رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات - برند - مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

1.5.1- پیشینه تبلیغات بازرگانی در جهان
‌سابقه‌ تبلیغات‌ به‌ زمان‌های‌ گذشته‌ برمی‌گردد، مثلاًباستان‌ شناسان از میان‌ ویرانه‌های‌ بابل‌ لوحه‌هایی‌ یافته‌اند که‌ از تبلیغات‌ حکایت‌ می‌کند، این‌ لوحه‌ها که‌ متعلق‌ به‌ سه‌ هزار سال‌ پیش‌ از میلاد است تبلیغی‌ در مورد نوعی‌ پماد روغنی‌ و همچنین‌ تعریف‌ از کسی‌ است‌ که‌ در دوختن‌ کفش‌ مهارت‌ داشته‌ است؛ تبلیغ مقوله‌ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سال‌های اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان‌ها دارد، سال 1450 یک تاریخ مهم در سابقه تبلیغات می‌باشد زیرا در این سال بود که گوتنبرگ، انجیل معروف خود را چاپ نمود و با روی کار آمدن صنعت چاپ، انقلاب عظیمی در تبلیغات ایجاد شد. در قرن نوزدهم با رواج روزنامه، تبلیغات افزایش یافت اما تا سال 1840 تبلیغات جنبه محلی داشت، با گسترش راه‌آهن، تبلیغات از جنبه محلی فراتر رفت و در سطح کشورها مطرح شد. به طور خلاصه تاریخ تبلیغات در جهان را به سه برهه طولانی می‌توان تقسیم کرد:
1. دوران ماقبل بازاریابی: از زمان آغاز مبادله کالا بین افراد، که از دوران ماقبلتاریخ شروع شده و به اواسط قرن هیجدهم میلادی می رسد.
2. دوران ارتباط انبوه: از سال 1700 تا دهه‌ های اول قرن بیستم.
3. دوران پژوهش: در خلال پنجاه سال گذشته، کارشناسان تبلیغ، به شکل نظام مند تکنیک‌های شناسایی را بهبود بخشیده و مورد استفاده قرار می‌دهند (باهنروهمایون،1388: 42-41 ).
در ادامه تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان به صورت جزئی تر و دسته بندی شده در جدول (2-1) نشان داده شده است.
جدول2-1 : تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان
تاریخ
وسیله ارتباطی
شرح وضعیت ( رویدادها )
جوامع ابتدایی

 
 
تصاویر بر دیوار غارها ( غیر کلامی ، نمادها و شکلها )
سازندگان اشیا و محصولات با نقاشی ها محصولات خود را معرفی میکردند .
قرن 15
صنعت چاب و تاجران و جارچیان
صنعت گران اروپایی و آسیایی نشانه هایی را برروی کالاهای خود حک میکردند که امروزه به مارک معروف است و تأثیر مثبتی روی بی سوادها داشت . نمادهای مشترک بومی و محلی که مثل مهر روی کالاها می گذاشتند اولین آگهی مطبوعاتی در باره فروش کتاب مقررات کلیسا بود لازم به ذکر است که اولین آگهی تجارتی در حوزه دین وارد میشود که نشان دهنده داشتن قدرت در نهاد کلیسا بوده است .
قرن 16
وسایل حمل و نقل
گسترش نظام بازار جهانی ، گسترش حمل و نقل تجاری و اکتشافات اروپائیان ، تبلیغات بازرگانی و تجاری ابزاری میشود جهت گسترش ارتباطات بازرگانی
قرن 17
مطبوعات ونشریات
محتوای آگهی های تجاری ، در مورد شکر و قهوه و شکلات و چای
قرن 18
مطبوعات

 
 
