2-26 جمع بندی کلی 80
فصل سوم: مواد و روش ها
3-1 مقدمه 82
3-2 شناخت کلی و جمعآوری اطلاعات 82
3-3 مدل سه مرحلهای QFD استفاده شده در این تحقیق 82
3-4 تشکیل گروه تمرکز 83
3-5 شناسایی مشتریان بانک صادرات و یافتن خواسته های آنها برای مطالعه موردی 83

3-6 جامعه آماری، روش نمونهگیری، تعداد نمونه 85
3-7 ابزار اندازه گیری 86
3-7-1 پرسشنامه 86
3-7-2 روایی و پایایی پرسشنامه 87
3-8 ترجمه نداهای مشتریان به ویژگیهای خدمات با بهره گرفتن از گروه تمرکز 88
3-9 درجهبندی اهمیت خواسته های مشتریان 89
3-10 تکمیل کردن خانه به خانه ماتریسهای QFD 89
3-11 روش تجزیه و تحلیل داده ها 91
3-12 جمعبندی فرایند اجرای تحقیق به شکل یک نمودار 91
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق
4-1 مقدمه 92
4-2مدل سه مرحلهای QFD و استفاده از این مدل در این تحقیق 92
4-3 تعیین خواسته ها و انتظارات مشتریان بانک صادرات از خدمات ارائه شده (VOC) 93
4-4 خواسته های استخراج شده از مشتریان (VOC) 94
4-5 یافتن چگونههای (HOWs) خانه کیفیت، ویژگیهای خدمات (SE) 97
4-6 ماتریس ارتباط میان WHATs و HOWs 97
4-7 ماتریس اول QFD (خانه کیفیت) 99
4-8 ماتریس دوم QFD 100
4-9 ماتریس سوم QFD 102
4-10 محاسبه میزان رضایتمندی مشتریان از خدمات بانک صادرات کرمان 104
4-11 جمعبندی کلی فصل 106
فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه 107
5-2 نتایج ماتریس اول QFD (خانه کیفیت) 107
5-3 نتایج حاصل از ماتریس دوم (طرحریزی ویژگیها) 109
5-4 نتایج حاصل از ماتریس سوم (طرحریزی عملیات) 111
5-5 نتایج حاصل از سنجش رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان 112
5-6 بحث و نتیجهگیری 113
5-7 پیشنهادات کاربردی برای تحقیقات آتی 114
5-8 مشکلات و محدودیت های تحقیق 114
فهرست جداول
جدول2-1- مقیاس مجرد SERVPREF 39
جدول2-2- مقیاس هایSERVIMPERF 40
جدول2-3 فواید QFD 48
جدول2-6- تقسیم بندی مشتریان به مشتریان داخلی و خارجی 75
جدول 3-1- تقسیمبندی مشتریان بانک 84
جدول شماره 3-2 شکل کلی ماتریس خانه کیفیت برای محاسبه وزنهای ستونی 90
جدول 4-1- تعریف هر یک از خصیصههای مورد نیاز 93
جدول 4-5- رضایت مشتریان از خدمات بانک صادرات کرمان 105
جدول 5-1- مهمترین خواسته های شناسایی شده مشتریان از ماتریس اول 107
جدول 5-2- مهمترین ویژگیهای خدمات استخراج شده از ماتریس اول 108
جدول 5-3- مهمترین راهبردها (عملیات فرایند کلیدی) استخراج شده از ماتریس دوم 109
جدول 5-4- مهمترین راهکارها (الزامات عملیاتی) استخراج شده از ماتریس سوم 111
جدول 5-5- رتبه بندی میزان رضایت مشتریان بانک صادرات از خدمات بانک 112
فهرست نمودارها
نمودار 2-1- مدل 17
نمودار2-2-ابعاد کیفیت خدمات 25
نمودار 2-3- ارتباط تجارب کیفیت با فعالیتهای بازاریابی سنتی 26
نمودار2-4- تقسیمبندی مدلهای سنجش رضایت مشتری 28
نمودار 2-5- متغیرهای مدل SERVQUAL 34
نمودار2-6 جایگاه QFD در مدیریت کیفیت جامع 49
نمودار2-7- تشکیل خانه کیفیت 55
نمودار2-8- نمودار کانو 58
نمودار2-9- ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتری 69
نمودار2-10- مدل شاخصهای رضایتمندی مشتری کانجی3 70
نمودار 2-11- نمودار پارتو مشکلات و موانع اجرایی QFD 79
نمودار3-1- مراحل انجام تحقیق 91
نمودار 4-1- نمودار درختی VOC 96
