واژه های کلیدی: بازاریابی داخلی، نوآوری سازمانی، خودکارآمدی کارکنان، شرکت پتروشیمی.

مقدمه

امروزه سازمان­ها در برهه­ای از زمان قرار گرفته­اند که تحت عناوین مختلف از جمله عصر دانش، عصر فراصنعتی، عصر جامعه اطلاعاتی، عصر سرعت و بالاخره عصر خلاقیت و نوآوری از آن نام برده می­شود. در این عصر سازمان­ها خود را جهت مدیریت تغییرات شتابان و دگرگونی­های ژرف آماده می­سازند به گونه­ای که خلاقیت و نوآوری را به عنوان اصلی اساسی از عوامل مهم بقای سازمان­ها پذیرفته­اند. می توان گفت در عصر حاضر فرآیند نوآوری از هر زمانی برای سازمان­ها مهمتر است زیرا سازمان­های غیرخلاق و غیرنوآور به مرور زمان از دور خارج می­شوند و یا مجبور می شوند که سیستم خود را اصلاح کنند. در واقع موفقیت سازمانی و عموماً ماندگاری سازمان­ها، به توانایی برنامه ­ریزی جهت ایجاد و بکارگیری فکرهای جدید بستگی دارد (سلطان پناه، شافعی، کریمی و خسروی، 1389: 2). تمامی این امور توسط نیروی انسانی یا به عبارتی اصلی­ترین دارایی­های سازمان صورت می پذیرد. وجود کارکنان راضی و توانمند از شرایط لازم برای پیشرفت هر سازمانی تلقی می شود. بازاریابی داخلی در پی ایجاد چنین سرمایه ­هایی می­باشد. کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان هستند و توجه سازمان به مشتریان داخلی با عنوان بازاریابی داخلی مطرح شده است. سازمانهایی که به کارکنان خود توجه بیشتری دارند به طورمعمول کارکنان مشتری مدارتر، با رضایت شغلی و تعهدسازمانی بالاتری دارند (نصراصفهانی، فرخی و امانی، 1391: 41). بنابراین بحث بازاریابی داخلی در سازمان امروزه به یک مقوله بسیار با اهمیت تبدیل شده است. زیرا دگردیسی یک سازمان به طرف یک سازمان نوآور و رسیدن به موفقیت سازمانی می ­تواند بوسیله بازاریابی داخلی پشتیبانی شود. امروزه بازاریابی داخلی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه ­های سازمان مورد توافق است. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت­های بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان می ­تواند فرآیند نوآوری در سازمان را تقویت نماید و بنابراین می­توان از آن به عنوان یک توانمندساز فرآیند نوآوری نام برد.

یکی از نتایج بازاریابی داخلی، ایجاد زمینه برای مشارکت کارکنان، ارائه نظرات و ایده­های جدید می­باشد. وجود کارکنان راضی­تر و متعهدتر نسبت به سازمان، آنها را بر عملکردهای نوآورانه و نوآوری در سازمان ترغیب می­ کند. در دنیای رقابتی امروزه سازمان­هایی موفق­ترند که در راستای نوآوری حرکت کنند. نوآوری در سازمان، رویکردی نوین در مدیریت سازمان­ها محسوب می­شود و سازمانها می­توانند با اتخاذ رویکردی نوآورانه، ارزشهای­جدیدی را به ذی­نفعان مختلف خود ارائه دهند. با پیچیده و پویاتر شدن هرچه بیشتر محیط­های سازمانی، انتظار می­رود که نوآوری اهمیت بیشتری در دست یابی به مزیت رقابتی و حفظ آن ایفا کند. توجه به نوآوری از جمله راهکارهای افزایش قدرت رقابتی در محیط پویای کسب وکار امروزی است، چرا که امروزه همه چیز در حال تغییر و تحول بوده و رقبا همیشه به دنبال افزایش سهم بازار خود از طریق کسب مزیت رقابتی هستند. در این عصر، برای بقا و پیشرفت باید جریان نوآوری در سازمان را تداوم بخشید تا از رکود و نابودی ممانعت شود. شرط بقا در دنیای متلاطم کسب وکار، توجه به تحولات محیطی، نوآوری و درک ابعاد گوناگون ایجاد نوآوری در کسب وکار است اساس این پژوهش بر این مبناست که در عصر کنونی سازمان هایی موفق هستند که دست به نوآوری و ابتکار بزنند. نوآوری سازمانی راهی به سوی پیشرفت و پیشی گرفتن از رقبا در دنیای رقابت می باشد. یکی از راه های توسعه ی نوآوری سازمانی داشتن منابع انسانی ماهر بوده و در این زمینه خودکارآمدی به توانمند شدن کارکنان کمک می کند. سازمانها برای داشتن منابع انسانی کارآمد می­توانند به بازاریابی داخلی توجه کنند. از این رو پژوهش حاضر به دنبال بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر نوآوری سازمانی از طریق متغیر میانجی خودکارآمدی کارکنان می پردازد.

