بازاریابی، مشتری مداری به معنای واقعی آن و پرهیز از یدک کشیدن این شعارهاست. بانک ها با بهره مندی از مدیران شایسته و منابع انسانی تحصیل کرده، می توانند ارتباط دایمی با مشتریان و بازار داشته باشند و با ایجاد تغییرات و تحولات، جامعه را زیر ذره بین قرار دهند.

کلمات کلیدی: تلاطم بازار، شدت رقابت، تمرکززدایی، مشتری مداری، رقیب محوری، گرایش به نوآوری و قابلیت های بازاریابی.

عنوان                                       فهرست مطالب                               صفحه

فصل اول: کلیات پژوهش………………………………………………………………………….1

1-1.مقدمه………………………………………………………………………………………………………….2

1-2.بیان مسأله………………………………………………………………………………………………………3

1-3.اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………………….5

1-4.ضرورت و اهمیت تحقیق………………………………………………………………………………….6

1-5.فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………6

1-6.پیشینه ی تحقیق………………………………………………………………………………………………8.

1-7.تعریف متغیرها…………………………………………………………………………… ……………….12

1-8.قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………..14

1-9.روش شناسی تحقیق…………………………………………………………………………………………14

1-10.روش گردآوری اطلاعات………………………………………………………………………………….14

1-11.جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………14

1-12.روش تجزیه و تحلیل آماری………………………………………………………………………………14

فصل دوم:مرور منابع/ ادبیات تحقیق/ پیشینه ی تحقیق……………………………………….15

2-1.مقدمه……………………………………………………………………………………………………………..16

2-2.عملکرد موسسه………………………………………………………………………………………………..17

2-2-1.عملکرد بانک ها…………………………………………………………………………………………….18

2-2-2.ضرورت ارزیابی عملکرد…………………………………………………………………………………19

2-2-3.مدل های مختلف ارزیابی عملکرد…………………………………………………………………….21

………………………………….21ROCE،ROE،ROI2-2-3-1. و مشتقات آن(قبل از دهه 80)

2-2-3-2.مدل ارزش افزوده اقتصادی(1980)………………………………………………………………22

2-2-3-3.مدل هزینه یابی بر مبنای فعالیت……………………………………………………………………22

2-2-3-4.ماتریس عملکرد…………………………………………………………………………………………22

2-2-3-5.هرم عملکرد………………………………………………………………………………………………23

2-2-3-6.پرسشنامه اندازه گیری عملکرد(1990)…………………………………………………………..24

2-2-3-7.مدل نتایج و تعیین کننده ها(1991)……………………………………………………………….24

2-2-3-8.کارت امتیازدهی متوازن(1992)……………………………………………………………………25

2-2-3-9.فرایند کسب و کار(1996)………………………………………………………………………….25

2-2-3-10.مدل تعالی سازمان(1998)…………………………………………………………………………26

2-2-3-11.تحلیل ذی نفعان(2001)…………………………………………………………………………..27

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2-2-3-12.چارچوب یکپارچه اندازه گیری عملکرد(2000)………………………………………….28

