چکیده……….. 1

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 3

1-2) تعریف و بیان مسئله پژوهش…. 4

1-3) اهمیت و ضرورت موضوع پژوهش…. 6

1-4) اهداف پژوهش: 7

1-4-1) اهداف اصلی : 7

1-4-2) اهداف فرعی: 7

1-4-3) اهداف کاربردی.. 8

1-5) قلمرو پژوهش: 8

1-6) فرضیه های پژوهش: 8

1-7) بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی: 10

1-8) شرح مفاهیم و اصطلاحات: 11

1-8-1) تعاریف مفهومی: 11

1-8-2) تعاریف عملیاتی: 12

فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه پژوهش

2-1) مقدمه:. 15

2-2) مبانی نظری: 15

2-2-1) قابلیت بازاریابی: 15

2-2-1-1) تعاریف قابلبت های بازاریابی.. 15

2-2-1-2) قابلیت های بازاریابی و عملکرد. 18

2-2-1-3) ابعاد قابلیت های بازاریابی.. 20

2-2-1-3-1) کانالهای توزیع. 20

2-2-1-3-2) پیشبرد فروش… 24

2-2-1-3-3)محصول. 25

2-2-1-3-4)خدمات… 29

2-2-2) مشارکت مدیریت… 32

2-2-2-1) تعریف مشارکت… 32

2-2-2-2)تعریف مشارکت مدیریت… 32

2-2-2-3) مشارکت در نگاه اسلام 35

2-2-2-4) ابعاد مدیریت مشارکتی.. 35

2-2-2-5)اهداف مدیریت بر مبنای مشارکت… 37

2-2-2-6)مزایای مدیریت بر مبنای مشارکت… 38

2-2-2-7)موانع مدیریت بر مبنای مشارکت… 39

2-2-2-8)نقش نظام مدیریت بر مبنای مشارکت در تحول اداری.. 40

2-2-3) نوآوری.. 41

2-2-3-1) تفاوت تغییر سازمانی با نوآوری و خلاقیت در سازمان. 45

2-2-3-2) دیدگاه­های صاحب نظران پیرامون نوآوری در سازمان­ها 46

2-2-3-3) ضرورت و اهمیت نوآوری در سازمان 47

2-2-3-4) دیدگاه­های صاحب نظران پیرامون نوآوری در سازمان­ها 46

2-2-3-5) عوامل موثر در افزایش خلاقیت و نوآوری.. 48

2-2-3-6) شرایط لازم جهت تحقق نوآوری.. 57

2-2-3-7) موانع خلاقیت و نوآوری سازمانی.. 60

2-2-4) مزیت رقابتی.. 60

2-2-4-1) مفهوم مزیت رقابتی.. 60

2-2-4-2) مزیت های رقابتی در قلمروهای انسانی، سازمانی و محیطی.. 64

2-2-4-3) نگرش های موجود به منشاء مزیت رقابتی.. 66

2-2-4-4) مزیت رقابتی پایدار (تحکیم بازار خدمات) 67

2-2-5) بانکداری.. 69

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2-2-5-1)آغاز بانکداری درجهان. 69

