کالا یا خدمت خریداری شده، می پردازد. مطالعه رفتار مصرف کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و استفاده از محصول نیز میباشد. امروزه کمتر سازمانی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهابی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی تخصصی و جهانی است؛ بنابراین کسب موفقیت در این محیط متغیر و تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب، مستلزم بهره گیری از دانش و خلاقیت افراد سازمان است و بر این اساس می توان گفت که بازاریابی یک سازمان بعهده تمام افراد سازمان و نه واحدی خاص می باشد. مصرف کنندگانی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله ای برای کسب سهم بازار بیشتر می‎باشند. همچنین این مصرف کنندگان دارایی‎های نامشهود شرکت هستند. جانز و فارکوهر[3] (2003) می گویند که احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر است اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد. در جایی که کارکنان کیفیت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحویل می دهند. با افزایش رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهم تر می شود (احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی نسبت به یک علامت تجاری خاص وفاداری نشان دهند بیشتر است. از منظر استراتژی بازاریابی، درک الگوهای خرید برندهای مختلف از

سوی مصرف کنندگان بسیار مهم است و یکی از اهداف بازاریابان در مطالعه رفتار و یادگیری مصرف کنندگان، تشویق آنها به وفادار بودن به برند (نام و نشان تجاری) است (صفر زاده، 1390، ص65).

مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می‎کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می‎کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است (صفرزاده، 1390، ص71). تحقیقات نشان داده است که بیشتر خریداران نسبت به هیچ محصولی یا مارکی احساس وفاداری ندارند، بلکه تنها به خواسته خودشان وفادارند. بنابراین اولویت اصلی مصرف کنندگان، کسب رضایت درونی[4] خودشان است و وفاداری آن ها تا زمانی که تامین کننده این هدف باشد، پایدار است (کاظمی راد، 1388، ص 5).

نقش هویت برند[5] در وفاداری برند
هویت برند یکی از مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی است که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته است؛ محققانی همچون بورمان و همکاران[6] (2009) ، دا سیلورا  و همکاران[7] (2011) به این نتیجه رسیده‎اند که هویت برند به طور موثری در ایجاد تمایز و فرایند مدیریت برند نقشی اساسی دارد. هویت برند برخلاف مفاهیمی نظیر اعتماد مشتریان که عاملی برون سازمانی است، عاملی درون سازمانی است که در شکل گیری وفاداری مشتریان نقش موثری دارد (دهدشتی، 1391، ص88). افراد نیازهای متنوعی دارند که انتظار دارند با مصرف محصولات برند خاصی ارضا شود و به رضایت برسند. برخی از نیازهایی که برند می تواند ارضا کند، متمایز بودن برند و معتبر بودن برند است. هرچقدر هویت برندی متمایزتر و معتبرتر باشد، از منظر مشتریان قوی تر و جذابتر خواهد بود (راندل و بنت، 2001، ص32).

[1] – Consumer behavior

[2] – McDaniel