فروشندگی و تبلیغات پیشبردی
سود آوری از طریق حجم فروش
مفهوم فروش
مفهوم بازاریابی

شکل 2-13 )مقایسه مفاهیم فروش و بازاریابی(کاتلر،1390، ص46)
بر عکس مفهوم فروش مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به داخل است. این مفهوم با یک بازار کاملا تعریف شده آغاز می شود ،روی نیاز های مشتریان تاکید دارد،کلیه فعالیت های بازاریابی را هماهنگ می کند که به نحوی مشتریان را متاثر می سازد و با تامین رضایت مشتریان ،سود می آفریند. طبق گفته لویت رقابت امروزی در آن چیزی که در کارخانه ها تولید می شود نیست ،بلکه در چیزهایی است که به برونداد کارخانه ها اضافه می شود و برای افراد ارزشمند است.(صادقیانی،1389، ص 8)
امروزه صاحب نظران ،بازاریابی را فرایند ارضای نیاز ها و خواسته های بشر تعریف می کنند.به نظر فیلیپ کاتلر ،برجسته ترین صاحب نظر در این رشته ،بازاریابی عبارت است از :«فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیاز ها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله».(روستا و همکاران،1390، ص7)
بازاریابی یا بازارگردانی عبارت است از«همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب به انواع تقاضا ها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان».( روستا و همکاران،1390،ص15)
مدیریت بازاریابی عبارت است از «تجزیه و تحلیل ،طرح ریزی ،اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم کردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان». ( روستا و همکاران،1390،ص16)
2-3-3) وظایف مدیریت بازاریابی
وظیفه مدیریت بازاریابی نه فقط جستجو برای تقاضا و افزایش آن است بلکه تغییر و حتی کاهش آن نیز بر عهده او است.بنابراین برای نیل به اهداف شرکت، مدیریت بازاریابی می کوشد به طریقی که می تواند سطح،زمانبندی و ماهیت تقاضا را تحت تاثیر قرار دهد . به عبارت ساده ،مدیریت بازاریابی ،همان مدیریت تقاضا است.(کاتلر،1390،ص44)
سازمان سطح مطلوبی از معاملات یا بازارها را در نظر می گیرد که در هر مقطع زمانی ممکن است سطح تقاضای واقعی پایین تر یا بالاتر از این سطح مطلوب یا مساوی آن باشد این موضوع باعث هشت وضعیت مشخص می گردد که در جدول زیر نشان داده شده است.(روستا و همکاران،1389، ص17)
جدول 2-1 ) انواع تقاضا و وظایف مدیریت بازاریابی(روستا و همکاران،1390، ص17)
نوع تقاضا
وظیفه بازاریابی

 
 
نام رسمی
تقاضای منفی
تبدیل تقاضا
بازاریابی تبدیلی
نبودن تقاضا
ایجاد تقاضا
بازاریابی ترغیبی
تقاضای پنهان
پرورش تقاضا
بازاریابی پرورشی
تقاضای تنزلی
احیا و تجدید تقاضا
بازاریابی احیایی
تقاضای فصلی
تعدیل تقاضا
بازاریابی تعدیلی
تقاضای کامل
حفظ تقاضا
بازاریابی محافظتی
تقاضای بیش از حد
تضعیف تقاضا

