رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات - برند - مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

ه) رفتار پس از خرید: مصرفکننده پس از خرید کالا یا از خرید خود رضایت خواهند داشت یا اینکه از خرید خود پشیمان میشود. هر دو وضعیت رضایت یا عدم رضایت، رفتار پس از خرید را به دنبال خواهد داشت (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).
در این پژوهش با توجه به تعریف ارائه شده از قصد خرید، عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید برند توسط مصرفکننده مورد بررسی قرار میگیرد.

2-3- هویت برند
2-3-1- کلیات
امروزه سرمایهی اصلی بسیاری از کسب و کارها، برند آنهاست. برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس داراییهای ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری میشد. با این حال، اخیراً به این نتیجه رسیدهاند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد (کپفرر، 1385: 19). بدیهی است که برند یک دارایی متمایز قدرتمند است و این تمایز یک استراتژی بازاریابی رقابتی قابل توجه میباشد (بو و همکاران ، 2009).

هزاران شرکت اینک اعتقاد دارند که برندها با ارزشترین دارایی آنها محسوب میشوند. در بسیاری از کشورها امروزه برندها در زمرهی اصلیترین سرمایه های سازمانی بهشمار میآید و بههمین جهت مدیریت برند، یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمانهای امروزی بوده و تحتِ حمایتِ ویژه مدیریت ارشد است (میلر و مور، 1385: 7). برندها ابزار مختصر و مفیدی برای سادهسازی فرایند انتخاب و خرید محصول در اختیار مشتریها قرار میدهند. بهعبارتدیگر، برندها فرایند پردازش داده ها و اطلاعات را برای مشتریها سادهتر و سریعتر میسازند (کلر، 1389: 11).
یکی از دغدغه های همیشگی سازمانها، حفظ توسعه اعتبار برند است، زیرا از نظر مصرفکنندگان جزء مهمی از کالا بهشمار میرود و برند خوب از امتیاز مصرفکننده برخوردار است. بدان معنی که مشتریان نسبت به اسامی وفاداری نشان میدهند. وفاداری به برند میتواند مزایای رقابتی مشخص شامل کاهش هزینه بازاریابی، پایداری و وفاداری بیشتر مشتریان در مقابل برنامههای رقبا و سود بالاتر را ایجاد کند (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388: 45-44).
برند بهعنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید بهدقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمهگاهِ خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به آبادی، 1388: 21).

2-3-2- تاریخچه برند
در روزگاران گذشته نیز نامهای تجاری به شکل نامحسوس در زندگی انسانها وجود داشتهاند (به آبادی، 1388: 23). قرنهاست علم برندسازی بهعنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولیدکننده از سایر تولیدکنندگان مطرح است. در واقع واژهی برند از واژهای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان برندر (بهمعنای داغ کردن و سوزاندن) ریشه میگیرد. آن زمان (و امروزه) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ میکردند (کلر، 1389: 4). تقریبا از حدود 3000 سال پیش، صنعتکاران هندی، بر روی تولیداتشان امضای فرد را حک کرده، آنرا به کشورهای دیگر مانند ایران صادر میکردند. پیشینه حضور یک نام پارسی، بر روی محصولی نیز به بیش از 700 سال پیش میرسد (به آبادی، 1388: 23).

2-3-3- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری
کارخانه ها و شرکتهای تولیدی از اواخر قرن هجدهم، با انقلاب صنعتی پا به عرصهی وجود گذاشتند، تا بهحال با چهار دوره روبه رو بودهاند: در دورهی نخست که تا اوایل دههی 50 میلادی ادامه داشت، نگرش تولیدمدار نگرش غالب در سازمانها بود. در این زمان به دلیل عدم توازن بین عرضه و تقاضا، هرچه از سوی تولیدکنندگان وارد بازار میشد، مصرفکنندگان به اجبار از آن استفاده میکردند. تولید و اثربخشی در این دوره اهمیت بسیاری داشت.
در دورهی دوم که از اواسط دهه 1950 آغاز شد، نگرش فروشمدار مورد توجه قرار گرفت. در این دوره، هدف تنها فروش تولیدات شرکت بود.
دورهی سوم که از اوایل دهه 1970 آغاز شد، به عصر بازاریابیمدار شهرت یافت و درواقع علم بازاریابی در این عصر شکل گرفت، نیازها و خواسته های مشتریان مورد توجه قرار گرفت، پژوهشهای بازاریابی اهمیت یافت و شرکتها متوجه شدند که اگر محصولهایشان با خواسته های مشتریان همخوانی نداشته باشد، کاری از پیش نمیبرند. در این دوران، شرکتها دریافتند که تنها توجه به مسائل تولید و فروش، دیگر کافی نخواهد بود. عصر بازارایابی آغازگر رویکرد جدیدی در نگرش شرکتها به بازار، به مصرفکنندگان و در عین حال مقدمهای برای ورود به عصر حاضر بود که عصر برندمحوری نامیده میشود. اکنون ما در دورهی چهارم که عصر برندسازی است بهسر میبریم (به آبادی، 1388: 22).