بیان مسئله

اهمیت و نقش بازاریابی داخلی و میزان گرایش سازمان­ها به آن در مطالعات متعدد و در قالب مدل های مختلف تائید شده است. شرکت پتروشیمی در ارائه خدمات متمایز و محدودیت­های مربوط به اجرای برنامه ­های بازاریابی، برای ایجاد و حفظ مزیت رقابتی پایدار با چالش­های جدی روبروست. گرایش شرکت پتروشیمی به بازاریابی داخلی و تمرکز آنان بر کارکنان و جلب رضایت آنان به منزله اولین مشتریان، راه حلی برای ایجاد مشتریان راضی و وفادار و کسب مزیت رقابتی پایدار غیرقابل تقلید از سوی رقبا مطرح است. همچنین بحث بازاریابی داخلی در سازمان امروزه به یک مقوله بسیار با اهمیت تبدیل شده است. زیرا دگردیسی یک سازمان به طرف یک سازمان نوآور و رسیدن به موفقیت سازمانی می تواند بوسیله بازاریابی داخلی پشتیبانی شود. امروزه بازاریابی داخلی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان مورد توافق است. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیتهای بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه درکارکنان می تواند فرآیند نوآوری در سازمان را تقویت نماید و بنابراین می­توان از آن به عنوان یک توانمندساز فرآیند نوآوری نام برد (ایمانی پور، سعیدی پور و قلی پور، 1391).

امروزه سازمانها برای زنده ماندن و گریز از مرگ و ایستایی و انطباق با محیط متغیر و ناپایدار بیرون به نوآوری نیاز دارند. در پیش روی مدیران همه سازمان­ها این جمله قرار دارد “نابودی در انتظار شماست مگر اینکه نوآور باشید” مسائل امروز سازمان­ها با راه حل­های دیروز حل شدنی نیست و شرایط محیطی به حدی پیچیده، پویا و نامطمئن گردیده که سازمانها دیگر نمی­توانند بدون نوآوری حیات بلندمدت خود را تضمین نمایند (شهابی و جلیلیان، 1390). تحقیقات زیادی تا بحال در مورد نوآوری سازمانی صورت گرفته است و هر کدام از زاویه ای به این متغیر پرداخته­اند اما تابحال پژوهش همه جانبه­ای در رابطه با تاثیر بازاریابی داخلی بروی نوآوری با بررسی نقش میانجی خودکارامدی کارکنان صورت نگرفته است. بی شک با آگاهی و شناخت از این عوامل و زمینه ها، مدیران سازمانها خواهند توانست با دیدی وسیع تر، جامع تر و آگاهانه تر به موضوع نوآوری سازمانی نگریسته و بهره لازم را به منظور افزایش عملکرد کارکنان خود کسب نمایند. آنچه مشهود است، همه سازمانها برای بقاء نیازمند اندیشه­های نو و نظرات بدیع و تازه اند. افکار و نظرات جدید همچون روحی در کالبد سازمان دمیده می شود و آن را از نیستی و فنا نجات می­دهد. در عصر ما برای بقاء و موفقیت و حتی حفظ وضع موجود باید جریان نوجوئی و نوآوری را در سازمان تداوم بخشید تا از رکود و نابودی سازمان جلوگیری شود (کوپر و کرونین[1]، 2011) برای آنکه بتوان در دنیای متلاطم و متغیر امروزی به حیات ادامه داد باید به نوآوری روی آورد و ضمن شناخت تغییرات و تحولات محیط برای رویاروئی با آنها پاسخ­های بدیع و تازه تدارک دید و همراه تأثیرپذیری از این تحولات بر آنها تأثیر نهاد و به آنها شکل دلخواه داد می­توان گفت در عصر حاضر فرآیند نوآوری از هر زمانی برای سازمانها مهمتر است   http://fumi.ir/%d8%af%d8%a7%d9%86%d9%84%d9%88%d8%af-%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%a7%d8%b1%d8%b4%d8%af-%d8%a7%d8%b1%d8%b2%d9%8a%d8%a7%d8%a8%d9%8a-%d8%b1%d9%8a%d8%b3%da%a9-%d9%88/ زیرا سازمانهای غیرنوآور به مرور زمان از دور خارج می­شوند و یا مجبور می شوند که سیستم خود را اصلاح کنند. در واقع موفقیت سازمانی و عموماً ماندگاری سازمانها، به توانایی برنامه ریزی جهت ایجاد و به کارگیری فکرهای جدید بستگی دارد (نصر اصفهانی، امیری و فرخی، 1392). با توجه به موارد فوق سوال اصلی پژوهش حاضر چنین است که آیا بازاریابی داخلی از طریق خودکارآمدی کارکنان منجر به نوآوری سازمانی می شود. بدین منظور مدل مفهومی پژوهش به شرح زیر ترسیم می گردد:

اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

یکی از سرمایه ­های اصلی هر سازمان کارکنان آن است. وجود کارکنان راضی و توانمند از شرایط لازم برای پیشرفت هر سازمانی تلقی می­شود. بازاریابی داخلی در پی ایجاد چنین سرمایه ­هایی می باشد. کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان هستند و توجه سازمان به مشتریان داخلی با عنوان بازاریابی داخلی مطرح شده است (ابزاری، رنجبریان، فتحی و قربانی، 1388). سازمانهایی که به کارکنان خود توجه بیشتری دارند به طورمعمول کارکنان مشتری مدارتر، با رضایت شغلی و تعهدسازمانی بالاتری دارند. یکی از نتایج بازاریابی داخلی، ایجاد زمینه برای مشارکت کارکنان، ارائه نظرات و ایده­های جدید می­باشد (امیرکبیری، میرابی و صالحی، 1390). وجود کارکنان راضی­تر و متعهدتر نسبت به سازمان، آنها را بر عملکردهای نوآورانه و نوآوری در سازمان ترغیب می­ کند. در دنیای رقابتی امروزه سازمان­هایی موفق­ترند که در راستای نوآوری حرکت کنند. نوآوری در سازمان، رویکردی نوین در مدیریت سازمان ها محسوب می­شود و سازمانها می­توانند با اتخاذ رویکردی نوآورانه، ارزشهای جدیدی را به ذی نفعان مختلف خود ارائه دهند. با پیچیده و پویاتر شدن هرچه بیشتر محیط­های سازمانی، انتظار می­رود که نوآوری اهمیت بیشتری در دستیابی به مزیت رقابتی و حفظ آن ایفا کند. در این عصر، برای بقا و پیشرفت باید جریان نوآوری در سازمان را تداوم بخشید تا از رکود و نابودی ممانعت شود. شرط بقا در دنیای متلاطم کسب وکار، توجه به تحولات محیطی، نوآوری و درک ابعاد گوناگون ایجاد نوآوری در کسب وکار است. اساس این پژوهش بر این مبناست که در عصر کنونی سازمان هایی موفق هستند که دست به نوآوری و ابتکار بزنند. نوآوری سازمانی راهی به سوی پیشرفت و پیشی گرفتن از رقبا در دنیای رقابت می باشد. یکی از راه های توسعه نوآوری سازمانی داشتن منابع انسانی ماهر بوده و در این زمینه خودکارآمدی به توانمند شدن کارکنان کمک می کند. سازمانها برای داشتن منابع انسانی کارآمد می­توانند به بازاریابی داخلی توجه کنند. بنابراین پژوهش حاضر نیز با هدف بررسی ارتباط بازاریابی داخلی با نوآروی سازمانی انجام شده است.

متاسفانه، در شرکتهای مدرن در راستای حرکت به سوی کارایی، کارهای زیادی بر دوش کارگران گذاشته شده است. به صورت تاریخی، این قبیل اتفاقات بوسیله مدیریت علمی به پیش می رفتند اما در سالهای اخیر بصورت مشابه اثرات کاربرد کوته بینانه مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار و کاهش سطوح سازمانی اتفاق افتاده است. این اقدامات محیطهای سازمانی را مکانهای کاری بی­ثمر و بی­حاصلی کرده است که محیط کاری را به صورت خودکار و روباتیک درمی آورد و کارکنان را از مقام و شأنشان به عنوان افراد متفکر تهی می کند .برای رسیدن به نوآوری و خلاقیت، شرکتها باید دوباره قلبها و افکار کارکنان را جذب کنند. بدون انجام این کار مقدار زیادی از پتانسیل خلاقیت و نوآوری در سازمانها هدر می رود. یک دلیل مهم برای شکست در ترویج انگیزش، شکست شرکتها در پیوند مؤثر با نیازهای کارکنانشان است. اگر سازمانها بخواهند نیروی کاری داشته باشند که هم خلاق و هم متعهد باشند، آنها باید در مورد پرورش انواع ارتباطاتی که همراه با درک نیازهای کارکنان است، کوشا باشند. بنابراین اگر سازمانها روی ایجاد روابط درست با کارکنان تمرکز نکنند و فقط روی گسترش انگیزه­های مادی تمرکز کنند، موفق نخواهند بود. نیازهای کارکنان هم عقلی و هم احساسی هستند. بازاریابی داخلی به دقت مضمون عقلی و احساسی برای ساختن تصاویری از واقعیت محیط سازمان را بررسی می کند. فقط از این طریق است که سازمان قادر به ایجاد «بسته­هایی» برای رفع کامل نیازهای کارکنان می شود. با توجه به موارد فوق؛ پژوهش حاضر به دنبال بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر نوآوری سازمانی ازطریق متغیر میانجی خودکارآمدی کارکنان در شرکت پتروشیمی ایلام  است.

