خدمت و اولویت دادن به مشتری
مک گلدریک (۲۰۰۲) معتقد است که در گذشته خرده فروشان فروشگاه های سنتی به عنوان صنعت خدمات طبقه‌بندی می شدند و بیشتر آنها به کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده می اندیشیدند.در این راه فروشندگان تلاش می‌کردند تا خدمات مورد علاقه مشتریان را در زمان و مکان مورد نظر مشتریان ارائه دهند و از این را ه رضایت آنها را جلب کنند (سعیدنیا و بنی اسدی، 1386).
در این خصوص فروشگاه های اینترنتی نیازمند ابزارهای خدماتی برتر مثل تحویل سریع و بموقع به خریداران، دسترسی به پشتیبانی تلفنی و تسهیلات ارجاع کالا و تعویض آن هستند و از آنجا که در این فروشگاه ها کارکنان فروش وجودندارند باید با ابزارهایی نظیر کلیک کردن،برای پشتیبانی تلفنی و ایجاد چت روم به مشتریان در شکل دهی تجربه ای مطلوب از خرید تعاملی کمک کنند (دنیس و همکاران، 2004).
اسپالتر نیز مدل I7 را برای انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی ارائه کرده است. این آمیخته، شامل هفت جزء به نام های اتصال، تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی، تعامل مشتری با اعضای شرکت، درگیر شدن، اطلاعات، فردگرایی و صداقت است. توانایی در ایجاد اتصال و ارتباط همزمان میان هزاران نفر از طریق و ب سایت شرکت، نکته ى حائز اهمیتی است که باید در انتقال فعالیت های بازاریابی به اینترنت مورد توجه قرار گیرد. همچنین وجود تعاملى مناسب میان مشتری با پایگاه اینترنتیِ شرکت، امری حیاتی است. پایگاه شرکت نخستین نقطه ى برخورد میان مشتری و شرکت در محیط مجازی است و باید به گونه ای باشد که ادامه ى ارتباط مشتری با سازمان را تشویق و تقویت کند. اینترنت امکان برقراری گف توگو و ارتباط صمیمانه ى مشتری با اعضای شرکت، فارغ از هرگونه محدودیت زمانی و مکانی را میسر می کند. این ویژگی، نقطه ى ممیزه ى اینترنت با سایر رسانه های عمومی نظیر رادیو و تلویزیون است. بازاریابان باید جوّی را به وجود آورند که مشتری را درگیر ارتباط پیوسته با شرکت کرده و او را ترغیب به بازدیدهای مجدد و مکرر از پایگاه خود کنند. این موضوع اشاره به مفهوم درگیر شدن دارد. اطلاعات موجود در و بسایت شرکت ها به مشتریان کمک می کند تا به راحتی محصولات مورد نظر خویش را بیابند؛ درست همانگونه که بازاریابان از اطلاعات موجود برای یافتن مشتری استفاده می کنند. فردگرایی در این جا به معنای توانایی وتمایل بازاریاب در ارائه ى کالاها و خدمات سفارشی است. صداقت، اشاره به حفظ حریم خصوصی و محرمانه ماندنِ اطلاعات شخصی افراد دارد که عامل اصلیِ به وجود آمدنِ حس اعتماد مشتری نسبت به شرکت است (اسپالتر،1996به نقل از عطافر،1388).
همچنین اتلاکان آمیختهP 2 +C2 +S3 را براى فضای مجازی و بازاریابی اینترنتی مناسب می داند و دلایل خود را اینگونه بیان می کند» : آمیخته ى سنتیِP4 دربرگیرنده مفهوم مبادله ای است و عناصر آن وظایف مبادله ای را اجرا می کنند؛ اما آمیخته یP 2 +C2 +S3 وظایف رابطه ای را که محور بحث های بازاریابیِ امروز می باشد، به خوبی اجرا می کند. از جمله خصوصیات مهم این آمیخته، برون گرایی می باشد که برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان و خلق روابط بلند مدت با آنها را در مرکز توجه خویش قرار داده است. مجموعه ى عناصر این آمیخته با توجه به تغییرات در نحوه ى مبادلات و دسترسی مشتریان به محصول در محیط اینترنت طراحی شده است و الزامات براى خرید آسان تر و رضایت بیشتر مشتریان در این محیط را مد نظر دارد«. آمیخته ى مزبور شامل: (P1) شخصی سازی،(2P) خصوصی سازی،(1C) خدمات به مشتری،(2C) گروه ها،(1S) سایت،(2S) امنیت و (3S) ترفیع فروش می باشد. این هفت عنصر بازاریابی الکترونیک به عنوان اساس استراتژی بازاریابی تلقی می شود و در شکل 1 نشان داده شده است. آمیخته ىP 2 +C2 +S3 به بسیاری از مفاهیم مطرح در آمیخته ىI 7 وS 4 اشاره دارد و به طور جامع تر آنها را مورد بررسی قرار می دهد. همچنین، به دلیل ادغام مفاهیم بازاریابی با مفاهیم مطرح در فضای مجازی و اینترنت، به بازاریاب کمک شایان توجهی می نماید.در زیر به تشریح هریک از این موارد می پردازیم:
شخصی سازی(p1):
شخصی سازی به معنای تمایل و توانایی بازاریاب در ارائه ى کالاها و خدمات سفارشی است؛ یعنی ارائه ى محصول خاص برای هر فرد طبق علائق و ترجیحات خاص او. یکی از تغییرات جدید در تفکر بازاریابی انتقال از مبادله مداری به رابطه مداری است. بازاریابان مجدداً مزایای فراموش شده ى شخصی سازی و ارزش زمان حیات مشتری را متوجه شده اند و بر این امر واقف اند که ایجاد مشتریان وفادار از خلق مشتریان جدید با اهمیت تر است و یکی از روش های ایجاد این وفاداری، شخصی سازی می باشد.
ویژگی های منحصربه فرد اینترنت امکان شخصی سازی محصولات را میسر ساخته است. لذا شرکت ها از این خصوصیت در راستاى جذب مشتریان استفاده می کنند. براى مثال، یک کوکی که بروی کامپیوتر کاربران یک وب سایت گذاشته می شود، اطلاعات مهمی در زمینه ى سرعت دستیابی به اطلاعات توسط کاربران در اختیار شرکت می گذارد. به دنبال آن، اگر شرکت دریابد که کاربران از سرعت پایینی براى دستیابی به اطلاعات برخوردار هستند، با کاهش محتوای گرافیکی سعی در کاهش حجم وب سایت می نماید. این عمل موجب رضایت مشتری به دلیل دریافت سریعِ صفحات وب سایت شرکت مزبور می گردد.همچنین، به خلق مشتریان وفادار برای شرکت منجر می شود. شخصی سازی را برای هر یک از اجزای آمیخته ى بازاریابی اینترنتی می توان به کار بُرد.

