بودن «عین تعهد» است؛ در تقسیم سنتی که مورد معامله منحصراً و الزاماً در یکی از اقسام سه‎گانه، تعیّن و تشخّص می‎یابد، اولین و طبیعی‎ترین راه حمایت از حق متعهدله، اجبار متعهد به انجام این حق کاملاً مشخص طلبکار، است. بر این اساس، قاعدتاً حق فسخ صرفاً زمانی قابلیت اعمال دارد که دیگر هیچ راهی برای اجرا و اجبار، باقی نمانده باشد. از سوی دیگر از آن‎جا که حق الزام متعهد به صورت گسترده و موسع، در اختیار متعهدله است و هیچ چیز او را وادار به صرف‎نظر کردن از این حق و انجام موضوع تعهد طرف مقابل به منظور پیشگیری از زیان نمی‎کند، در صورت ورود ضرر نیز نمی‎توان او را مسئول دانست. در این شرایط، متعهدله نه تکلیف و نه انگیزه‎ای برای جلوگیری از اتلاف منابع و پرهیز از بی‎مبالاتی ندارد.
بر‎این مبنا به نظر می‎رسد طریق حل معضلات عملی و اقتصادی این نحو ضمانت‎اجراها، تحلیل مناسب از مورد معامله و جایگزینی نگاه اقتصادی است. تحلیل اقتصادی مورد معامله نشان می‎دهد که دیگر، اعیان مادی در معاملات دارای موضوعیت نیستند بلکه موضوع تعهد مدیون، تحقق «موقعیت قراردادی مورد انتظار» متعهدله است. این موقعیت که دارای اجزا متعددی است، در عرف کنونی، مستقلاً دارای ارزش مالی بوده و از طرق مختلف همچون عین مادی مذکور در قرارداد، بدل آن و پرداخت نقدی، قابلیت تحقق را دارد. بدین‎ترتیب موضوع معامله، دیگر در عین خاصی تعیّن نمی‌یابد و اجرای اجباری موضوعاً منتفی خواهد بود. قرارداد نیز از راه‎های گوناگون قابل‎اجرا است و موردی برای نقض قرارداد و توسل به فسخ معامله وجود ندارد. متعهدله نیز چون حق اجبار و الزام متعهد به انجام عین تعهد را ندارد، موظف است بصورت متعارف رفتار کند و در فرضی که می‎تواند با انجام موضوع معامله، از بروز ضرر یا افزایش آن جلوگیری کند، باید به اقتضای متعارف رفتار کند؛ وگرنه مسئول بوده و از دریافت این قسمت از زیان محروم می‎شود.
مطابق این رویه، ضمن تسهیل و تسریع اجرای قرارداد، انگیزه بی‎احتیاطی و بی‌مبالاتی در معامله از هر دو طرف گرفته می‎شود.

کلیدواژه: تحلیل اقتصادی، مورد معامله، اجرای جباری، فسخ، مسئولیت قراردادی.

فهرست مطالب

عنوان صفحه
مقدمه ………………………………………….. 1
بخش اول: اصول و مبانی تحلیل اقتصادی حقوق …………… 5
فصل اول: پیشینه نگرش اقتصادی به حقوق ……….. 6
مقدمه: شکل‎گیری و تعریف «تحلیل اقتصادی حقوق» ……….. 6
مبحث اول: سیر تحولات تحلیل اقتصادی حقوق ……….. 10
گفتار اول: منشأ و بستر نگرش اقتصادی به حقوق ……… 10
الف- مکتب شکل‎گرایی …………………………… 10
ب- مخالفت با مکتب شکل‎گرایی و پیدایش مکتب واقع‎گرایی . 11
ج- ریشه‎های تحلیل اقتصادی حقوق در مکتب واقع‎گرایی …. 13
گفتار دوم: تحولات حاکم بر تحلیل اقتصادی حقوق ……… 14
الف- نقش رونالد کاوز …………………………. 14
ب- سایر اندیشه‎های اقتصادی …………………….. 15
گفتار سوم: جریان‎های نگرش اقتصادی به حقوق ………… 16
الف- نگرش نویسندگان دانشگاه شیکاگو …………….. 16
ب- دیدگاه ریچارد پازنر ……………………….. 18
مبحث دوم: مبانی نگرش اقتصادی به حقوق ………….

 

