رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات - برند - مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان
در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند
این مقاله مؤثر بودن تبلیغ کردن اینترنتی را در ایالات متحده امریکا و کشور فرانسه روی یک نمونه ای که از داده های واقعی گرفته شده است انجام دادند. ما واکنش های مشتریان را مورد مقایسه قرار می دهیم در رابطه با تبلیغات آنلاین در ایالات متحده آمریکا و کشور فرانسه و این دو کشور را بخاطر آن انتخاب کرده ایم که تفاوت های فرهنگی بین آنها مهم و مشخص می باشد. بروی نمونه ای از سفارشات 12 میلیون نفر در یک کتاب فروشی که بطور عمده به روش آنلاین کار می کرد زیرا کتابها بیش از هر چیزی برای خرید از طریق اینترنت مورد جستجو قرار گرفتند و مدت زمان جمع آوری داده ها یک سال بود.
اینترنت اهمیت فوق العاده زیادی را بعنوان محیطی برای تبلیغ کسب نموده است.ما دارای قدرت تاثیرگذاری در کوتاه مدت هستیم، این تاثیر قویاٌ بوسیله فرهنگ تعدیل می گردد. در عین حالیکه حضور و غلبه اینترنت باعث می گردد که ارتباطات سریعتر و راحت تر گردد، چالش های جدیدی را ایجاد می نماید.
تبلیغ بایستی یک رویکرد و نگرش هدفمند را در پیش بگیرد در مورد مشتریانی که در کشورهایی هستند که فرهنگشان کاملا متفاوت و متمایز می باشد.
استفاده از تبلیغاتی که بصورت استاندارد درآمده و جنبه انتقالی دارد برروی این ایده متمرکز گردیده است که رفتار مشتری از یک کشور به کشور دیگر ، اساساٌ تفاوتی ندارد. بر اساس این فرضیه که با کنار گذاشتن تفاوت های ناشی از زبان، نیازهای اساسی مشتریان یکسان هستند. با این وجود وایت لاگ و چانگ در سال 1989 استفاده از استاندارد کردن را مورد انتقاد قرار دارند و بر روی اهمیت تفاوت های فرهنگی در ارتباط با تبلیغ تاکید نمودند.
ملاحظات در برگیرنده تفاوت های فرهنگی می تواند انتخاب نوع تبلیغ را و چگونگی مناسب بودن آنرا در یک کشور تغییر بدهد. رسوم و عادات هر فرهنگ، همچنین تاثیر می گذارد روی تصورات و دیدگاه ها و نقطه نظرات مردم و توجه نبایستی معطوف گردد به روی اینکه آیا پیام های تبلیغاتی باید برای همه مصرف کنندگان، جهانی باشد.
یک نکته مهم دیگر در رابطه با تاثیر تبلیغ عبارتست از زمینه کشور از نقطه نظر تمام اجزاء و عناصری که یک ارتباط دارا می باشد و در برگیرنده پردازش نمودن و استخراج کردن اطلاعاتی می باشد که تعیین می نماید چگونه یک جمله خبری، دریافت و فهم می گردد.
مردم شناسی بنام هال در سال 1975 دو نوع از فرهنگ ها را تشخیص داد :
فرهنگ های High-context و فرهنگ Low-context.
در یک فرهنگ High-context، جزئیات بسیار زیاد در پیام ها دارای یک تاثیر منفی می باشد و در جستجوی اتصال یابی می باشند، بنابراین با هم بودن بطور گروهی عامل مهمی می باشند. مردم در فرهنگ های High-context هدفشان آنست که به گروه ها بپیوندند، بجای آنکه به خودگرایی روی بیاورند.
در مقام مقایسه ایالات متحده آمریکا یک فرهنگ Low-context دارد. بطور کلی، ارتباطات در ایالات متحده روشی است برای انتقال دادن یک پیام که به طور واضحی امکان پذیر میباشد،ارتباطات بسیار مستقیم تر است و اغلب قصد و نیتش آنست که تا حد ممکن جزییات دقیق را فراهم بیاورد. در این رابطه، آمریکائیان جهت دار بودن را مورد قدردانی قرار می دهند و توجه بیشتری به جزییاتی که در یک پیام وجود دارد می نمایند.این فرهنگ های فرد گرا که دارای Low-context می باشند احتیاج به سلسله مراتب ارتباطات با جزئیات کامل دارند و پردازش کردن های واضح و آشکار دارد. در ایالات متحده امریکا، در پیام های تبلیغ کننده یک خط واضح و آشکار فکری مبادله می گردد و مزایای محصول تبلیغ شده از طریق به نمایش درآوردن منطقی و مقولانه اطلاعات مورد تاکید قرار می گیرد.
پایه و مبنا تحقیق Hofstede در سال 2001 است که اینطور ملاحظه نمود که فرهنگ در اغلب موارد یک منبعی از تعارض می باشد بجای آنکه منشاء سینژی باشد. تفاوت های فرهنگی عبارتند از عامل ایجاد کننده سر و صدا و اغتشاش در بهترین شرایط شان و اغلب به عنوان شرو بلا در نظر گرفته می شوند.