خصوصی سازی(p2) :
خصوصی سازی یکی از عناصر آمی
خته ى بازاریابی اینترنتی است که با شخصی سازی ارتباطی نزدیک دارد. زمانی که شرکت اطلاعاتی را در مورد مشتریان خویش جمع آوری و ذخیره می نماید، حفظ حریم خصوصی، امنیت و محرمانه ماندنِ اطلاعات شخصی افراد باید تضمین گردد. وظیفه ى مهم در هنگام به کارگیریِ استراتژی بازاریابی اینترنتی، خلق و توسعه ى سیاستی است که مانع دسترسی افراد دیگر به اطلاعات جمع آوری شده گردد. یک بازاریاب هوشیار در طی جمع آوری داده و ذخیره آن، این موضوع را مد نظر قرار می دهد.
خدمات به مشتری(C1):
ارائه ى خدمات به مشتری یکی از فعالیت های لازم و مورد نیاز براى حمایت از مشتری در موقعیت های مبادله ای است. بازاریابی اینترنتی مبتنی بر دیدگاه رابطه ای می باشد. زمانی که از دیدگاه مبادله ای به دیدگاه رابطه ای تغییر جهت می دهیم، خدمت به مشتریان باید به طور دائمی و همیشگی مدنظر قرارگیرد، نه به صورت موقت. خدمت رسانیِ مستمر به مشتریان، وجه تمایز دیدگاه رابطه ای از دیدگاه مبادله ای است. تجارت الکترونیک تنها به فرایند خرید و فروش محصولات محدود نمی شود، بلکه ارائه ى خدمات به مشتریان از جمله فعالیت های عمده در این حوزه است و نظر به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتریان، نرم افزارهایی با نام “مدیریت ارتباط با مشتری” مورد بهر ه برداری قرار می گیرند.
مدیریت روابط مشتریان، رویکردی است که مشتریان را در هسته ى مرکزیِ کسب وکار قرار می دهد و موقعیت شرکت را وابسته به مدیریت مؤثر ارتباط با آنان می داند. گاهی این رویکرد با مفهوم بازاریابیِ رابطه مند هم پوشانی دارد؛ اما همه ى آنچه در بازاریابی رابطه مند مطرح می شود، مدیریت روابط مشتریان نیست. بازاریابی رابطه مند مفهومی گسترده تر است که ارتباط یک به یک فروشنده را با مشتری دربر می گیرد. به این ترتیب، هر فروشنده باید قادر باشد که رفتار خود را بر مبنای رفتار هر مشتری تغییر دهد. اما در مدیریت روابط مشتریان، این ایده مطرح است که مشتریان خواسته های متفاوتی دارند و باید با گروه های مختلف، برخورد متفاوتی داشت. بنابراین، بازاریابی رابطه مند بیش از فروش و بازاریابی مطرح است چون شرکت باید قادر باشد محصول خود را متناسب با نیازهای فردیِ مشتریان تولید کند.شرکت های موفق مشتریان را در توسعه ى محصولات خود مشارکت می دهند. مشتری مدار بودن معمولاً به این معناست که به نیازهای مشتریانِ نوعی در بازار- متوسط مشتریان - توجه شود. اما برای بازاریابیِ یک به یک و رابطه مند، شرکت باید به طور مداوم با تک تک مشتریان تعامل داشته باشد. یکی از مهمترین مزایای مدیریت روابط مشتریان آن است که وفاداری مشتریان و در نتیجه قابلیت سوددهی شرکت را افزایش می دهد. خدمت به مشتری در وب می تواند شکل های بسیاری داشته باشد، ازجمله : 1- پاسخ به درخواست های مشتری، 2- ارائه ى توانایی های جست وجو و مقایسه، 3- ارائه ى اطلاعات فنی به مشتریان برای پیگیری وضعیت سفارش، 4- کمک به مشتریان در زمینه ى ارائه ى سفارش به صورت پیوسته.
گروه ها(C 2):
بازاریابی اینترنتی همزمان با پیدایش اینترنت پا به عرصه ى وجود گذاشت. اینترنت محل تعامل اشخاص و گروه های مختلف می باشد. به افرادی که هر یک با هدفی خاص با یکدیگر تعامل می نمایند “گروه” گویند. ارزش یک شبکه به واسطه ی تعداد اجزای آن مشخص می شود. به طور دقیق تر ارزش یک شبکه با توان دومِ تعداد اجزای آن برابراست. قانون حاضر را می توان برای گروه ها نیز به کار بُرد. در یک شبکه مانند اینترنت، ارزش یک گروه با تعداد اجزای آن افزایش می یابد. این بدان معنی است که هر چه تعداد اعضای گروه بیشتر باشد، قدرت گروه نیز بیشتر می شود و این دلیل عضویت افراد در گروه ها می باشد.
عنصر گروه به نوعی همان مفاهیم مطرح در عنصر تعامل مشتری با اعضای شرکت و عنصر تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی از آمیخته ىI 7 را بیان می کند، چرا که هر سه ى این عوامل به برقراری ارتباط با مشتریان از طریق اتاق های گفت وگو و خلق گروه هایی به منظور تعامل با آنان اشاره می کنند.
سایت(S):

 
 
