خدمت و اولویت دادن به مشتری
مک گلدریک (۲۰۰۲) معتقد است که در گذشته خرده فروشان فروشگاه های سنتی به عنوان صنعت خدمات طبقه‌بندی می شدند و بیشتر آنها به کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده می اندیشیدند.در این راه فروشندگان تلاش می‌کردند تا خدمات مورد علاقه مشتریان را در زمان و مکان مورد نظر مشتریان ارائه دهند و از این را ه رضایت آنها را جلب کنند (سعیدنیا و بنی اسدی، 1386).
در این خصوص فروشگاه های اینترنتی نیازمند ابزارهای خدماتی برتر مثل تحویل سریع و بموقع به خریداران، دسترسی به پشتیبانی تلفنی و تسهیلات ارجاع کالا و تعویض آن هستند و از آنجا که در این فروشگاه ها کارکنان فروش وجودندارند باید با ابزارهایی نظیر کلیک کردن،برای پشتیبانی تلفنی و ایجاد چت روم به مشتریان در شکل دهی تجربه ای مطلوب از خرید تعاملی کمک کنند (دنیس و همکاران، 2004).
اسپالتر نیز مدل I7 را برای انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی ارائه کرده است. این آمیخته، شامل هفت جزء به نام های اتصال، تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی، تعامل مشتری با اعضای شرکت، درگیر شدن، اطلاعات، فردگرایی و صداقت است. توانایی در ایجاد اتصال و ارتباط همزمان میان هزاران نفر از طریق و ب سایت شرکت، نکته ى حائز اهمیتی است که باید در انتقال فعالیت های بازاریابی به اینترنت مورد توجه قرار گیرد. همچنین وجود تعاملى مناسب میان مشتری با پایگاه اینترنتیِ شرکت، امری حیاتی است. پایگاه شرکت نخستین نقطه ى برخورد میان مشتری و شرکت در محیط مجازی است و باید به گونه ای باشد که ادامه ى ارتباط مشتری با سازمان را تشویق و تقویت کند. اینترنت امکان برقراری گف توگو و ارتباط صمیمانه ى مشتری با اعضای شرکت، فارغ از هرگونه محدودیت زمانی و مکانی را میسر می کند. این ویژگی، نقطه ى ممیزه ى اینترنت با سایر رسانه های عمومی نظیر رادیو و تلویزیون است. بازاریابان باید جوّی را به وجود آورند که مشتری را درگیر ارتباط پیوسته با شرکت کرده و او را ترغیب به بازدیدهای مجدد و مکرر از پایگاه خود کنند. این موضوع اشاره به مفهوم درگیر شدن دارد. اطلاعات موجود در و بسایت شرکت ها به مشتریان کمک می کند تا به راحتی محصولات مورد نظر خویش را بیابند؛ درست همانگونه که بازاریابان از اطلاعات موجود برای یافتن مشتری استفاده می کنند. فردگرایی در این جا به معنای توانایی وتمایل بازاریاب در ارائه ى کالاها و خدمات سفارشی است. صداقت، اشاره به حفظ حریم خصوصی و محرمانه ماندنِ اطلاعات شخصی افراد دارد که عامل اصلیِ به وجود آمدنِ حس اعتماد مشتری نسبت به شرکت است (اسپالتر،1996به نقل از عطافر،1388).
