1-7 -متغیر های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………..11

1 -8 – تعریف واژه ها ، مفاهیم و متغیر ها …………………………………………………………………………………12

1-9-قلمرو تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………13

1-10- روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………………………13

 1-11- روش گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………………13

1-12 – روش تجزیه و تحلیل داده ها ………………………………………………………………………………………..14

1-13 – محددیت های پژوهش…………………………………………………………………………………………………….14

1-14-تعرف واژه ها و اصطلاحات ………………………………………………………………………………………………15

فصل دوم :مبانی نظری پژوهش

2-1-مقدمه  …………………………………………………………………………………………………………………………………17

2-1-1-هوش چیست …………………………………………………………………………………………………………………18

2-1-2-عاطفه چیست ……………………………………………………………………………………………………………… 19

2-1-3-تعریف هوش عاطفی ………………………………………………………………………………………………………..19

2-1-4-تاریخچه ظهور و پیدایش هوش عاطفی …………………………………………………………………………20

2-1-5-هوش عاطفی و بهره هوشی ……………………………………………………………………………………………24

2-1-6-مقایسه هوش عاطفی و عقلی ………………………………………………………………………………………….26

2-1-7-دیدگاه های مختلف مربوط به هوش عاطفی و مولفه های آن……………………………………….27

2-1-7-1 – مفاهیم اساسی هوش عاطفی از دیدگاه گولمن ……………………………………………………..28

2-1-7-2- مدل شبکه شایستگیهای عاطفی گولمن و بویاتزیس……………………………………………….32

2-1-7-3-مفاهیم هوش عاطفی از دیدگاه مایر و سالووی …………………………………………………………40

2-1-7-4- مفاهیم اساسی هوش عاطفی از دیدگاه بار – آن …………………………………………………….43

2-1-8-مقیاس های هوش عاطفی……………………………………………………………………………………………….47

2-1-8-1- آزمون های مدل مایر و سالووی ………………………………………………………………………………51

2-1-8-2- آزمون های مدل بار – آن ………………………………………………………………………………………..54

2-1-8-3- آزمون های مدل گولمن …………………………………………………………………………………………..55

2-1- 9-اکتساب و بهبود هوش عاطفی ……………………………………………………………………………………..57

2-1-9-1- دیدگاه مایر و سالوی ………………………………………………………………………………………………..58

2-1-9-2- دیدگاه گولمن و لمرلینگ ………………………………………………………………………………………..59

2-1-10-جمع بندی……………………………………………………………………………………………………………………61

2-1-11-پیشینه تحقیق …………………………………………………………………………………………………………….62

2-1-11-1-مروری بر پژوهش های انجام شده در ایران …………………………………………………………..62

2-2 –  مروری بر پژوهش های انجام شده در خارج از ایران……………………………………………………..63

2-1-10-4-پیشینه و مبانی نظری ارتباط سازمان با مشتری ………………………………………………….69

2-2-1-وفاداری ………………………………………………………………………………………………………………………….69

2-2-1-1- معیارهای تشخیص وفاداری مشتری…………………………………………………………………………71

 