تبلیغات درچهار نوع کلی دسته بندی می شود که شامل تبلیغات تجاری ، سیاسی، مردمی و آموزشی می باشد(اربابی، 1369: 86)، با توجه به موضوع پژوهش حاضر به بحث راجع به تبلیغات تجاری می پردازیم که این نوع تبلیغ خود به چهار دسته تقسیم بندی می شود که عبارتنداز: تبلیغات بازرگانی، مصرفی، صنعتی و خدماتی.
1. تبلیغات بازرگانی: تولیدکنندگان برای اینکه کالای خود را به فروشندگان و به طور کلی تاجران و معامله‌گران به فروش برسانند ناچارند که برای جلب توجه آنها به آگهی متوسل شوند و به این وسیله فروشندگان را در جریان کالاهای خود قرار دهند که به آگهی های مورد استفاده این قشر تبلیغات بازرگانی گفته می شود.
2. تبلیغات مصرفی: یک نوع تبلیغ بخصوص برای انواع محصولات است و بیشتر متوجه فرد و کسانی است که برای خود یا خانواده خرید می‌کنند.
3. تبلیغات صنعتی: این نوع از تبلیغات، جنبه عمومی ندارد و فقط مورد احتیاج بعضی از طبقات مشخص است. بیشتر این کالاها از نوع فرآورده‌های صنعتی هستند که در کارخانه‌ها، امور ساختمانی و پزشکی مورد استفاده قرار می‌گیرند.
4. تبلیغات خدماتی: تبلیغی که در آن ارائه خدمتی فرهنگی، اجتماعی، هنری و… به مخاطبان عرضه می‌شود (همان منبع: 87).
به طور کلی می توان عنوان کرد که جاذبه های احساسی به نحوی درهرچهار نوع تبلیغ تجاری دارای کارکرد می باشد چرا که عامل کلیدی در اهداف سودجویانه ی همه آنها عامل انسانی است و هیچ انسانی از تحت تأثیر قرار گرقتن احساسات و هیجانات مبرا نیست (بیرانوند،1389: 276).
7.1- اهداف مهم تبلیغات تجاری
در بسیاری موارد در بیلبوردها، تیزرهای تبلیغاتی و حتی سایت ها با تبلیغاتی مواجه هستیم که سرگرم کننده و گاهی خنده دار به نظر می رسند و حتی تحسین همگان را بر می انگیزند، اما سوال اینجاست که آیا این تحسین کنندگان خریدار کالا یا خدمات آن شرکت یا موسسه می شوند؟! آیا این آگهی که دقایقی افراد را سرگرم کرده و اطلاعاتی از محصول در اختیار آنها قرار داده است می تواند آنان را مجاب به خرید کند؟! به عنوان مثال آگهی ِ” زورو وارد صحنه می شود، با چند نفر می جنگد و در نهایت با اتومبیلی از صحنه فرار می کند و می گوید: ماشین خود را در قرعه کشی بانک برنده شده ام” یک آگهی جذاب و سرگرم کننده است، اما آیا بیننده با دیدن این آگهی در این بانک حساب باز می کنید؟! یا در زمان خرید خدمت به خاطر دارد این آگهی مربوط به کدام موسسه بود؟ اما درتبلیغی دیگر با این پیام : “برای آقایانی که از سوزش و التهاب پس از اصلاح خسته شده اند” دیده می شود که دقیقا بر روی مشکل بسیاری از آقایان دست گذاشته و مزیت و هدف محصول را با بیانی ساده مطرح کرده است؛ این تبلیغ، دربرگیرنده ی هدف اصلی تبلیغات است که همان اثربخشی می باشد. البته چنانچه بیان هدف اصلی تبلیغ (بیان ویژگی های محصول، مزایا و… ) در غالب طنز و یا برنامه ای سرگرم کننده باشد که مخاطب را ملزم به تماشا نماید، بسیار تأثیرگذار خواهد بود(بیرانوند،1389: 276)، که از جمله تبلیغاتی که می تواند هم هدفمند باشد و هم سرگرم کننده تبلیغات هیجانی و احساسی می باشد.
در دسته بندی تبلیغات بر اساس هدف سه نوع تبلیغات وجود دارد که عبارتنداز: تبلیغات آگاه کننده، تبلیغات ترغیب کننده، تبلیغات یادآوری کننده.
1. تبلیغات آگاه کننده :
در این نوع تبلیغات مردم با کالا یا خدمات آشنا می‌شوند که در آن نوعی آموزش و جهت دادن وجود دارد؛ زمانی که بخواهیم یک حرکت نو را آغاز کنیم، و یا یک محصول تازه را وارد بازار کنیم، تبلیغات آگاه کننده بسیار مؤثر است. در این نوع پیام فقط یک خبر اعلام می‌شود و ترغیبی صورت نمی‌گیرد (مثال: به نمایشگاه کتاب رفتم. در این پیام خبر و اطلاع‌رسانی رفتن به نمایشگاه به مخاطب صورت گرفته است).(ونوس و همکاران،1383: 198).
2. تبلیغات ترغیب کننده و دعوت کننده:

