5-1 چارچوب نظری پژوهش… 20

6-1 مدل تحلیلی پژوهش… 20

7-1 قلمرو پژوهش… 21

8-1  شرح واژه ها و اصطلاحات… 21

فصل دوم: مروری بر ادبیات تحقیق.. 24

مقدمه. 25

2-1 ادبیات نظری.. 26

2-1-1 روابط عمومی.. 26

2-1-2 سیر تاریخی روابط عمومی.. 28

2-1-3 رسالت و اهداف روابط عمومی از دیدگاه کارشناسان. 30

2-1-4 ویژگیهای روابط عمومی از دیدگاه مدیران و کارشناسان. 31

2-1-5 تفاوت روابط عمومی علمی و غیرعلمی از دیدگاه مدیران و کارشناسان. 32

2-1-6 دیدگاه های تقویت جایگاه روابط عمومی در جامعه علمی.. 33

2-1-7 مشکلات استقرار روابط عمومی در سازمان. 34

2-1-8 پیشنهادهایی برای رفع موانع روابط عمومی علمی.. 35

2-1-9 وفاداری.. 37

2-1-10 عوامل مؤثر بر وفاداری.. 39

2-1-11 وفاداری مشتریان. 40

2-1-12 مشتری.. 42

2-1-13 انواع مشتری در مفاهیم بازاریابی.. 43

2-1-14 اهمیت دستیابی به رضایت مندی مشتری.. 45

2-1-15 عوامل اصلی تعیین کننده رضایت مشتری در صنعت بانکداری.. 46

2-1-16 مدیریت ارتباط با مشتری.. 46

2-1-17 تاریخچه و ابعاد فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری.. 47

2-1-18 هدف سیستم مدیریت ارتباط با مشتری.. 49

2-1-19 ایجاد فرهنگ مشتری گرایی در بانک… 50

2-1-20 اهمیت رضایت مندی و ماندگاری مشتری برای بانک… 51

2-1-21 شناخت مشتری.. 53

2-1-22 وفاداری روانی و وفاداری رفتاری.. 54

2-1-23 مدل تحلیل سه شاخگی.. 55

2-2پیشینه پژوهش… 57

2-2-1 پژوهشات خارجی.. 57

2-2-2 پژوهشات داخلی.. 60

مدل مفهومی پژوهش… 63

فصل سوم: روش‌ اجرای پژوهش… 65

3-1 مقدمه. 66

3-2 روش پژوهش… 66

3-3 جامعه آماری و تعیین حجم نمونه. 67

3-4 ابزار گردآوری داده ها 68

3-5 فرضیات پژوهش… 69

فرضیه اصلی: روابط عمومی بر وفاداری مشتریان تأثیر معنی داری دارد . 69

فرضیات فرعی: 69

3-6روش تجزیه وتحلیل داده ها 69

3-7 روایی و پایایی پژوهش… 70

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها 72

4-1:مقدمه. 73

4-2:توصیف داده های پژوهشی.. 73

4-2-1 اطلاعات مربوط به جنسیت… 73

4-2-2 اطلاعات مربوط به تحصیلات… 74

4-2-3 اطلاعات مربوط به سن.. 76

4-2-4 اطلاعات مربوط به وضعیت تأهل.. 78

 

4-3 آماراستنباطی.. 79

4-3-1 آزمون نرمال بودن (کولموگروف –اسمیرنوف) 79

4-3-2 بررسی تحلیل واریانس اطلاعات جمعیت شناختی براساس متغیرها 80

4-4 آزمون فرضیه ها 98

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها 124

5-1:مقدمه. 125

5-2: نتایج مربوط به فرضیات پژوهش… 125

5-3: تفاوت ها و شباهت ها با پژوهشات دیگر. 129

5-4: پیشنهادها 130

5-5:پیشنهادها به محققین بعدی.. 130

5-6:محدودیتهای پژوهش… 130

پیوست ها 132

منابع: 135

 

فهرست جداول

جدول 1-3: مشخصات پرسشنامه. 68

جدول (2-3) مقدار آلفای کرونباخ بدست آمده برای هر یک از ابعاد پرسشنامه پژوهش… 71

جدول (1-4) توزیع جنسیت پاسخ دهندگان. 74

جدول (2-4) توزیع تحصیلات پاسخ دهندگان. 75

جدول (3-4) توزیع سن پاسخ دهندگان. 77

جدول (4-4) توزیع تأهل پاسخ دهندگان. 78

جدول 5-4. آزمون کلموگروف –اسمیر نوف (Ks)مربوط به متغیرهای پژوهش… 79

جدول 6-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر عوامل ساختاری.. 80

جدول 7-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر عوامل رفتاری.. 81

جدول 8-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر عوامل زمینه ای.. 81

