2-1-2 تاریخچه ی اینترنت در ایران. 11
2-3 تبلیغات اینترنتی.. 12
2-3-1 تاریخچه تبلیغات اینترنتی.. 13
2-3-2 ابعاد مختلف تبلیغات اینترنتی (گائو و دیگران 2002) 16
2-3-3 مزایای تبلیغات اینترنتی.. 27
2-3-4 تعریف رفتار مصرف‌کننده 31
2-3-5نکات کلیدی رفتار مصرف کننده 31
2-3-6 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده 32
2-3-7انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان. 36
2-3-8عوامل تعیین کننده سطح درگیری مصرف کننده 38
2-3-9گرایش خریدار. 40
2-3-10 عوامل مؤثر در رفتار مصرف کننده 42
2-3-11 رفتار ارتباطی مصرف‏کنندگان در محیط دیجیتال. 43
2-3-12 آمیخته بازاریابی الکترونیک… 44
2-3-13ویژگیهای فروشگاههای اینترنتی.. 46
2-3-14 ویژگی  های خریداران اینترنتی.. 47
2-3-15رفتار ارتباطی مشتریان در موقعیت خرید اینترنتی.. 48
2-3-16 چهارچوب مفهومی.. 50
2-3-16-1مدل های پیش بینی رفتار مصرف کننده 50
3-16 -2 نظریه پذیرش نو آوری.. 62
2-3-16-3تئوری کارکردی  نگرش… 63
2-3-16-4 دیدگاه‏های مطالعاتی رفتار مصرف‏کننده 64
2-3-16-5رفتار مصرف کننده از دیدگاه اقتصاد. 66
2-3-16-7رفتار مصرف کننده از دیدگاه روانشناسی.. 67
2-4-1 پیشینه تحقیق. 68
فصل سوم) روش شناسی.. 73
3-1 روش تحقیق. 74
3-2 پژوهش گرانند تئوری.. 75
3-3 جامعه‌ی مورد مطالعه و نمونه گیری.. 76
3-4 روش گرد آوری داده ها 79
3-5 روش تجزیه و تحلیل. 79
1-کد گذاری باز: 79
3-6 عملیات تحلیلی.. 83
3-7 ارزیابی.. 85
فصل چهارم) تجزیه و تحلیل داده ها 87
4-1 دلایل و انگیزه های خرید اینترنتی.. 90
4-2 اعتماد به خرید اینترنتی.. 93
4-3 ویژگی سایت های فروش… 98
4-4 تبلیغات اینترنتی.. 101
فصل پنجم) نتیجه گیری و پیشنهادات… 105
منابع. 114
 
 

چکیده
خرید یکی از فعالیت های اساسی افراد است که برای رفع نیازهای اساسی صورت می گیرد و  در عین حال، نوعی تفریح و لذت محسوب می شود خرید به شیوه معمول، با گشت و گذار در بازار، دیدن و وارسی کردن اجناس و انتخاب کالای مورد نظر،  بر اساس معیارهای شخصی و محیطی صورت می گیرد. اما همزمان با ظهور  اینترنت و  وارد شدن هر چه بیشتر آن، به زندگی روزمره، و با توجه به مقتضیات زندگی شهری (کمبود وقت، سرعت، شلوغی خیابان ها و …) مقوله جدیدی به نام خرید اینترنتی مطرح گردید. خرید اینترنتی بسیاری از ویژگی های خرید به شیوه معمول و سنتی مانند امکان دیدن و لمس کردن جنس، را ندارد، بنابراین فرایند تصمیم گیری و رفتار مصرفی متفاوتی را ایجاب می کند.
هدف این تحقیق کاوش در رفتار مصرف کننده در این نوع خرید بوده است. برای این منظور با روش تئوری زمینه ای به مصاحبه عمیق با 22 نفر از خریداران اینترنتی پرداخته شد.  نمونه گیری به شکل هدفمند انتخاب شده و تا اشباع نظری ادامه یافت. یافته های حاصل از مصاحبه به  با استفاده از سه مرحله کد گذاری باز، محوری و گزینشی، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت وحاصل آن  استخراج چهار مقوله «دلایل و انگیزه های خرید اینترنتی»، « اعتماد

به خرید اینترنتی»، «ویژگی سایت های فروش» و «تبلیغات اینترنتی» بود که هر کدام دارای زیر مقوله های جزئی تر می شوند.
در بخش «دلایل و انگیزه های خرید اینترنتی»، مشارکت کنندگان به مواردی نظیر «عوامل مربوط به کالا»، «عوامل محیطی»، «عوامل شخصی» و «عوامل مربوط به اینترنت» اشاره کردند. « اعتماد به خرید اینترنتی» خود به شش مقوله جزئی تر «اعتماد اجباری»، «اعتماد ماجراجویانه و ریسکی»، « اعتماد جزئی»، «اعتماد به اعتبار سایت»، « اعتماد واسطه ای» و «اعتماد کامل» تقسیم شد. «ویژگی سایت های فروش»  شامل چهار مقوله جزئی تر «طراحی سایت»، «امکانات مشاوره ای»، «نحوه ارائه کالا» و «خدمات فروش» شد و «تبلیغات اینترنتی»  نیز در دو بخش «فرم» و «محتوا» مورد بررسی قرار گرفت.
کلمات کلیدی:  اینترنت، خرید اینترنتی، سایت های فروش اینترنتی، تبلیغات اینترنتی، روش تئوری زمینه ای
 
 
 

فصل اول
 
کلیات تحقیق
 
 