2-2-1-2- نمونه های عملی وفادار سازی مشتریان در بانک های مطرح دنیا ………………………….71

2-2-1-3- هفت دستور طلایی برای جلب رضایت مشتریان وفادار …………………………………………..73

2-2-2-رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………………………………75

2-2-2-1- فلسفه رضایت مشتری ………………………………………………………………………………………………76

2-2-3-کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………………………80

2-2-3-1- ویژگی های کیفیت خدمات در بانکداری …………………………………………………………………82

2-2-3-2- مروری بر برخی مطالعات انجام شده در کیفیت خدمات …………………………………………94

2-2-4-مدلهای اصلی اندازه گیری رضایتمندی مشتری ……………………………………………………………86

2-2-4-1-1 مدل فورنل……………………………………………………………………………………………………………….86

2-2-4-2- مدل درختی ……………………………………………………………………………………………………………..87

2-2-4-3- مدل کانو …………………………………………………………………………………………………………………..87

2-2-4-4- مدل کیفیت خدمات سروکوال …………………………………………………………………………………88

2-2-5-بانک قرض الحسنه مهر ایران در یک نگاه …………………………………………………………………….92

2-2-6-پیشینه ی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………..98

2-2-6-1- برخی مطالعات انجام شده در ایران …………………………………………………………………………99

2-2-6-2- برخی مطالعات انجام شده در خارج از ایران …………………………………………………………105

2-2-7-هوش هیجانی و ارتباط سازمان با مشتری…………………………………………………………………..108

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

3-1-مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………….116

3-2-روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………116

3-3-جامعه پژوهش و ویژگی های آن………………………………………………………………………………………117

3-4- روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………………………117

3-5- حجم نمونه…………………………………………………………………………………………………………………………118

3-6-چارچوب مفهومی………………………………………………………………………………………………………………..119

3-7-ابزار جمع آوری داده ها………………………………………………………………………………………………………121

3 – 8 – روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………..123

3-8-1 – روایی……………………………………………………………………………………………………………………………123

1-8-2- پایایی…………………………………………………………………………………………………………………………….124

3-9- مقیاس پرسشنامه ها………………………………………………………………………………………………………….126

3-10- بعد زمانی…………………………………………………………………………………………………………………………127

3-11- روش های تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………………………………….127

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل اطلاعات

4-1- مقدمه…………………………………………………..……………………128

4-2-یافته های توصیفی مربوط به متغیرهای اصلی پژوهش…………………………………………………….129

2-3- آزمون فرضیه ها ……………………………………………………………………………………………………………….148

4-4- نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………………….. 152

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

1-5-مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….154

5-2- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل آماری ……………………………………………………………………………..154

5-3- تفسیر نتایج پژوهش …………………………………………………………………………………………………………157

5-4- پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………………………….. 158

5-4-1- پیشنهادهای اجرایی حاصل از تحقیق ………………………………………………………………………..158

5-4-2- پیشنهاد حاصل از ادبیات تحقیق …………………………………………………………………………………161

5-4-3- پیشنهادهایی برای تحقیق و مطالعات بعدی ……………………………………………………………….164

5-5-محدودیت های پژوهش………………………………………………………………………………………………………165

 منابع و مآخذ……………………………………………………………………………………………………………………………….166

پیوست………………………………………………………………………………………………………………………………………….185

پرسشنامه هوش عاطفی……………………………………………………………………………………………………………….185

پرسشنامه ارتباط سازمان با مشتری……………………………………………………………………………………………188

چکیده

هدف این پژوهش بررسی تاثیر هوش هیجانی کارکنان بر ارتباط سازمان با مشتری می باشد . به این منظور محقق از مدل هوش هیجانی گولمن و تحقیقات ایشان در گروه تحقیقاتی هی بهره جسته است . بر این اساس مدل هوش هیجانی دارای چهار بعد : خودآگاهی ، خود مدیریتی ، آگاهی اجتماعی و مدیریت ارتباط بوده است و متغیر ارتباط سازمان با مشتری نیز دارای ابعاد کیفیت خدمات ، رضایت مشتری و وفاداری مشتری بوده است که تاثیر مولفه های هوش هیجانی بر ارتباط سازمان با مشتری سنجیده شده است . در این تحقیق ابتدا آمار توصیفی مربوط به وضعیت متغیرهای تحقیق با بکارگیری جداول و نمودارها به نمایش گذاشته شده  و در ادامه برای آزمون فرض ها و آمار استنباطی از روش های آماری و آزمون های مختلف از نرم افزار SPSS استفاده گردیده است . برای آزمون پایایی سوالات آزمون آلفای کرونباخ به اجرا درآمد . که این مقدار برای پرسشنامه هوش عاطفی برابر 987/0 و برای پرسشنامه ارتباط سازمان با مشتری برابر 885/0 بدست آمده است . برای بررسی روایی پرسشنامه ها میان تعدادی از اساتید توزیع گردید. در ادامه با بهره گرفتن از آزمون فرض ، تاثیر ابعاد متغیر مستقل بر متغیر وابسته بررسی شده و در نهایت از رگرسیون چندگانه برای بررسی اولویت تاثیرگذاری ابعاد متغیر مستقل ، بر متغیر وابسته استفاده شده است . یافته های این پژوهش نشان می دهد در میان ابعاد هوش هیجانی بعد آگاهی اجتماعی کمترین تاثیر را بر ارتباط سازمان با مشتری داشته و ابعاد خود آگاهی ، خود مدیریتی و مدیرت روابط تاثیرگذاری شدیدی بر ارتباط سازمان با مشتری دارند . همچنین نتایج بدست آمده از تحلیل رگرسیون در نهایت نشان می دهد ویژگی مدیریت روابط از هوش عاطفی هر کس به شدت بر روابط او با مشتری تاثیر گذار می­باشد.