20
گفتار اول: مبانی نظری …………………………. 20
الف- تعریف علم اقتصاد ………………………… 21
ب- مفاهیم بنیادین ……………………………. 23
ج- مفهوم و مبنای حقوق ………………………… 24
1- تعریف کارآیی ……………………………… 25
2- معیارهای اقتصادی کارایی ……………………… 26
2-1. معیار پارتو ……………………………… 26
2-2. معیار کالدور- هیکس …………………………. 27
2-3. معیار ثروت اقتصادی پازنر …………………….. 28
2-3-1. مفهوم به حداکثر رساندن ثروت ………………… 28
2-3-2. تمایل به پرداخت؛ عامل تعیین تخصیص منابع ………… 29
گفتار دوم: مبانی اقتصادی ………………………. 31
الف- کمبود ………………………………….. 31
1- عدم قطعیت یا عدم ثبات «‌کمبود» ………………… 32
2- نسبی بودن «کمبود» ………………………….. 32
ب – تئوری رفتار معقول ………………………… 33
ج- ابهام یا عدم اطمینان یا خطر ………………… 34
فصل دوم: نقد و تعدیل نگرش اقتصادی به حقوق ….. 35
مبحث اول: محدودیت‎ها و نارسایی‎های تحلیل اقتصادی حقوق 35
گفتار اول: نقد جنبه‎ی اثباتی ……………………. 35
الف- نقد روش‎شناسی ……………………………. 36
ب- انتقاد از سلطه‎گری فکری …………………….. 36
ج- نقد مبانی نظری و اقتصادی …………………… 37
1- نقد مبنا و هدف بودن کارایی …………………… 37
1-1. تعدیل نقش کارایی ………………………….. 38
2- نقد تئوری رفتار معقول ……………………….. 39
گفتار دوم: نقد جنبه‎ی هنجاری و دستوری ……………. 42
مبحث دوم: نقش و اهمیت کنونی تحلیل اقتصادی حقوق .. 44
گفتار اول: کارکردهای تحلیل اقتصادی حقوق …………. 44
الف- تحلیل و پیش‎بینی آثار قوانین ………………. 44
ب- اصلاح نظام حقوقی و تجویز قوانین ……………… 45
گفتار دوم: اعمال تحلیل اقتصادی در نظام حقوقی ایران .. 46
مقدمه: اختلاف حقوق کامن‎لا و حقوق نوشته ……………. 46
الف- تفسیر صحیح قوانین ……………………….. 47
1- تفسیر حقوق اسناد تجاری ………………………. 47
2- تفسیر حقوق شرکت های تجاری ……………………. 48
3- تفسیر قواعد راجع به حق العملکاری ………………. 49
ب- اصلاح قوانین موجود و وضع قوانین جدید …………. 50
1- قانون کار و قانون تأمین اجتماعی ………………. 50
2- خسارت تأخیر تأدیه ………………………….. 51
3- قواعد حاکم بر معاملات ……………………….. 51
بخش دوم: تحلیل اقتصادی مورد معامله و ضمانت‎اجراهای آن … 53
فصل اول: تبیین مورد معامله با نگرش سنتی و اقتصادی 54
مبحث اول: تبیین و نقد نگاه سنتی به مورد معامله .. 56
گفتار اول: تعاریف اصطلاحات مرتبط ………………… 56
الف- عقد ……………………………………. 56
ب- قرارداد ………………………………….. 57
ج- تعهد …………………………………….. 57
د- معامله …………………………………… 57
ه- مورد معامله ………………………………. 58
گفتار دوم: تشخیص تقسیمات مختلف مورد معامله و مبنای آن‎ها 59
الف- تقسیم‎بندی‎های مربوط به مورد معامله …………. 59
1- تقسیم از حیث ماهیت …………………………. 59
2- تقسیم از حیث خصوصیات نوعی و شخصی ………………. 60
3- تقسیم از جهت وضعیت منطقی …………………….. 60
ب- مبنای تقسیم مورد معامله به معین و کلی ……….. 60
گفتار سوم: نقد نگاه منطقی به مورد معامله ………… 62
الف- مواجهه معامله با عدم اجرا و عدم امکان اجرا …. 62
ب- عدم تطابق با قصد واقعی طرفین ……………….. 64
ج- عدم کارآیی اقتصادی و تعارض با اصول اقتصادی …… 65
مبحث دوم: تعیین موضوع معامله براساس تحلیل اقتصادی«انعقاد قرارداد» ……………………………………………… 67
گفتار اول: اهداف و اصول اقتصادی قراردادها ……….. 68
الف- اهداف اقتصادی حقوق قراردادها ……………… 68
1- اجرای معاملات کارآمد ………………………… 68
2- مبارزه با فرصت‎طلبی …………………………. 69
3- کاستن از هزینه‎های معاملاتی ……………………. 70
4- بازداری طرفین از بی‎احتیاطی در فرآیند معامله ……… 70
ب- اصول اقتصادی قراردادها …………………….. 71
گفتار دوم: تحلیل اقتصادی تشکیل معامله …………… 72
الف- نقش بافتهای نهادی سازنده قراردادها در معاملات .. 73
1- تکمیل قرارداد ناقص …………………………. 73
2- حکمرانی بنگاه ……………………………… 78
3- نقش سازمان تولید و بازار کالاها در امکان جایگزینی …. 80
ب- مبنای تشکیل معامله؛ مطلوبیت به جای عین ………. 81
گفتار سوم: «موقعیت قراردادی مورد انتظار» به عنوان مورد معامله 84
الف- لزوم مالیت داشتن مورد معامله ……………… 84
ب- مفهوم «موقعیت قراردادی» و مالیت داشتن آن …….. 86
ج- شناسایی موقعیت قراردادی ……………………. 87
د- ضابطه‎ی نهایی: موقعیت قراردادی مورد انتظار ……. 88
1- اجرای موقعیت قراردادی مورد انتظار ……………… 90
2- کارایی اقتصادی نظریه موقعیت قراردادی مورد انتظار …. 91
گفتار چهارم- عین معین؛ استثنای بر اصل …………… 94
فصل دوم: تأثیر تبیین اقتصادی مورد معامله بر ضمانت‎اجراهای آن(اجرای اجباری، فسخ، مسئولیت قراردادی) ……………….. 96
مبحث اول: اجرای اجباری ……………………….. 99
گفتار اول: مفهوم و مبنای نظریه اجبار به انجام عین تعهد 99
الف- مکانیزم اجبار به انجام عین تعهد …………… 99
ب- علّت جعل نظریه اجرای اجباری …………………. 99
گفتار دوم: مشکلات فراروی نظریه اجرای اجباری ………. 100
الف- چالشها …………………………………. 100
1- مخالفت با اصول حقوق تجارت ……………………. 100
2- ضرری بودن نظریه اجرای اجباری …………………. 101
3- افزایش حجم دعاوی و پرونده‎های قضایی …………….. 102
ب- راهکارها …………………………………. 102
1- پیش‎بینی حق فسخ هم‎عرض اجرای اجباری ……………… 102
2- خیار تأخیر، تقاص، اختیار متصدی حمل‎ونقل ……… 104
3- ارائه تفسیر نوین از اصل لزوم و التزام در قراردادها 104
گفتار سوم: نقش موضوع تهد در تعیین ضمانت اجراهای نقض قرارداد …………………………………………….. 106
الف- تأثیر نظریه موقعیت قراردادی موردانتظار بر ضمانت‎اجرای اجبار به انجام تعهد ………………………………….. 107
ب- کارایی اقتصادی موقعیت قراردادی مورد انتظار در ارتباط با اجرای اجباری ……………………………………………. 108
مبحث دوم: حق فسخ …………………………….. 110
گفتار اول: منشأ حق فسخ و اثر اعمال آن …………… 110
الف- مبنای حق فسخ ……………………………. 110
ب- اثر اعمال حق فسخ ………………………….. 111
گفتار دوم: نقش حق فسخ در تحقق کارایی اقتصادی …….. 111
گفتار سوم: جایگاه حق فسخ در ارتباط با موقعیت قراردادی مورد انتظار …………………………………………….. 113
مبحث سوم: مسئولیت قراردادی …………………… 116
گفتار اول: تحلیل اقتصادی ضرر و شرایط ضرر قابل جبران . 117
الف- مفهوم ضرر ………………………………. 117
1- خسارت های ناشی از انتظار …………………….. 117
ب- تحلیل اقتصادی شرایط ضرر قابل جبران ………….. 119
1- قابلیت پیش‎بینی ضرر …………………………. 119
2- کاهلی زیان‎دیده در کاستن از ورود خسارت ………….. 120
گفتار دوم: قاعده کاهلی زیان‌دیده و نظریه موقعیت قراردادی مورد انتظار …………………………………………….. 120
الف. مفهوم قاعده …………………………….. 120
ب. توجیه اقتصادی قاعده ……………………….. 121
ج. اعمال قاعده درحقوق قراردادی ایران …………… 121
د. اعمال قاعده بر نظریه موقعیت قراردادی مورد انتظار 122
نتیجه ………………………………………….. 125