این نوع تبلیغات را به عنوان مکمل تبلیغات آگاه کننده ارائه می‌دهیم؛ این تبلیغات بر بعضی از ویژگی‌های یک پدیده یا کالا و خدمت تاکید دارد و امتیازات یا تمایزهای آن کالا یا خدمت را به اطلاع مردم می‌رساند تا مشتریان یا خریداران بر اساس مطالعات و مقایسه‌هایی که انجام می‌دهند، به سوی آن کالا یا خدمت سوق پیدا می‌کنند (مثال: اگر در ادامه پیام قبلی، این مطلب بیاید: امروز آخرین روز نمایشگاه است. این به معنای ترغیب مخاطب برای رفتن به نمایشگاه می‌باشد).(همان منبع:200).
3. تبلیغات تحکیم کننده و یادآوری کننده:
این نوع تبلیغات، مربوط به زمانی می‌شود که مشتریانی را در گذشته داشته‌ایم، ولی می‌خواهیم ارتباط خود را با آنها نزدیک‌تر کنیم و اطلاعات به روز به آنها ارائه دهیم و اجازه ندهیم ذهن آنان از محصولات و سازمان ما فارغ شود. در تبلیغات یادآور از حجم پیام‌ کاسته شده و تعداد دفعات پخش نیز کم می‌شود. این نوع تبلیغ در زمان جنگ تحمیلی در ایران به وضوح مشاهده می‌شد در آن زمان بسیاری از کالاهای صوتی و تصویری تبلیغ می‌شد، بدون در نظر گرفتن آنکه ورود آنها به ایران ممنوع بود تا جایی که شرکت‌های بزرگ بین المللی صوتی و تصویری کالاهای خود را در روزنامه‌ها و رسانه‌های ایرانی تبلیغ می‌کردند و حتی در پایان آن تبلیغ قید می‌کردند که این کالا در ایران موجود نیست؛ آنان به مشتری یادآوری می‌کردند که چنین کالایی موجود است، اما شرایط جامعه ایران اجازه ورود آن را نمی‌دهد. آنان از مشتری می‌خواستند ارتباط خود را با این کالاها داشته باشد؛ نکته جالب توجه این بود که در آن زمان در حالی که واردات این نوع کالاها به ایران ممنوع بود، مسافرانی که به کشورهای خارجی به ویژه دبی سفر می‌کردند، چون قبلاً با آگهی این کالاها آشنا بودند، چنین کالاهای صوتی و تصویری را خریداری می‌کردند و به عنوان کالای همراه مسافر وارد کشور می‌کردند (همان منبع:203-204). درتبلیغات یادآوری کننده، بسترهای لازم برای آشنایی با محصولات جدید و ارتباط با تولید کننده همیشه حفظ می‌شود تا اگر شرایط بازار عوض شود، مشتری بداند شرکت «الف» در صحنه بین المللی چه کالاهای جدیدی را وارد بازار کرده است، تا پس از آن تقاضای خود را فعال نماید و به سوی ارضای خواسته‌های خود برود. در این رهگذر باید اشاره شود استمرار در تبلیغات از اهمیت بالایی برخوردار است و نقش مهمی را ایفا می‌کند (محمدیان،1388: 282).
1.7.1- فعالیتهای ارتباطی متناسب با اهداف تبلیغاتی
در هریک از اهداف تبلیغاتی، فعالیتهایی خاص مد نظر می باشد که در جدول(2-2) به این فعالیتها اشاره می گردد.
جدول2-2:فعالیتهای ارتباطی متناسب با اهداف تبلیغاتی
تبلیغات آگاه کننده
تبلیغات ترغیب کننده
تبلیغات یادآوری کننده
آگاه کردن بازار از وجود کالای جدید
اعلام موارد استفاده‌ی جدیدی یک کالا
آگاه کردن بازار از تغییر قیمت
توضیح درباره‌ی نحوه‌ی کار کالا
شرح خدمات موجود
اصلاح یا برطرف کردن تاثیرات منفی
تعدیل اضطراب مصرف کنندگان
ایجاد یک تصویر ذهنی برای شرکت
ایجاد رجحان نسبت به مارک کالا
تشویق مصرف کنندگان به استفاده از مارک کالای شرکت
تغییر در یافته‌های ذهنی مشتریان نسبت به ویژگی‌های کالا
متقاعد کردن مشتری به خرید کالا در زمان حاضر
متقاعد کردن مشتری برای پذیرش فروشنده‌ی شرکت
یادآوری به مصرف‌کنندگان در این باره که احتمال بروز نیاز به کالا در آینده‌ی نزدیک وجود دارد.
یادآوری محل خرید کالا
به خاطر سپردن کالا در طول فصولی که از آن استفاده نمی‌شود.
حفظ آگاهی مطلوب در مشتریان
(منبع: رضایی،1387: 35)
8.1- انتخاب یک پیام تبلیغاتی
تبلیغ‌کنندگان برای تهیه‌ یک خط‌ مشی نو‌آ‌ورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی پیام، انتخاب پیام و اجرای پیام.
1. تهیه‌ پیام : در این مرحله درباره‌ پیام تبلیغاتی ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‌‌‌‌‍‍‍‍‍‍(یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارا‍‌یه می‌کند) تصمیم‌گیری می‌شود.پاسخ به هفت پرسش زیر اطلاعات مقدماتی و لازم را برای آغاز تهیه‌ آگهی در اختیار تهیه‌کننده آگهی قرار می‌دهد که عبارتنداز:
چه لوازم و مواد و عواملی در جنس به کار رفته است؟
به چه خوبی ساخته شده است؟
چه استفاده‌ای دارد؟
چگونه با کالای رقبا مقایسه می‌شود؟
وسیله شناسایی کالا در فروشگاه چیست؟
قیمت کالا چه‌قدر است؟
حقایق مهم درباره خریداران احتمالی چیست (جنسیت، سن و درآمد خریداران و افراد بانفوذ درتصمیم‌گیری برای خرید)؟ (محمدیان،1388: 46)
افراد نوآ‌ور و خلا‌‌ق، برای ایجاد جاذبه‌های تبلیغاتی ممکن و عملی، از روش‌های مختلفی استفاده می‌کنند. برخی از این افراد ضمن گفت‌و‌گو با مصرف‌کنندگان، کارشناسان و ‌رقبا به استقرا روی می‌آ‌ورند. مصرف‌کنندگان از جمله منابع خوب برای ارائه‌ ایده‌های مناسب به‌شمار می‌روند. احساس آنها در‌باره‌ نقاط قوت و کاستی‌های موجود در مورد نام تجاری، سر‌نخ‌های خوبی پیش‌روی خط‌مشی نوآورانه می‌گذارد.بعضی از افراد خلاق، برای تهیه‌ پیام‌های تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می‌کنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و رضا
یت باطنی؛ در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی‌های آن و … عنوان شده،و از پرداختن به مسایل وموضوعهای حاشیه‌ای خودداری می‌شود؛ در تبلیغ با جاذبه‌ احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است؛ در تبلیغ با جاذبه‌ اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود؛ در تبلیغ با جاذبه‌ رضایت باطنی، سعی بر آن است که با ارائه دلایل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی کند(کاتلر،1383: 168).