کلمات کلیدی : هوش هیجانی ، ارتباط سازمان با مشتری ، مدل گولمن ، بانک مهر

  1– 1- مقدمه

 انسان، محوری ترین عنصر در عرصه مدیریت است که در اعصار مختلف مورد توجه خاص دانشمندان مدیریت قرار گرفته است.

در سال 1911 ، همزمان با انتشار کتاب « اصول مدیریت علمی » توسط تیلور ، به منظور حداکثر کردن سهم کارفرما و کارمند ، افزایش بهره وری افراد مورد توجه قرار گرفت و به توانایی ها و مهارت های افراد توجه خاص شد . برای مثال ، برگزاری  « آزمون های هوش » به عنوان معیاری مناسب برای تعیین عملکرد آینده افراد در مشاغل مختلف که ریشه در مطالعات تیلور دارد ، هنوز هم مورد توجه سازمان ها است . در سال 1920 ، بررسی نقش توجه به عامل انسانی در محیط کار ، در سیر تکوین نظریه های مدیریت مطرح شد که مشتمل بر مطالعات هاثورن ، نظریه نیازهای انسانی مازلو و همچنین نظریه های مک گریگور ، آرجریس و دیگران بود . این نظریه ها عمدتاً بر این باور استوار بودند که انسانها اجتماعی و خودشکوفا هستند . بر اساس این نظریه ها استفاده از « آزمون شخصیت » برای انتخاب افراد مناسب برای کار در سازمان ها مورد توجه قرار گرفت علاوه بر این موارد ، اخیراً هوش عاطفی نیز توجه اکثر دانشمندان را جلب کرد و نتایج حاصله از تحقیقات نشانگر آن است که در موفقیت افراد و کارایی سازمان ها هوش عاطفی دست کم به اندازه ضریب هوشی افراد دخیل است . ( گلمن ، 1996 : 11-6 )و می توان گفت با وجود اینکه نیروی محرک تحولات در قرن بیستم، هوش منطقی یا بهره هوشی[1] بوده است ، اما طبق شواهد موجود در آغاز قرن بیست و یکم هوش عاطفی[2] موجب تحولات خواهد بود . ( لانگلی ، 2000 : 177 )

از سویی با توجه به تحولاتی که امروزه در عرصه تجارت رخ می دهد سازمان هایی که در محیطی کاملاً رقابتی ، بقا و رشد خود را تنها در سایه تامین رضایت هرچه بیشتر مشتریان جستجو نموده و خود را هر چه بیشتر به فناوری های نوین در زمینه توسعه و گسترش هر چه بیشتر ارتباط با مشتریان مجهز نمایند از آمادگی لازم برای واکنش آگاهانه و سریع در مقابل این چالش ها برخوردار خواهند بود .( موتمنی و همکاران ، 1389 :3 )

به نظر می رسد با وجود رقبای فراوان در عرصه رو به گسترش بازارهای جهانی ، بدست آوردن مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان فعلی امری بسیار دشوار خواهد بود . به همین دلیل طی چند سال اخیر آرمان ها و خط مشی سازمان ها دچار تغییرات عمده ای شده است . در حالیکه مدتی پیش ، تمرکز برای جذب مشتریان جدید و یا در اصطلاح سیاست های تهاجمی بازار ، عمده ترین هدف سازمان ها بوده ، امروزه سیاست های راهبردی بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است . مهمترین علت چنین تغییری افزایش آگاهی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایتمندی و وفاداری مشتری می باشد . ( کاوسی و  سقایی ، 1388 : 385 )