مقدمه
بررسی تاریخ تحول حقوق قراردادها حاکی از آن است که می‎توان مکتب‎های ناظر بر حقوق معاملاتی را به چهار گروه سنتی، ارشادی، حقوق بشری و اقتصادی، دسته‎بندی نمود. از دیدگاه مکتب سنتی، انعقاد قرارداد زمانی صورت می‎گیرد که اراده‎های طرفین با هم برخورد کنند و به صورت یک اراده مشترک درآیند. این مکتب، یک نگاه بسیار خشک و ابتدایی را نسبت به مفهوم ایجاب در نظر دارد: ایجاب، برای این که معتبر باشد باید کامل و حاوی تمام شرایط اساسی و جوهری انعقاد عقد باشد. علاوه بر این، برای انعقاد قرارداد، ایجاب باید به طور کامل پذیرفته شود و هر نوع پاسخ به آن، رد ایجاب محسوب می‎شود. همین که ایجاب پذیرفته شود، علی‎الاصول، اثر عقد حاصل می‎شود و نیازی به تشریفات دیگر نیست. البته، اراده طرفین نباید معیوب باشد و مهمترین عیوب اراده عبارتند از اشتبا، تدلیس و اکراه.
ازدیدگاه مکتب سنتی، قرارداد در مرحله تفسیر، قانون طرفین به شمار می‎رود و طرفین ملزم به توافق خود هستند. در نتیجه دادرس در مقام تفسیر وظیفه دارد به طور دقیقی مفاد قرارداد را به کار گیرد. در این مکتب یک اصل راهبردی وجود دارد که از تعریف عقد و شیوه‎های انعقاد آن ناشی می‎شود: دادرسی باید قصد مشترک طرفین را برای تعیین قلمرو دقیق همکاری قراردادی در نظر گیرد. از یک سو، دادرس باید اراده واقعی را در بررسی قصد مشترک، مورد توجه قرار دهد و از سوی دیگر ، باید اراده طرفین را در زمان واحد و مشخص که همان زمان انعقاد قرارداد است، بررسی نماید. یعنی فرض می‎شود که در این زمان اراده‎ها با هم برخورد نموده‎اند.
نظریه سنتی در مرحله سقوط و تعدیل قراردادها، انعطاف کمتری دارد، زیرا قرارداد را ساخته طرفین می‎داند که طرفین آن نمی‎توانند از اجرای آن امتناع ورزند؛ تنها بر مبنای نظریه حوادث پیش‎بینی‎نشده، اجازه تعدیل قرارداد، داده شده است. بر اساس مکتب ارشادی، دولت مجاز است در روابط خصوصی مردم، دخالت کند. دولت برای برقراری تعادل معین بین طبقات اجتماعی، حمایت از طرف ضعیف یا به منظور دیگری که نفع عمومی دارند، در روابط قراردادی دخالت می‎نمایند. از این نظر، مفهوم قرارداد ارشادی ناظر به عقدی است که قانون‎گذار شروط آمرانه معینی را بر طرفین آن تحمیل می‎کند. این شروط، خودبه‎خود و بدون این‎که طرفین بتوانند برخلاف آنها توافق کنند، بر آنان تحمیل می‎شود. برای نمونه، قراردادهای کار، مصرف و بیمه از این نوع قراردادها هستند. در این قراردادها، طرفین تنها در پذیرش قرارداد آزادند و مفاد پیمان توسط قانون تعیین می‎شود. در صورتی‎که در جریان اجرای قرارداد، مساله‎ای پیش‎آید، طرفین برای تعیین قلمرو تعهدات متقابل خود باید به قانون مراجعه کنند. به این ترتیب، دادرس برای تفسیر یک قرارداد، نه به قصد مشترک طرفین، بلکه به قانون و اهداف آن مراجعه می‎کند. در فرضی هم که قانون راه‎حلی ندارد، دادرس به عنوان قانونگذار واقعی و مهندس اجتماعی عمل می‎کند و راه‎حلی را بر پایه تعادل منافع طرفین بر می‎گزیند.
اما در چند دهه گذشته، اندیشه‎های زیادی درباره اعمال اقتصاد، در زمینه حقوق قراردادها ابراز شده است. امروزه تقریباً پذیرفته شده که حقوق، دانشی مستقل نیست و وابستگی نسبی به سایر علوم دارد. به همین علت، با گذشت زمان به شمار مکاتب ابزارگرا و مطالعات میان‎رشته‎ای در علم حقوق افزوده می‎شود. در این میان، جنبش «حقوق و اقتصاد» از حرکتهایی است که در دهه‎های اخیر، در اختصاص مطالعات حقوقی به خود، توفیق زیادی کسب کرده است و به همین علت است که از آن به عنوان مهم‎ترین تحول در دانش حقوق، در قرن اخیر یاد می‎شود. به اذعان همه نویسندگان، سنگ بنای جنبش حقوق و اقتصاد و یا به عبارتی آن‎چه امروزه به «تحلیل اقتصادی حقوق» معروف شده است، توسط رونالد کاوز اقتصاددان و استاد ممتاز دانشکده حقوق دانشگاه شیکاگو با چاپ مقاله معروف «مساله هزینه اجتماعی» گذاشته شد. کاوز در نظریه خود به دنبال این مطلب است که جهان حقوق باید با توجه به ابعاد و جنبه‎های اقتصادی‎اش تحلیل شود. اندیشه‎ای که بعدها توسط ریچارد پازنر تعمیم داده شد و این‎گونه عنوان شد که بسیاری از نهادها و قواعد حقوقی را می‎توان تلاشی جهت تخصیص بهینه منابع دانست. پازنر معتقد بود که با توجه به کمبود منابع از یک‎سو و نیازهای نامحدود انسان از سوی دیگر، ضروری است تا این منابع محدود به بهترین شکل ممکن یعنی بصورت کارآمد، تخصیص یابند لذا قواعد حقوقی باید با هدف رسیدن به کارایی بیشتر تنظیم گردند.
در پی این ادعا، بحث‎های فراوانی در دهه 80 بین حقوقدانان در رابطه با مفهوم کارایی به عنوان مبنا و هدف علم حقوق، ایجاد شد.
مکتب تحلیل اقتصادی حقوق بعد از دو دوره شکل‎گیری (1973- 1958) و اوج و پذیرش همگانی (1980- 1973)، از اواخر دهه 1980 به بعد، مورد انتقاد برخی از حقوقدانان قرار گرفت. عمده انتقادات به ادعای پازنر مبنی بر اینکه مبنا و هدف قواعد حقوقی باید کارایی اقتصادی باشد، مربوط بود اما امروزه تقریباً میان طرفداران و منتقدان مکتب تحلیل اقتصادی حقوق این مسئله مورد اجماع است که در زمینه‎هایی از حقوق که هدف آن کسب سود بیشتر همراه با هزینه کمتر و یا تخصیص مناسب و مطلوب منابع محدود است، کارایی اقتصادی، با عدالت، منطبق می‎شود و می‎تواند به عنوان مبنا و هدف قواعد مربوطه، مطرح گردد.
یکی از شاخه‎های حقوقی که بصورت برجسته، منطق سود–‎‎زیان در آن حاکم است و زمینه مساعدی برای اعمال تحلیل اقتصادی وجود دارد، مبحث معاملات و قراردادها است. پایه اصلی قرارداد،

الف -استراتژی سطح شرکت   ب- استراتژی‌ سطح بازرگانی ج-استراتژی سطح‌ وظیفه‌ای

الف- استراتژی سطح شرکت

استراتژی سطح شرکت بالاتری سطح‌ برنامه‌ریزی استراتژیک را در شرکت‌ اشغال کرده است. این استراتژی دارای‌ افق زمانی بلندمدت بوده و بر کل‌ سازمان احاطه دارد. این استراتژی‌ راهنمای تخصیص منابع بین واحدهای‌ یک شرکت تولیدکننده محصولات‌ می‌باشد و استاندارهایی را برای‌ افزایش واحدهای جدید یا حذف‌ واحدهای موجود ارائه می‌کند. برای‌ تجسم استراتژی سطح شرکت بایستی‌ فرایند تخصیص منابع بین بخش های‌ مختلف مجموعه و هرگونه تغییر در اجزاء آن مورد بررسی قرار داد. استراتژی سطح شرکت بر کل اجزاء و واحدهای مربوطه تأثیر می‌گذارد و به‌ عنوان محدودیت برای واحدهای مزبور مطرح خواهند بود (اسماعیل پور، 1386: 22).