جنبه جدید و نوآوری پژوهش

پژوهش­های زیادی تا بحال در مورد نوآوری سازمانی صورت گرفته است و هر کدام از زاویه­ای به این متغیر پرداخته­اند اما تا بحال پژوهش همه جانبه­ای در رابطه با تاثیر بازاریابی داخلی بروی آن با بررسی نقش میانجی خودکارامدی کارکنان صورت نگرفته است. بی­شک با آگاهی و شناخت از این عوامل و زمینه­ها، مدیران سازمان­ها خواهند توانست با دیدی وسیع تر، جامع­تر و آگاهانه­تر به موضوع نوآوری سازمانی نگریسته و بهره لازم را به منظور افزایش عملکرد کارکنان خود کسب نمایند.

اهداف پژوهش

هدف اصلی

بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر نوآوری سازمانی در شرکت پتروشیمی ایلام با بررسی نقش میانجی­گر خود کارآمدی کارکنان

اهداف فرعی

1- تعیین تاثیر بازاریابی داخلی بر نوآوری سازمانی در شرکت پتروشیمی ایلام

2- تعیین تاثیر بازاریابی داخلی بر خودکارآمدی کارکنان در شرکت پتروشیمی ایلام

3- تعیین تاثیر خودکارآمدی کارکنان بر نوآوری سازمانی درشرکت پتروشیمی ایلام.

4- سنجش نقش میانجی خودکارآمدی کارکنان در رابطه بین بازاریابی داخلی و نورآوری سازمانی در شرکت پتروشیمی ایلام.

فرضیه‏های پژوهش

 فرضیه اصلی

بازاریابی­داخلی بر نوآوری سازمانی در شرکت پتروشیمی ایلام با نقش میانجی خود کارآمدی کارکنان تاثیر مثبت و معناداری دارد

فرضیه های فرعی

1-  بازاریابی داخلی بر نوآوری سازمانی در شرکت پتروشیمی ایلام تاثیر مثبت و معناداری دارد

2-  بازاریابی داخلی بر خودکارآمدی کارکنان در شرکت پتروشیمی ایلام تاثیر مثبت و معناداری دارد

3-  خودکارآمدی کارکنان بر نوآوری سازمانی درشرکت پتروشیمی ایلام تاثیر مثبت و معناداری دارد

4-  خودکارآمدی کارکنان نقش میانجی را در رابطه بین تاثیر بازاریابی داخلی بر نوآوری سازمانی دارد.

تعاریف مفهومی و عملیاتی

بازاریابی داخلی
الف) تعریف مفهومی

بازار یابی داخلی یک تلاش برنامه ­ریزی شده با بهره گرفتن از یک رویکرد همانند بازاریابی برای غلبه بر مقاومت­های سازمانی در برابر تغییر، متوازن کردن، انگیزه ­مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ­ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژی­های شرکتی و وظیفه ­ای به منظور ایجاد رضایت از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد (عباسی و صالحی، 1390).

ب) تعرف عملیاتی

در پژوهش حاضر جهت سنجش بازاریابی داخلی از پرسشنامه احمد و رفیق (2005) با 6 مولفه اصلی استفاده شده است. مولفه­ها شامل امنیت شغلی (8 سوال)، تسهیم اطلاعات (5 سوال)، پاداش­های سخاوتمندانه (4 سوال)، کاهش فاصله طبقاتی میان کارکنان (4 سوال)، توانمندسازی کارکنان (7 سوال)، آموزش­های متنوع و گسترده (5 سوال) می­باشد.

2. نوآوری سازمانی