1 – 2 – بیان مساله

در سال 1980 دو روانشناس آمریکایی با نام های پیتر سالووی [3] از دانشگاه یل و جان مه یر[4] از دانشگاه نیوهمپشایر مطالعاتی راجع به ویژگیهای کیفی انسان همانند همدلی ، خودآگاهی ، کنترل هیجان و عواطف انجام دادند که بعداً مجموعه این مفاهیم تحت عنوان هوش هیجانی از سوی دکتر دانیل گلمن مطرح شد . دکتر گلمن در پرفروش ترین کتابش در سال 1995 این سوال را مطرح می کند که « هوش هیجانی چیست ؟ و چرا از بهره هوشی (IQ) مهم تر است ؟  »

او در پاسخ می گوید : هوش هیجانی توانایی شناسایی احساسات خود و دیگران است و هدفش عبارتست از :

1 – برانگیختگی خودمان و دیگران

2 – بکارگیری هیجانات و عواطف در برقراری ارتباط موثر با دیگران

او می گوید ما هر کجا باشیم چه در کلاس درس ، محیط کار ، هواپیما یا خانه نیازمند مهارت های ارتباطی گروه هستیم . چنین مهارت هایی به نام هوش هیجانی شناخته می شود . هوش هیجانی در محیط کار موجب بهره وری بیشتر و برقراری رابطه دوستانه و صمیمانه با همکاران می شود ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 12 )

گلمن درجریان پژوهش خود که به منظور بررسی این موضوع انجام داد به این نتیجه رسید که در حدود دو سوم از بهترین کارهای انجام گرفته توسط افراد عادی قابل استناد به شایستگی های عاطفی آنها است نه مهارت های فنی و شناختی ، در حالیکه این رقم در مورد رهبران به 80 تا 100 درصد می رسد . ( گلمن ،198 بی :187)

  تحقیقات گلمن و همکاران وی نشان می دهد که سطوح بالایی از هوش عاطفی، فضایی بوجود می آورد که در آن، مشارکت اطلاعاتی، اعتماد، ریسک پذیری سالم و یادگیری نضج می گیرند. برعکس هوش عاطفی کم، جوی سرشار از بیم و اضطراب ایجاد می کند. از آنجا که کارکنان عصبی یا وحشت زده، در کوتاه مدت می توانند بهره وری بالایی داشته باشند، سازمانهای آنان ممکن است نتایج و بازدهی خوبی کسب کنند. اما این نتایج و بازدهی ها دوام چندانی نخواهند یافت(احمد پور،1381 :23).

از این رو در دهه‌های اخیر اکثر محققان هوش عاطفی را به عنوان عاملی برای رهبری اثربخش معرفی کرده‌اند (گلمن، 1998 ای: 94؛ 1998 بی: 189؛ پالمر[5] و همکاران، 2001: 9؛ هیگس[6]، 2003: 276؛ جورج، 2000: 1033).

هوش عاطفی به طور روزافزونی بستگی به توسعه سازمانی و رشد کارکنان دارد و راه جدیدی برای درک ، شناخت و ارزیابی رفتار ، روش مدیریت ، نگرش ها ، مهارت های بین فردی ، توان و انرژی افراد را فراهم می سازد . هوش هیجانی موضوع مهمی در برنامه ریزی منابع انسانی ، نیم رخ شغل ، مصاحبه های استخدام ، جذب ، گزینش ، توسعه مدیریت ، روابط مشتریان ، خدمات رسانی به مشتری و غیره به حساب می آید . ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 31 )

مهارت های هیجانی موجب ارتباط اثربخش ، تصمیم گیری بهتر و افزایش بهره وری و توان بالقوه و ابداع راه حل برای رفع مشکلات پیچیده می شود . هوش هیجانی باید در جعبه ابزار هر فردی یافت شود . ( آقایار و شریفی درآمدی  ، 1385 : 35 )

از طرفی امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی شرکت ها و سازمان ها باید بر مشتری مداری اهمیت ویژه ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند . در روندهای کسب و کاری جدید بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در رسیدن به اهداف کلان بنگاه در گرو جلب رضایت مشتریان است . (موتمنی و همکاران ، 1389 :8 )

 مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM) به همه فرایندها و فناوری هایی گفته می شود که در شرکت ها و سازمان ها برای شناسایی ، ترغیب ، گسترش ، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می رود . ( علوی شاد و صنایعی ، 1385 : 10 )

کاتلر (1991) مدیریت ارتباط با مشتری را انقلابی از تمرکز بر مبادله به سوی تمرکز بر رابطه می داند و بویر و تانر (1999) مدیریت ارتباط با مشتری را توانا سازی خریداران و فروشندگان برای برنامه ریزی مشترک جهت کارکرد اطمینان از آینده تعریف می کنند که به دنبال پر کردن شکاف بین بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش است.