ب- استراتژی سطح بازرگانی

در استراتژی سطح بازرگانی، سطوح‌ برنامه‌ ریزی بیشتر در ارتباط با بازار تولید و عملیات و آماده نمودن همزمان‌ واحدهای وظیفه‌ای که بیشترین کارایی‌ را داشته باشند، می‌باشد. توسعه‌ تولیدات جدید و تفکیک

 

بازارها همراه با سیاست کلی که در زمینه نوع تولید، تحقیق و توسعه، پرسنلی، بازاریابی و مال وجود دارد. یک نقش عمده‌ای را در برنامه‌ریزی‌های استراتژی سطح‌ بازرگانی بازی می‌کند (همان، 1386: 23).

ج- استراتژی سطح وظیفه‌ای

استراتژی سطح وظیفه‌ای اشاره به‌ مواردی دارد که در ارتباط با فعالیت ها و عملیات های کارکردی مربوط به شرکت‌ هستند. برنامه ‌ها در این سطح از استراتژی در داخل سازمان اغلب به‌ طور ماهرانه ‌ای توصیف و تشریح‌ می‌شند، اما باید توجه نمود که چنین‌ برنامه ‌های باید همواره به وسیله‌ برخی از ملاحظات استراتژیک اساسی، هدایت و کنترل گردند. برای مثال، برنامه‌ها در مورد تغییر و تحول در نوع‌ تولیدات می‌بایست با توجه به‌ چهار چوب استراتژی اساسی شرکت‌ در این مورد انجام گیرد. همواره در این‌ سطح از استراتژی، وجود نقایص و اشکالات اساسی در برنامه ‌ها می‌تواند نتایج وخیمی را برای شرکت به بار آورد (همان،1386: 23).

ارائه مدل برای انتخاب استراتژی های مادری برای شرکت های با کسب وکار چندگانه:

در حال حاضر سازمان ها بیشتر استراتژی های کلان خود را از طریق مدل های کلاسیک ذکر شده به دست می آورند. در نظر نگرفتن موقعیت سازمان بر روی منحنی دوره عمر و عملکردشان در زمان 

تحقیق پیش رو به آن دلیل نگاشته شده است که خواننده بتواند پس از مطالعه کامل آن آگاهی نسبتاً جامع و کاملی از عوامل موثر بر مسئله پوشش زنان در جامعه امروز ایران بدست آورد. این تحقیق با این پیش فرض انجام شده است که پوشش زنان ایرانی تا حد زیادی از آیین‌های ارتباطی که زنان را احاطه کرده‌اند تأثیر می‌پذیرد.

منظور از آیین در این پژوهش، آیین در مقام چگونگی و توصیف است، بنابراین تلاش شده است رفتار زنان در موضوع پوششی که برای خود انتخاب می‌کنند از یک نگاه توصیفی بررسی شود.

در این پژوهش تلاش شده است برای تحلیل پوشش زنان از تحلیل‌های فیزیولوژیک و روان شناختی جدا شده و پوشش آن‌ها را به عنوان یک پدیده ارتباطی تحلیل کنیم.

به زبان ساده تر این پژوهش در نظر دارد رفتار زنان در این موضوع را از این منظر بررسی کند که زنان به واسطه خصوصیات کلی و خاصی که دارند در چه فرآیند های ارتباطی قرار گرفته و چگونه متناسب با این فرآیندها تصمیم گیری و رفتار می‌کنند.

محقق در این پژوهش تلاش کرده است با بهره گیری از روش مردم نگاری، با مخاطب ارتباطی صمیمی و نزدیک بر قرار کرده و بتواند عوامل واقعی که رفتار او را در زمینه پوشش سامان می‌دهد شناسایی کند. آنچه در این موضوع بیشترین اهمیت را دارد درک چگونگی تفهم پدیده‌ها توسط مخاطب است.

محقق در این راه از روش‌های مشاهده مشارکتی، مصاحبه های عمقی و استفاده از اطلاع رسان بهره برده‌ و در قالب توصیف و تحلیل رفتار زنان در مسئله پوشش به سؤالات تحقیق پاسخ داده است.

آنچه در نتیجه این پژوهش به دست آمده است تبیین و تحلیل عوامل سیاسی، اجتماعی، فردی و دیگر عوامل تأثیر گذار بر رفتار زنان در مسئله پوشش است.

در این تحقیق دیدگاه زنان در مورد مسائل و مواردی که بر پوشش آن‌ها اثر می‌گذارد ذکر شده و چگونگی اثر گذاری این عوامل در گروه های مختلف زنان بررسی شده است.

 

 

فهرست

کلید واژه‌ها 18

مقدمه.. 19

فصل اول؛ کلیات تحقیق…. 20

1-1-طرح مسئله.. 21

1-2-اهمیت و ضرورت تحقیق…. 24

1-3-اهداف اصلی تحقیق…. 27

1-4-پرسش‌های تحقیق…. 28

 