تعاملات بازاریابی اینترنتی برروی یک رسانه ى دیجیتالی به نام اینترنت انجام می گیرد. چنین تعاملات و روابطی نیازمند مکانی مناسب می باشد که در هر زمان و در هر مکانی بتوان به آن دسترسى داشت. بنابراین، تعاملات دیجیتالی نیازمند یک محیط دیجیتالی به نام سایت است. سایت مانند پیشخوان مغازه ها، واسطه ى ارتباط شرکت و مشتری است و اولین محل حضور مشتری در فضای مجازی و اینترنت می باشد. به همین دلیل، مهمترین عنصر ارتباطیِ بازاریابی اینترنتیِ موفق است. سایت، محل نمایش مجازی محصول، یک ابزار پیشبرد فروش و یک نقطه برای توزیع و فروش محصول و پخش کاتالوگ نیز به شمار مى رود. بنابراین سایت، صحنه ى عملکرد ارتباط با مشتری، و محملِ تعامل و معامله با مشتریان تحت وب است. رسالت اصلی سایت، جذب کاربران اینترنت به خود، ارتباط با بازارهای هدف و همچنین نماینده ى نام تجاری سازمان الکترونیک است. بعضی از اهداف رایج و کارکردهای معمولِ وب سایت ها عبارت اند از: اطلا ع رسانی در مورد خدمات و محصولات و پیشبرد فروش،قرار دادن اطلاعات در اختیار مشتریان و صاحبان سهام، ارائه ى خدمات و فعالیت های پشتیبان برای افزایش وفاداری مشتریان و ترغیب آنان به بازگشت، ارائه ى مشاوره ى فروش و ایجاد بانک های اطلاعات آنلاین مشتریان، انجام فروش مستقیم و اجازه ى برقراری ارتباط متقابل و تعامل بین مشتریان و شرکت.

امنیت(S2) :
امنیت به عنوان یکی از عناصر ضروری در بازاریابی اینترنتی مورد توجه قرار می گیرد. برای خریداران روی خط و فروشندگانی که از این راه تجارت می کنند، نگرانی های امنیتی مسأله ى بسیار مهمی است. بسیاری از مصرف کنندگان از آن جا که به امنیت اطلاعات شخصی خود در این سایت ها اطمینان ندارند، در مورد خرید اینترنتی دچار تردید می شوند. اخیراً برخی از شرکت هایی که خدمات فروش روی خط ارائه می دهند، از دادن هرگونه اطلاعات در مورد خریداران به شدت اجتناب می ورزند. حتی شرکت هایی وجود دارند که در وب سایت خود به امنیت اطلاعات شخصی خریداران اشاره نموده و آن را صددرصد تضمین می کنند. در پاره ای موارد نیز این امکان در اختیار کاربر قرار داده می شود که پس از آن که خریدش به پایان رسید، اطلاعات شخصی خود را از بانک اطلاعاتی شرکت مورد نظر حذف نماید.
ترفیع فروش(: (S3
ترفیع فروش یعنی فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات مناسبی به خریداران بدهد؛ به طوری که آنان از میان محصولات موجود در صنعت، محصول ارائه شده ى این شرکت را بخرند. نقش ترفیع، ارتباط با افراد، گروه ها یا سازما نهاست، به طوری که عمل مبادله را به وسیله ى مطلع کردن و ترغیبِ شخص یا مخاطبان براى پذیرش محصولات شرکت تسهیل می نماید. در بازارهای امروز، تولید کالای داراى کیفیتِ بالا و به امید مشتری نشستن کافی نیست. بلکه خصوصیات و ویژگی های محصولات باید به اطلاع خریداران و کلیه ى کسانی که در امر خرید ذی نفوذ هستند، رسانده شود.
2-1-4-3 مقایسه بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی
تفاوت های بازاریابی اینترنتی و سنتی به شرح زیر و مطابق جدول شماره 2-2 می باشد:
جدول 2-2: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های مختلف (ترومن، 2002)
ابعاد بازاریابى اینترنتى
بازاریابى سنتى
بازاریابى اینترنتى
ابعاد زمانی (Buttle 1996)
کوتاه مدت
بلند مدت
تمرکزفعالیت بازاریابی (Cann 1998)
آمیخته سنتی بازاریابی
بازاریابی رابطه مدار
ارتباطات (1996 Hoffman and Novak)
یک به چند
چند به چند
خلق ارزش (Rayport and Sviokla 1995)
اطلاعات به عنوان عنصر حمایتى
اطلاعات به عنوان ارزش

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات - برند - مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

(2003) در تحقیق خود که توسط یک مصاحبه عمقی و سپس به دنبال آن از طریق پرسشنامه انجام گرفت، سه جزء خرید آنلاین را تعیین کردند: بخش تعاملی (کیفیت ارتباط، طراحی وبسایت)، بخش معاملاتی (ارزش، سهولت، اطمینان، سرگرمی، ارزیابی) و بخش تکمیلی (فرایند سفارشدهی، تحویل، خدمات پس از فروش)، که پیش فرض شده است این اجزاء تجربه خرید آنلاین فرد را تشکیل میدهند. نتایج تحقیق نشان میدهند که سهولت جزو دلایل اولیه خرید آنلاین محسوب میشود و در درجه بعدی ارزش قرار دارد. در کل، عوامل متغیر مرتبط با بخش تعاملی، بخش معاملات و بخش تکمیلی، همگی بر تجربه خرید آنلاین تاثیر داشتند و شاخصهای مناسبی برای رضایت کلی افراد از خرید آنلاین محسوب میشدند.

ترفیعات
ترفیعات

درک تجربه معاملاتی
درک تجربه معاملاتی

وب سایت تجاری
وب سایت تجاری
کیفیت ارتباطات و وب
کیفیت ارتباطات و وب
مشتری
مشتری

خریداران
خریداران
رضایت پیش خرید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات - برند - مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