نمودار 4-2- نمودار درختی SE 98
نمودار 4-3- نمودار درختی KPO 101
نمودار 4-4- نمودار درختی OR 103
نمودار 4-5- نمودار بکارگیری روش QFD 106
فهرست اشکال
شکل2-1 نمونه خانه کیفیت 56
شکل 2-2- چهار مرحله SQFD 77
1-1 مقدمه
در محیط پویا و پر تلاطم امروزی که رقابت حرف اول را میزند آن دسته از سازمانهایی موفق هستند که بتوانند با شناسایی نیازهای مشتریان و برآورده کردن خواسته های آنها از سایر رقبا در این بازار رقابتی پیشی گیرند. یکی از فلسفه های جدید بازاریابی به نام مشتریگرایی اینگونه بیان میکند که باید مشتری را مرکز توجه قرار داده و از دید مشتریان به مسائل نگاه کرد. امروزه همراه با تغییراتی که در زندگی ایجاد میشود خواسته ها و نیازهای بشر نیز دستخوش تغییر قرار میگیرند از این رو مدیران سازمانها باید به خوبی با تمام جنبه­ های این خواسته ها و نیازها آشنا شوند تا بتوانند محصولات و خدمات خود را به گونهای ارائه دهند که باب تبع مشتریان باشند و بتوانند رضایت مشتری را که امروزه از اصطلاحات متداول در محیط میباشد را جلب کنند. در راستای جلب رضایت مشتری صنایع خدماتی در حال دگرگونی میباشند و مبتکران در این صنایع به دنبال راه حلهای جدید برای تأمین نیازهای مشتریان هستند که بتوانند با بهبود کالا و خدمات خود، نظر مشتری را به خود جلب کرده و سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند.از آنجاکه توزیع خدمات با کیفیت یک استراتژی مهم و اساسی در سازمانها است، اکنون بسیاری از سازمانها به این استراتژی پایبند بوده و آن را در رأس امور قرار دادهاند و اگر سازمانی نتواند انتظارات مشتریان خود را تأمین کند در این محیط رقابتی جایی نخواهد داشت و خود به خود از این گردونه حذف خواهد شد. نظام بانکی از اجزای مهم اقتصادی هر کشور است و مسئولیت سنگینی دارد و با وجود تنوع زیادی که در بانکها پدید آمده است مدیران این سازمانها به این امر واقفند که مشتری راضی وفادار است و به سوی موسسه خود باز میگردد اما مشتری ناراضی اینگونه نیست، پس میتوان اینگونه نتیجهگیری کرد که کیفیت خوب خدمات باعث ماندگاری مشتری، رضایت مشتری، جذب مشتری جدید، بهبود عملکرد مالی و سودآوری میشود و میتوان گفت که بین این عوامل رابطه قوی و آشکاری وجود دارد. همچنین میل مشتریان به استفاده از خدمات غیرحضوری ،الکترونیکی و سایر خدمات بانکی و همچنین صرفه جویی در وقت، مشتری را به سمت بانکهایی راهنمایی میکند که هر چه بیشتر و بهتر این خدمات را ارائه میدهند پس مدیران باید به

خوبی خواسته ها و نیازهای مشتریان خود را شناسایی کنند و خدمات خود را در راستای مشتریمداری ارائه دهند. صحبت از اندازه گیری مفهومی همچون رضایتمندی مشتری، یادآور سخن ارزشمند لورد کلوین است. این دانشمند بزرگ بیان کرده است: “وقتی شما می توانید چیزی را اندازه بگیرید و آن را به صورت عددی توصیف نمایید، نمایانگر علم و دانش شما درباره آن است. ولی وقتی نمیتوانید چیزی را به صورت کمی توصیف کنید، دانش شما درباره آن ناکافی است. ممکن است شما درباره آن پدیده مقداری آگاهی داشته باشید اما به سختی میتوانید ادعا کنید که راجع به آن پدیده علم دارید” (یا کیان و کانجی، 2001). به هر حال هرگز نمیتوان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمانهای تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان میباشند.