جدول 9-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر وفاداری شناختی.. 82

جدول 10-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر وفاداری عاطفی.. 83

جدول 11-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر وفاداری مشتری.. 83

جدول 12-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر وفاداری رفتار. 84

جدول 13-4 نتایج آزمون میانگین متغیر عوامل ساختاری.. 84

جدول 14-4 نتایج آزمون میانگین متغیر عوامل رفتاری.. 85

جدول 15-4 نتایج آزمون میانگین متغیر عوامل زمینه ای.. 86

جدول 16-4 نتایج آزمون میانگین متغیر وفاداری شناختی.. 86

جدول 17-4 نتایج آزمون میانگین متغیر وفاداری عاطفی.. 87

جدول 18-4 نتایج آزمون میانگین متغیر وفاداری مشتری.. 88

جدول 19-4 نتایج آزمون میانگین متغیر وفاداری رفتار. 88

جدول 20-4 نتایج آزمون میانگین متغیر عوامل ساختاری.. 89

جدول 21-4 نتایج آزمون میانگین متغیر عوامل رفتاری.. 90

جدول 22-4 نتایج آزمون میانگین متغیر عوامل زمینه ای.. 90

جدول 23-4 نتایج آزمون میانگین متغیر وفاداری شناختی.. 91

جدول 24-4 نتایج آزمون میانگین متغیر وفاداری عاطفی.. 92

جدول 25-4 نتایج آزمون میانگین متغیر وفاداری مشتری.. 92

جدول 26-4 نتایج آزمون میانگین متغیر وفاداری رفتار. 93

جدول 27-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر عوامل ساختاری.. 94

جدول 28-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر عوامل رفتاری.. 94

جدول 29-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر عوامل زمینه ای.. 95

جدول 30-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر وفاداری شناختی.. 95

جدول 31-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر وفاداری عاطفی.. 96

جدول 32-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر وفاداری مشتری.. 96

جدول 33-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر وفاداری رفتار. 97

جدول 34-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه اول. 98

جدول 35-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه اول. 98

جدول 36-4: خروجی رگرسیون فرضیه اول. 99

جدول 37-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه دوم. 100

جدول 38-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه دوم. 101

جدول 39-4: خروجی رگرسیون فرضیه دوم. 101

جدول 40-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه سوم. 102

جدول 41-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه سوم. 103

جدول 42-4: خروجی رگرسیون فرضیه سوم. 103

جدول 43-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه چهارم. 104

جدول 44-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه چهارم. 105

جدول 45-4: خروجی رگرسیون فرضیه چهارم. 105

جدول 46-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه پنجم. 106

جدول 47-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه پنجم. 107

جدول 48-4: خروجی رگرسیون فرضیه پنجم. 107

جدول 49-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه ششم. 108

جدول 50-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه ششم. 109

جدول 51-4: خروجی رگرسیون فرضیه ششم. 109

جدول 52-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه هفتم. 110

جدول 53-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه هفتم. 111

جدول 54-4: خروجی رگرسیون فرضیه هفتم. 111

جدول 55-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه هشتم. 112

جدول 56-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه هشتم. 113

جدول 57-4: خروجی رگرسیون فرضیه هشتم. 113

جدول 58-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه نهم. 114

جدول 59-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه نهم. 114

جدول 60-4: خروجی رگرسیون فرضیه نهم. 115

جدول 61-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه دهم. 116

جدول 62-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه دهم. 117

جدول 63-4: خروجی رگرسیون فرضیه دهم. 117

جدول 65-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه یازدهم. 119

جدول 66-4: خروجی رگرسیون فرضیه یازدهم. 119

جدول 67-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه دوازدهم. 120

جدول 68-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه دوازدهم. 121

جدول 69-4: خروجی رگرسیون فرضیه دوازدهم. 121

 

فهرست نمودارها

نمودار 1-4: نمودار ستونی جنسیت پاسخ دهندگان. 74

نمودار 2-4: نمودار ستونی تحصیلات پاسخ دهندگان. 76

نمودار 3-4: نمودار ستونی سن پاسخ دهندگان. 77

نمودار 4-4: نمودار ستونی وضعیت تأهل پاسخ دهندگان. 78

 
فصل اول
کلیات پژوهش
 

1-1 مقدمه
امروزه بسیاری از مؤسسات و سازما نهای موفق، مفاهیم اولیه و جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آن ها دریافته اند که توجه و تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنای توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است.