بازاریابی تضعیفی
تقاضای ناسالم
تخریب تقاضا
بازاریابی مقابله ای
2-3-3-1) بازاریابی تبدیلی ـ این حالت در وضعیتی اتفاق می افتد که تقاضای منفی وجود داشته باشد یعنی بیشتر بخش های مهم بازار بالقوه،به محصول و خدمات تمایل ندارند.وظیفه مدیریت بازاریابی در زمانی که تقاضای منفی وجود دارد به ویژه اگر عرضه مثبت باشد ،این است که با طرح ها و برنامه های خود باعث شود تا با بالا بردن تقاضا ،آنرا از حالت منفی به مثبت و سرانجام به سطحی مساوی با عرضه مثبت برساند.این وظیفه را بازاریابی تبدیلی می نامند.
2-3-3-2) بازاریابی ترغیبی ـ گاهی برای تعداد زیادی از محصولات و خدمات تقاضایی وجود ندارد و مردم نسبت به آن ها بی اعتنا و بی توجه اند.نبودن تقاضا یا بی تقاضایی بیانگر این حالت است که در سه حالت اتفاق می افتد.
الف)محصولات به ظاهر بی ارزش
ب)محصولات با ارزش اما غیر قابل استفاده
ج)محصولاتی که جنبه نو آوری دارند و تقاضایی برای آن ها وجود ندارد،زیرا بازار هدف اطلاعات زیادی در مورد آن ندارد.
وظیفه تبدیل نبود تقاضا به تقاضای مثبت را بازاریابی ترغیبی می نامند.
2-3-3-3) بازاریابی پرورشی ـ وضعیتی وجود دارد که در آن عده زیادی از مردم نیاز شدید مشترکی به محصولات یا خدماتی دارند که فعلا وجود ندارد که به این حالت تقاضای پنهان می گویند.این گونه تقاضا فرصتی را فراهم می آورد تا بازاریابان زیرک و نوآور در صدد پرورش و ارائه محصول یا خدمتی باشند که مردم خواهان آنند.وظیفه تبدیل تقاضای پنهان به تقاضای فعلی موثر را بازاریابی پرورشی می نامند.
2-3-3-4) بازاریابی احیایی _ گاهی اوقات سازمان ها به دوران رکود در منحنی عمر خودشان می رسند و با تنزل و کاهش تقاضا رو به رو می شوند در این حالت تقاضا برای محصول یا خدمت کمتر از سطح قبلی است و کاهش بیشتر نیز پیش بینی می شود.در این حال می توان با برنامه ریزی های گوناگون منحنی عمر جدیدی برای محصول نزولی ایجاد کرد که در این حالت بازاریاب اقدام به برنامه ریزی برای بازاریابی احیایی می کند.
بازاریابی احیایی عبارت است از یافتن پیشنهاد های تازه بازاریابی برای پیوند محصولات و خدمات با خواسته های بازار بالقوه.
2-3-3-5) بازاریابی تعدیلی ـ گاهی اوقات در فضای بازار شرایطی برای تقاضای فصلی و نامنظم پیش می آید به این صورت که الگوی زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی از الگوی زمانی عرضه جدا و دور می شود.وظیفه بازاریابی برای برطرف کردن این تقاضای نامنظم هم زمان کردن عرضه و تقاضا است که به آن بازاریابی تعدیلی می گویند.
2-3-3-6) بازاریابی محافظتی ـ مطلوبترین وضعیت برای فروشندگان داشتن تقاضای متعادل است و این حالت زمانی پیش می آید که زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر باشد.این وضعیت ممکن است موقتی باشد و این شرایط ایده آل از بین برود.این شرایط که در آن تقاضا کامل و متعادل است نیازمند بازاریابی محافظتی و نگهدارنده می باشد.
2-3-3-7) بازاریابی تضعیفی ـ زمانی که تقاضا از عرضه پیشی می گیرد شرکت ومدیران بازاریابی نمی توانند جواب گوی نیاز های مشتریان باشند به همین دلیل بازاریاب سعی دارد که یا قیمت ها را افزایش دهد یا از کیفیت خود کم کند تا اندکی تقاضا را کاهش دهد.به این کار که باعث کاهش تقاضای سرریز شده می شود بازاریابی تضعیفی یا بازاریابی وارونه می گویند.
2-3-3-8) بازاریابی مقابله ای ـ گاهی اوقات تقاضاهایی وجود دارند که مناسب رفاه جامعه و مصرف کننده نمی باشد و معمولا این تقاضاها ناسالم و زاید هستند. برای از بین بردن و کم کردن این نوع تقاضا ها نیازمند به برنامه ریزی برای بازاریابی مقابله ای یا عدم فروش داریم.
2-3-4) بازاریابی دستاوردی
بازاریابی دستاوردی رویکردی علمی کاربردی است که همه چیز را از نقطه پایان، آغاز می کند، نقطه پایان بازاریابی ، آثار،نتایج و دستاوردهای قابل انتظاری هستند که عبارتند از(روستا،1389، ص20):
رضایت برای مشتری.
موفقیت برای بنگاه.
برتری برای رقابت.
ماندگاری در بازار و صنعت.
پشتیبانی در جامعه و اجتماع.
2-3-5) آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی معروف ترین اصطلاح در حوزه بازاریابی است. آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که شرکت با بهره گرفتن از آن ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد.چهارچوب آمیخته بازاریابی خواهان تصمیم گیری مدیریت بازار در خصوص ویژگی های محصول،قیمت گذاری، گزینش روش و کانال های پخش و توزیع محصول به نحو مطلوب است.
مک کارتی در اوایل دهه1960 آمیخته بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان (4پی) طبقه‌بندی کرد. عناصر آمیخته بازاریابی را تاکتیک ها و تکنیک ها تشکیل می دهند.این عناصر عبارتند از قیمت، توزیع، محصول و ترفیع ، که تحت عنوان “4پی” شناخته شده اند.(شکوه، 1388، ص 44) البته بر سر تعداد شمار عامل های آمیخته بازاریابی میان صاحب نظران بحث و گفتگو است به گونه ای که تقسیم بندی های متفاوتی از آمیخته بازاریابی ارائه شده است. برخی صاحب نظران،آمیخته کارکنان را نیز براین 4 عامل افزوده اند و آنرا “5پی” نامیده اند و عده ای دیگر امکانات فیزیکی (مانند همسانی،تسهیلات و تحویل)و فرایند عملیات را به پنج آمیخته فوق الذکر افزوده و نظریه"7پی” را مطرح نمودند.تعدادی دیگر از صاحبنظران عناصر آمیخته بازاریابی را حتی بیش از این ها می دانند و 5عنصر دیگر شامل کارکنان،امکانات و دارایی های فیزیکی ،مدیریت عملیات(فرایند) ،روابط عمومی و