم تعارض مخرب………………………………………………………………………………………37

2-2-11 تعهد………………………………………………………………………………………………………….39

2-2-12 تبلیغات دهان به دهان مثبت…………………………………………………………………………….41

2-2-13 وفاداری رفتاری……………………………………………………………………………………………43

2-2-14 مصونیت رقابتی……………………………………………………………………………………………45

2-2-15 برخورد ترجیهی…………………………………………………………………………………………..47

2-2-16 کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………….48

2-2-17خودافشایی…………………………………………………………………………………………………..52

2-3 پیشینه ی تجربی…………………………………………………………………………………………………53

2-3-1 تحقیقات انجام شده در خارج از ایران………………………………………………………………..53

2-3-2 تحقیقات انجام شده در  داخل ایران…………………………………………………………………..56

2-4 مدل پیشنهادی تحقیق………………………………………………………………………………………….59

خلاصه ی فصل………………………………………………………………………………………………………..60

فصل سوم: روش شناسی………………………………………………………….61

3-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………61

3-2 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………..62

3-3 جامعه و نمونه اماری……………………………………………………………………………………………63

3-3-1 روش نمونه گیری و حجم نمونه………………………………………………………………………..63

3-3-1-1 تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………………..64

3-4 روش جمع اوری داده ها……………………………………………………………………………………..65

3-4-1 مطالعات کتابخانه ای……………………………………………………………………………………….65

3-4-2 مطالعات میدانی……………………………………………………………………………………………..66

3-5 ابزار تحقیق……………………………………………………………………………………………………….66

3-5-1 ابزارهای ازمون………………………………………………………………………………………………67

3-5-2 روایی ابزار پژوهش…………………………………………………………………………………………68

3-5-2-1 روایی محتوا………………………………………………………………………………………………69

3-5-3 پایایی…………………………………………………………………………………………………………..69

3-6 روش تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………..71

3-6-1 امار توصیقی………………………………………………………………………………………………….71

3-6-2 امار استنباطی…………………………………………………………………………………………………71

3-6-2-1 تشریح مدلسازی معادلات ساختاری……………………………………………………………….71

3-6-2-1-1 متغیر پنهان و متغیر مشاهده شده…………………………………………………………………72

3-6-2-2-2طراحی مدل معادلات ساختاری………………………………………………………………….73

3-6-2-2-3 بار عاملی………………………………………………………………………………………………74

3-6-3 شاخص های برازش مدل…………………………………………………………………………………74

3-6-3-1 شاخص های مطلق………………………………………………………………………………………74

3-6-3-2 شاخص های نسبی………………………………………………………………………………………75

خلاصه ی فصل………………………………………………………………………………………………………..76

فصل چهارم تجزیه و تحلیل اطلاعات…………………………………………77

4-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………77

4-2تحلیل توصیفی…………………………………………………………………………………………………..77

4-3 یافته های استنباطی…………………………………………………………………………………………….80

3-4-1 تحلیل عاملی متغیرهای مدل…………………………………………………………………………….80

3-4-1-1تحلیل عاملی متغیرهای مستقل بخش اول…………………………………………………………81

3-4-1-2تحلیل عاملی متغیرهای وابسته بخش اول………………………………………………………….84

4-3-2بررسی مدل ساختاری متغیرهای مستقل بخش اول………………………………………………….85

4-3-3 تحلیل عاملی متغیرهای وابسته بخش دوم…………………………………………………………….88

4-3-4بررسی مدل ساختاری متغیرهای وابسته بخش دو……………………………………………………89

4-3- 5 تحلیل عاملی متغیرهای وابسته بخش سوم……………………………………………………………91

4-3- 6 بررسی مدل ساختاری متغیرهای بخش سوم تحقیق……………………………………………….92

4-4 بررسی سوالات تحقیق………………………………………………………………………………………..94

4-4-1 بررسی سوال اول تحقیق………………………………………………………………………………….94

4-4-2بررسی سوال دوم تحقیق…………………………………………………………………………………104

فصل پنجم:بحث و نتیجه گیری………………………………………………107

5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………….107

5-2 نتایج حاصل از تحقیق……………………………………………………………………………………….107

5-2-1 نتایج حاصل از سوال اصلی اول………………………………………………………………………107

5-2-1-1 نتایج فرضیه ی اول…………………………………………………………………………………..107

5-2-1-2نتایج فرضیه ی دوم……………………………………………………………………………………108