همچنین اتلاکان آمیختهP 2 +C2 +S3 را براى فضای مجازی و بازاریابی اینترنتی مناسب می داند و دلایل خود را اینگونه بیان می کند» : آمیخته ى سنتیِP4 دربرگیرنده مفهوم مبادله ای است و عناصر آن وظایف مبادله ای را اجرا می کنند؛ اما آمیخته یP 2 +C2 +S3 وظایف رابطه ای را که محور بحث های بازاریابیِ امروز می باشد، به خوبی اجرا می کند. از جمله خصوصیات مهم این آمیخته، برون گرایی می باشد که برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان و خلق روابط بلند مدت با آنها را در مرکز توجه خویش قرار داده است. مجموعه ى عناصر این آمیخته با توجه به تغییرات در نحوه ى مبادلات و دسترسی مشتریان به محصول در محیط اینترنت طراحی شده است و الزامات براى خرید آسان تر و رضایت بیشتر مشتریان در این محیط را مد نظر دارد«. آمیخته ى مزبور شامل: (P1) شخصی سازی،(2P) خصوصی سازی،(1C) خدمات به مشتری،(2C) گروه ها،(1S) سایت،(2S) امنیت و (3S) ترفیع فروش می باشد. این هفت عنصر بازاریابی الکترونیک به عنوان اساس استراتژی بازاریابی تلقی می شود و در شکل 1 نشان داده شده است. آمیخته ىP 2 +C2 +S3 به بسیاری از مفاهیم مطرح در آمیخته ىI 7 وS 4 اشاره دارد و به طور جامع تر آنها را مورد بررسی قرار می دهد. همچنین، به دلیل ادغام مفاهیم بازاریابی با مفاهیم مطرح در فضای مجازی و اینترنت، به بازاریاب کمک شایان توجهی می نماید.در زیر به تشریح هریک از این موارد می پردازیم:
شخصی سازی(p1):
شخصی سازی به معنای تمایل و توانایی بازاریاب در ارائه ى کالاها و خدمات سفارشی است؛ یعنی ارائه ى محصول خاص برای هر فرد طبق علائق و ترجیحات خاص او. یکی از تغییرات جدید در تفکر بازاریابی انتقال از مبادله مداری به رابطه مداری است. بازاریابان مجدداً مزایای فراموش شده ى شخصی سازی و ارزش زمان حیات مشتری را متوجه شده اند و بر این امر واقف اند که ایجاد مشتریان وفادار از خلق مشتریان جدید با اهمیت تر است و یکی از روش های ایجاد این وفاداری، شخصی سازی می باشد.
ویژگی های منحصربه فرد اینترنت امکان شخصی سازی محصولات را میسر ساخته است. لذا شرکت ها از این خصوصیت در راستاى جذب مشتریان استفاده می کنند. براى مثال، یک کوکی که بروی کامپیوتر کاربران یک وب سایت گذاشته می شود، اطلاعات مهمی در زمینه ى سرعت دستیابی به اطلاعات توسط کاربران در اختیار شرکت می گذارد. به دنبال آن، اگر شرکت دریابد که کاربران از سرعت پایینی براى دستیابی به اطلاعات برخوردار هستند، با کاهش محتوای گرافیکی سعی در کاهش حجم وب سایت می نماید. این عمل موجب رضایت مشتری به دلیل دریافت سریعِ صفحات وب سایت شرکت مزبور می گردد.همچنین، به خلق مشتریان وفادار برای شرکت منجر می شود. شخصی سازی را برای هر یک از اجزای آمیخته ى بازاریابی اینترنتی می توان به کار بُرد.

خصوصی سازی(p2) :
خصوصی سازی یکی از عناصر آمی
خته ى بازاریابی اینترنتی است که با شخصی سازی ارتباطی نزدیک دارد. زمانی که شرکت اطلاعاتی را در مورد مشتریان خویش جمع آوری و ذخیره می نماید، حفظ حریم خصوصی، امنیت و محرمانه ماندنِ اطلاعات شخصی افراد باید تضمین گردد. وظیفه ى مهم در هنگام به کارگیریِ استراتژی بازاریابی اینترنتی، خلق و توسعه ى سیاستی است که مانع دسترسی افراد دیگر به اطلاعات جمع آوری شده گردد. یک بازاریاب هوشیار در طی جمع آوری داده و ذخیره آن، این موضوع را مد نظر قرار می دهد.
خدمات به مشتری(C1):
ارائه ى خدمات به مشتری یکی از فعالیت های لازم و مورد نیاز براى حمایت از مشتری در موقعیت های مبادله ای است. بازاریابی اینترنتی مبتنی بر دیدگاه رابطه ای می باشد. زمانی که از دیدگاه مبادله ای به دیدگاه رابطه ای تغییر جهت می دهیم، خدمت به مشتریان باید به طور دائمی و همیشگی مدنظر قرارگیرد، نه به صورت موقت. خدمت رسانیِ مستمر به مشتریان، وجه تمایز دیدگاه رابطه ای از دیدگاه مبادله ای است. تجارت الکترونیک تنها به فرایند خرید و فروش محصولات محدود نمی شود، بلکه ارائه ى خدمات به مشتریان از جمله فعالیت های عمده در این حوزه است و نظر به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتریان، نرم افزارهایی با نام “مدیریت ارتباط با مشتری” مورد بهر ه برداری قرار می گیرند.