به بیان دیگر هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه حیات نمیباشد. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر مؤسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت مشتریانش در اختیار داشته باشد (لوسکیو و مک دوگال، 1996). امروزه سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است، در حالی که پیش از این، تمرکز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمان بود. مهمترین علل چنین تغییراتی افزایش آگاهی و اطلاعات عمومی شرکت ها نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری مشتریان است. شرکت هایی که از این طریق سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند، به واسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد بالا، کاهش هزینه های تبلیغات به خاطر درگیر شدن مشتریان در تبلیغات دهان به دهان، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع خرید کالا و خدمات، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش دادهاند (کاتلر و همکاران، 2001). در سالهای اخیر، مطالب زیادی در زمینه کاربرد مدیریت کیفیت جامع (TQM) منتشر شده است. این امر در دهه گذشته، مورد توجه گسترده قرار گرفته است که نشان دهنده این موضوع است که سازمانهای صنعتی و خدماتی به فکر راهی برای رقابت و بالا بردن کارایی خود هستند. استفاده موفق ازTQM در سازمانهای صنعتی و خدماتی نشان از مزیت بارز این شیوه برای رسیدن به یک حد مطلوب کیفیت از نظر مشتری است (رنجبران و همکاران ، 1381).در بازار رقابتی امروز، روشهایی میتوانند موفقیت سازمان را تضمین کنند که بتوانند خواسته های مشتریان را تشریح کرده و آنها را در طراحی محصول یا خدمت لحاظ کنند. مزیتهای رقابتی از تکنیکها و ابزارهای مختلفی استفاده میکنند که یکی از این تکنیکهای مدیریتی و کیفیتی که امکان تعامل بین بخشهای تولید، بازاریابی و فروش را فراهم کرده است تکنیک QFD میباشد.QFD یکی از روش های مهندسی کیفیت است که میتوان از آن به عنوان ماشین مترجم «نیازمندیهای مشتریان» به «مشخصات فنی و مهندسی» نام برد و یا به عبارتی دیگر این تکنیک بازار و مشتریان محصول را شناسایی میکند و مورد بررسی و تحلیل قرار داده و ضمن شناسایی خواسته ها و نیازهای مشتریان ، سعی در لحاظ نمودن آنها در تمامی مراحل طراحی و تولید دارد. QFD در چند سال اخیر در بسیاری از سازمانهای تولیدی و خدماتی به نحو احسن به کار رفته و کارایی مثبت خود را به خوبی نشان داده است. در سالهای اخیر کشورهای آمریکا، ژاپن و اروپا، QFD را برای سازمانهای صنعتی و خدماتی خود به کار بردند و به نتایج مثبتی در زمینه مشتریمداری رسیدهاند. لذا با توجه به اینکه بانک صادرات کرمان استراتژی مشتری مداری را به عنوان استراتژی خود انتخاب نمودهاست، در جهت افزایش میزان رضایت مشتریان به شناسایی آنها پرداخته تا بتواند اطلاعات جامعی از نیازها و خواسته های آنها به دست آورد و با بهره گرفتن از روش QFD این نیازها را به الزامات عملیات تبدیل کند و ضمن اجرای این روش میزان رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده را نیز اندازه بگیرد. این فصل پس از بیان مسأله و اهمیت و اهداف تحقیق، به شرح سؤالات تحقیق میپردازد و در انتهای فصل کلید واژه و قلمرو تحقیق ذکر میگردد.