5-2-1- 3 نتایج فرضیه ی سوم………………………………………………………………………………….108

5-2-1- 4 نتایج فرضیه ی چهارم………………………………………………………………………………108

5-2-1-5 نتایج فرضیه ی پنجم………………………………………………………………………………….108

5-2-1-6 نتایج فرضیه ی ششم………………………………………………………………………………….109

5-2-1-7 نتایج فرضیه ی هفتم………………………………………………………………………………….109

5-2-1- 8 نتایج فرضیه ی هشتم………………………………………………………………………………..109

5-2-1-9 نتایج فرضیه ی نهم……………………………………………………………………………………109

5-2-1-10 نتایج فرضیه ی دهم…………………………………………………………………………………110

5-2-1- 11 نتایج فرضیه ی یازدهم……………………………………………………………………………110

5-2-1-12 نتایج فرضیه ی دوازدهم…………………………………………………………………………..110

5-2-1-13 نتایج فرضیه ی سیزدهم……………………………………………………………………………110

5-2-1-14 نتایج فرضیه ی چهاردهم………………………………………………………………………….111

5-2-1-15 نتایج فرضیه ی پانزدهم…………………………………………………………………………….111

5-2- 2 نتایج سوال اصلی دوم…………………………………………………………………………………..111

5-3 توصیه ها و پیشنهادات کاربردی………………………………………………………………………….112

5-4 پیشنهاد برای محققین اینده…………………………………………………………………………………114

5-5 محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………114

منابع…………………………………………………………………………………116

1مقدمه

در اقتصاد مبتنی بر دانش امروز، مزیت رقابتی، به طور فزاینده ای در تسهیل روندهای اطلاعاتی انجام کار یافت می شود تا در دسترسی به منابع و بازارهای خاص، پشتوانه ی دانش و سرمایه فکری به عنوان مبنای اولیه دستیابی به شایستگی های اصلی و راهبردی برای عملکرد برتر مطرح می شوند. در راستای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار نیز توجه به دانش موجود، چگونگی استفاده موثر از آن و ایجاد ساختاری برای استفاده از اطلاعات و دانش جدید امری مهم و حیاتی شمرده می شود که سازمانها باید توجه ویژه ای به آن داشته باشند. مدیریت ارتباط با مشتری از مباحثی است که در اقتصاد جهانی امروز، سازمانها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری

ارتباط با دامنه وسیع مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته است.   (رستگار ،1393)

ارتباطات مجموعهای از مبادلات است که آگاهی از رابطه مشترک را از طریق اعتماد و تعهد از بین متغیرهای متعدد دیگر فراهم می آورد. ارتباط با مشتری مورد توجه بسیاری از محققان و فعالان بازاریابی قرار گرفته است. افزایش تأکید بر بازاریابی رابطه مند با توجه به این فرض است که ایجاد روابط متعهد شده با مشتریان در نتیجه رضایت مشتری، ارجاعات مشتری، اعتماد و تبلیغات شفاهی مشتریان است. بازاریابی رابطه مند بر بازاریابی مبادله ای با هدف ایجاد روابط بلندمدت، مبتنی بر اعتماد و منافع ارتباطی متقابل با مشتریان ارزشمند احاطه دارد. (رحیم نیا و همکاران( 1391

در همین راستا می توان به یک نکته مهم اذعان داشت که شرکتهایی که موفق شده اند به صورت موثری مشتریان خود را جذب کرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترین نحو ارائه داده و بهترین مشتریان خود را حفظ می کنند تاثیر مثبت این امر را در انتهای مسیر سودآوری خود مشاهده کرده اند.

هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت هایی است که شرایط برنده  برنده را در فضای رقابتی ایجاد نماید. اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخش ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن شود و مشخص گردد کدام واحد می تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد نماید.

1-2 بیان مسئله

در بازار کسب و کار امروز، توجه شایانی به مفهوم ارتباطات بین فراهم کننده خدمت و مشتریان شده است. امروزه آنچه حائز اهمیت است برقراری ارتباطاتی با کیفیت با مشتریان به منظور ارتقاء کیفیت ذهنی ادراک شده آنان از خدمت میباشد که این امر به نوبه خود سبب ایجاد وفاداری در مشتریان خواهد شد. امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخشهای خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تراز گذشته شده است. در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن و توجه به رضایت مندی، کیفیت از دیدگاه مشتری، وفاداری و ارتباط موثر با مشتری میباشد. در نتیجه سازمانهای امروزی تلاش میکنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند) اراسیل[1]،2002)