2-2-5-2) آغاز بانکداری در ایران. 71

2-2-5-3) ملی شدن نظام بانکی بعد از انقلاب اسلامی.. 73

2-2-5-5) بانک رفاه کارگران. 75

2-3) پیشینه پژوهش: 77

2-3-1) پیشینه داخلی.. 77

2-3-2) پیشینه خارجی.. 79

فصل سوم:روش شناسی پژوهش

3-1) مقدمه:. 83

3-2) نوع و روش پژوهش: 83

3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری: 83

3-3-1) جامعه آماری: 83

3-3-2) نمونه آماری و حجم آن: 83

3-4) روش و ابزارگردآوری اطلاعات: 86

3-5) روش تجزیه و تحلیل داده ها: 87

3-5-1) مفهوم سطح معنی داری: 88

3-5-2) مفهوم همبستگی (  ): 88

3-5-3) آزمون کولموگروف- اسمیرنوف: 88

3-5-4) مدل معادلات ساختاری.. 89

3-5-5) معیارهای برازش… 89

3-6) روایی. 92

3-7) پایایی. 92

فصل چهارم:تحلیل داده های پژوهش

4-1 ) مقدمه. 95

4-2) توصیف آماری داده­ها 97

4-3 ) آزمون نرمال بودن داده­ها 100

4-4) بررسی فرضیات… 101

4-4-1) آزمون همبستگی.. 101

4-4-2) استاندارد سازی ابزار اندازه گیری مفاهیم. 129

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1) مقدمه.. 146

5-2) نتایج تجربی.. 146

5-2-1) نتایج تجربی توصیفی: 146

5-2-2) نتایج تجربی استنباطی: 147

5-3) پیشنهادها: 153

5-3-1) پیشنهادهای کاربردی: 153

5-3-2) پیشنهادهایی برای پژوهش­های آینده: 156

5-5) محدودیت­های پژوهش : 156

منابع…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………157

منابع فارسی. 157

منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….160

پیوستها……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..167

پرسشنامه. 168

خروجی نرم افزار. 171

 

 

 

 

 

 

چکیده

هدف از این پژوهش مطالعه نقش مشارکت مدیریت و قابلیت­های بازاریابی بر مزیت رقابتی در بانک رفاه کارگران کرمانشاه می­باشد. روش پژوهش با توجه به هدف، کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری داده­ها از نوع توصیفی و تحلیل همبستگی و رگرسیون است و به طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم­افزار آموس می­باشد. جامعه آماری211 نفر از کارکنان بانک رفاه کرمانشاه می­باشد، روش نمونه­گیری طبقه بندی و حجم نمونه 135 نفر می­باشد. جهت گردآوری داده­ها از پرسشنامه­ استاندارد استفاده شد، که روایی صوری و محتوای آن به تأیید اساتید دانشگاه و کارشناسان بانک رسید. پایایی کلی پرسشنامه 958/0 می­باشد. در این پژوهش سیزده فرضیه مطرح گردید، یافته­های این پژوهش بیانگر آن است که قابلیت­های بازاریابی و مشارکت مدیریت بر مزیت رقابتی تاثیر دارد و تمامی فرضیه ها تائید گردید. در نهایت پیشنهاد می­شود بانک در راستای بهبود مزیت رقابتی خود بهبود استفاده از قابلیت­ها و مشارکت را به عنوان یک هدف مهم و اولویت­دار مدنظر قرار دهد.

 

واژه­های کلیدی: قابلیتهای بازاریابی، مشارکت مدیریت، نوآوری، مزیت رقابتی، بانک رفاه کارگران.

 

 

 

فصل اول

کلیات پژوهش

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1) مقدمه

امروزه صاحب نظران معتقدند سازمان­ها برای مصون ماندن از امواج سهمگین تغییرات محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی، چاره­ای جز کسب مزیت رقابتی پایدار ندارند. سازمان­هایی که دارای تجهیزات برتر برای پاسخگویی به الزامات بازار و پیش بینی شرایط متغیر هستند از مزیت رقابتی بلندمدت و سودآوری بهتر بهره مند می­شوند(وراواردنا و اکاس[1]، 2004، 419-428). مزیت رقابتی زمانی ایجاد می­شود که خریدار در رابطه با گزینه­های دیگر بیشترین ارزش مشاهده شده را دریافت کند(ریچنثین[2]، 2004، 297-308). به طور کلی مزیت رقابتی نشان می­دهد که یک مؤسسه می­تواند عملکرد تجاری بهتری نسبت به رقبای خود در همان حوزه صنعتی با بکارگیری دارایی­ها و شایستگی­های خود به دست آورد(لی و هثییه[3]، 2010). صنعت بانکداری کشور به واسطه تغییر و تحولات عمده­ای که در زمینه­های تکنولوژی، ساختارهای سازمانی و توسعه ارتباطات بوجود آمده، تغییرات زیادی را تجربه نموده است. نیاز به همگامی با تحولات محیطی، این صنعت را نیز به سوی جهت گیری­ها و استراتژی­های جدیدی رهنمون ساخته است. علاوه بر آن بانک­ها به عنوان اصلی­ترین نهادهای مالی جامعه، با رقابت­های شدید جهانی نیز مواجه هستند(هادیزاده، 1387). بانک­های کشور جهت حضور فعال در عرصه­های رقابتی بازارهای جهانی و موفق ماندن در بازار داخلی، ناگزیر به کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار می­باشند. برای این کار ضروری است عوامل تعیین کننده مزیت رقابتی پایدار و روابط میان آن­ها مورد بررسی و تحلیل قرار گیرد(وراواردنا و اکاس، 2004، 419-428).