1-4-قلمرو تحقیق 5
1-4-1- قلمرو موضوعی تحقیق 5
1-4-2- قلمرو مکانی تحقیق 5
1-4-3- قلمرو زمانی تحقیق 5
1-5-اهداف تحقیق 6
1-6- سؤال تحقیق 6
1-6-1– سؤال اصلی 6
1-6-2- سؤال های فرعی 6
1-7- فرضیه های تحقیق 7
1-8- تعریف واژه های کلیدی 7
1-8-1- تعریف مفهومی واژهها 7
1-9- خلاصه فصل 10
فصل دوم 11
2-1- مقدمه 12
2-2- قصد خرید 14
2-3- هویت برند 18
2-3-1- کلیات 18
2-3-2- تاریخچه برند 19
2-3-3- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری 19
2-3-4- اهمیت برند 20
2-3-5- تعریف برند 22
2-3-6- فرایند ایجاد برند 23
2-3-7- وجوه برند 24
2-3-7-1- برند دستاورد مجموعهای از رفتارهاست 24
2-3-7-2- برند تنها در ذهن ماست 24
2-3-8- ساختار برند 25
2-3-8-1- ساختار مشهود 25
2-3-8-1- ساختار نامشهود 25
2-3-9- مفهوم هویت برند 26
2-3-10- دیدگاه های مختلف دربارهی هویت برند 27
2-3-11- ابعاد هویت 27
2-3-12- منشور هویت 28
2-3-12-1- پیکر 28
2-3-12-2- شخصیت 29
2-3-12-3- فرهنگ 31
2-3-12-4-رابطه 31
2-3-12-5- بازتابش 32
2-3-12-6- خودانگاره 32
2-3-13- منابع هویت برند 33
2-3-13-1- کلیات 33
2-3-13-2- معیارهای انتخاب عناصر برند 33
2-3-13-3- نام برند 34
2-3-13-4- URL 35
2-3-13-5- لوگو و نماد 36
2-3-13-6- کاراکترها 38
2-3-13-7- شعار 39
2-3-13-8- طنین 39
2-3-13-9- بستهبندی 40
2-4- تصویر برند 41
2-5- تعریف کیفیت ادراک شده 44
2-5-1- مفهوم ارزش از دیدگاه های متفاوت 44
2-5-1-1- مفهوم ارزش درک شده مشتری 45
2-5-1-2- مؤلفه های ارزش از دید مشتری 48
2-5-1-3- چارچوب وسیله-نتیجه 48
2-5-1-4- چارچوب مؤلفه های ارزش 50
2-4-1-5- چارچوب نسبت هزینه- منفعت 51
2-4-1-6- ابعاد کلیدی ارزش 53
2-6- برند مقلّد 55
2-5-1- انواع تقلید از برند 57
2-6- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی 58
2-6-1- مبحث علائم تجاری در حوزهی نامها 59
2-6-2- مباحث علائم تجاری در حوزه بستهبندی 60
2-7- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی 61

 
 
2-7-1- مطالعات انجام شده در داخل کشور 61
2-7-2- مطالعات انجام شده در خارج کشور 77
2-8- جمعبندی پیشینه تجربی 89
2-8-1- جمعبندی پیشینههای تجربی داخلی 89
2-8-2- جمعبندی پیشینه های تجربی خارجی 97
9-2- خلاصه فصل 103
فصل سوم 105
3-1- مقدمه 109
3-2- الگوی مفهومی تحقیق و فرضیه ها 109
3-3- روش تحقیق 111
3-4- جامعه آماری 111
3-5- حجم نمونه و روش نمونه‌گیری 112
3-6- روش گردآوری داده‌‌ها 113
3-6-1- مطالعات کتابخانهای و اینترنتی 113
3-6-2- پرسشنامه 113
3-6-2-1- شرح پرسشنامه 113
3-7- انتخاب برند 114
3-8- روایی ابزار پژوهش 117
3-9- پایایی ابزار پژوهش (قابلیت اعتماد) 117
3-10- ابزارها و روش های تجزیه و تحلیل داده ها 118
3-11- خلاصه فصل 118
فصل چهارم 119
4-1- مقدمه 120
4-2- ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخدهندگان و جامعهآماری 120
4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت 120

4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن 121
4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل 122
4-3- تحلیل استنباطی داده ها 123
4-3-1 – مدلهای اندازه گیری 124
4-3-1-1- مدل اندازه گیری نام برند 124
4-3-1-2- مدل اندازه گیری لوگو و نماد 126
4-3-1-3- مدل اندازه گیری کاراکتر 128
4-3-1-4- مدل اندازه گیری شعار و طنین 130
4-3-1-5- مدل اندازه گیری بستهبندی 132
4-3-1-6- مدل اندازه گیری تصویر برند 134
4-3-1-7- مدل اندازه گیری ارزش درک شده 135
4-3-1-8- مدل اندازه گیری قصد خرید 136
4-3-2- آزمون همبستگی بین متغیرهای پژوهش 137
4-3-3- آزمون فرضیات تحقیق 138
4-3-3-1- آزمون الگوی مفهومی پژوهش با بهره گرفتن از مدلیابی معادلات ساختاری 138
4-3-3-1-5- نتیجه آزمون مدل نهایی 143
4-3-3-2- آزمون ویلکاکسون 144
4-4- خلاصه فصل 147
فصل پنجم 148
5-1- مقدمه 149
5-2- مرور مختصر بر روند پژوهش 150
5-3- یافتهها 150
5-3-1- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری 150
5-3-2- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون ویلکاکسون 152
5-4- بحث و نتیجهگیری 152
5-5- پیشنهادات کاربردی 157
5-6- محدودیتهای پژوهش 159
5-7- پیشنهادات برای پژوهشهای آتی 159
فهرست منابع و مأخذ 161
منابع فارسی 162
منابع خارجی 168
ضمائم و پیوستها 175
پیوست1) پرسشنامه پژوهش 176
پیوست2) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون آلفای کرونباخ 182
پیوست3) همبستگی بین متغیرهای پژوهش 182
پیوست4) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون ویلکاکسون 183
پیوست5) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند اصلی پژوهش 185
پیوست6) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند مقلّد پژوهش 190
پیوست7) خروجی آزمون کلموگروف اسمیرنف 191
پیوست8) جدول کرجسی و مورگان و نیز کوهن 193
پیوست9) متن مصاحبه با خبرگان 193