2-2-3-13. DEA مدل تحلیل پوششی داده ها ………………………………………………………….28

2-3.مفهوم قابلیت های بازاریابی………………………………………………………………………………..29

2-3-1.مفهوم تلاطم بازار………………………………………………………………………………………….31

2-3-1-1.بازاریابی در شرایط متلاطم…………………………………………………………………………..31

2-3-1-2.واکنش نادرست مدیر در مواجهه با تلاطم بازار………………………………………………34

2-3-2.مفهوم شدت رقابت………………………………………………………………………………………..35

2-3-2-1.شدت رقابت در صنعت بانکداری………………………………………………………………….36

2-3-3.مفهوم تمرکززدایی………………………………………………………………………………………….38

2-3-3-1.انواع تمرکززدایی……………………………………………………………………………………….38

2-3-3-2.علت تمرکززدایی……………………………………………………………………………………….39

2-3-3-3.تمرکززدایی در صنعت بانکداری………………………………………………………………….39

2-3-4.مشتری مداری……………………………………………………………………………………………….39

2-3-4-1.ضرورت حرکت به سمت مشتری مداری……………………………………………………….40

2-3-4-2.مشتری مداری در موسسات مالی و بانک ها……………………………………………………..42

2-3-4-3.تعاریف مشتری مداری…………………………………………………………………………………..43

2-3-5.رقیب محوری……………………………………………………………………………………………………44

2-3-5-1.تعاریف رقیب محوری……………………………………………………………………………………45

2-3-6.گرایش به نوآوری………………………………………………………………………………………………46

2-3-6-1.تعاریف گرایش به نوآوری………………………………………………………………………………47

2-4.مفهوم پویایی های رقابتی……………………………………………………………………………………….47

2-4-1.اهمیت پویایی رقابتی در صنعت بانکداری…………………………………………………………….48

2-5.نقش قابلیت های بازاریابی در عملکرد موسسه……………………………………………………………49

2-6.مروری بر تحقیقات و نظرهای علمی موجود درباره موضوع تحقیق………………………………….52

فصل سوم:روش اجرای تحقیق/ مواد و روش ها…………………………………………………..55

3-1.مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………..56

3-2.روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….56

3-2-1.نوع تحقیق بر مبنای هدف……………………………………………………………………………………..56

3-2-1-1.تحقیق بنیادی یا پایه ای……………………………………………………………………………………56

3-2-1-2.تحقیق کاربردی………………………………………………………………………………………………57

3-2-2.نوع تحقیق بر مبنای روش……………………………………………………………………………………..57

3-3.جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………..57

3-3-1.نمونه آماری و روش نمونه گیری…………………………………………………………………………….57

3-4.ابزارها و روش های جمع آوری داده………………………………………………………………………….58

3-4-1.روایی و پایایی ابزار گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………59

3-4-1-1.روایی……………………………………………………………………………………………………………60

3-4-1-2.پایایی……………………………………………………………………………………………………………60

3-4-1-2-1.روش آلفای کرونباخ……………………………………………………………………………………61

3-5.روش تجزیه و تحلیل داده………………………………………………………………………………………..62

3-6.نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………………64

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق……………………………………….65

4-1.مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………66

4-2.آمارتوصیفی………………………………………………………………………………………………………..66

4-2-1.تحلیل جمعیت شناختی نمونه……………………………………………………………………………..66

4-2-1.توصیف متغیرهای جمعیت شناختی……………………………………………………………………….67

4-2-1-1.جنسیت…………………………………………………………………………………………………………67

4-2-1-2.سن………………………………………………………………………………………………………………68

4-2-1-3.سطح تحصیلات……………………………………………………………………………………………..69

4-2-1-4.سابقه خدمت…………………………………………………………………………………………………70

4-2-2.توصیف متغیرهای اصلی تحقیق……………………………………………………………………………71

4-2-2-1.تلاطم بازار…………………………………………………………………………………………………..71

4-2-2-2.تمرکززدایی………………………………………………………………………………………………….72

4-2-2-3.مشتری مداری………………………………………………………………………………………………73

4-2-2-4.رقیب محوری………………………………………………………………………………………………74

4-2-2-5.گرایش به نوآوری…………………………………………………………………………………………75

4-2-2-6.شدت رقابت………………………………………………………………………………………………..76

4-2-2-7.قابلیت های بازاریابی…………………………………………………………………………………….77

4-2-2-8.عملکرد شعبه………………………………………………………………………………………………..78

4-3.آزمون فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………….79

4-3-1.آزمون مدل تحقیق………………………………………………………………………………………………79

4-3-2.شاخص های برازش مدل…………………………………………………………………………………….82

4-4.بررسی فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………….83

فصل پنجم:بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات………………………………………………………..87

5-1.مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….88

5-2.نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………..88

5-2-1.نتایج آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………88

5-2-2.نتایج آمار استنباطی………………………………………………………………………………………….89

5-3.پیشنهادات تحقیق……………………………………………………………………………………………….92

5-3-1.پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق…………………………………………………………………..92

5-3-2.پیشنهادات برای تحقیقات آتی………………………………………………………………………….94

5-3-3.محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………….94

فهرست منابع…………………………………………………………………………………………..96

چکیده انگلیسی…………………………………………………………………………………………………..105

پرسش نامه تحقیق………………………………………………………………………………………………..