2. ادراک زیر آستانه ای
زیر آستانه ای به معنای پایین تر از حد آستانه است یعنی محرکی که به صورت ناخودآگاه دریافت می شود، نمی تواند گزارش شود زیرا پایین تر از آستانه مطلق است. محرکی که به این شیوه ارائه می شود ممکن است بر روی رفتار و احساسات موثر باشد.سه نوع مختلف تحریک ناخودآگاه محرک های کوتاه دیداری، نطق های شتابنده از پیام های کوتاه شنیداری و افزودن یا پنهان کردن تصاویرمی باشند. اگرچه محرک های زیر آستانه ای ضعیف هستند و به احتمال قریب به یقین در بین انبوه پیام های دیگر گم می شوند و افراد عموما واکنش های آشکار به محرک ها را تحت کنترل داشته و برای تغییر دادن رفتار ناخواسته تلاش می کنند، اما شواهد نشان می دهند که پیام های زیر آستانه ای ممکن است بر روی مصرف کنندگان تأثیر داشته باشند (همان منبع: 81-80).
3. تفاوت آستانه ای
تفاوت آستانه ای حداقل تفاوتی است که در شدت یک محرک وجود داشته و در 50 درصد مواقع قابل شناسایی می باشد. به عنوان مثال شرکت هایی که در بخش صنعت غذایی فعالیت دارند علاقمند به تولید محصولاتی هستند که با پایین ترین قیمت بهترین طعم را دارا باشند، آنها اغلب در تهیه فرمولی برای دستور تهیه محصول با یک انتخاب بین دو نوع مواد اولیه روبه رو می شوند که از نظر قیمت با هم متفاوتند. سوال این است که ” آیا تغییر در مواد اولیه، کمترین تفاوت محسوس در طعم محصول ایجاد می کند؟ ” بسته به پاسخ این سوال نوع مواد اولیه بر اساس قیمت انتخاب می شود، اگر پاسخ منفی باشد یعنی تفاوت حاصل شده توسط مصرف کننده قابل لمس و شناسایی نباشد می توان مواد اولیه را تغییر داد، اما اگر پاسخ مثبت باشد یعنی تفاوت حاصل شده توسط مصرف کننده قابل لمس باشد مواد اولیه تغییر داده نخواهند شد (اردستانی ،1390: 83).
4. انطباق مصرف کننده
انطباق یا سازگاری هنگامی رخ می دهد که یک شخص به تکرار محرکی را تجربه می کند و سطح سازگاری میزانی از محرک است که مصرف کننده با آن وفق می یابد. پیامد سازگاری مصرف کننده با محرک ها این است که مصرف کنندگان بعد از مدتی با یک ظاهر ثابت، شیوه یا پیام سازگار می شوند بدین منظور بازاریابان برای تازه نگه داشتن تبلیغ یا ارتباطات محصول با مصرف کننده باید در فواصل معین اقدام به تغییر آنها نمایند. به عنوان مثال توضیح اینکه چرا سیر حرکتی مدها مدام در حال تغییر است این است که مصرف کنندگان با سرعت به یک ظاهر ثابت عادت می کنند و توانایی آن مد برای لذت دادن کاهش می یابد، بنابراین طراحان ظاهر فعلی را به طور نسبتا اندکی تغییر می دهند در نتیجه تازه و جالب به نظر خواهد رسید زیرا در این حالت محرک از سطح سازگاری فاصله گرفته است (همان منبع،1390: 86-85).
2.3.19.1- توجه
توجه به محرک، دومین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد. هنگامی که توجه رخ می دهد یک ظرفیت شناختی به محرک اختصاص داده می شود تا اطلاعات به صورت آگاهانه پردازش شوند. شخص در زمان توجه به یک محرک مانند آگهی تبلیغاتی، به طور آگاهانه از اطلاعاتی که دریافت می کند مطلع می شود؛ در مقابل در جریان پیش توجه شخص به طور ناخودآگاه و خود به خود به بررسی محیط می پردازد. فرایند پیش توجه می تواند بر احساسات مصرف کننده تأثیرگذار باشد، در یک مطالعه تحقیقاتی یک آگهی تبلیغاتی تصویری در طرف راست یا چپ یک سر مقاله که به ضمیمه آن بود جای گرفت، محقق دریافت هنگامی که عکس زیبا در سمت چپ سرمقاله جای گرفت پاسخ دهندگان بیشتر از آن خوششان آمد تا وقتی که سمت راست سرمقاله بود؛ علت آن است که هنگامی که تبلیغ در سمت چپ قرار می گیرد اطلاعات موجود در تبلیغ به نیمکره سمت راست مغز یعنی آن بخش از مغز که مستقیما بر احساسات و هیجانات تأثیرگذار است انتقال داده می شودتوجه می تواند به صورت ارادی یا غیر ارادی فعال شود. در توجه ارادی مصرف کنندگان به جستجو در مورد اطلاعاتی می پردازند که در ارتباط با خود شخص است. وقتی درگیری ذهنی با یک محصول خاص افزایش می یابد افراد از طریق توجه گزینشی، توجه خود را به اطلاعات مرتبط معطوف می سازند. از طرف دیگر اگر ارتباطات بازاریابی در جهت هدف خاصی نباشد مصرف کنندگان به علت درگیری ذهنی پایین به آن توجه نمی کنند. توجه غیرارادی زمانی رخ می دهد که مصرف کنندگان در معرض یک چیز تعجب آور، نو، تهدید کننده یا غیرمنتظره قرار گیرند که به طور بازتابی به آن محرک توجه می کنند. این نوع محرک ها نوعی واکنش ناهشیار در شخص به وجود می آورند که به طور بازتابی به آن محرک توجه می کنند؛ بازاریابان برای دستیابی به این واکنش مصرف کنندگان در تبلیغات خود از صداها و تصاویر ذهنی استفاده می کنند (سعدی،1390: 89-88).
1. جلب توجه مصرف کنندگان
بازاریابان سعی می کنند تا به وسیله دگرگون کردن ماهیت محرک که توسط مصرف کنندگان دریافت می شود توجه آنان را جلب کنند، تا بتوانند توجه غیرارادی مصرف کنندگان را از طریق خلق محرک هایی که تهدید کننده یا نقض کننده انتظارات هستند جلب نمایند. در این راستا استفاده از عواملی برای فعال کردن توجه غیرارادی عنوان می شود که در ادامه به آنها اشاره می گردد.
1. استفاده ازصداهای غیر معمول می تواند کارآمد باشد. تبلیغ کنندگان تلویزیونی جدیدا استفاده از صداهای متمایز غیرکلامی را برای فعال کردن توجه غیرارادی مطرح کرده اند. برای نمونه شرکت جنرال الکتریک عنوان کرد که اثرات مثبت شامل افزایش 50 درصدی توجه به آگهی های تبلیغاتی، در “آگهی های بوق ِ” این شرکت که در آن یک سمفونی از بوق های عجیب و غریب از لوازم آش
پزخانه دیجیتالی به گوش می رسد به دست آمده است.