فهرست اشکال
شکل2-1 : فرایند تصمیم خرید 15
شکل 2-2 : مراحل بین ارزیابی گزینه ها و تصمیم خرید 16
شکل 2-3: منشور هویت برند 28
شکل 2-4: ابعاد شخصیت برند 30
شکل 2- 5 :گروه های ارزش 45
شکل 2-6: سلسله مراتب ارزش مشتری 49
شکل 2-7 :مؤلفه های تعیینکننده ارزش یک کالا یا خدمت از دیدگاه مشتری 51
شکل4-1- مدل اندازه گیری نام برند اصلی استاندارد شده 124
شکل4-2- مدل اندازه گیری نام برند مقلّد استاندارد شده 125
شکل4-3- مدل اندازه گیری لوگو ونماد برند اصلی استاندارد شده 126
شکل4-4- مدل اندازه گیری لوگو ونماد برند مقلّد استاندارد شده 127
شکل4-5- مدل اندازه گیری کاراکتر برند اصلی استاندارد شده 128
شکل4-6- مدل اندازه گیری کاراکتر برند مقلّد استاندارد شده 129
شکل4-7- مدل اندازه گیری شعار و طنین برند اصلی استاندارد شده 130
شکل4-8- مدل اندازه گیری شعار و طنین برند مقلّد استاندارد شده 131
شکل4-9- مدل اندازه گیری بستهبندی برند اصلی استاندارد شده 132
شکل4-10- مدل اندازه گیری بسته بندی برند مقلّد استاندارد شده 133
شکل4-11- مدل اندازه گیری تصویر برند اصلی استاندارد شده 134
شکل4-12- مدل اندازه گیری تصویر برند مقلّد استاندارد شده 134
شکل4-13- مدل اندازه گیری ارزش درک شده برند اصلی استاندارد شده 135
شکل4-14- مدل اندازه گیری ارزش درک شده برند مقلّد استاندارد شده 135
شکل4-15- مدل اندازه گیری قصد خرید برند اصلی استاندارد شده 136
شکل4-16- مدل اندازه گیری قصد خرید برند مقلّد استاندارد شده 136
شکل 4-17: آزمون تحلیل مسیراستاندارد شده برند اصلی 139
شکل 4-18: آزمون تحلیل مسیرغیر استاندارد شده برند اصلی 140
شکل 4-19: آزمون تحلیل مسیراستاندارد شده برند مقلّد 141
شکل 4-20: آزمون تحلیل مسیرغیر استاندارد شده برند مقلّد 142

فهرست جداول
جدول 2-1: مفهومسازی هویت برند 27
جدول 2-2: اجزاء تشکیلدهنده مفهومسازی ارزش ادراک شده 52
جدول2-3: جمعبندی پیشینههای تجربی داخلی 89
جدول2-4: جمعبندی پیشینههای تجربی خارجی 97
جدول شماره 3-2: دستهبندی سوالات 114
جدول 3-3 :پایایی کل پرسشنامه 117
جدول شماره4-1: فراوانی و درصد جنسیت پاسخدهندگان 120
جدول شماره4-2: فراوانی و درصد سن پاسخدهندگان 121
جدول شماره4-3: فراوانی و درصد وضعیت تأهل پاسخ دهندگان 122
جدول شماره4-6: شاخصهای برازش نام برند 125
جدول شماره4-7: شاخصهای برازش لوگو و نماد 127
جدول شماره4-8: شاخصهای برازش کاراکتر 129
جدول شماره4-9: شاخصهای برازش شعار و طنین 131
جدول شماره4-10: شاخصهای برازش بستهبندی 133
جدول شماره4-11: شاخصهای برازش تصویر برند 134
جدول شماره4-12: شاخصهای برازش ارزش درک شده 135
جدول شماره4-13: شاخصهای برازش قصد خرید 136
جدول شماره 4-14: همبستگی بین متغیرهای پژوهش؛ برند اصلی 137
جدول شماره 4-15: همبستگی بین متغیرهای پژوهش؛ برند مقلّد 137
جدول شماره 4-16: شاخصهای برازندگی مدل مفهومی پژوهش 143
جدول شماره 4-17: نتایج آزمون فرضیه ها 143
جدول4-18.نتایج حاصل از آزمون کلموگروف اسمیرنف 145
جدول4-19.نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون؛ تصویر برند 145
جدول4-20.نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون؛ ارزش درک شده 146
جدول4-21.نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون؛ هویت برند 146
فهرست نمودارها
نمودار شماره 3-1: مدل مفهومی پژوهش 110
نمودار شماره4-1: فراوانی جنسیت پاسخدهندگان 121
نمودار شماره4-2: فراوانی سن پاسخدهندگان 122
نمودار شماره4-3: فراوانی وضعیت تأهل پاسخگویان 123

فصل اول
کلیات تحقیق

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات - برند - مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

ه) رفتار پس از خرید: مصرفکننده پس از خرید کالا یا از خرید خود رضایت خواهند داشت یا اینکه از خرید خود پشیمان میشود. هر دو وضعیت رضایت یا عدم رضایت، رفتار پس از خرید را به دنبال خواهد داشت (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).
در این پژوهش با توجه به تعریف ارائه شده از قصد خرید، عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید برند توسط مصرفکننده مورد بررسی قرار میگیرد.

2-3- هویت برند
2-3-1- کلیات
امروزه سرمایهی اصلی بسیاری از کسب و کارها، برند آنهاست. برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس داراییهای ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری میشد. با این حال، اخیراً به این نتیجه رسیدهاند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد (کپفرر، 1385: 19). بدیهی است که برند یک دارایی متمایز قدرتمند است و این تمایز یک استراتژی بازاریابی رقابتی قابل توجه میباشد (بو و همکاران ، 2009).

هزاران شرکت اینک اعتقاد دارند که برندها با ارزشترین دارایی آنها محسوب میشوند. در بسیاری از کشورها امروزه برندها در زمرهی اصلیترین سرمایه های سازمانی بهشمار میآید و بههمین جهت مدیریت برند، یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمانهای امروزی بوده و تحتِ حمایتِ ویژه مدیریت ارشد است (میلر و مور، 1385: 7). برندها ابزار مختصر و مفیدی برای سادهسازی فرایند انتخاب و خرید محصول در اختیار مشتریها قرار میدهند. بهعبارتدیگر، برندها فرایند پردازش داده ها و اطلاعات را برای مشتریها سادهتر و سریعتر میسازند (کلر، 1389: 11).
یکی از دغدغه های همیشگی سازمانها، حفظ توسعه اعتبار برند است، زیرا از نظر مصرفکنندگان جزء مهمی از کالا بهشمار میرود و برند خوب از امتیاز مصرفکننده برخوردار است. بدان معنی که مشتریان نسبت به اسامی وفاداری نشان میدهند. وفاداری به برند میتواند مزایای رقابتی مشخص شامل کاهش هزینه بازاریابی، پایداری و وفاداری بیشتر مشتریان در مقابل برنامههای رقبا و سود بالاتر را ایجاد کند (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388: 45-44).
برند بهعنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید بهدقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمهگاهِ خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به آبادی، 1388: 21).