مقدمه

طی دو دهه اخیر، بازار محوری بنیان اصلی آثار نوشته شده در زمینه بازاریابی بوده است.(تئودوسیو[1] و همکاران، 2012) اکثریت این تحقیقات گسترده بر روی بازار محوری از دیدگاه رفتاری و فرهنگی متمرکز است. دیدگاه رفتاری بر روی فعالیت های ویژه ی مربوط به تولید و پخش و واکنش به هوش تجاری تأکید می کند.(کوهلی و جاورسکی[2]، 1990) دیدگاه فرهنگی بر روی معیارها و ارزش های سازمانی تمرکز می کند که رفتارهایی سازگار با بازار محوری را ترویج کرده و شامل سه جزء هستند: مشتری مداری، رقیب محوری و هماهنگی میان وظیفه ای. (نارور و اسلتر[3]، 1990)

رابطه ی مثبت مفروض میان بازار محوری و عملکرد تجاری به صورت تجربی در بسیاری از مقالات و مطالعات تأیید شده است بعلاوه، این رابطه در شرایط گوناگون محیطی، در بخش های صنعتی و زمینه های فرهنگی به نظر محکم و نیرومند می آید.(تئودوسیو و همکاران، 2012) همچنین مقالات مدیریت استراتژیک چنین بیان می کنند که قابلیت های بازاریابی اثرات متنوع تری برعملکرد دارند که وابسته به شیوه هایی است که شرکت ها می تواند خودشان را با محیط همتراز کنند.(سونگ[4] و همکاران، 2008)

بازار محوری ممکن است موجب شود تا شرکتی فقط بر روی نیازهای آشکار مشتریان متمرکز شده و از درک احتیاجات بالقوه و پنهان مشتریان کنونی و یا جدید غافل شود. با توجه به تحقیقات محققین گذشته تکیه ی بیش از حد بر مشتری ها مانع نوآوری و تحقیق و فعالیت های توسعه ای می شود و توانایی یک شرکت نسبت به معرفی محصولات مبتکرانه بازار را تهدید می کند. علاوه بر این، توجه به این مطلب که رقبای آن شرکت نیز تا حدی از بازار محوری با خبر هستند، این کار نه تنها ممکن است موجب سودبخشی رقابتی نگردد بلکه باعث هزینه هایی نیز می شود که جهت انجام یک کار و یا پیش گیری از یک شکست به شرکت محول می شود. (تئودوسیو و همکاران، 2012)

از آنجایی که بانک ها به عنوان مهمترین نهادهای بازار مالی در ایران به دلیل عدم گسترش بازارهای مالی از یک سو و ملی بودن بانک ها از سوی دیگر، از کارایی مطلوبی برخوردار نبوده اند لذا چنین به نظر می رسد که ارزیابی عملکرد بانک ها در کشور از اهمیت به سزایی برخوردار می باشد.(ریاضت،1381)