2. عامل دیگری که بر توجه تأثیرگذار است اندازه و بزرگی محرک می باشد. مثلا اگر تمام آگهی ها هم سطح باشند مصرف کنندگان تمایل بیشتری به توجه به تبلیغات چاپی بزرگ نسبت به تبلیغات کوچک دارند، ویا احتمال اینکه یک آگهی بازرگانی تلویزیونی با صدای بلند نسبت به آگهی با صدای ملایم مورد پردازش قرار گیرد بیشتر است.
3. رنگ نیز می تواند جلب توجه کند، بخصوص هنگامی که در مغایرت با دریایی از مطالب چاپ شده سیاه و سفید بوده و مصرف کنندگان در حالت درگیری ذهنی پایین باشند. یک صدای بلند در یک اتاق ساکت و یا یک آگهی چاپی با رونوشت بسیار کوچک که در دریایی از آگهی های طولانی قرار دارد، بیانگر مفهوم مغایرت می باشد.
4. بازاریابان می توانند به وسیله قرار دادن آگهی ها در شرایطی که مصرف کنندگان شانس کمتری برای انتخاب دارند نظر آنان را به اطلاعات ارائه شده جلب نمایند. نمونه ای از این قبیل آگهی ها تبلیغات پیش از شروع فیلم های سینمایی می باشد (حیدرزاده،1388: 102-101).
3.3.19.1- فهم
فهم، سومین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد. بررسی فهم از اهمیت ویژه ای برای تبلیغ کنندگان برخوردار است؛ محققان پی برده اند هنگامی که مردم موفق به فهم یک آگهی تبلیغاتی به طور صحیح نمی شوند، از طریق آن ترغیب نمی گردند. مصرف کنندگان به منظور استنتاج معنی از اطلاعات به سازمان ادراکی و تفسیر اطلاعات می پردازند.
1. سازمان ادراکی
مدیران می خواهند که در یک متن تبلیغاتی محصولاتشان به شکلی نشان داده شوند که نسبت به پیش زمینه آگهی تبلیغاتی در حرکت باشند زیرا از نقطه نظر بازاریابی مفهوم سازمان ادراکی در ارتباطات دیداری مانند آگهی تبلیغات چاپی و آگهی های تلویزیونی به کار می رود. مثلا اگر هدف پیام تبلیغی پیوند دادن محصول با مقوله ای مثل تایید یک شخص بسیار معروف باشد می توان در آن از اصول سازمان ادراکی مانند قانون سرنوشت مشترک استفاده کرد، طبق این قانون عناصری که در یک جهت حرکت می کنند فرض می شود که به یکدیگر تعلق دارند(همان منبع: 103).
2. تفسیر
در مرحله تفسیر افراد از حافظه درازمدت انتظاراتشان را در مورد یک محرک که “چگونه باید باشد” تا بتوان آن را تفسیر کرد، به خاطر می آورند، انتظارات بر نحوه فهم و تفسیر مصرف کنندگان از محرک های بازاریابی موثرند. بررسی تحقیقاتی نشان می دهد که چگونه ادراک حاصل از مزه می تواند تحت تأثیر علائم دیداری که بر انتظارات از مزه تأثیرگذار است قرار گیرد. در این بررسی رنگ پودینگ وانیلی با افزودن نوعی رنگ خوراکی بی بو و بی مزه به صورت قهوه ای تیره، قهوه ای متوسط و قهوه ای روشن درآمد، سپس پاسخ دهندگان پودینگ بدست آمده را در مقیاس های گوناگون درجه بندی کردند. در حدود 62درصد از پاسخ دهندگان مزه پودینگ تیره را به عنوان بهترین مزه شکلاتی یافتند و پودینگ رنگ روشن را بیشتر از پودینگ تیره به حالت خامه ای یافتند؛ نتیجه اینکه ادراک ذهنی مصرف کننده از محصول است که اهمیت دارد و نه واقعیت عینی محصول (حیدرزاده،1388: 105-104).
4.19.1- مدل احتمال تفسیری در فرایند ترغیب (تمایل، ترجیح، مجاب شدن)
یک رویکرد برای فهم فرایند ترغیب که مدل احتمال تفسیری نامیده می شود مسیر تصمیم گیری به سوی تغییر رفتار را شرح می دهد. بسته به مقدار درگیری ذهنی این تغییر ممکن است در یکی از دو حالت مسیر مدل احتمال تفسیری اتفاق بیفتد، که این مسیرها عبارتنداز: مسیر مرکزی و مسیر جنبی. هنگامی که پردازش اطلاعات با درگیری ذهنی بالا رخ می دهد، می گویند که شخص مسیر مرکزی به سوی ترغیب را اتخاذ کرده است و در مقابل هنگامی که او در شرایط درگیری ذهنی پایین قرار دارد گفته می شود که او در مسیر جنبی ترغیب افتاده است. در مسیر مرکزی که مصرف کننده درشرایط درگیری ذهنی بالا قرار دارد با دقت بیشتری به پیام تبلیغاتی توجه می کند و به پردازش اطلاعات پرداخته و تعدادی پاسخ شناختی راجع به آن ایجاد می کند که اثرات حاصل نسبتا دیرپا و پیش بینی کننده ی رفتار هستند (سعدی،1386: 105-104). در مسیر جنبی که مصرف کننده درشرایط درگیری ذهنی پایین قرار دارد دقت چندانی به پیام تبلیغی نمی کند و تعداد پاسخ های شناختی در حداقل خود می باشد، در این مسیرمصرف کنندگان از سرنخ های جنبی برای پذیرش یا رد پیام بهره می گیرند. سرنخ های جنبی شامل عواملی مانند جذابیت و خبرگی منبع، تعداد استدلال های ارائه شده و محرک های منفی و مثبت ( مثل موسیقی دلپذیر) می شود که زمینه ساز پیام تبلیغی ارائه شده است. شاید شما هم این کلام موجز را شنیده باشید: “اگر شما چیزی را اغلب به قدر کافی به مردم بگویید، آنها تمایل پیدا خواهند کرد که حرف شما را باور کنند". این بیان مستقیما به پدیده ای معروف به اثر حقیقت مرتبط می باشد. اثر حقیقت بیان می دارد اگر چیزی به قدر کافی تکرار گردد افرادی که در یک حالت درگیری ذهنی پایین قرار دارند آن را باور خواهند کرد، تأثیر این پدیده بر مصرف کنندگان مسن تر نسبت به مصرف کنندگان جوان تر عمیق تر است(سعدی،1386: 228).
1.4.19.1- تفاوت های فردی در انتخاب مسیر ترغیب
مصرف کنندگانی که نیاز بالایی به شناخت دارند معمولا در حجم زیادی از فعالیت های شناختی درگیر می شوند و از مسیر مرکزی ترغیب استفاده می کنند تا به ارزیابی و استدلال بپردازند، مصرف کنندگانی که نیازبه شناخت در آنها پایین است از مسیرجنبی ترغیب استفاده می کنند. بنابراین تبلیغ کنندگان باید برای مصرف کنندگانی که دارای نیاز به شناخت بالا هستند پی
ام های پیچیده تری نسبت به مصرف کنندگانی که دارای نیاز به شناخت پایین هستند ترتیب دهند، در مقابل استفاده از تاییدکننده های مشهور (یعنی یک سرنخ جنبی) برای مصرف کنندگان دارای نیاز به شناخت پایین موثرتر خواهد بود (همان منبع: 229).
5.19.1- فرایند تصمیم گیری خرید