مقدمه
 
یکی از پیامدهای جهانی شدن، افزایش شدت رقابت در سطح بین المللی است. زیرا در این شرایط همواره کاهش هزینه های حمل و نقل، رشد حیرت انگیز فناوری اطلاعات و گسترش روز افزون تجارت الکترونیک و به حداقل رساندن محدودیت های جغرافیایی، شدت رقابت را به دنبال دارد که در نتیجه کارایی اقتصاد بین المللی را افزایش خواهد یافت. در این میان می توان گفت یکی از مهمترین پیامدهای جهانی شدن بر اقتصاد کشورها رشد تجارت الکترونیک  و استفاده از اینترنت است»(دعایی،13:1384).
فعالیت های بازاریابی در طول زمان برای تامین بهتر نیازهای مشتریان، بر اساس مقتضیات مختلف زمانی و مکانی تحولات مختلفی را پشت سرگذاشته اند. به ویژه تکنولوژی های مختلف در این زمینه به کار گرفته شده اند. یکی از جدید ترین روش های خرید بازاریابی که به طور اساسی با دوره های قبل متفاوت است، بازاریابی و  خرید از طریق اینترنت است که با مقتضیات زندگی مدرن به ویژه سرعت و کمبود وقت سازگار است. «کسب و کار الکترونیکی به عنوان یکی از زیر مجموعه های فناوری اطلاعات و ارتباطات رشد قابل توجهی را در دهه گذشته تجربه نموده است. به طوری که رویکرد بیشتر موسسات تجاری در پذیرش و به کارگیری کسب و کار الکترونیکی  در جهت ورود و کسب بیشتری از بازارها و جذب مشتریان جدید، موثر و کارا بوده است. یکی از ویژگی های مهم تجارت الکترونیکی ، روان سازی روش های فعالیت و در نتیجه کاهش هزینه بازرگانی است». (جعفر پور و رحمان سرشت،212:1388)
محیط تجارت الکترونیک این امکان رابه مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند بررسی ها نشان می دهد که استفاده از  تجارت الکترونیکی، 21 تا 70 درصد صرفه جویی در هزینه های فعالیت های مختلف ایجاد می نماید(همان). در واقع در عصررشد سریع فناوری، اینترنت به عنوان پلی  میان مراکز فروش وخریداران عمل می کند و فاصله زمانی و مکانی آنها را به صفر می رساند(صنایعی،6:1386). اما نکته قابل توجه این است که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا صورت می گیرد.  همچنین خرید از طریق فروشگاههای اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمی تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. در این شکل از خرید بسیاری از مقوله ها درباره رفتار مصرف کننده « به عنوان واحد های خرید و فرایند های مبادله که اکتساب، مصرف، کنارگذاری کالا، خدمات، تجارت و ایده هاست»(سی مرون و اس مینور،18:1386) دچار تغییر شده و نیازمند بازنگری است. به ویژه به علت مجازی بودن خرید و بالا رفتن احتمال فریبکاری و سوء استفاده، اعتماد مصرف کننده و خریدار به صورت دیگری تعریف می شود. در محیط مجازی عوامل تاثیرگذار بر خرید  به علت عدم امکان مشاهده مستقیم و وارسی جنس و همچنین به علت پرداخت الکترونیکی  مبلغ کالا، شکل و نوع دیگری به خود می گیرد.  که در این پژوهش  با استفاده از  روش تئوری زمینه ای که «روش شناسی ویژه ای است که توسط گلایزر و اشتراوس با هدف نظریه سازی از داده ها بر اساس بنیان های تفسیر برساختی ایجاد و بسط داده شد» (محمد پور،314:1389) به دنبال کاوش در رفتار مصرف کننده در خرید اینترنتی هستیم.
 

1-1 بیان و ضرورت مسئله
همزمان با گسترش اینترنت در حوزه های مختلف، تعداد مصرف کنندگان و خریداران اینترنتی هم افزایش چشم گیر داشته است. در کشور ما مبلغ کالا و خدمات اینترنتی طی چهارماهه نخست سال  90 به 74 میلیارد دلار رسیده که نسبت به  زمان مشابه  در سال قبل، 68 درصد رشد داشته است(خبرگزاری مهر، 1/6/90) که این امر نشانگر گرایش جامعه به استفاده از خدمات نوین است.
امروزه کسب و کارها به سوی الکترونیکی شدن پیش می روند و تجارت الکترونیک هر روز جلوه جدیدی به خود می گیرد. یکی از جنبه های نوظهور در این عرصه، پیدایش خرده فروشی های الکترونیکی می باشد. شرکت ها با استفاده از اینترنت و وب سایت می توانند روشی مقرون به صرفه اتخاذ کنند ( حقیقی نسب و تابعین،1387) از سوی دیگر این روش خرید و فروش در خدمت اقتضاهای جدید زندگی مدرن امروزی، نظیر: سرعت، کمبود زمان، فاصله های طولانی مراکز خرید قرار می گیرد. و افراد به نوعی می توانند، مشکلات در زمینه خرید را با خرید اینترنتی پوشش دهند.
در واقع در آینده ای نه چندان دور، خرید از طریق شبکه های اینترنتی به  یکی از روش های معمول و متداول خرید تبدیل می شود. در ایران تحقیقات گسترده در زمینه اینترنت، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، فروشگاه های اینترنتی، الگوی خرید و ایجاد زمینه های لازم جهت شناخت بیشتر مشتریان و فروشگاه های اینترنتی صورت نگرفته است. با توجه به گسترش چنین مقوله ای ضروری است به بررسی رفتار مصرف کننده در این بخش، با توجه به ویژگی های منحصر به فرد اینترنت پرداخته شود.