2-3-4- اهمیت برند
یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت برند آن شرکت میباشد. هرچه ارزش برند در ذهن مشتریان بیشتر باشد، شرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری را از مشتریان کسب کند (کرباسی و یاردل، 1390). برند و اعتبار شرکت میتواند تأثیر زیادی بر روی فرایند خرید داشته باشد. شرکتها باید تمرکز بیشتری بر روی برند نسبت به محصول داشته باشند. برندها در بسیاری از بازارهای خدماتی و همچنین در کسب وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند نقش اصلی را بازی میکنند. چرا که امروزه افراد با برندها زندگی میکنند، ذهنیتها براساس برند شکل میگیرد، براساس برند انتخاب میشود و در نهایت قضاوتها نیز براساس برند است. بنابراین، برند تجلیِ فکر، اندیشه، هویت، خلاقیت، نوآوری، مهارت، اعتبار، شهرت و توانمندی شرکت است (نیومیر و مارتی، 1388).
برندها در زندگی روزمرهی مصرفکنندگان در همهجا حاضر هستند (آلبرت و همکاران ، 2008). برندهای قوی منجر به جریان درآمدی بالاتر در کوتاهمدت و بلندمدت میگردند. امروزه برندسازی (آفرینش برند)، مهمترین بخش تجارت است. این تجارت در هر زمینهای که باشد، از بانکداری گرفته تا فروش اسباببازی، در نهایت برند آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن خواهد بود. موفقیت برند مساوی با موفقیت خود تجارت است (هیگ، 1387: 1). فرایند برند شدن یک نام، یک لوگو، یک شعار یا یک طرح خاص، مستلزم گذشت زمان، کار بسیار و تبلیغات، گسترده است. برند برای مشتریان، انرژی مثبت ایجاد و تصورات خوبی را تداعی میکند (پورخصالیان، 1386: 20). تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتیکه خدمات جانشین دیگری با قیمتهای پایینتری در بازار عرضه شود، متقاضی همین برند خواهند بود و خدمات جانشین را نخواهند پذیرفت. اگر شرکتی یک برند را فقط در حد یک اسم درنظر بگیرد، کاربرد عمیقی را که برند
میتواند در بازاریابی داشته باشد را درک نخواهد کرد (اسماعیل پور، 1384: 188).
شرکتها بهواسطه برند یک برتریِ استراتژیک در تجارت بهدست میآورند. بعضی معتقدند که برند در رضایت مشتری از کالا و خدمات خریداری شده تاثیرگذار است و فوق العاده مهم میباشد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388). برند میتواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه های مختلف میتواند به خریدار کمک کند. برند به مصرفکننده کمک میکند محصولاتی را که مفید میداند، شناسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع برند میخرد، خوب میداند که هرگاه این محصول را بخرد، دارای ویژگی، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود. همچنین برند مبنایی میشود که میتوان بر اساس آن، درباره ویژگیهای خاص یک محصول صحبت کرد. برند شرکت فروشنده باعث میشود که ویژگیهای منحصربهفرد محصول، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند، چون در غیر این صورت شرکتهای رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد. گذشته از این، برند به شرکت فروشنده این امکان را میدهد که بازارها را تقسیمبندی کند. تصویر ذهنی مثبت از یک برند منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار میشود (موسوی و همکاران، 1386). برند یک خدمت از نظر مشتریان جزء مهمی از خدمت است و تعیین برند به فایده و ارزش خدمت میافزاید. در سال 2004، آزمونی در خصوص مقایسه طعم نوشابههای پپسی و کوکا انجام شد. در مرحلهی اول، از افراد خواسته شد تا نوشابهها را با چشم بسته بنوشند و نظر خود را راجع به طعم آنها بگویند. تنها 44% افراد، طعم کوکا را بهتر از پپسی دانستند. این امر، نمونه سادهای از تأثیر برند بهعنوان عامل ارزشافزا در بازار است (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).
برند عاملی کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام است. مثلاً برند کوکاکولا که طی چند سال اخیر، در صدر برترین برندهای صنعت نوشابهسازی قرار داشته است، ارزشی معادل 5/67 میلیارد دلار دارد که معادل 64 درصد ارزش بازار این شرکت میشود (حسینی و همکاران، 1388). صحنه رقابت امروزی، بیشتر به میدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه عرضه و تقاضا. برند بهعنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمهگاه کسب و کار خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به آبادی، 1388: 21).
برای یک مشتری بالقوه، یک برند، یک راهنمای مهم است. برند نظیر پول، معامله را تسهیل میکند. نامهای تجاری و قیمتها، کار محصولات را از نظر درک آنها و از بین بردن بلاتکلیفی راحتتر میکند (کپفرر، 1385: 20). برای سازمانها دو راه وجود دارد؛ یا برندسازی انجام دهند و یا در جهنم کالا بمیرند. شرکتها یا باید برندهای قوی خلق کنند یا بر اساس قیمت رقابت کنند. رقابت بر اساس قیمت، همانند رقابت در جهنم کالاهاست. ساخت برند، یک گزینه از بین هزاران گزینه نیست، بلکه تنها گزینه است (یواکیمز تالر، 1387). برندسازی باید از مدیران ارشد سازمان آغاز شود؛ دلیل رشد برندها در همین نکته است. محصولات معرفی میشوند، زندگی میکنند و ناپدید میشوند. اما نامهای تجاری باقی میمانند (کپفرر، 1385).

2-3-5- تعریف برند