2-3-2- تاریخچه برند
در روزگاران گذشته نیز نامهای تجاری به شکل نامحسوس در زندگی انسانها وجود داشتهاند (به آبادی، 1388: 23). قرنهاست علم برندسازی بهعنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولیدکننده از سایر تولیدکنندگان مطرح است. در واقع واژهی برند از واژهای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان برندر (بهمعنای داغ کردن و سوزاندن) ریشه میگیرد. آن زمان (و امروزه) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ میکردند (کلر، 1389: 4). تقریبا از حدود 3000 سال پیش، صنعتکاران هندی، بر روی تولیداتشان امضای فرد را حک کرده، آنرا به کشورهای دیگر مانند ایران صادر میکردند. پیشینه حضور یک نام پارسی، بر روی محصولی نیز به بیش از 700 سال پیش میرسد (به آبادی، 1388: 23).

2-3-3- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری
کارخانه ها و شرکتهای تولیدی از اواخر قرن هجدهم، با انقلاب صنعتی پا به عرصهی وجود گذاشتند، تا بهحال با چهار دوره روبه رو بودهاند: در دورهی نخست که تا اوایل دههی 50 میلادی ادامه داشت، نگرش تولیدمدار نگرش غالب در سازمانها بود. در این زمان به دلیل عدم توازن بین عرضه و تقاضا، هرچه از سوی تولیدکنندگان وارد بازار میشد، مصرفکنندگان به اجبار از آن استفاده میکردند. تولید و اثربخشی در این دوره اهمیت بسیاری داشت.
در دورهی دوم که از اواسط دهه 1950 آغاز شد، نگرش فروشمدار مورد توجه قرار گرفت. در این دوره، هدف تنها فروش تولیدات شرکت بود.
دورهی سوم که از اوایل دهه 1970 آغاز شد، به عصر بازاریابیمدار شهرت یافت و درواقع علم بازاریابی در این عصر شکل گرفت، نیازها و خواسته های مشتریان مورد توجه قرار گرفت، پژوهشهای بازاریابی اهمیت یافت و شرکتها متوجه شدند که اگر محصولهایشان با خواسته های مشتریان همخوانی نداشته باشد، کاری از پیش نمیبرند. در این دوران، شرکتها دریافتند که تنها توجه به مسائل تولید و فروش، دیگر کافی نخواهد بود. عصر بازارایابی آغازگر رویکرد جدیدی در نگرش شرکتها به بازار، به مصرفکنندگان و در عین حال مقدمهای برای ورود به عصر حاضر بود که عصر برندمحوری نامیده میشود. اکنون ما در دورهی چهارم که عصر برندسازی است بهسر میبریم (به آبادی، 1388: 22).

2-3-4- اهمیت برند
یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت برند آن شرکت میباشد. هرچه ارزش برند در ذهن مشتریان بیشتر باشد، شرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری را از مشتریان کسب کند (کرباسی و یاردل، 1390). برند و اعتبار شرکت میتواند تأثیر زیادی بر روی فرایند خرید داشته باشد. شرکتها باید تمرکز بیشتری بر روی برند نسبت به محصول داشته باشند. برندها در بسیاری از بازارهای خدماتی و همچنین در کسب وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند نقش اصلی را بازی میکنند. چرا که امروزه افراد با برندها زندگی میکنند، ذهنیتها براساس برند شکل میگیرد، براساس برند انتخاب میشود و در نهایت قضاوتها نیز براساس برند است. بنابراین، برند تجلیِ فکر، اندیشه، هویت، خلاقیت، نوآوری، مهارت، اعتبار، شهرت و توانمندی شرکت است (نیومیر و مارتی، 1388).
برندها در زندگی روزمرهی مصرفکنندگان در همهجا حاضر هستند (آلبرت و همکاران ، 2008). برندهای قوی منجر به جریان درآمدی بالاتر در کوتاهمدت و بلندمدت میگردند. امروزه برندسازی (آفرینش برند)، مهمترین بخش تجارت است. این تجارت در هر زمینهای که باشد، از بانکداری گرفته تا فروش اسباببازی، در نهایت برند آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن خواهد بود. موفقیت برند مساوی با موفقیت خود تجارت است (هیگ، 1387: 1). فرایند برند شدن یک نام، یک لوگو، یک شعار یا یک طرح خاص، مستلزم گذشت زمان، کار بسیار و تبلیغات، گسترده است. برند برای مشتریان، انرژی مثبت ایجاد و تصورات خوبی را تداعی میکند (پورخصالیان، 1386: 20). تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتیکه خدمات جانشین دیگری با قیمتهای پایینتری در بازار عرضه شود، متقاضی همین برند خواهند بود و خدمات جانشین را نخواهند پذیرفت. اگر شرکتی یک برند را فقط در حد یک اسم درنظر بگیرد، کاربرد عمیقی را که برند
میتواند در بازاریابی داشته باشد را درک نخواهد کرد (اسماعیل پور، 1384: 188).
شرکتها بهواسطه برند یک برتریِ استراتژیک در تجارت بهدست میآورند. بعضی معتقدند که برند در رضایت مشتری از کالا و خدمات خریداری شده تاثیرگذار است و فوق العاده مهم میباشد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388). برند میتواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه های مختلف میتواند به خریدار کمک کند. برند به مصرفکننده کمک میکند محصولاتی را که مفید میداند، شناسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع برند میخرد، خوب میداند که هرگاه این محصول را بخرد، دارای ویژگی، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود. همچنین برند مبنایی میشود که میتوان بر اساس آن، درباره ویژگیهای خاص یک محصول صحبت کرد. برند شرکت فروشنده باعث میشود که ویژگیهای منحصربهفرد محصول، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند، چون در غیر این صورت شرکتهای رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد. گذشته از این، برند به شرکت فروشنده این امکان را میدهد که بازارها را تقسیمبندی کند. تصویر ذهنی مثبت از یک برند منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار میشود (موسوی و همکاران، 1386). برند یک خدمت از نظر مشتریان جزء مهمی از خدمت است و تعیین برند به فایده و ارزش خدمت میافزاید. در سال 2004، آزمونی در خصوص مقایسه طعم نوشابههای پپسی و کوکا انجام شد. در مرحلهی اول، از افراد خواسته شد تا نوشابهها را با چشم بسته بنوشند و نظر خود را راجع به طعم آنها بگویند. تنها 44% افراد، طعم کوکا را بهتر از پپسی دانستند. این امر، نمونه سادهای از تأثیر برند بهعنوان عامل ارزشافزا در بازار است (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).
برند عاملی کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام است. مثلاً برند کوکاکولا که طی چند سال اخیر، در صدر برترین برندهای صنعت نوشابهسازی قرار داشته است، ارزشی معادل 5/67 میلیارد دلار دارد که معادل 64 درصد ارزش بازار این شرکت میشود (حسینی و همکاران، 1388). صحنه رقابت امروزی، بیشتر به میدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه عرضه و تقاضا. برند بهعنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمهگاه کسب و کار خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به آبادی، 1388: 21).
برای یک مشتری بالقوه، یک برند، یک راهنمای مهم است. برند نظیر پول، معامله را تسهیل میکند. نامهای تجاری و قیمتها، کار محصولات را از نظر درک آنها و از بین بردن بلاتکلیفی راحتتر میکند (کپفرر، 1385: 20). برای سازمانها دو راه وجود دارد؛ یا برندسازی انجام دهند و یا در جهنم کالا بمیرند. شرکتها یا باید برندهای قوی خلق کنند یا بر اساس قیمت رقابت کنند. رقابت بر اساس قیمت، همانند رقابت در جهنم کالاهاست. ساخت برند، یک گزینه از بین هزاران گزینه نیست، بلکه تنها گزینه است (یواکیمز تالر، 1387). برندسازی باید از مدیران ارشد سازمان آغاز شود؛ دلیل رشد برندها در همین نکته است. محصولات معرفی میشوند، زندگی میکنند و ناپدید میشوند. اما نامهای تجاری باقی میمانند (کپفرر، 1385).