سازمان ها به این نتیجه رسیده اند که مطلوب ترین و موفقترین محصولات اگر خواسته ها و نیازهای مشتریان را برآورده نسازد، مورد تقاضا واقع نخواهد شد. در این خصوص اگر کیفیت خدمات را مقایسه ادراکات و انتظارات فرد به فرد مشتریان در نظر بگیریم متوجه خواهیم شد که دیگر با تکیه بر استراتژی های سنتی بازاریابی نمی توان در ارائه و فروش محصول توفیق یافت. بنابراین توجه به نیازها و انتظارات مشتریان به منظور بقاء و سودآوری، بیشترین اولویت را در مؤسسات و سازما نهای امروزی داراست. به منظور حرکت سازمان ها در مسیر کیفیت و ارتقاء آن نیز، نیازمند شناسایی ابزارهای انداز ه گیری کیفیت و همچنین شناسایی نقاط ضعف سازمان در ارائه خدمات با کیفیت مطلوب و چگونگی برطرف ساختن آن ها هستیم (کاویانی ، 1386). در این بخش به بررسی مفاهیم مرتبط با تأثیر روابط عمومی بر وفاداری مشتریان بانک و فرضیات مطرح شده در این زمینه پرداخته شده است.

 

 

2-1 بیان مسئله
دست اندرکاران روابط عمومی اغلب در تعریف موضوع کار خود مشکل دارند . این مشکل از آنجا ناشی می شود که کار این گروه صورت های مختلفی به خود می گیرد و دیگر این که روابط عمومی رشته نسبتا جدیدی است .با توجه به اینکه امروزه تمام سازمان ها به دنبال رقابت با هم و به دنبال مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی خود می باشند روابط عمومی از اهمیت ویژه ای برخوردار است، و تمام سازمانها باید نیازهای مشتریان خود را به موقع شناسایی کنند و به دنبال رفع نیازهای آنها باشند، زیرا مشتریان در صورت عدم توجه سازمان ها به نیازهای آنها سازمان خود را تغییر می دهند، برای شناسایی نیازها و حفظ مشتریان، سازمان ها و به خصوص بانک ها باید روابط عمومی قوی داشته باشند. از نظر اکثر سازمان ها – اعم از دولتی یا خصوصی – داشتن وجهه مثبت در نظر عموم افراد جامعه امری حیاتی در راه موفقیت به شمار می رود . مؤسسات خدماتی ، به ویژه بانک ها ، نیاز به ایجاد روابط مثبت با مشتریان و ایجاد وفاداری در آن‌ها را دارند . وفاداری ، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است . وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آن‌ها را برطرف کند ، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند (شوماخر و هاویز ،1999) . افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد (آکر و جاکوبسون ،1994) به علاوه مشتریان وفادار سریع تر تبلیغات دهان به دهان انجام می دهند ، با استراتژی ها مقابله می کنند(دیک و باسو ،1994) و سود بالاتری در سازمان ایجاد می کنند (فورنل و ورنرفلت ،1987). نظام بانکی از عوامل تأثیرگذار در توسعه اقتصادی هر کشور محسوب می شود . بانک ها ، بنگاه های اقتصادی هستند که مانند هر بنگاه اقتصادی دیگر در نهایت باید سود کسب کنند تا بتوانند بقا و توسعه پیدا کنند . کسب سود در گرو جذب و نگهداری مشتری حاصل می شود . جذب و نگهداری مشتری با توجه به داشتن دانش و اطلاعات لازم و روابط عمومی خوب میسر می گردد . در این پژوهش به دنبال بررسی تأثیر روابط عمومی بر وفاداری مشتریان بانک ملت بوده و در این راستا از الگوی سه شاخگی (ساختاری ، رفتاری ، زمینه ای ) به کارگیری شده است .

 

3-1 اهمیت و ضرورت پژوهش
طبق پژوهش های مؤسسه تارپ[1] ، 90 درصد مشتریان ناراضی شکایت نمی کنند بلکه سازمان را در لیست سیاه قرار می دهند . این مؤسسه در نتایج پژوهش های خود عنوان می کند که 70 درصد از مشتریان ناراضی تمایل دارند از رقبا خرید کنند یا با آن‌ها رابطه برقرار کنند . همچنین یک پژوهش نشان می دهد که مشتریان کاملا راضی در مقابل