1-2) تعریف و بیان مساله پژوهش

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی­هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته­های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار، تغییر در ارزش­های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان­های فعلی شناخته می­شود و سازمان­های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می­دانند. وارن کیگان از صاحب­نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت­ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می­توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه­ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه رقابت را پیدا کرد(کمبس و میتکالفی[4]، 2000، 209). قابلیت­ها نتیجه گروه­هایی از منابع­اند که با یکدیگر کار می­کنند. آن­ها منابع متفاوت را با هم پیوند می­دهند و سازمان را برای ایجاد عملکرد مالی برتر توانا می­سازند. براساس دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیت­ها به عنوان نوعی کارآیی که سازمان­ها بدان وسیله مجموعه­ای از منابع معین را به منظور دستیابی به اهداف خاص به کار می­برند، ملاحظه می­شود. در ادبیات دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیت­ها به عنوان مهارت­های مدیریتی و دانش انباشته برای توسعه دارایی­ها تعریف می­شوند. قابلیت­ها در فرآیندها و روال­های عادی سازمانی جای می­گیرند و تقلید از آن­ها بسیار مشکل است. بنابراین، آن­ها می­توانند برای سازمان­ها مزیت رقابتی پایدار را سبب شوند. محققان ادبیات قابلیت این مفهوم را به دسته­های متفاوتی طبقه بندی کرده است(زهدی، 1391). قابلیت­های بازاریابی عبارت است از توانایی یک شرکت برای بکارگیری منابع در راههای مقرون به صرفه و رقابتی(جاکولا و همکاران[5]، 2010، 1300-1310). قابلیت بازاریابی به عنوان فرآیندهای مکمل طراحی شده برای بکارگیری دانش جمعی، مهارت­ها و منابع شرکت با نیازهای وابسته بازار به کسب و کار تعریف می­شود .این توانمندی­های کسب و کار به ارزش کالاها و خدمات می­افزاید و از طریق استراتژی آمیخته بازاریابی تقاضای رقابتی را برآورده می­سازد(ویراواردنا و اکاس[6]، 2004، 419-428). بسیاری از مؤلفین پیشنهاد می­کنند که قابلیت بازاریابی یک شرکت می­تواند به طور قابل ملاحظه­ای محصول و خدمت رقابتی خود را تحت تأثیر قرار دهد(لی و هسیه[7]، 2010).

از سوی دیگر مشارکت مدیریت اشاره به مدیریت ارشد دارد که قادر به ایجاد فرهنگ درست و ساختار سازمانی که می­تواند منابع کافی فراهم و محرک انگیزشی برای ارائه یک پروژه ارائه دهد(اتوهانس و کو[8]، 2001؛ لیو و حسن[9]، 2009). آن­ها افرادی که قادر به ایجاد فرهنگ درست و نهادی که می­تواند ساختار و منابع کافی و محرک انگیزشی برای یک پروژه ارائه بدهند(برون و آنتونی[10]، 2011). مشارکت مدیریت در اصطلاح نوآوری به عنوان میزانی که مدیران ارشد در پروژه­های نوآوری درگیر تعریف شده است، به عنوان اقدامی دوراندیشی که کارکنان را برای کشف فرصت­های نوآورانه، برای برنامه­ریزی، رهبری، کنترل و سازماندهی اجرای فعالیت­های نوآورانه و ارائه مشوق­های لازم و تغییر برای آینده کمک و پشتیبانی       می­کند(اندرسون[11]، 2004؛ دی برنتانی و همکاران[12]، 2010). چنین مشارکت مستلزم ارتباطات باز و مکرر و همکاری در امور مربوط به تصمیم­گیری نوآوری می­باشد. مشارکت گسترده مبادله بهتر اطلاعات، پیش بینی نقایص و حل مشکلات و معرفی روان­تر از طرح­های ابتکاری را تسهیل می­کند(استانلی[13]، 2013، 710)