فصل دوم؛ مبانی نظری تحقیق…. 29

2-1-پیشینه تحقیق…. 30

2-2-آیین چیست؟.. 34

2-3-مؤلفه های عمومی در تعریف آیین…. 38

2-4-تفسیر های غلط از آیین…. 50

2-5-آیین و تغییر اجتماعی…. 53

2-6-چهار مدل از تغییر آیینی…. 56

2-7-اجبار آیینی…. 57

2-8-پوشش……. 58

2-9-حجاب اسلامی زن… 60

2-10-پوشش زنان به مثابه آیین، در گستره تاریخ ایران… 62

2-11-ادبیات تحقیق…. 65

2-11-1- سبک زندگی…. 66

2-11-2- آرایش……. 70

2-11-3- حجاب، بد حجاب، بی حجاب….. 71

2-11-4-تعمیم… 72

فصل سوم؛ روش تحقیق…. 73

3-1-درباره روش تحقیق…. 74

3-2-روش تحقیق کیفی…. 75

3-3-روش تحقیق کیفی در ارتباطات….. 79

3-4-نمونه در تحقیق کیفی…. 80

3-5-نمونه گیری نظری…. 81

3-6-مردم نگاری…. 83

3-7-ابزار های گردآوری داده‌ها 85

3-8-مستند سازی داده‌ها 92

3-9-تحلیل داده‌ها 93

فصل چهارم؛ یافته های تحقیق…. 96

4-1- مؤلفه های سیاسی موثر بر پوشش زنان… 100

4-1-1- اجبار قانونی در پوشش……. 101

4-2-مؤلفه های اجتماعی موثر بر پوشش……. 106

4-2-1-محیط‌های موقتی و تأثیر آن بر پوشش……. 108

4-2-2- محیط‌های تأثیر گذار بر پوشش……. 111

4-2-3- محیط شهری و پوشش……. 115

4-2-4- روابط دوستانه و پوشش……. 117

4-2-5- تأثیر در اقلیت یا اکثریت بودن بر پوشش……. 123

4-2-6- برخوردهایی برای اصلاح حجاب….. 125

4-2-7- پوشش و تأثیر متقابل آن بر تعاملات روزمره. 134

4-2-8- سختی‌های رفتاری پوشش……. 141

4-2-9-ازدواج و پوشش (قبل ازدواج). 143

4-2-10- ازدواج و پوشش (پس از ازدواج). 150

4-2-11- نقش شوهرها در پوشش زنان… 151

4-2-12- غیرت مردانه و تأثیر آن‌ بر پوشش زنان… 153

4-2-13- رقابت‌های زنانه و تأثیر آن بر پوشش……. 158

4-2-14- رابطه با جنس مخالف و تاثیرآن  بر پوشش……. 163

4-2-15- تأثیر متقابل امنیت و پوشش……. 165

4-2-16- وسایل ارتباط جمعی و الگو دهی برای پوشش……. 170

4-3- مؤلفه های فردی موثر بر پوشش زنان… 172

4-3-1- عنصر دین و پوشش……. 173

4-3-2-زیبایی و پوشش……. 180

4-3-3- شخصیت بالینی و تأثیرش بر پوشش……. 185

4-3-4- دغدغه های ذهنی و تأثیر آن بر پوشش……. 187

4-3-5-تأثیر متقابل اعتمادبه‌نفس و پوشش……. 189

4-3-6- تأثیر حیا بر پوشش……. 190

4-4- آیین‌های موثر بر پوشش زنان… 191

4-4-1- موقعیت‌های شغلی و پوشش……. 192

4-4-2- پوشش و آیین‌های خانوادگی…. 200

4-5- معانی که از پوشش زنان برداشت می شود.. 211

4-5-1- فرا قشری شدن بد حجابی…. 212

4-5-2- وضعیت مالی و پوشش……. 215

4-5-3- اقوام و پوشش……. 217

4-5-4- آب و هوا و پوشش……. 218

4-6-برداشت‌های فردی از حجاب….. 219

4-6-1- بد حجاب‌های معتقد… 220

4-6-2-چادری‌های بی حجاب….. 222

فصل پنجم؛ جمع بندی و تفسیر یافته ها 225

5-1- جمع بندی و نتیجه گیری…. 226

5-2- تفسیر یافته ها 238

5-2-1-مد گرایی و پوشش……. 239

5-2-2- تولید و پوشش……. 244

5-2-3- تاثیر فرهنگی اجباری شدن حجاب….. 246

5-2-4-تأثیر فرهنگی انقلاب اسلامی بر پوشش……. 250

5-2-5-ریشه های تاریخی برای بی حجابی…. 254

5-2-6- نماد های متراکم… 257

5-2-7-  تقدم و تاخر اندشه در پوشش……. 258

5-2-8- مهندسی رفتار. 263

5-2-9- بی‌برنامگی در عرصه فرهنگ پوشش……. 264

5-2-10- تنبلی فرهنگی…. 265

5-2-11-آمادگی روحی زنان بد حجاب برای گرایش به حجاب….. 268

5-3- محدودیت‌های تحقیق…. 269

5-4- پیشنهاد های تحقیق…. 270

منابع و مأخذ: 271

پیوست‌ها 274

مصاحبه با زهرا 25 ساله.. 275

مصاحبه با زهرا 24 ساله.. 285

مصاحبه با زهرا 30 ساله.. 302

نکته برداری از مصاحبه با سارا 313

مصاحبه با فاطمه 36 ساله.. 316

نکته برداری از مصاحبه با فاطمه.. 326

مصاحبه با فائزه 26 ساله.. 328

نکته برداری از مصاحبه با مریم… 338

مصاحبه با آزاده و ندا 340

مصاحبه با مینو.. 352

 

پیشگفتار

تغییرات پر شتاب پوشش زنان در جامعه امروز ایران، موضوعی است که به ندرت می‌توان کسی را یافت که به آن فکر نکرده و یا در مورد آن اظهار نکرده باشد و از دیگر سو موضوع پوشش زنان موضوعی است که در جامعه محل بسیاری از بحث‌ها و اختلاف نظرهاست تا جایی که گاهی محلی برای گرم شدن تنور اختلاف سیاسیون و طرفداران آن‌ها می‌شود.

از سوی دیگر پوشش به عنوان نمادی متأثر از فرهنگ جامعه ایرانی در پس خود معانی بسیاری از تغییرات سریع فرهنگ ایرانی دارد و در صورت بررسی و تحلیل آن می‌توان از تأثیر گذاری مؤلفه های دیگر فرهنگی آگاه شد. اما عامل مهم‌تری که محقق را به نگارش این تحقیق راغب کرد این موضوع بود که پوشش زنان ایرانی به عنوان یک رفتار دینی و مورد تاکید دین دچار تغییرات سریع و شتابان به سوی برهنگی نسبی شده و به نظر می‌رسد برای کنترل و بهبود وضعیت آن باید فکری اندیشید.

برای رسیدن به فرآیندی که بتوان بر پوشش زنان ایرانی تأثیر گذاشت، اولین گام در نظر گرفتن مجموعه عوامل تأثیر گذار بر پوشش زنان است. در واقع برای تأثیر گذاری مفید و صرف هزینه و تلاش معقول باید به نگاهی مهندسی وار در مسئله پوشش دست یافت.

در واقع نگارنده تأکیدات مقام معظم رهبری در لزوم مهندسی فرهنگی را الگوی خود قرار داده و تلاش کرده است با احصا مجموعه عوامل تأثیر گذار بر پوشش زنان، مقدمه ای برای مهندسی فرهنگی حجاب نگاشته باشد.

البته این ادعا که محقق تمام مجموعه عوامل تأثیر گذار بر پوشش را احصا کرده‌ام ادعای بزرگ و نا معقول به نظر می‌رسد اما می‌توان ادعا کرد که در این پژوهش سعی شده است آنچه در موضوع پوشش زنان به نظر می‌آمده است گردآوری شود

 

کلید واژه‌ها
آیین – زنان – پوشش – حجاب – محجبه – با حجاب – تحلیل آیین – رفتار آیینی – مهندسی فرهنگی – مردم نگاری

 

 مقدمه

ارتباطات آیینی و تحلیل آیینی ارتباطات انسانی موضوعی است که مدت زیادی از ورود آن به محافل علمی کشور نمی‌گذرد و به نظر می‌رسد بتوان با بهره گیری از آن به بسیاری از پدیده های انسانی با نگاهی متفاوت نگریست و به تحلیل‌های دیگری در مورد ارتباطات انسانی رسید.

به همین دلیل تحقیق پیش رو پژوهشی است که با بهره گیری از علم ارتباطات تلاش کرده نوعی از رفتار بشری را به عنوان رفتار آیینی بررسی و تحلیل نماید.

از سوی دیگر محقق بهترین روش برای این امر را بهره گیری از روش مردم نگاری دانسته است و تلاش کرده بر مبنای آن عمل کند.

این روش به محقق این امکان را می‌دهد تا غیر از تحلیل‌های مبتنی بر اعداد و ارقام و با درگیر شدن در موضوع و جامعه مورد مطالعه به برداشتی عمیق‌تر از موضوع برسد.

 

فصل اول؛

کلیات تحقیق

 

1-1-طرح مسئله

به نظر می رسد مسئله پوشش در جامعه ایران با توجه به تاریخ و تمدن آن موضوعی قابل توجه برای علاقه‌مندان به فرهنگ و تاریخ جامعه ایرانی باشد. توجه محققان جامعه شناسی تاریخی، تاریخ نگاری و سیاحان و مستشرقان به پوشش جامعه مورد مطالعه، نشان از اهمیت و جدی بودن مسئله پوشش است. در واقع پوشش یک جامعه بهترین نماد برای شناخت فرهنگ یک جامعه است. نمادی که ارزش‌های مذهبی و ضریب نفوذ ارزش‌های جامعه در اعمال مردم را به نمایش می‌گذارد.

از همین رو است که در اکثر آثار مردم نگاری، در کنار بیان رفتار های اقتصادی، معیشتی، خورد و خوراک، ازدواج، مسکن و … پوشش مردمان آن جامعه مورد توجه است. پوشش زنان به دلیل اینکه رفتار زنان یک جامعه تا حدودی متأثر از عقاید جامعه مردان نیز بوده دارای اهمیت مضاعف است.