مدیریت روابط مشتریان، رویکردی است که مشتریان را در هسته ى مرکزیِ کسب وکار قرار می دهد و موقعیت شرکت را وابسته به مدیریت مؤثر ارتباط با آنان می داند. گاهی این رویکرد با مفهوم بازاریابیِ رابطه مند هم پوشانی دارد؛ اما همه ى آنچه در بازاریابی رابطه مند مطرح می شود، مدیریت روابط مشتریان نیست. بازاریابی رابطه مند مفهومی گسترده تر است که ارتباط یک به یک فروشنده را با مشتری دربر می گیرد. به این ترتیب، هر فروشنده باید قادر باشد که رفتار خود را بر مبنای رفتار هر مشتری تغییر دهد. اما در مدیریت روابط مشتریان، این ایده مطرح است که مشتریان خواسته های متفاوتی دارند و باید با گروه های مختلف، برخورد متفاوتی داشت. بنابراین، بازاریابی رابطه مند بیش از فروش و بازاریابی مطرح است چون شرکت باید قادر باشد محصول خود را متناسب با نیازهای فردیِ مشتریان تولید کند.شرکت های موفق مشتریان را در توسعه ى محصولات خود مشارکت می دهند. مشتری مدار بودن معمولاً به این معناست که به نیازهای مشتریانِ نوعی در بازار- متوسط مشتریان - توجه شود. اما برای بازاریابیِ یک به یک و رابطه مند، شرکت باید به طور مداوم با تک تک مشتریان تعامل داشته باشد. یکی از مهمترین مزایای مدیریت روابط مشتریان آن است که وفاداری مشتریان و در نتیجه قابلیت سوددهی شرکت را افزایش می دهد. خدمت به مشتری در وب می تواند شکل های بسیاری داشته باشد، ازجمله : 1- پاسخ به درخواست های مشتری، 2- ارائه ى توانایی های جست وجو و مقایسه، 3- ارائه ى اطلاعات فنی به مشتریان برای پیگیری وضعیت سفارش، 4- کمک به مشتریان در زمینه ى ارائه ى سفارش به صورت پیوسته.
گروه ها(C 2):
بازاریابی اینترنتی همزمان با پیدایش اینترنت پا به عرصه ى وجود گذاشت. اینترنت محل تعامل اشخاص و گروه های مختلف می باشد. به افرادی که هر یک با هدفی خاص با یکدیگر تعامل می نمایند “گروه” گویند. ارزش یک شبکه به واسطه ی تعداد اجزای آن مشخص می شود. به طور دقیق تر ارزش یک شبکه با توان دومِ تعداد اجزای آن برابراست. قانون حاضر را می توان برای گروه ها نیز به کار بُرد. در یک شبکه مانند اینترنت، ارزش یک گروه با تعداد اجزای آن افزایش می یابد. این بدان معنی است که هر چه تعداد اعضای گروه بیشتر باشد، قدرت گروه نیز بیشتر می شود و این دلیل عضویت افراد در گروه ها می باشد.
عنصر گروه به نوعی همان مفاهیم مطرح در عنصر تعامل مشتری با اعضای شرکت و عنصر تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی از آمیخته ىI 7 را بیان می کند، چرا که هر سه ى این عوامل به برقراری ارتباط با مشتریان از طریق اتاق های گفت وگو و خلق گروه هایی به منظور تعامل با آنان اشاره می کنند.
