پایان نامه درمورد اعتبار برند/:طبقه اجتماعی و تصمیم خرید |
پایان نامه درمورد اعتبار برند/:طبقه اجتماعی و تصمیم خرید
پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید عبارتند از:
قابل درک بودن تراز قیمت به معنی درک قیمت بدون در نظرگرفتن تفاوت درکیفیت محصول است. در سطح فروشگاه ها و خرده فروشها، قابل درک بودن تراز قیمت هم معنی تصویر تراز قیمت است. برای یک محصول واحد، قابل درک بودن تراز قیمت نتیجه مقایسه کردن قیمت های محصول با یک قیمت استاندارد به نام قیمت مرجع است. نتیجه میتواند با تصویر تراز قیمت خردهفروشیها یکپارچه شود. بسیاری ازمولفین قوانینی برای این یکپارچه سازی پیشنهاد کردهاند (تالوکدار[1]،2002).
ارزش پول معمولا بصورت تفاوت بین کالا یا خدمات پرداخت شده و دریافت شده تعریف می شود. درزمینه خردهفروشی ارزش پول برابر است با نتیجه مقایسه سود و زیانهای ناشی شده از محصول و صفات کیفی فروشگاه. مشتریها علاوه بر قیمت، ممکن است هزینههای غیر مالی فرآیند خرید را نیز جزو زیانها به حساب بیاورند (بکر و همکاران[2] ،2002). اگر چه به نظر میرسد که قابل درک بودن تراز قیمت و ارزش پول به هم وابسته باشند، ولی یک فروشگاه خردهفروشی میتواند در این دو بعد رفتار کاملا متفاوتی داشته باشد. برای مثال ممکن قیمت گوشت در یک فروشگاه برای یک خریدار عمده ارزان به نظر برسد ولی خود گوشت ارزشمند نباشد. ولی در عین حال این فرد ممکن است قیمت نوشیدنی در فروشگاه مورد علاقه خود را با اینکه گران است ولی قابل قبول دریابد.
قابل درک بودن قیمت، همان آسانی دسترسی به قیمت کالاها در فروشگاه است. تحقیقات پیشین اهمیت نصب برچسب قیمت در بهبود قابل درک بودن قیمت را به روشنی نشان داده است (زیلک،2006).
قابلپردازش بودن قیمت به آسانی پردازش و تجزیه تحلیل قیمت اشاره دارد. خصوصا هنگامی که کار به مقایسه قیمت کالاهای مشابه میرسد. درحالی که نصب برچسب پیش شرطی مقدم بر قابل درک بودن قیمت است، قابل پردازش بودن قیمت وابسته به اعلام قیمت کالاها یا چیدمان قفسههای فروشگاه است. از این رو فروشگاهی که از برچسبهای قیمت بزرگ و قرمز رنگ استفاده میکند، پیشرفت بزرگی در زمینه قابل درک بودن قیمت کسب میکند ولی ممکن است در زمینه قابل پردازش بودن قیمت موفقیتی کسب نکرده باشد.
دقت درارزیابی قیمت روشن کننده این مطلب است که مشتریان با چه سهولتی فرآیند ارزیابی قیمت را انجام میدهند. از آنجایی که ممکن است ارزیابی قیمت یک محصول واحد نیز برای مشتریان دشوار باشد، بطور حتم ارزیابی کل قیمتهای یک فروشگاهکاری بسیار دشوارتر خواهد بود. به احتمال زیاد در خردهفروشیها عدم قطعیت زیادی در ارزیابی قیمتها وجود خواهد داشت. زیرا دانستههای مشتری از قیمتها محدود است و فراگیری حجم زیاد قیمتها بسیار دشوار است (دسای و تالوکدار[3]،2003).
2-2-11-2) تاثیرطبقه اجتماعی بر تصمیم خرید
مصرفکنندگان براساس طبقه اجتماعی خود، سعی میکنند محصولات مناسبی را انتخاب کنند. مصرفکنندگانی که در طبقه کارگری قراردارند، به استحکام و راحتی محصولات توجه میکنند نه به سبک آن. آنها تمایل چندانی به تجزیه محصولات جدید ندارند، اما مصرفکنندگان مرفه به ظاهر محصول، سبک و مد آن توجه بیشتری نشان میدهند. این تفاوت نشان میدهد که
میتوان با توجه به طبقه اجتماعی، بازارها را نیز بخشبندی کرد. برای درک تفاوت خرید در طبقات مختلف اجتماعی میتوان از مفهوم فرهنگ سلیقه نیز استفاده کرد. فرهنگ سلیقه بیانگر ترجیحات زیبایی شناختی و فکری بین انسانها است. فرهنگ سلیقه ارتباط نزدیکی با آموزش و درآمد دارد. در بررسی سلیقه، قضاوتهای شخصی بسیار تاثیرگذارند، اما رویکرد جالبی برای بررسی رفتارمصرفکننده است. در این نوع مطالعات سلیقه افراد در ادبیات، هنر، دکوراسیون خانه و غیره بررسی میشود. به طور مثال، تحقیقات انجام گرفته نشان میدهد که استفاده از نمادهای مذهبی، گلهای مصنوعی و نقاشی از طبیعت بیجان در منازل افرادی که پایگاه پایینی دارند یافت میشود، ولی درپایگاه بالاتر از نقاشی های انتزاعی، مجسمهها و لوازم مدرن استفاده میشود. در بررسی طبقات اجتماعی از کدها نیز استفاده میشود. کد بیانگر روشی است که مصرفکنندگان معنایی را بیان و تفسیر میکنند. در لایههای مختلف اجتماعی، از کدهای مختلفی استفاده میشود. شناسایی این کدها در بازاریابی اهمیت زیادی دارد، زیرا در ارتباطات بازاریابی میتوان برای ایجاد درک بهتر از این کدها استفاده کرد. ماهیت کدها در طبقات اجتماعی مختلف، متفاوت است. کدهای محدود[4] در طبقات کارگری بیشتر استفاده می شود، ولی کدهای بسط یافته[5]در طبقات متوسط و بالا به کار میرود. کدهای محدود برای محتوای موضوع یا شی متمرکز است و رابطه بین اشیاء را در نظر نمیگیرد، اما کدهای بسط یافته پیچیده بوده و معانی آنها به جهان بینی پیشرفته تری وابسته است (سید جوادین،1391).
فرم در حال بارگذاری ...
[سه شنبه 1398-07-23] [ 06:55:00 ب.ظ ]
|