با نگاهی به سیر تاریخی مسئله پوشش در جامعه ایرانی و انعکاس این موضوع در تاریخ نگاری‌ها، به لزوم بررسی معناشناسانه ی پوشش زنان در جامعه ایرانی برای فهم صحیح از واقعیت‌های رفتاری یک جامعه پی خواهیم برد. ما برای دریافت درکی صحیح از واقعیت‌های جامعه کنونی و به جهت ثبت چگونگی و چرایی پوشش زنان ایرانی باید دست به تحلیل پوشش زنان ایرانی بزنیم.

تحلیل پوشش از وجه دیگری نیز جنبه‌ی کاربردی دارد. اگر با این پیش فرض که پوشش اسلامی طبق شرع، عرف و قانون مطلوب است و بی حجابی بر طبق همان موارد کژ رفتار، پس باید به لایه درونی‌تر پوشش یعنی عوامل ارتباطی که منجر به گزینش پوشش در افراد می‌شود برسیم تا بتوانیم عوامل موثر در پوشش مطلوب را کشف و گسترش دهیم.

اما مسئله پوشش و حدود و ثغور آن، آزادی یا عدم آزادی فردی در نوع پوشش، اجتماعی یا فردی بودن پوشش افراد به ویژه مسئله بد پوششی، بالاخص پوشش زنان در جامعه امروز ایران محل اختلاف نظر بسیاری از علما، سیاسیون و صاحبان نظر و سخن گشته است به نحوی که گاهی به یک مقوله محل نزاع در بین سیاسیون تبدیل شده است.

از این رو بررسی معناشناسی پوشش زنان به عنوان گزینش گران پوشش می‌تواند مد نظر محققین باشد. این موضوع در علوم و رشته های دیگر همچون روانشناسی، جامعه شناسی و علوم و معارف اسلامی مورد بررسی قرار گرفته و به نظر می‌رسد بررسی این رفتار اجتماعی به عنوان یک مقوله ارتباطی تا حدودی مغفول مانده است. آنچه در این تحقیق مد نظر است بیان معنای پوشش زنان به عنوان یک فرآیند و رفتار ارتباطی در جامعه است.

از دیگر سو قاعدتاً برای یافتن راه حل و درمان مشکل بد حجابی (طبق اصول اسلامی حجاب امری نسبی نیست بلکه مطلق است بنابراین ذکر بد حجابی ناشی از مصطلح شدن آن در جامعه است) در جامعه امروز ایران در آغاز باید نسبت به توصیف و تحلیل آن از منظر خود رفتارگر پرداخت. بد حجابی به صورت ماهوی یک رفتار اجتماعی است چرا که در صورت عدم بروز و ظهور در جامعه هویت مسئله بدحجابی معنا ندارد. بد حجابی در مقام مقابله با فرد یا افراد در جامعه است که محل بحث می‌گردد. جدای از اجتماعی بودن، بدحجابی یک رفتار ارتباطی نیز به شمار می‌آید. در واقع فرد بد حجاب به عنوان یک رسانه عمل کرده و در حال ارسال پیام به مخاطب، یعنی افراد جامعه است که تحلیل این پیام از این مقدمه خارج است.

هدف این تحقیق، تبیین و توصیف چگونگی ارسال پیام در قالب یک رفتار ارتباطی متأثر از آئین است و سعی در بیان این نکته دارد که پوشش به عنوان یک رفتار ارتباطی بیشتر از آنکه متأثر از عوامل زیستی یا عقلانی باشد متأثر است از آئین ارتباطی فرهنگ کلان جامعه یا خرده فرهنگ و یا مفهومی است که فرد عضو و متأثر از آن است.

آئین به این موضوع ناظر است که فرد در جامعه به وسیله ارتباطات تأثیر گذار و تأثیر پذیری احاطه شده و حیات اجتماعی آن منوط به حفظ این ارتباطات است. در واقع این ارتباطات برای او نوعی از باید و نبایدها تعریف کرده و فرد متأثر از این الگوها، رفتار و فکر می‌کند و با استفاده از ابزارهایی که همین ارتباطات در اختیار او قرار می‌دهند جهان اطراف و پدیده‌هایش را شناسایی و در مورد آن‌ها فکر می‌کند.

برای مثال فرض نگارنده بر این است که اکنون در جامعه زنان و دختران ایرانی داشتن موهای طلائی نوعی مزیت و برتری در زیبایی است. این زیباتر بودن ناشی از چیست؟ ناشی از یک پدیده فیزیولوژیک است؟ یعنی وقتی فرد این رنگ را می‌بیند در بدن و ذهن او فعل و انفعالات فیزیولوژیک می‌افتد؟ یا این تفکر ناشی از نوعی آئین است که فرد در ارتباط با جامعه خود یعنی دیگر زنان و مردان آن‌را دریافت کرده؟ این آئین زیبایی است که جامعه به صورتی نامحسوس ابلاغ کرده که در این آئین، موی طلائی مشخصه زیبا بودن است. پیش فرض می‌تواند این باشد که فشار اجتماعی ناشی از نپذیرفتن آیینی که فرد به آن تعلق دارد معمولاً مانع از کنشی خارج از آن آئین می‌گردد. موضوعی که اساس شکل گیری نظریه مارپیچ سکوت نئول نئومن نیز به شمار می‌آید. اما در نهایت در اینجاست که محقق باید با حصول به آئین های ارتباطی که فرد تحت آن‌ها عمل می‌کند به توصیف چرایی این برداشت ذهنی برسد.

-2-اهمیت و ضرورت تحقیق

اگر نگاه کوتاهی به تصاویر خانوادگی و یا فیلم‌های سینمایی ساخته شده از سال‌های نه چندان دور مثلاً سال‌های اوایل دهه هفتاد شمسی بیندازیم به وضوح می‌توانیم تغییر قابل ملاحظه و بسیار

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب:
چكیده……………………………………………………………………………… 1
فصل اول: مقدمه و بیان مسئله
1-1- مقدمه……………………………………………………………………….. 3
1-2- بیان مسئله…………………………………………………………………. 5
فصل دوم: کلیات و بررسی منابع
2-1- گیاهان دارویی در جهان و ایران ………………………………………….. 8
2-1-1- مزایای استفاده از گیاهان دارویی……………………………………… 9
2-1-2- معایب استفاده از گیاهان دارویی…………………………………….. 11
2-2- معرفی تاکسون مورد تحقیق ……………………………………………. 12
2-2-1 – بررسی جایگاه سیستماتیکی تاکسون مورد تحقیق……………… 13
2-2-2- خصوصیات ظاهری تیره نعناعیان……………………………………… 13
2-2-3- اهمیت تیره نعناعیان……………………………………………………. 15
2-2-4- جنس‌های مهم تیره نعناعیان…………………………………………. 15
2-3- جنس مرزه ………………………………………………………………….16
2-3-1- خصوصیات کلی گونه‌های جنس مرزه …………………………………18
2-3-2- برخی گونه‌های جنس مرزه…………………………………………… 19
2-4- مرزه بختیاری Satureja bachtiarica Bunge…………………………..
2-4-1- گیاه‌شناسی…………………………………………………………….. 20
2-5- مرزه کلاری Satureja kallarica Ja.mzad ………………………………
2-5-1- گیاه‌شناسی……………………………………………………………. 22
2-4-2- اکولوژی مرزه بختیاری………………………………………………….. 23
2-5-2- اکولوژی مرزه کلاری…………………………………………………….. 23
2-4-3- پراکنش مرزه بختیاری…………………………………………………… 24
2-5-3- پراکنش مرزه کلاری……………………………………………………… 24
2-6- کشت و زراعت مرزه………………………………………………………. 25
2-7- فیتو‌شیمی جنس مرزه…………………………………………………… 26
2-8- خواص درمانی جنس مرزه……………………………………………….. 27
2-9- اسانس و مواد مؤثره ……………………………………………………….28
2-9-1- روش‌های استخراج اسانس…………………………………………… 28
2-9-2- بیوشیمی اسانس……………………………………………………… 30
2-9-3- عوامل مؤثر بر اسانس………………………………………………….. 32
2-10- انواع ترکیبات ثانویه………………………………………………………. 35
2-11- فیتوشیمی………………………………………………………………..36
2-11-1- کاربرد