2-3-5- تعریف برند

ابراهیمی (1392) در پژوهشی با عنوان “بررسی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی: تبیین متغیرهای اعتماد، ریسک ادراکشده، منفعت ادراکشده و پیشایندهای آنها ” باتوجه به ورود تجارت الکترونیک به کشور و مسائل و مشکلاتی که مسئولین این حوزه در رابطه با آن دارند به بررسی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی، شناسایی و تأثیر پیشایندهای مبتنی بر شناخت، تجربه، حالت عاطفی و شخصیت بر این عوامل در بین مشتریان وب سایت رایانه داتکام میپردازد و در نهایت براساس نتایج بهدست آمده از پژوهش پیشنهاداتی برای بهبود تجارت الکترونیک به مسئولین حاضر در این حوزه مطرح میگردد.

سالمی (1392) در پژوهشی با عنوان “بررسی تأثیر ارزش و ریسک درک‌شده سبز بر قصد‌خرید خودرو بهواسطه اعتماد سبز ” به بررسی تأثیر ارزش و ریسک درک شده سبز بر قصد خرید خودرو بهواسطه اعتماد سبز پرداخت. روش تحقیق ماهیتی پیمایشی-تحلیلی دارد. داده های این تحقیق با نظرسنجی از اساتید دانشگاه فردوسی مشهد، از طریق پرسشنامه جمعآوری شده است. از روش آماری مدلیابی معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه ها استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی از این است که ارزش درک شده سبز به طور مثبت بر اعتماد و قصد خرید سبز اثرگذار است، در حالی که ریسک درک شده سبز بهطور منفی بر هر دو آنها اثر گذار است. علاوه براین، این پژوهش نشان میدهد که رابطه بین قصد خرید سبز و ارزش/ ریسک درک شده سبز با واسطه اعتماد سبز است.

امیدوار (1392) در پژوهشی با عنوان “بررسی تأثیر تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکیe-WOM بر تصویر برند و تمایل خرید خودروی تیبا ” به بررسی اثرات بازاریابی دهانبه دهان الکترونیکی (e-WOM) بر تصویر برند و تمایل خرید خودروی تیبا پرداخت تا با شناسایی میزان تأثیر هر یک از متغیرهای تحقیق، راهکارهایی در جهت نحوه برخورد مدیران شرکت سایپا با این مقوله ارائه نمایند. این تحقیق دارای 3 فرضیه میباشد که جهت بررسی فرضیات تحقیق از آزمون همبستگی اسپیرمن استفاده شده است و با توجه به سطح معنیداری گزارششده هر سه فرضیه تحقیق تایید گردید.

پورزمانی (1392) در پژوهشی با عنوان ” تحلیل تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری مشتریان به برند و تبلیغات دهانبهدهان از طریق نقش تصویر برند، اعتماد به برند، دلبستگی به برند و تعهد به برند (مورد مطالعه: شرکت زمزم شیراز) ” به تحلیل و بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان از طریق نقش تصویر برند، اعتماد به برند، دلبستگی به برند و تعهد به برند در میان مشتریان شرکت زمزم در شهرستان شیراز پرداخت. جامعه آماری مشتریان شرکت در شهر شیراز است که از تمامی محصولات استفاده میکنند. بنابراین جامعه آماری نامحدود میباشد. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه استاندارد بوده است. 350 پرسشنامه توزیع و 298 عدد جمعآوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. روش نمونهگیری از نوع در دسترس بوده است. روایی و پایایی پرسشنامه تایید شده است. جهت بررسی و آزمون فرضیه ها از نرم افزارهای SPSS وPLS استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر برند و اعتماد به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد، اما تأثیرآن بر دلبستگی به برند و تعهد به برند رد شد. از طرفی یافته های پژوهش نشان داد که تصویر برند بر اعتماد به برند، دلبستگی به برند و تعهد به برند دارای تأثیر مثبت و معناداری است. همچنین تأثیر اعتماد به برند بر دلبستگی به برند، تعهد به برند، وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان نیز مورد تایید قرار گرفت. دلبستگی به برند نیز بر تعهد به برند، وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان تأثیر مثبت و معناداری دارد. تعهد به برند بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان و نیز وفاداری به برند بر تبلیغات دهان به دهان دارای تأثیر مثبت و معناداری است.