در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است به طور کلی مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند فرایند تصمیم گیری خرید می نامند (ونوس و همکاران ،1383: 112)؛ تصمیمات خریدی که توسط مصرف کنندگان گرفته می‌شوند در سه دسته قرار می گیرند: تصمیم‌گیری پیچیده ، تصمیم گیری محدود و تصمیم گیری عادی یا روزمره .
1. تصمیم‌گیری پیچیده : تصمیماتی که برای حل مسائل پیچیده اتخاذ می‌شوند مطابقت زیادی با دیدگاه های سنتی تصمیم گیری دارند. فرایند تصمیم‌گیری برای حل مسائل پیچیده، معمولاً با انگیره دستیابی به کالای مناسب آغاز می‌شود، تصمیمات اتخاذ شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می‌کند در حد امکان اطلاعات موجود را، اعم از آنچه در حافظه خود دارد (جستجوی داخلی) و آنچه درمنابع خارجی موجود است(جستجوی خارجی) جمع‌ آوری کند؛هر محصول بر اساس اهمیت تصمیم، به دقت ارزیابی می‌شوند و با توجه به ویژگی‌های یک مارک خاص و مقایسه آن با نحوه عملکرد محصول، مارک متناسب با وضعیت مطلوب انتخاب می‌گردد.
2. تصمیم‌گیری محدود : تصمیم‌گیری محدود معمولا آسانتر و قابل درک‌تر است. خریداران انگیره چندانی برای جمع‌ آوری اطلاعات ندارند و در ارزیابی گزینه‌ها سخت گیری نمی‌کنند، آنها از قواعد ساده‌ای برای انتخاب یکی از گزینه‌ها استفاده می‌کنند. این گونه روش‌های شناختی باعث می‌شود که مصرف کنندگان به جای اینکه در آینده تصمیم‌گیری خود را از اول آغاز کنند، بتوانند از یک راهنمای عمومی بدین منظور استفاده کنند (لیندستروم،1389: 36). زمانی که خریداران می خواهند کالایی را بخرند که طبقه آن را می شناسند اما مارک آن را نمی شناسند برای ایشان، خرید اندکی دشوارتر و پیچیده تر می شود. برای مثال این احتمال وجود دارد که کسانی بخواهند یک راکت تنیس بخرند و به ایشان مارک جدیدی از راکت با شکلی جدید یا مواد اولیه جدید نشان داده شود در این صورت ممکن است آنها در مورد مارک جدید سوالاتی را مطرح کنند و یا به آگهی های تبلیغاتی توجه کنند تا مارک جدید را بهتر بشناسند. این وضعیت خرید مشکل گشایی مجدد نیز نامیده می شود (کاتلر،1386: 209).
3. تصمیم‌گیری عادی: هم درتصمیم‌گیری پیچیده وهم درتصمیم‌گیری محدود، مقداری سنجش و جمع‌ آوری اطلاعات صورت می‌گیرد. اما در اینجا بسیاری از تصمیمات به صورت عادی و روزمره و زمانیکه کالا درون قفسه فروشگاه دیده می‌شود گرفته می‌شود، انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی‌های محصول و معمولا به طورخودکار صورت می‌گیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید، به مصرف کنندگان این امکان را می‌دهد که حداقل انرژی را صرف تصمیم‌گیری خرید این گونه کالاها کنند (لیندستروم،1389: 37).
در شکل(2-3) انواع تصمیم گیری خرید مطابق با نوع کالا نشان داده شده است.
شکل2-3: انواع تصمیم و رفتار خرید مطابق با نوع کالا
رفتار واکنشی عادی مشکل گشایی محدود مشکل گشایی گسترده
کالاهای ارزان قیمت کالاهای گران قیمت
تکرار خرید ندرت دفعات خرید
زحمت کم مصرف کننده زحمت زیاد مصرف کننده
طبقه و مارک کالای آشنا طبقه مارک کالای ناآشنا