 

فیتوشیمی……………………………………………………… 37
2-11-2- آشنایی با کروماتوگرافی گازی (GC) و طیف‌سنجی جرمی (MS)….37
2-11-3- فرآیند دستگاه…………………………………………………………. 39
2-11-4- روش GC-MS……………………………………………………………
2-12- بررسی منابع در خصوص فیتوشیمی اسانس گیاهان جنس مرزه…43
2- 13 – اهداف مورد مطالعه……………………………………………………. 49
فصل سوم: مواد و روش‌ها
3-1- خصوصیات مناطق مورد مطالعه………………………………………….. 51
3-1-1- خصوصیات جغرافیایی مناطق مورد مطالعه…………………………… 51
3-1-2- خصوصیات خاکشناسی مناطق مورد مطالعه……………………….. 56
3-1-3- خصوصیات هواشناسی مناطق مورد مطالعه………………………… 57
3-2- روش بررسی خصوصیات گیاه‏شناسی…………………………………. 58
3-2-1- زمان جمع‏آوری گیاه……………………………………………………… 58
3-2-2- روش جمع‏آوری گیاه…………………………………………………….. 58
3-2-3- روش آماده‏سازی گیاهان……………………………………………… 59
3-2-4- روش بررسی فیتوشیمیایی گیاهان…………………………………. 61
3-3- روش محاسبات آماری……………………………………………………. 65
فصل چهارم: نتایج و بحث
4-1- خصوصیات اکولوژیکی دو گونه مرزه بختیاری و کلاری……………………67
4-2- عملکرد اسانس…………………………………………………………….. 68
4-3- تجزیه فیتوشیمیایی اسانس ………………………………………………70
4-3-1- مرزه کلاری …………………………………………………………………70
4-3-2- مرزه بختیاری……………………………………………………………… 73
4-3-3- مرزه زراعی …………………………………………………………………74
4-3-4- مرزه خوزستانی…………………………………………………………… 75
4-4- مشاهدات میکرومورفولوژی مرزه کلاری و مرزه بختیاری…………………..84
4-5- نتیجه‌گیری کلی ……………………………………………………………. 85
4-6- پیشنهادات……………………………………………………………………..86
منابع…………………………………………………………………………………87
چکیده:
مرزه کلاری (Satureja kallarica Jamzad.) و مرزه بختیاری (Satureja bachtiarica Bunge.) متعلق به تیره‌ی نعناییان (Lamiaceae) ازگیاهان دارویی، معطر و اندمیک در ایران می‌باشند. مرزه کلاری گیاهی علفی چندساله است که در ارتفاعات کوه کلار به صورت خودرو رشد می‌کند. قسمت‌های هوایی مرزه کلاری و مرزه بختیاری به ترتیب در دو مرحله از رشد (در زمان گل‌دهی و قبل از گل‌دهی) از کوه کلار و سبزکوه در استان چهارمحال و بختیاری جمع‌آوری شدند. تجزیه GC و GC/MS اسانس به دست آمده از قسمت‌های هوایی مرزه کلاری 12 ترکیب را نشان داد که9/91٪ از کل اسانس را شامل می‌شود. عملکرد اسانس مرزه کلاری و مرزه بختیاری به ترتیب 15/0 و 39/1 میلی‌لیتر در 100 گرم ماده خشک اندام هوایی بودند. ترکیبات اصلی اسانس در مرزه کلاری پیپریتنون اکسید (2/71٪)، لیمونن (7/6٪) و پیپریتنون (4/5٪) است. ترکیب اصلی اسانس در مرزه بختیاری کارواکرول (4/46 ٪)، گاما – ترپینن (32/21 ٪) و پارا- سیمن (42/9٪) می‌باشد. هر دو اسانس مرزه کلاری و مرزه بختیاری در مونوترپن‌ها به ویژه مونوترپن‌های اکسیژنه غنی می‌باشد. در نهایت از تحقیق حاضر چنین می‌توان نتیجه گرفت که این دو گیاه که از گونه‌های انحصاری ایران واندمیک استان چهارمحال و بختیاری هستند از نظر ریختی و به خصوص اسانس و ترکیبات ثانویه با یکدیگر تفاوت چشمگیری دارند. با توجه به نتایج تحقیق حاضر باید مدیریتی در جهت حفاظت از گیاهان انحصاری دارویی به خصوص گونه‌ی مرزه کلاری که در خطر تهدید می‌باشد اعمال شود.
فصل اول: مقدمه و بیان مسئله
1-1- مقدمه
گیاهان دارویی[1] به گیاهانی گفته می‌شود که دارای مواد مؤثره[2] مشخصی باشند و در درمان بیماری یا پیشگیری از بروز آن در انسان یا دام مورد استفاده قرار ‌گیرند و هم‌چنین نام آن‌ها در یکی از فارماکوپه‌های[3] معتبر بین المللی ذکر شده باشند (مجنون حسینی و دوازده امامی، 1386).
گیاهان دارویی از ارزش و اهمیت خاصی در تأمین بهداشت و سلامت جوامع، هم از لحاظ درمان و هم پیشگیری از بیماری‌ها، برخوردار بوده و هستند. این بخش از منابع طبیعی قدمتی همپای بشر داشته و در طول نسل‌ها یکی از مهم‌ترین منابع تأمین غذایی و دارویی بشر بوده است (قاسمی، 1388). گرایش عمومی جامعه به استفاده از داروها و درمان‌های گیاهی و به طور کلی فرآورده‌های طبیعی، به ویژه در سال‌های اخیر روبه افزایش بوده و مهم‌ترین علل آن، اثبات آثار مخرب و جانبی داروهای شیمیایی از یک طرف و ایجاد آلودگی‌های زیست محیطی که کره زمین را تهدید می‌کند، از سوی دیگر بوده است. در حال حاضر، حدود یک سوم داروهای مورد استفاده در جوامع انسانی را داروهایی با منشأ طبیعی و گیاهی تشکیل می‌دهد (آریا پور و میرزایی ملا احمد ، 1389).
اگرچه داروهای شیمیایی به طور سریع اثر بخشند ولی اکثر آن‌ها عوارض جانبی نامطلوبی بر بدن انسان بر جای می‌گذارند. در حالی که مواد دارویی حاصل از گیاهان با آن که به تدریج تأثیرگذار می‌باشند، دارای اثرات مفیدی بوده و چندان اثرات جانبی ندارد. مواد مؤثره گیاهان، به خصوص عطریات و اسانس‌ها، موارد استفاده‌ی متعدد و متفاوتی در صنایع لوازم آرایش، صنایع مواد شیمیایی خانگی دارند، به طوری که بدون حضور مواد مؤثره‌ی مذکور، ساخت و تهیه‌ی بسیاری از محصولات امکان‌پذیر نخواهد بود (امید بیگی، 1384).
جنس مرزه (Satureja) متعلق به تیره‌ی نعناعیان (Lamiaceae)، مشتمل بر حدود 200 گونه‌ی علفی و درختچه‌ای، که به طور وسیع در منطقه‌ی مدیترانه، آسیا و آمریکای شمالی گسترده شده است (Cantino et al., 1992). در فلور ایران، این جنس با 12 گونه‌ی متداول مشاهده شده میان رشته کوه‌ها در قسمت جنوب غربی کشور بیان گردیده است (Jamzad, 1992 ; Rechinger, 1982).
همه‌ی 9 گونه‌ی اندمیک مرزه در فلور ایرانیکا گزارش شده است، دو گونه‌ی مرزه کلاری (Satureja Kallarica Jamzad.) و مرزه بختیاری (Satureja Bachtiarica Bunge.) در منطقه چهارمحال و بختیاری، جنوب غربی ایران گسترده شده‌اند (Mozaffarian, 2008).
قسمت‌های هوایی و ترکیبات فرار مرزه به عنوان گیاه دارویی استفاده می‌گردد. مرزه‌ها منبعی از ترکیبات فعال بیولوژیکی با ارزش‌اند. هر دو اندام هوایی و ترکیبات با ارزش مرزه، که منبعی از ترکیبات فعال بیولوژیکی هستند، درتهیه‌ی داروهای عمومی و ترکیب شده با بسیاری از داروهای گیاهی استفاده می‌گردند (Mozaffarian, 2008). در ایران، گونه‌های مرزه به صورت متداول به عنوان چایی، چاشنی (ادویه و طعم‌دهنده)، و اهداف دارویی استفاده می‌شود (Bezic et al., 2009).
2-1- بیان مسئله
در سال‌های اخیر محققان پژوهش‌های زیادی در خصوص تهیه، تولید، فرآوری و اثر درمانی داروهای گیاهی بر انسان انجام داده‌اند. اغلب آن‌ها بر این اعتقادند که منابع گیاهی به دلیل فراوانی، سالم بودن و پایدار بودن، از ارزش قابل توجهی در مقایسه با داروهای شیمیایی برخوردارند. به همین دلیل اغلب محققان بر این باورند که اثر بخشی داروهای شیمیایی موجود، برای درمان انسان به دلیل افزایش مقاومت پاتوژن‌ها به این داروها، روز به روز، در حال کاهش است. نتایج اکثر تحقیقات، مؤید این مطلب است که ترکیب‌های ثانویه‌ی موجود در گیاهان دارویی، سبب کاهش رشد و حتی مرگ اکثر پاتوژن‌ها بالأخص باکتری‌ها می‌شود. هم‌چنین این مواد بر خلاف داروها‌ی شیمیایی، مسمومیت کمی را در سلول‌های میزبان ایجاد می‌کنند یا به عبارتی، اثرات جانبی داروهای طبیعی کم‌تر از داروهای مصنوعی است (قاسمی، 1388).
ماهیت طبیعی گیاهان دارویی باعث سازگاری بیشتر با بدن و رفع عوارض جانبی می‌شود. گیاهان دارویی به دلیل ماهیت طبیعی و وجود ترکیبات همولوگ دارویی در کنار هم، با بدن سازگاری بهتری دارند و معمولاً فاقد عوارض ناخواسته هستند، لذا به خصوص در موارد مصرف طولانی و در بیماری‌های مزمن، بسیار مناسب می‌باشند. کشور ایران به تنهایی به اندازه چهار برابر قاره اروپا دارای شرایط اقلیمی برای تولید گیاهان دارویی است، از این رو تولید این گیاهان می‌تواند در کنار طلای سیاه، نام طلای سبز را وارد سبد اقلام صادراتی کشورمان قرار دهد (هاشمی نژاد و بهادری، 1387).
همان‌طور که می‌دانیم گیاهان دارویی مخازن غنی از متابولیت‌های ثانوی یعنی مخازن مواد مؤثره‌ی اساسی بسیاری از داروها هستند. مواد مذکور اگرچه اساساً با هدایت فرآیندهای ژنتیکی ساخته