1-2.بیان مسأله

در راستای رشد و توسعه پایدار کشورها،توجه به بالندگی سازمان ها،از جمله سیاست های مورد توجه همه مدیران میباشد.بانک ها هم از این موضوع مثتثنا نیستند.صنعت بانکداری، از جمله صنایع مهم و مطرح دنیاست، امروزه بانک ها در­کشورهای پیشرفته به عنوان راه گشا، مشاور حرفه ای، متخصص در افزایش منابع مالی شرکت ها و جمع آوری و تبادل اطلاعات لازم برای مشتریان خود عمل می کنند و یکی از موتورهای محرک اقتصادی هر کشور محسوب می شوند در بانکداری نوین مولفه های متعددی وجود دارند که بر روند تجهیز منابع پولی بانک ها و موسسات مالی تاثیر میگذارند.شناسایی و تعیین میزان تاثیر و نوع ارتباط این مولفه ها با موفقیت بانک ها در تجهیز منابع پولی،مقوله ای مهم می باشد.امروزه شرایط وموقعیت های موسسات مالی و بانک ها با یکدیگر یکسان نیست و ممکن است که مولفه های تاثیرگذار بر تجهیز منابع پولی حتی برای هر یک از شعب یک گروه بانکی متفاوت باشد. این امر سبب شده است تا فضای رقابتی تنگاتنگی میان آن ها برقرار شود.مفهوم عملکرد، با کارایی[5] و اثربخشی[6]تعریف شده است، و می توان آنها را دو بعد مهم عملکرد دانست، یعنی هم علل داخلی )کارایی( و هم علل خارجی )اثربخشی( برای بخش های خاص عملکرد، می توانند وجود داشته باشند. از این رو، عملکرد تابعی از کارایی و اثربخشی فعالیت های صورت گرفته است. بانک ها برای دستیابی به عملکرد بهتر، باید از شاخص های پیشرو یا آینده نگر[7] استفاده کنند. شا خص های پسرو یا گذشته نگر[8]تنها وقایع تاریخی را بیان می کنند، در حالیکه شاخص های آینده نگر، باعث مهیا شدن شرایط برای پرورش عملکرد می شوند(عباسقلی پور،1389،ص24) . موفقیت یا عدم موفقیت بانک را به دور از عملکرد مدیران نمی توان تصور نمود . بانکی میتواند موفق باشد که از مدیران شایسته، ابزارهای متنوع و امکانات و پتانسیل موجود خود در راستای پیروزی مجموعه بهره­مند شود. عواملی که منجر به توفیق بانک می شوند، استفاده از فن­آوری اطلاعات، بازاریابی، مشتری مداری به معنای واقعی آن و پرهیز از یدک کشیدن این شعارهاست. مدیران بانک باید توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را داشته باشند و برای رسیدن به این توان، حتما کارشناسان و متخصصان ویژه و حرفه ای باید در خدمت مجموعه باشند. بانک ها با بهره مندی از مدیران شایسته و منابع انسانی تحصیل کرده، می توانند ارتباط دایمی با مشتریان و بازار داشته باشند و با ایجاد تغییرات و تحولات، جامعه را زیر ذره بین قرار دهند(عباسقلی پور،1389،ص26) طی دو دهه اخیر،بازار محوری ، بنیان اصلی آثار نوشته شده در زمینه ی بازاریابی بوده است.( اِسمیرنووا و همکاران[9] ، 2011) قابلیت ها معمولا به عنوان عنصری هستند که هم دارایی های سازمانی و هم استقرار سودمندانه دارایی ها را، به ارمغان می آورند، آنها از دارایی هایی که قابل مشاهده نیستند متفاوت هستند،علاوه بر این، قابلیت، عمیقا بر امور سازمانی و اقداماتی که قابل معامله یا تقلید نیستند قرار دارد،با توجه به ادبیات بازاریابی، قابیلت های مرتبط با بازار، بکارگیری موثر دارایی های مبتنی بر بازار را تسهیل می کنند، این قابلیت ها معمولا با وظایف بازاریابی در ارتباط هستند و عناصر آمیخته بازاریابی فردی را همانند فرآیندهای بازاریابی را در بر می گیرد. بنابراین، قابلیت بازاریابی را می توان به عنوان شایستگی های سازمانی که حمایت از سنجش بازار و ارتباط مشتری را حمایت می کند، دیده می شود.(ژو و ژو[10]، 2008، ص 987) سانگ قابلیت های بازاریابی را به عنوان یک منبع مهم برای افزایش مزیت رقابتی قلمداد می کند.(سونگ و همکاران، 2008، ص 38) تلاطم بازار به تغییر نرخ ترکیب مشتریان و ترجیحات آنها اشاره دارد، و عامل اصلی بی ثباتی و غیر قابل پیش بینی محیط خارجی است، واحد های کسب و کار که در محیط پرتلاطم بازار عمل می کنند، با تغییرات سریع نیازهای مشتریان و ترجیحات و الزامات و خواسته های غیر قابل پیش بینی مقابله می کنند. به این ترتیب، به دلیل نیازهای در حال تحول و انتظارات مشتریان ، آنها نیاز بیشتری به مشتری مداری دارند و بازار محوری به بانک ها به منظور پیگیری تغییرات در محیط مشتری و به مدیریت عدم اطمینان تقاضا یاری می رساند (تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1061) مشتری مداری به معنی درک خواسته های مشتریان و خلق ارزش برتر مستمر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینه ها امکان پذیر خواهد بود. رقیب محوری بر ارزیابی های عمیق مجموعه رقبای انتخاب شده تمرکز دارد.تحت این نوع جهت گیری استراتژیک،واحد کسب و کار بر اهداف رقیب،استراتژی ها،فعالیت ها،پیشنهاد ها،منابع و قابلیت ها و همچنین انتشار اطلاعات به دست امده از این ارزیابی تمرکز دارد.(تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1063) تمرکززدایی به میزان تفویض اختیار قدرت تصمیم گیری در سراسر سازمان ومیزان مشارکت سازمانی توسط اعضای سازمان در تصمیم گیری اشاره دارد. (تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1062) واگذاری اختیار تصمیم گیری به مدیران و کارکنان سطوح پایین سازمان یعنی افرادی که در تماس مستقیم با مشتری هستند،می باشد. این تفویض اختیار باید با توجه به معیارهای تعیین شده سرپرستی بانک ها به شعبه صورت گیرد، واگذاری اختیار، موجب افزایش تمرکززدایی و نا متمرکز شدن تصمیمات شعب، در زمینه اعتباری خواهد شد.افزایش تمرکززدایی در سازمان به ویژه سازمانهایی که از نظر جغرافیای پراکنده اند و خدمات اصلی آن ها در شعب مختلف ارایه می شود موجب افزایش سرعت ارایه خدمات و در نتیجه افزایش رضایت مندی مشتریان این سازمان ها می شود. (شریف زاد و نوری 1383،ص 54) شدت رقابت به توانایی و تمایل رقبا برای تغییر تصمیمات آمیخته بازاریابی به منظور به دست آوردن مزیت رقابتی اشاره دارد. شدت رقابت سبب شده که شرکت های مالی خدماتی در دوره جدید، مراقبت از سهم بازار و حفظ ان را از الویت های مبنایی و اساسی خود بدانند.(کیوانشکوهی ، دارایی ، 1389،ص 33)تحت شرایط رقابت فزاینده ، مشتریان گزینه های بسیار زیادی دارند و می توانند از مجموعه گسترده ی رقبا استفاده کنند. بنابراین، بانک ها در معرض ریسک بیشتری برای از دست دادن مشتریان موجود دارند، بنابراین برای حفظ توان رقابتی و حفظ یا افزایش عملکرد خود ، بانک ها در مواجه با شدت رقابت قادر به ایجاد و ارائه ارزش برتر مشتری باشند.این امر مستلزم فرایند سیستماتیک به دست آوردن، تجزیه و تحلیل، و اشاعه اطلاعات که هر دو نیازهای آشکار و پنهان مشتریان را آشکار می سازد،هستند.(تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1061) گرایش به نواوری فلسفه است که ایده های جدید را ترویج می دهد، و نشان دهنده تمایل بانک به تغییر، از طریق پذیرش و اجرای فن آوری های جدید، منابع، مهارت، و سیستم های اداری است، با این حال، یک تعریف گسترده از نوآوری نه تنها شامل نوآوری در محصول و یا خدمات، بلکه نوآوری در فرآیندهای ارایه خدمت و فن آوری و فرایندهای اداری است که می تواند به کاهش قابل توجه هزینه ها و بهره وری عملیاتی کمک کند. نوآوری مزایای قابل توجهی را به بانک ها مانند حفظ یا افزایش سهم بازار، نسبت به رقبا ارائه می دهد، بهره برداری از این فرصت ها به ویژه در بازارهای آشفته با اهمیت است. بانک ها می توانند مزیت رقابتی را از طریق پذیرش رفتار نوآورانه گسترش دهند، بانک های نوآورانه از طریق اصلاح کارامد خدمات موجود و یا معرفی خدمات جدید به بازار که مزایای برتر برای مشتریان ارائه می کند،عملکرد بهتری نسبت به رقبا داشته باشند.(الاواریتا و فریدمن[11]، 2008، ص 625) از این رو در این تحقیق به بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد موسسات بانکی با تاکید بر پویایی های رقابتی می پردازیم.