Hofstede با ابعاد فرهنگی اش، یک درک و شعوری را در مورد مشخصات فرهنگ های مختلف فراهم می نماید و اینکه چگونه این مشخصات را می توان در نبردهای بازاریابی بین المللی یکپارچه و منسجم نمود.
به منظور آنکه درک و فهم نمائیم چگونه تصورات مصرف کننده از یک فرهنگ به فرهنگ دیگر برحسب خرید هایی که در مورد کتاب صورت می گیرد تغییر می کند ، ما چهار کانال تبلیغ کردن را که عبارتند بودند از سایت های مقایسه کردن قیمت ، جستجوی واژه ها کلیدی تحت اسامی تجاری، پست الکترونیکی و خبر نامه ها، و اینکه چگونه کلیک هایی بر روی این کانالها تبدیل به فروش هایی در ایالات متحده و کشور فرانسه می شود را مورد بررسی قرار دادیم.
این ما را هدایت می کند به سوالات تحقیقی که در زیر می آید:
آیا تبلیغ بصورت آنلاین دارای یک تاثیر متفاوتی بر روی مشتریان ایالات متحده و کشور فرانسه می باشد؟
آیا آنها با روش های متفاوت برای تبلیغ نمودن بصورت آنلاین عمل می کنند؟
عوامل کلیدی در یک فرهنگ در شکل دادن تصمیمات مشتریان برای خرید کتابهای آنلاین چه چیزهایی است؟
میزان و محدوده تحقیق به شدت متنوع می باشد و در برگیرنده موثر بودن تبلیغ بصورت آنلاین و offline، پردازش و مقایسات بین محیط رسانه ای سنتی و محیط آنلاین، فرایندهای تبلیغ و دیدگاه ها و نقطه نظراتی که در رابطه با تبلیغات در پایگاه های شبکه ای وجود دارد می شود.
واکنش های مصرف کننده به تبلیغ بطور آنلاین در اغلب موارد مشابه اند با آنهایی که برای تبلیغ بصورت سنتی داریم و با مقایسه نمودن واکنش هایی که برای تبلیغات پرینت شده بصورت آنلاین و Offline وجود دارد به این نتیجه رسیدند که تاثیرات تبلیغ در دنیای آنلاین و Offline عموما مشابه هستند.
با تمرکز کردن بر روی تبلیغات که توسط بنر انجام می گیرد نشان دادند که تبلیغات بنر دارای تاثیراتی روی سفارش های آنلاین می باشد و در بخش دیگری محققان توجه شان را نسبت به نوع و محتوای تبلیغات بنری روی موقعیت و مکان معطوف کردند.
با معطوف نمودن توجه روی تبلیغاتی که بصورت بنر انجام می گیرد، راپاپورت در سال 2007 اینطور ادعا نمود که تبلیغات بنری مدل جدیدی است که اجازه می دهد به هدفگیری دقیق تر و اصلاح شده تر که دربرگیرنده تبلیغ بر حسب تقاضا و نیاز می باشد بپردازیم.
اگر چه موتورهای جستجوگری که دارای اهمیت عملکردی بالاتری هستند. ولی تحقیقات آکادمیک که توجه شان را معطوف نموده اند روی تبلیغاتی که حالت جستجو گر دارند، نادر و کمیاب می باشند .
یک نوع دیگر از تبلیغ طبق تقاضا و نیاز عبارتست از پایگاه های شبکه ای برای مقایسه کردن قیمت که یک قسمت اصلی جهت تحقیق راجع به قیمت در اینترنت می باشند .
جستجو کردن، خبرنامه ها و برنامه های دادن کوپن ، ما عملکرد یا کارکرد هر کانال را توضیح می دهیم و مورد بحث قرار می دهیم که چگونه ابعاد فرهنگی Hofstede به نظر می رسند که روی استفاده از این کانالها در کشور فرانسه و در ایالات متحده آمریکا توسط مشتریان تاثیر بگذارند.
در فرهنگ های مردسالار، مردم برروی کارآیی و موفقیت های پولی، خودخواهی و غرور تاکید می کنند. رابطه بین فروش ها و برنامه های تعهد وابسته به بنگاه برای مشتریان فرد گرا بیشتر و قوی تر است (مشتریان آمریکایی) نسبت به آنچه برای مشتریان جمع گرا(مشتریان فرانسوی) داریم.
مشتریان در فرهنگ های مردسالار توجهشان را روی بدست آوردن یک محصول برحسب حداقل قیمت معطوف خواهند نمود، بنابراین آنها بیشتر احتمال می رود تا از پایگاه های شبکه مقایسه کردن قیمت استفاده کنند.