بانک­ها نمونه بارز شرکت­های خدماتی هستندکه خدمات مالی خود را به مردم عرضه می­دارند. در سال­های گذشته صنعت بانک­داری ایران، به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی، دولتی بودن و مهم­تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، مشتری­مداری و ارکان آن را مورد بی­توجهی قرار داده است. اما با ورود بانک­های بخش خصوصی، این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم برمی­دارد. تغییرات تدریجی که در صنعت بانک­داری ایران به دلیل ورود بانک­های بخش خصوصی بوجود آمده است، باعث افزایش سطح انتظارات مشتریان در تمام زمینه­های مربوط به خدمات مشتری شده است. لذا با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان در جند ساله اخیر در ایران به دلیل وجود تعداد زیاد بانک­های فعال در صنعت بانکداری اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر مزیت توسط این بانک­ها امری ضروری، مهم و  اجتناب­ناپذیر است. لذا با توجه به مطالب فوق این تحقیق به دنبال پاسخ به این پرسش است که قابلیت­های بازاریابی و مشاکت مدیریت بر مزیت رقابتی در بانک رفاه کرمانشاه تاثیر مثبت و معنی­دار دارد؟

1-3) اهمیت موضوع پژوهش

در محیط متغیر امروز، برای حضور و رشد در بازار رقابتی باید نسبت به رقیب مزیت رقابتی داشت. محصولات برجسته، فناوری پیشرفته و مانند آن، اگر در خلق مزیت رقابتی مؤثر نباشند، هیچ اثری در موفقیت شرکت نخواهند داشت و راهبرد رویکردی است که به دنبال خلق مزیت رقابتی است(غفاریان، 1383). مزیت رقابتی، عامل یا ترکیبی از عوامل است که باعث می­شود، در محیط رقابتی سازمان موفقتر از سایر سازمان­ها عمل کند. در تعریف دیگر، مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی­هایی دانسته شده است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می­سازد .همچنین مزیت رقابتی، ارزش­های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است، به نحوی که این ارزش­ها از هزینه­های مشتری بالاتر است(پورتر[14]،1986). مزیت رقابتی وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می­سازد با کارایی بالاتر و بکارگیری روش­های برتر، محصول با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت با رقبا سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیت رقابتی است که بتواند دلایل خاص که ناشی از ویژگی­های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی،پرسنلی….) به طور مداوم خدمات و تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایین­تر و کیفیت بالاتر عرضه کند(حسینی و احتیاطی، 1385). نظریه مزیت رقابتی به شکل منظم و منسجم از آغاز دهه 1960 در دانشگاه هاروارد مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و جهت تبیین مزیت رقابتی، روی اثر محیط بیرون بر استراتژی بنگاه تمرکز گردید براساس این دیدگاه، بنگاه­ها در صنعت یکسان، داده­های یکسانی را دریافت می­کنند و در نتیجه بایست استراتژی­های یکسانی را بپذیرند و در نهایت نتایج یکسانی را مشاهده کنند. در این وضعیت، امکان کسب مزیت رقابتی وجود ندارد و تفاوت عملکرد بنگاه­ها احتمالاً تنها در کوتاه­مدت امکان پذیر می­باشد(کالکاگنو[15]، 1996).

در صورتی که وجود مزیت رقابتی برای یک کشور منوط به رقابت­پذیری بنگاه­ها، شرکت­ها و سازمان­هایش  می­باشد. با رقابتی شدن بازارهای مالی به منظور موفقیت بیشتر و پیشرفت اهداف و فعالیت در کنار رقبا، هر موسسه خدماتی و خصوصا بانک­ها با توجه به چشم­انداز مأموریت و اهداف و شرایط و امکانات داخلی و فرصت­ها و تهدیدهای موجود می­بایست، یک برنامه بازاریابی جامع و کامل را تدوین و اجرا نمایند. با توجه به اینکه متغیرهای مورد بررسی پژوهش می­تواند مفهومی اساسی در ایجاد مزیت رقابتی ایجاد کند، بانک­ها و موسسات مالی برای افزایش مزیت رقابتی و در جهت حفظ سهم بازار و سودآوری بیشتر    طرح­ریزی می­کنند.

 

اهداف پژوهش