با وجود این یکی از جنبه های مجهول و مبهم در این زمینه پاسخ به سوال زیر است : آیا صرف بدست آوردن بازار محوری می تواند سود رقابتی و عملکرد بهتری را برای یک بانک فراهم آورد یا خیر؟

1-3.اهداف تحقیق

گسترش چهارچوب بازار محوری از طریق بررسی سه هدف استراتژیک مشتری مداری، رقیب محوری وگرایش به نواوری
برآورد اثر غیر مستقیم قابلیت های بازاریابی بر رابطه میان اهداف استراتژیک و عملکرد
بررسی رابطه اهداف ـ عملکرد استراتژیک در سطح مدیران شعب در موسسات بانکی
بررسی نقش تلاطم محیطی و ساختار سازمانی در اتخاذ اهداف استراتژیک
1-4.ضرورت و اهمیت تحقیق

با وجود رقابت شدید ی که در اقتصاد امروز جهان حاکم است ارایه خدمات بیشتر به مشتری ها دیگر یک ارزش افزوده تلقی نمی شود بلکه ضرورت انکار ناپذیر است هدف همۀ مؤسسات خدماتی از جمله بانکها ارائه خدمات مناسب و مورد رضایت مشتریان است. از آنجا که سازمانهای ارائه دهنده خدمات مالی و به ویژه بانکها در محیطی با محصولات