 
 
چی توز، چاکلز، لوسی، بیسکوییت مادر، محسن، هایلی، آوازه، تحفه، دوغزال، لادن
2
ابزار ورزشی
سلامتی، رهایی از مشکل خاص، اعتماد به نفس، رضایت از زندگی، تصاویر سه تایی
دستگاه دراز نشت تن تاک،

تن سازهمراه
3
کرم
زیبا بودن، رهایی از مشکل خاص (جای جوش)، جنسیت (هنرپیشه مرد با ظرافت زنانه)
رژودرم
4
شامپو و شوینده
طراوت و شادابی، صدا و لحن خوشایند، سرعت و لذت شستشو
پرژک، پرسیل، پریل
5
عطر
منحصربفرد بودن، ارتباط خوب
عطر بیک
6
تفریح

شادی، لذت بردن، هیجان
سرزمین موج های آبی
همه متغیرهای این پژوهش با بهره گرفتن از مقیاس پنج گزینه ای لیکرت از(خیلی کم = 1) تا (خیلی زیاد = 5) مورد اندازه گیری قرار گرفتند.
4.7.3- پایایی (قابلیت اعتماد) ابزار اندازه گیری
توانایی ابزار در حفظ پایایی خود در طول زمان - علیرغم شرایط غیر قابل کنترل آزمون و وضعیت خود پاسخگویان - حاکی از پایداری آن و تغییر پذیری اندک آن می باشد(سکاران،1390: 227). به عبارت دیگر ابزار پایا یا معتبر ابزاری است که از خاصیت تکرارپذیری و سنجش نتایج یکسان برخوردار باشد(حافظ نیا، 1386: 156). برای سنجش پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است که پس از توزیع و جمع آوری50 پرسشنامه در سطح جامعه آماری مورد پژوهش، از نرم افزارتحلیل آماریspss جهت محاسبه ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید؛ که مقدار آلفای کل در رابطه با کلیه ی متغیرهای فرضیه های تحقیق 0.94 محاسبه گردید که معادل با 94 درصد می باشد. میزان آلفای بدست آمده در مورد هر یک از مراحل مطرح شده که پس از حذف گویه های رد شده محاسبه شده است، در جدول‌‌(3-9) آورده شده است.
جدول3-9: ضریب آلفای کرونباخ گویه ها
مراحل
تعداد گویه ها
ضریب آلفای کرونباخ
تمایل
11
0.812
ترجیح
7
0.828
مجاب شدن
10
0.711
مواجهه
9
0.725
توجه
12
0.777
فهم
10
0.770
گرایش به خرید
14
0.811
کل
73
0.940
5.7.3- روایی (ثبات) ابزاراندازه گیری
منظور از روایی این است که مقیاس و محتوای ابزار یا سوالات مندرج درآن دقیقا متغیرها و موضوع
مورد مطالعه رابسنجد، یعنی اینکه هم داده های گردآوری شده از طریق ابزار مازاد برنیاز تحقیق نباشد وهم اینکه بخشی از داده های مورد نیاز دررابطه با سنجش متغیرها در محتوای ابزار حذف نشده باشد یا به عبارت دیگر عین واقعیت را بخوبی نشان دهد (حافظ نیا،1386 : 155)؛ روایی را به شکل های مختلف طبقه بندی کرده اند که به تعدادی از آنها اشاره می شود:
روایی محتوایی
روایی نمادی (ظاهری)
روایی مربوط به ملاک
روایی متضن پیش بینی
روایی همگرا
روایی متمایز کننده
روایی سازه (خاکی،1390: 244).
در این پژوهش برای تعیین روایی ابزار پژوهش از روایی ظاهری استفاده شده است. بدین منظور پس از تنظیم و طراحی گویه های لازم برای اندازه گیری متغیرهای پژوهش، که بر اساس مبانی نظری پایان نامه و بررسی تحقیقات پیشین صورت گرفته در این زمینه انجام شد؛ گویه ها به استاد محترم راهنما، روش تحقیق و متخصص آمار نشان داده شد و پس از بررسی و مطابقت با متغیرهای اندازه گیری شده، نظر ایشان دریافت و نهایتا پرسشنامه مورد نظر از لحاظ روایی پس از رفع موارد ابهامی مورد تایید قرار گرفت.
8.3- روش تجزیه و تحلیل داده ها
برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده در این پژوهش، از نرم افزارتحلیل آماری Spss، Lisrel و Minitabاستفاده شده است. دراین تحلیل از دو روش آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده می شود؛ در بخش آمارتوصیفی ازجداول و نمودارهای توزیع فراوانی، شاخصهای مرکزی و پراکندگی، آزمون اندرسون– دارلینگ، آزمون تبدیل داده های جانسون استفاده شده است؛ در بخش آمار استنباطی برای بررسی و آزمون فرضیه ها و پاسخ به این سؤال که آیا نمونه ی گرفته شده و نظرات گرفته شده می تواند به کل جامعه تعمیم یابد؟ از آزمون برازش مدل مفهمومی وآزمون نرمال بودن، برآورد شاخص های تک بعدی بودن متغیر وسازه، T-Values، Standard Solution، الگوی تحلیل مسیر، نمودارماهی استخوان ایشی کاوا، آزمونهای تعقیبیDunnett وTukey، تحلیل واریانس یک طرفه و آزمون لون استفاده کرده ایم.
9.3- جمع بندی فصل سوم
این پژوهش یک تحقیق توصیفی- پیمایشی می باشد. با استفاده ازپرسشنامه داده های مورد نیازاز آزمودنی ها جمع آوری شده است، آزمودنی ها بانوان جوان شهرزنجان در نظر گرفته شده اند که بین 15 تا 18 سال سن داشته و در مقطع متوسطه دوم مشغول به تحصیل می باشند؛ حجم نمونه بدست آمده از این جامعه آماری 370 نفر می باشد که 158 نفرازمدارس ناحیه1 و 212 نفراز ناحیه2 به صورت تصادفی انتخاب شده اند. روایی پرسشنامه به وسیله روایی ظاهری و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت، همچنین برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از دو روش آمار توصیفی وآمار استنباطی به وسیله نرم افزارتحلیل آماری Spss وLisrel استفاده شده است.

فصل چهارم:
تجزیه و تحلیل داده ها

1.4- مقدمه
این فصل به دو بخش تقسیم شده است؛ درقسمت اول به تلخیص داده های گردآوری شده و توصیف ویژگی های نمونه انتخاب شده می پردازیم، در بخش دوم فرضیه های ارائه شده در این پژوهش را به ترتیب مورد آزمون قرار می دهیم. در این پژوهش تحلیل داده ها به روش علت و معلولی تحلیل مسیر با نرم افزار لیزرل صورت گرفته است، این نرم افزار با بهره گرفتن از همبستگی و کواریانس بین متغیرهای اندازه گیری شده می تواند مقادیر بارهای عاملی، واریانس ها و خطاهای متغیرهای مکنون را استنباط کند که به منظور برآورد مدل کلی معادلات ساختاری وبررسی روابط خطی بین متغیرهای مکنون و متغیرهای آشکار از این نرم افزار استفاده می شود (هومن،1391: 31-30). همچنین برای سنجش پایایی پرسشنامه، آزمون نرمال بودن جامعه و… از نرم افزارSpss استفاده شده است.
2.4- آماده سازی داده های پژوهش
1.2.4- تجزیه و تحلیل پرسشنامه بر اساس داده های مفقودی (پاسخ داده نشده)
نمودار4-1: داده های مفقود به ترتیب متغیر ، پرسشنامه و سلول
داده های