فرهنگهایی که دارای پرهیز از عدم قطعیت بالایی می باشند بمقدار خیلی زیادی امنیت را مدنظر قرار می دهند بنابراین ما اینطور فرض می کنیم که مشتریانی که میخواهند از عدم قطعیت پرهیز بنمایند، برای یک محصول در داخل یک مغازه شناخته شده قبلی که بطور آنلاین چیزی می فروشد و به مشتری امنیتی میدهد در موقع خرید از یک کمپانی که با ان آشنا می باشد جستجو خواهند کرد، از طرف دیگر، افرادیکه دارای پرهیز از عدم قطعیت کمتری می باشند، عموما به جای اینها برای ارزانترین پیشنهاد که از طریق پایگاه های شبکه مقایسه نمودن قیمت بدست می آید جستجو می کنند.
محیط تبلیغ با موتور جستجوگر، همچنین دربرگیرنده تبلیغ با واژه های کلیدی است که پولی بابت آن پردا
خت می شود ، در این نوع از تبلیغ ، موتور های جستجوگر نکات داغ و برجسته ای را بفروش می رسانند که در بالا یا سمت راست نتایج جستجو کردن معمولی می باشد.
مزیت تبلیغ توسط واژه کلیدی آنست که تبلیغ ها بطور مستقیم به درخواست جستجویی که کاربر بعمل می آورد متصل می گردد. بررسی ها نشان می دهد که تبلیغات کننده ها بایستی بر روی واژه های کلیدی که آنها انتخاب می کنند اصطلاحات عمومی که برای جستجو وجود دارد و اصطلاحات خاصی که شرکت برای جستجو در نظر گرفته است تمرکز کنند .
پست الکترونیکی را سریعا برای تعداد زیادی از کاربران میتوان فرستاد و بخاطر هزینه پایینی که در بردارد، حتی یک تعداد کوچکی از پاسخ ها کافی می باشد تا به مقرون به صرفه بودن تبلیغ مورد نظر، دست پیدا کنیم. علاوه بر این، افزایش تبلیغات با پست الکترونیک به رشد و توسعه فیلترهایی منجر گردیده است که پیام های تبلیغات را قبل از آنکه به صندوق پستی مشتریان برسد به اسپم آنها می فرستد.اگرچه، هزینه پایین پست های الکترونیکی تشویق کننده را نمی توان انکار نمود، ولی در نظر گرفتن نیازهای مشتریان تاثیر بیشتری دارد.
تبلیغات خبرنامه به این صورت است که جناح های ذینفع در خبرنامه شرکتی مشترک می شوند و خبرنامه بطور منظم فعالیت های شرکت را ترویج می کنند، و پیشنهادات و یا فرصت های ارائه شده جدید را تبلیغ می نمایند.
فرهنگ هایی که بوسیله پرهیز کردن از عدم قاطعیت مشخص می گردند، به مقدار زیادی امنیت را در نظر می گیرند و تمایل دارند تا به خبرنامه ها پاسخ دهند بخاطر اینکه آنها از قبل فردی را که تبلیغ می کند و چیزهایی راجع به او می دانند را می شناسند .
رابطه بین فروش ها و خبرنامه ها و پست های الکترونیکی در فرهنگهایی که بوسیله پرهیز نمودن از عدم قطعیت (مثل فرانسه) مشخص می گردند نسبت به آن فرهنگهایی که اینطور نیستند(مثل آمریکا) قویتر می باشد.
کانال تبلیغ از طریق مقایسه نمودن قیمت وابسته از یک بنگاه به بنگاه های دیگر و دادن کوپن یا بن، دارای یک تاثیر قوی تری بر روی مشتریان آمریکایی می باشد.در مقام مقایسه تبلیغ بصورت آنلاین از طریق جستجو کردن دارای یک تاثیر قوی تری بر روی مشتریان فرانسوی می باشد.
در مورد مشتریان فرانسوی که بوسیله پرهیز کردن از عدم قطعیت، مشخص می گردند، خرید کردن از مغازه های آشنا را ترجیح می دهند بنابراین تبلیغ در واقع می تواند یک نقش منفی داشته باشد و احتمالا به حسن شهرت و احترام شرکت تاثیر می گذارد. بخصوص با در نظر گرفتن پرهیز از عدم قطعیت خیلی قوی که در فرانسه وجود دارد، شرکت ها بایستی در نظر بگیرند که آیا تبلیغ اسم تجاری در بلند مدت در کشور فرانسه می تواند موفقیت آمیز باشد.E-mail و خبرنامه که دارای یک تاثیر قویتری در فرانسه اند ولی از این روشها نمی توان با مشتریان به صورت سفارشی عمل کرد.
نتایجی که بدست آوردیم نشان می دهد که کانالهای بدون تقاضا دارای یک تاثیر قوی تری بر روی فروش می باشند نسبت به کانالهایی که ما را به سمت آن هل می دهند . و مشتریان ممکن است بوسیله تکنیک های بازاریابی هل دهنده از قبیل پست الکترونیکی آزرده خاطر یا ناراحت شوند و ترجیح دهند که اطلاعات مورد نظرشان را درباره قیمت جستجو نمایند. (Brettl and Spilker-Atting, 2010)
موضوعات: بدون موضوع
لینک ثابت