 کالا یا خدمت خریداری شده، می پردازد. مطالعه رفتار مصرف کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و استفاده از محصول نیز میباشد. امروزه کمتر سازمانی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهابی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی تخصصی و جهانی است؛ بنابراین کسب موفقیت در این محیط متغیر و تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب، مستلزم بهره گیری از دانش و خلاقیت افراد سازمان است و بر این اساس می توان گفت که بازاریابی یک سازمان بعهده تمام افراد سازمان و نه واحدی خاص می باشد. مصرف کنندگانی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله ای برای کسب سهم بازار بیشتر می‎باشند. همچنین این مصرف کنندگان دارایی‎های نامشهود شرکت هستند. جانز و فارکوهر[3] (2003) می گویند که احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر است اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد. در جایی که کارکنان کیفیت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحویل می دهند. با افزایش رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهم تر می شود (احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی نسبت به یک علامت تجاری خاص وفاداری نشان دهند بیشتر است. از منظر استراتژی بازاریابی، درک الگوهای خرید برندهای مختلف از

 

سوی مصرف کنندگان بسیار مهم است و یکی از اهداف بازاریابان در مطالعه رفتار و یادگیری مصرف کنندگان، تشویق آنها به وفادار بودن به برند (نام و نشان تجاری) است (صفر زاده، 1390، ص65).

مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می‎کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می‎کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است (صفرزاده، 1390، ص71). تحقیقات نشان داده است که بیشتر خریداران نسبت به هیچ محصولی یا مارکی احساس وفاداری ندارند، بلکه تنها به خواسته خودشان وفادارند. بنابراین اولویت اصلی مصرف کنندگان، کسب رضایت درونی[4] خودشان است و وفاداری آن ها تا زمانی که تامین کننده این هدف باشد، پایدار است (کاظمی راد، 1388، ص 5).

 

نقش هویت برند[5] در وفاداری برند
هویت برند یکی از مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی است که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته است؛ محققانی همچون بورمان و همکاران[6] (2009) ، دا سیلورا  و همکاران[7] (2011) به این نتیجه رسیده‎اند که هویت برند به طور موثری در ایجاد تمایز و فرایند مدیریت برند نقشی اساسی دارد. هویت برند برخلاف مفاهیمی نظیر اعتماد مشتریان که عاملی برون سازمانی است، عاملی درون سازمانی است که در شکل گیری وفاداری مشتریان نقش موثری دارد (دهدشتی، 1391، ص88). افراد نیازهای متنوعی دارند که انتظار دارند با مصرف محصولات برند خاصی ارضا شود و به رضایت برسند. برخی از نیازهایی که برند می تواند ارضا کند، متمایز بودن برند و معتبر بودن برند است. هرچقدر هویت برندی متمایزتر و معتبرتر باشد، از منظر مشتریان قوی تر و جذابتر خواهد بود (راندل و بنت، 2001، ص32).

 

[1] – Consumer behavior

[2] – McDaniel