دانلود یک نمونه فایل پایان نامه ارشد رشته مدیریت

ترجیح
TARJ
53 تا 59
7
مجاب شدن
MOJAB
32 تا 41
10
یاد آوری تبلیغات هیجانی
مواجهه
Y.TAB.H
MOVAG
1 تا 9
9
توجه
TAVAG
10 تا 21
12
درک
DARK
22 تا 31
10
متغیر وابسته
گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین
-
GRAY.KH
-
60 تا 73
14
9.3.4- آمارتوصیفی گویه های پژوهش
در جدول(4-9) آمارتوصیفی تمام گویه های پژوهش به تفکیک آورده شده است، در این آماره مقادیر فراوانی پاسخ گویی به سوالات به درصد بیان شده است.
جدول4-9: توصیف گویه های پژوهش
گویه ها
آماره
خیلی کم
کم
نظری ندارم
زیاد
خیلی زیاد
گویه های متغیرهای مستقل پژوهش
مواجهه
در اغلب شبکه های تلویزیونی، می توان تبلیغات محصولات مصرفی را دید.
5/40
29
7/9
8/11
9
هر وقت که فیلمی را نگاه می کنم صدای بلند تبلیغات محصولات مصرفی اغلب توجه مرا جلب می کند.
8/7
9/19
7/13
29
3/29
بعضی وقتها تصاویری درتبلیغات محصولات مصرفی استفاده می شود که به نظرم واقعا جالب است.
8/11
8/26
6/10
9/29
9/20
وقتی موسیقی های جالبی در تبلیغات محصولات مصرفی پخش می شود ، بیشتر اوقات توجهم را جلب می کند.
3/33
3/28
5
3/15
5/7
گاهی دیدن تبلیغات محصولات مصرفی حتی برای یک لحظه باعث ایجاد حس شادی در من می شود.
2/7
6/19
1/12
5/30
9/29
دیدن تبلیغات محصولات مصرفی که هنرپیشه ی آن خوش تیپ و خوش پوش باشد ،همیشه برایم خوشایند است.
2/40
3/29
8/9
7/13
5/6
گاهی وقتها تبلیغاتی ازمحصولات مصرفی را می بینم که در آن ازشوخی و خنده استفاده شده است.
9
9/20
1/12
7/37
9/19
وقتی درتبلیغی از شعر ، موسیقی و تصویرجالب استفاده شود توجهم را بیشتر جلب می کند.
9/25
1/41
2/11
15
5/6
هنگام تماشای تلویزیون به صورت مکرر در معرض تبلیغات محصولات مصرفی قرار می گیرم.
8/31
6/19
8/17
2/16
1/13
توجه
گاهی اوقات تبلیغات بعضی از محصولات مصرفی آنقدر برایم جذاب است که ناخودآگاه به آن توجه می کنم.
6/10
1/23
3/15
9/29
6/20
گاهی وقتها برای دیدن بعضی از تبلیغات به انتظار می نشینم.
4
8/7
3/14
6/20
3/53
بعضی وقتها از دیدن تبلیغاتی که احساس شادی را به من منتقل می کند احساس لذت می کنم.
7/9
5/31
4/31
1/27
1/18
گاهی تمام حواسم مشغول دیدن تبلیغاتی می شود که حس افزایش اعتماد به نفس را به من منتقل می کنند.
3/9
6/10
1/22
3/24
8/31
از اینکه احساس کنم محصولی مشکل مرا حل می کند به تبلیغ آن بیشتردقت می کنم.
1/23
9/25
1/18
1/17
6/14
گاهی وقتها تبلیغات جالبی را می بینم که احساس سلامتی و تندرستی را به خوبی منتقل می کنند.
10
4/22
3/15
7/27
1/23
از دیدن تبلیغاتی که حس تک بودن را به من منتقل می کند خوشم می آید.
5/21
1/22
2/21
8/17
5/16
از اینکه احساس کنم محصولی حس زیباتر شدن را به من منتقل می کند آن تبلیغ را تا آخر تماشا می کنم.
29
1/27
8/11
6/19
8/11
بعضی وقتها تبلیغات محصولات مصرفی را می بینم که حس لذت بردن از هیجان را به من منتقل می کند.
2/11
2/21
9/20
2/26
9/19
زمانی که تبلیغات برخی ازمحصولات مصرفی پخش می شود به صورت غیر ارادی (ناخودآگاه) به آنها توجه می کنم.
1/8
6/24
5/16
2/30

 
 
2/20
گاهی اوقات زمانی که تلویزیون در حال پخش آگهی های بازرگانی است منتظر هستم تا تبلیغات برخی از محصولات مصرفی را ببینم.
1/3
3/9
15
9/25
7/46
جذابیت تبلیغات محصولات مصرفی باعث جلب توجه من می شود.
9/19
4/22
8/12
6/15
6/24
درک
تبلیغات محصولاتی که حس منحصربفرد بودن را منتقل می کند همان چیزی است که من انتظار دارم.
7/9
8/16
2/25
6/24
4/23
دوست دارم از محصولات لذت بخشی استفاده کنم که تبلیغشان همیشه با شعر و موسیقی دلپذیر همراه است.
4/27
8/31
8/11
4/17
2/11
گاهی وقتها در تبلیغات دلایل جذابی آورده می شود که مرا امیدوار به حل مشکلم می کند.
1/8
7/22
8/16
2/30
2/21
در برخی تبلیغات عکس ها و تصاویر جالبی رامی بینم که حس زیباتر شدن را برایم تداعی می کند.
6/14
8/21
5/16
2/25
9/20
بعضی تبلیغات که حس به روز بودن را منتقل می کنند ، اغلب منطبق با خواسته ی من هستند.
3/15
6/24
2/20
9/20
4/18
بعضی وقتها حس می کنم با داشتن محصولی که تبلیغ می شود مثل هنرپیشه ی آن تبلیغ به خواسته هایم می رسم.
6/10
7/18
5/25
19
2/25
برخی تبلیغات محصولات مصرفی ، خاطرات شیرین گذشته را برای من و اطرافیانم زنده می کند.
5/16
1/17
4/13
1/27