با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده بین ارائه دهنده خدمت و مشتریان وجود دارد، نقش  ارتباط در این بخش از اهمیت ویژه ای برخوردار است. ارتباط مفید و موثر با مشتریان باعث ایجادوفاداری مشتریان می شود که ان هم به نوبه ی منجر به افزایش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری بالاتر برای سازمانهای, خدماتی خواهد شد) بالوگلو[2]،2002)

سازمانها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده اند، به تدریج در حال فاصله گیری از بازاریابی سنّتی و گرایش به سمت بازاریابی رابطه مند هستند. (رنجبریان و همکاران،1388)

حفظ و نگهداری مشتری و تبدیل او به یک مشتری وفادار بر ارزش حیاتی سازمان می افزاید. در بازاریابی رابطه مند باید توجه داشت که نیازها، شخصیت، و موقعیت مشتریان با یکدیگر متفاوت است. از این رو، برای اجرای بازاریابی رابطه مند باید به نیازها،شخصیت، موقعیت، و علایق شخصی مشتریان توجه داشت.  بازاریابی رابطه مند یکی از ابعاد کلیدی راهبرد بازاریابی مدرن است،زیرا بر ایجاد روابط نزدیک و پایدار با مشتری تأکید می کند)ویل[3]،2009).

آنچه که بازاریابی رابطه مند را فراگیر کرده است  کاربرد آن در همه زمینه های بازاریابی از قبیل کالاهای مصرفی، خدمات، و تجارت بین کسب و کار می باشد(مورفی[4]،2006).

 مشتریان سرمایه های ارزشمند برای سازمان ها محسوب می شوند لذا سازمان ها بایستی حداکثر تلاش خود را جهت حفظ ان ها و کسب رضایتمندی ان ها به عمل اورند در این راستا ایجاد رابطه ی مطلوب و قوی با مشتریان از عوامل مهم و تاثیرگذار در جهت حفظ و رضایتمندی ان ها می باشد.

بازاریابی رابطه مند برای مشتریان مزایای زیر را در بر دارد: 1. اعتماد به معنی کاهش اضطراب، اعتماد به محصول یا ارائه دهنده ی خدمت، داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده ی خدمت، و 2. منافع اجتماعی به معنی شناخت کارکنان از مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان، توسعه ی روابط دوستانه با کارکنان. (روشنی، .( 1388

برای قدرت رابطه چند مدل ارائه شده است.که تنها به بررسی تاثیر چند عامل بر قدرت رابطه پرداخته اند و از تاثیر عوامل دیگر غافل مانده اند برای مثال،تان(2009)،هرینگتن و همکاران(2009)، حیدرزاده و همکاران(1391)، لیو و همکاران(2008). با توجه به اینکه مدل های موجود به بررسی برخی عوامل موثر بر قدرت رابطه پرداخته اند از عوامل موثر دیگر غافل بوده اند لذا در این زمینه خلأ تحقیقاتی احساس شد. لذا برآن شدیم با مطالعه ی بیشتر و بررسی متغیرهای اثر گذار دیگر مدلی جامع تر و دقیقتر از قدرت رابطه ارائه کنیم.

در این پژوهش ضمن بررسی عوامل موثر بر سرمایه گذاری رابطه ادراک شده ارتباط ان با قدرت رابطه ونیز پیامدهای قدرت رابطه بررسی می شود.

1-3 ضرورت و اهمیت پژوهش

 در اقتصاد امروزی که به طور فزاینده ای رقابتی می شود، تعادل قدرت از سازمان ها به طرف مشتریان تغییر یافته است. مشتریان انتخاب های بیشتر و اطلاعات بهتری دارند و برایشان هزینه عوض کردن شرکت کمتر شده است. در همین حال افزایش ” کالایی شدن” محصولات وخدمات)یعنی اینکه مشتریان بیشتر محصولات و خدمات را به عنوان یک کالای ساده، نه لوکس یا غیر قابل دسترسی، در نظر می گیرند)موجب شده است که سازمان ها راه های کمتری برای ارائه پیشنهادهای دارای ارزش متمایز به مشتریان داشته باشند.

امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی ، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست . در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمیشناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان, به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمارمیروند( جی[5] و همکاران،2008).