سایت(S):

 
 
تعاملات بازاریابی اینترنتی برروی یک رسانه ى دیجیتالی به نام اینترنت انجام می گیرد. چنین تعاملات و روابطی نیازمند مکانی مناسب می باشد که در هر زمان و در هر مکانی بتوان به آن دسترسى داشت. بنابراین، تعاملات دیجیتالی نیازمند یک محیط دیجیتالی به نام سایت است. سایت مانند پیشخوان مغازه ها، واسطه ى ارتباط شرکت و مشتری است و اولین محل حضور مشتری در فضای مجازی و اینترنت می باشد. به همین دلیل، مهمترین عنصر ارتباطیِ بازاریابی اینترنتیِ موفق است. سایت، محل نمایش مجازی محصول، یک ابزار پیشبرد فروش و یک نقطه برای توزیع و فروش محصول و پخش کاتالوگ نیز به شمار مى رود. بنابراین سایت، صحنه ى عملکرد ارتباط با مشتری، و محملِ تعامل و معامله با مشتریان تحت وب است. رسالت اصلی سایت، جذب کاربران اینترنت به خود، ارتباط با بازارهای هدف و همچنین نماینده ى نام تجاری سازمان الکترونیک است. بعضی از اهداف رایج و کارکردهای معمولِ وب سایت ها عبارت اند از: اطلا ع رسانی در مورد خدمات و محصولات و پیشبرد فروش،قرار دادن اطلاعات در اختیار مشتریان و صاحبان سهام، ارائه ى خدمات و فعالیت های پشتیبان برای افزایش وفاداری مشتریان و ترغیب آنان به بازگشت، ارائه ى مشاوره ى فروش و ایجاد بانک های اطلاعات آنلاین مشتریان، انجام فروش مستقیم و اجازه ى برقراری ارتباط متقابل و تعامل بین مشتریان و شرکت.

امنیت(S2) :
امنیت به عنوان یکی از عناصر ضروری در بازاریابی اینترنتی مورد توجه قرار می گیرد. برای خریداران روی خط و فروشندگانی که از این راه تجارت می کنند، نگرانی های امنیتی مسأله ى بسیار مهمی است. بسیاری از مصرف کنندگان از آن جا که به امنیت اطلاعات شخصی خود در این سایت ها اطمینان ندارند، در مورد خرید اینترنتی دچار تردید می شوند. اخیراً برخی از شرکت هایی که خدمات فروش روی خط ارائه می دهند، از دادن هرگونه اطلاعات در مورد خریداران به شدت اجتناب می ورزند. حتی شرکت هایی وجود دارند که در وب سایت خود به امنیت اطلاعات شخصی خریداران اشاره نموده و آن را صددرصد تضمین می کنند. در پاره ای موارد نیز این امکان در اختیار کاربر قرار داده می شود که پس از آن که خریدش به پایان رسید، اطلاعات شخصی خود را از بانک اطلاعاتی شرکت مورد نظر حذف نماید.
ترفیع فروش(: (S3
ترفیع فروش یعنی فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات مناسبی به خریداران بدهد؛ به طوری که آنان از میان محصولات موجود در صنعت، محصول ارائه شده ى این شرکت را بخرند. نقش ترفیع، ارتباط با افراد، گروه ها یا سازما نهاست، به طوری که عمل مبادله را به وسیله ى مطلع کردن و ترغیبِ شخص یا مخاطبان براى پذیرش محصولات شرکت تسهیل می نماید. در بازارهای امروز، تولید کالای داراى کیفیتِ بالا و به امید مشتری نشستن کافی نیست. بلکه خصوصیات و ویژگی های محصولات باید به اطلاع خریداران و کلیه ى کسانی که در امر خرید ذی نفوذ هستند، رسانده شود.
2-1-4-3 مقایسه بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی
تفاوت های بازاریابی اینترنتی و سنتی به شرح زیر و مطابق جدول شماره 2-2 می باشد:
جدول 2-2: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های مختلف (ترومن، 2002)
ابعاد بازاریابى اینترنتى
بازاریابى سنتى
بازاریابى اینترنتى
ابعاد زمانی (Buttle 1996)
کوتاه مدت
بلند مدت
تمرکزفعالیت بازاریابی (Cann 1998)
آمیخته سنتی بازاریابی
بازاریابی رابطه مدار
ارتباطات (1996 Hoffman and Novak)
یک به چند
چند به چند
خلق ارزش (Rayport and Sviokla 1995)
اطلاعات به عنوان عنصر حمایتى
اطلاعات به عنوان ارزش