بلخی (1392) در پژوهشی با عنوان “نگاهی به هویت برند و تأثیر آن بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند (مطالعه موردی شرکت لبنیات وارنا) ” به بررسی تأثیر هویت برند بر توسعه وفاداری به برند و ارزش ویژه برند در صنعت مواد غذایی (محصولات لبنی) صورت گرفته است. نوع تحقیق حاضر از لحاظ ماهیت مسئله و هدف، تحقیقی کاربردی و از لحاظ روش تحقیق، یک تحقیق توصیفی و پیمایشی است. برای جمع آوری داده ها نیز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش مشتریانی هستند که در شهرستانهای جنوب شرق تهران (ورامین، قرچک و پیشوا) ساکن بوده و از محصولات لبنی شرکت وارنا استفاده کردهاند همچنین جهت تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات تحقیق از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است.

محمدی (1392) در پژوهشی با عنوان “تأثیرعوامل مؤثر بر وفاداری مشتری به برند بهواسطه هویت‌یابی مشتری با برند (مورد مطالعه: مشتریان نمایندگی‌های تویوتا) ” با توجه به اهمیت مزایای ناشی از وفاداری مشتریان به برند و حیاتی بودن این مبحث در حوزه بازاریابی، به بررسی این مهم پرداخت. شرکت‌ها بهدنبال ایجاد فرصت‌های مناسب جهت جلب و حفظ مشتریان وفادار می‌باشند، از این‌رو، بهدنبال شناسایی، آزمون و تقویت عناصری هستند که در شکل‌گیری وفاداری مشتریان مؤثر باشند. برندها حامل معانی نمادین بسیاری می‌باشند و می‌توانند به مشتریان در دست‌یابی به هدف‌های اساسی هویتی‌شان کمک کنند. لذا در مطالعه حاضر هویت‌یابی مشتری با برند به عنوان یکی از عوامل تأثیرگذار بر وفاداری به برند درنظرگرفته شده‌است. همچنین در این تحقیق اثر 4 متغیر تمایز، پرستیژ، منافع اجتماعی و تجربیات به یادماندنی از برند بر وفاداری به برند به واسطه هویت‌یابی مشتری نیز مورد بررسی قرار گرفت.

فیض محمدی و همکاران (1392) در پژوهشی با عنوان “بررسی تأثیر هویت برند بر وفاداری مشتریان لوازم خانگی سامسونگ ” به بررسی تأثیر هویت برند بر وفاداری مشتریان پرداخت. امروزه وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری محسوب میشود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا میرود. مهمترین و منحصر بهفردترین خصوصیات برند در هویت برند نمایان میشود. اصولاً هویت برند آن چیزی است که برند درصدد نشان دادن آن است که باید ماهیت دائمی و طولانی مدت داشته باشد. یکی از ویژگیهای مهم یک برند، توانمندی در ایجاد وفاداری در مشتریان است و یکی از ترجیحات مشتریان در انتخاب محصول، نام معتبر و هویتساز آن است. بنابراین هدف اصلی در این پژوهش تعیین تأثیرهویت برند بر وفاداری مشتریان میباشد.

آخوندی (1392) در پژوهشی با عنوان “شناسایی و بررسی متغیرهای اثرگذار بر ارزش درکشده مصرفکننده، رضایتمندی. تمایل رفتاری آینده مشتری و ارائه الگویی کاربردی در شعب فروشگاه های شهروند در شهر تهران ” به شناسایی و بررسی متغیرهای اثرگذار بر ارزش درکشده مشتریان، رضایتمندی و تمایل رفتاری آینده مشتریان در شعب فروشگاه های شهروند در شهر تهران میپرداز

د. از اینرو پس از بازنگری نظریههای مختلف در زمینه ارزش درک شده مصرفکننده و رضایتمندی مشتریان، نظریه هدف وسیله در تبیین ارزش درک شده مصرفکننده و نظریه عدم تایید انتظارات و نظریه سازگاری تمایلات در تبیین رضایتمندی مشتریان موردتوجه قرار گرفت و بر مبنای این نظریات شناسایی انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگیهای فروشگاه بهعنوان عوامل اثرگذار بر ارزش درکشده موردتوجه قرار گرفت. در مرحله بعد این عوامل از طریق مصاحبه با مشتریان مورد شناسایی قرار گرفت و بر مبنای عوامل شناسایی شده پرسشنامه انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگیهای فروشگاه طراحی گردید. نتایج حاصل از این پژوهش پس از جمع آوری داده ها در مرحله اصلی پژهش و تجزیه و تحلیل داده ها حاصل گردید و بر مبنای ادبیات پژوهشی در این زمینه مورد بحث قرار گرفت.

معین (1392) در پژوهشی با عنوان” جایگاهیابی نام و نشان تجاری شرکت آرایشی بهداشتی ایران آوند فر نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان (مطالعه موردی: برند دکتر ژیلا ) ” به روش تحلیلی- پیمایشی (با بهره گرفتن از پرسشنامه مربوط به مشتریان و کارشناسان شرکت ایران آوندفر) چهار ویژگی محسوس (فیزیکی) محصولات شرکت ایرانآوند (قیمت، کیفیت، خدمات و نوآوری) بهعنوان عوامل مناسب برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت مذکور در مقایسه با رقبایش مورد آزمون قرار گرفت تا جایگاه این ویژگیها در ذهن مشتریان و کارشناسان شرکت مشخص شده، مورد مقایسه قرار گرفته، در نهایت اولویتهای آنها تعیین گردد. نمونه آماری شامل 200 داروخانه و خردهفروش و کارمندان شرکت در سطح شهر تهران و کرج و 75 کارشناس آزمایشگاه، بازاریابی، تحقیقات بازار و فروش شرکت در نظر گرفته شد. آزمونهای مورد استفاده شامل؛ آزمون دوجملهای، آزمون فیشر و آزمون رتبه بندی فریدمن برای تعیین اولویتهای هر گروه است. نتایج نشان داد که مشتریان از بین این چهار ویژگی، تنها دو ویژگی نوآوری و کیفیت را برای جایگاه شرکت بیشترین اولویت را میدهند و از دید کارشناسان شرکت قیمت و سپس خدمات دو عامل اولویت دار است.