 در نتیجه تعداد فزاینده ای از سازمان ها در حال تمرکز بر بهبود تجربه مشتری هستند به نحوی که میزان حفظ مشتری و درآمد را افزایش دهند، در عین حال که هزینه ها تحت کنترل باشند)پپارد[6]،2000).بنابراین تعجب آور نیست که بسیاری از شرکت ها مقادیر زیادی را خرج برنامه های ایجاد ارتباط با مشتری و به دنبال ان تبدیل ان به یک قدرت برای خود می نمایند. با توجه به نقش خدمات و کیفیت ارائه شده همراه آن، مشتریان عمدتاً به علت این که خدمات قابل لمس نیستند آن ها را نادیده می گیرند. سازمان ها با در نظر گرفتن رضایت مشتری هم فروش خود را چندین برابر می کنند و هم نوعی رابطه دوستانه بین مشتری وسازمان ایجاد می کنند. در این میان نقش قدرت رابطه و سرمایه گذاری رابطه ادراک شده بسیار مهم و تاثیر گذار خواهد بود.ایجاد یک رابطه متقابل و تاثیر گذار که منجر به جلب اعتماد مشتریان شود نقش کلیدی در ایجاد رضایت در مشتریان و همچنین وفاداری در انان می شود. در این میان شناسایی عوامل موثر بر قدرت را بطه و تاثیر ان بر رضایت و وفاداری مشتریان امری ضروری به نظر می رسد. سازمان های خدماتی و مالی با شناسایی و ایجاد عوامل موثر بر قدرت رابطه گام بلندی در راستای اهداف بلند مدت و کوتاه مدت خود و تحقق اصل مشتری مداری بر خواهند داشت. کوتاهی در ایجاد سازمان‌های مشتری‌مدار و عدم درک اهمیت نقشی که مشتریان ایفا می‌کند اشتباه بزرگ و هزینه‌برداری است. عدم ارتباط حقیقی و پایدار منجر به نابودی عواملی چون نوآوری، وفاداری مشتری و رشد سودآور در شرکت‌ها شده است. سازمان ها برای موفقیت در اینده نیاز به درک بیشتری از نیازهای مشتری خواهند داشت. بنابراین اهمیت ارتباط با مشتری مهم تر از هر چیز دیگری خواهد شد. لذا بررسی عوامل موثر بر قدرت رابطه با مشتریان وچگونگی تاثیر این عوامل به سازمان های خدماتی و مالی کمک خواهد کرد تا با سرمایه گذاری بیشتر بر عوامل تاثیر گذار و حذف عوامل نامرتبط از رابطه ی ایجاد شده با مشتریان حداکثر استفاده را نموده و ان را به یک مزیت رقابتی برای خود تبدیل نمایند. به کارگیری مفید و موثر از ارتباط قوی ایجاد شده با مشتریان مزایای فراوانی برای سازمان ها به خصوص سازمان های خدماتی و مالی که می توان به کاهش هزینه ها، شناسایی و مورد هدف قرار دادن بهتر مشتریان، افزایش وفاداری مشتریان، شناسایی الگوها و روندهای مصرف مشتریان، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش نگهداری مشتریان و … می باشد.

1-4  اهداف و فرضیات تحقیق:

1-4-1 اهدف کلی:

1– بررسی روابط همزمان بین مقدمات سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده(روابط بین فردی، برخورد ترجیهی، کیفیت خدمات، همکاری، تعلق، قدرت متوازن، ارزش های مشترک و عدم تعارض مخرب)، اعتماد، تعهد، قدرت رابطه و برایند ان(خودافشایی، تبلیغات دهان به دهان مثبت، وفاداری رفتاری و مصونیت رقابتی)

2- تعیین مدل مناسب برای قدرت رابطه

1-4-2فرضیات تحقیق

1- بین ارتباطات بین فردی و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده ارتباط معنادار وجود دارد

2- بین بین برخورد ترجیهی و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده ارتباط معنادار وجود دارد

3- بین کیفیت خدمات وسرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده ارتباط معنادار وجود دارد

4- بین همکاری و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده ارتباط معنادار وجود دارد

5- بین تعلق و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده رابطه ی معنادار وجود دارد

6- بین قدرت متوازن و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده رابطه ی معنادار وجود دارد

7- بین ارزش های مشترک و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده ارتباط معنادار وجود دارد

8- بین عدم تعارض مخرب و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده ارتباط معنادار وجود دارد

9- بین سرمایه گذاری رابطه ی ادارک شده و اعتماد ارتباط معنادار وجود دارد

10- بین اعتماد و تعهد ارتباط معنادار وجود دارد

11- بین تعهد و قدرت رابطه ارتباط معنادار وجود دارد

12- بین قدرت رابطه و خودافشایی ارتباط معنادار وجود داد