اهمیت عواطف و احساسات در زندگی فردی و سازمانی و مدیریت عواطف و هیجانات، انگیزه اصلی پژوهش حاضر است که با هدف بررسی نقش عواطف و احساسات در زندگی سازمانی مدیران و کارکنان سازمان ها شکل گرفت و به منظور بررسی این موضوع تمرکز اصلی پژوهش بر روی هوش عاطفی و تاثیر آن بر ارتباط سازمان با مشتریانی که هسته اصلی سازمانهای امروزی به حساب می آیند، قرار گرفته است .

1 – 3- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق

با وجود انتشار کتابهای گوناگون برای مدیران کسب و کارها، گرایش به هوش عاطفی در رهبری، موضوع نسبتاً تازه ای است به طور کلی، مطالعات تجربی در این حیطه از این رابطه، پشتیبانی می کند اما تحقیقات بیشتری برای شناخت سهم منحصر به فرد هوش عاطفی، از نظر مفهومی و ساختاری لازم است(آنتوناکیس[7] و همکاران، 2004 :5).

گلمن در کتاب خود به نام «کار با هوش عاطفی[8] » (1998) برنیاز به هوش عاطفی در محیط کار، محیطی که اغلب به عقل توجه می شود تا قلب و احساسات، تمرکز می کند. او معتقد است نه تنها مدیران و رؤسای شرکت ها نیازمند هوش عاطفی هستند بلکه هر کس که در سازمان کار می کند نیازمند هوش عاطفی است(موری[9]، 1998 :2).

مطالعات نشان می دهد در مشاغل فنی مانند برنامه نویسی رایانه ، هوش هیجانی از جایگاه خاصی برخوردار است .شواهد حاکیست ده نفر از برجسته ترین برنامه نویسان رایانه نسبت به سایرین 2/3 برابر و کارکنان فوق ستاره نسبت به میانگین موجود 72/12 برابر ، برنامه نرم افزاری نوشته اند . ارزیابی ها نشان می دهد این کارکنان نسبت به سایرین در کار گروهی ، فعالیت طولانی تر در پروژه ها و طرح ها ، نشان دادن مسیرهای کوتاه تر انجام کار نسبت به سایر همکاران از قابلیت های بیشتری برخوردارند که همه این ویژگی ها نشان دهنده هوش هیجانی بالای آنان است و در رابطه با نظریه دانیل گلمن برای موفقیت در عالی ترین سطح و در سمتهای مدیریت و رهبری نیازمند قابلیت های هیجانی به عنوان یک مزیت برتر هستیم . ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 35 )

در مطالعات قابلیت های هوش هیجانی کارشناسان یک شرکت چند ملیتی مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج نشان داد آنهایی که امتیازشان از میانگین 9 بیشتر بوده یا دارای حدود 20 قابلیت بودند در مقایسه با سایرین حدود 2/1 میلیون دلار بیشتر از آنچه پیش بینی می شد سود نصیب سازمان کردند . به عبارتی رشد سوددهی 39/1 بود . ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 34 )

کدام ویژگی کارکنان برجسته را از کارکنان متوسط متمایز می کند؟ پاسخ بهره هوش عمومی، به این سؤال نادرست است. هوش عاطفی می تواند به عنوان یکی از عوامل اثرگذار در توانایی غیر شناختی و شایستگیهایی که بر توانایی فرد برای سازگاری با نیازها و فشارهای محیطی، اثر دارد، مطرح شود(نیلی مارتینز[10]،1997).

هوش هیجانی نشانگر جدیدترین شکل مزیت رقابتی است . اکثر کسب و کارها حداقل تا حدودی از نظر کارکنان و منابع با محدودیت مواجه اند . بنابراین لازم است کارکنان و منابع را با بهره گرفتن از بهترین روش های موجود هدایت کرد . هوش هیجانی یک کاتالیست یا تسهیل کننده قوی برای کارکنان ، نوآوری ، خلاقیت ، بهره وری است و در ارتقا مزیت رقابتی سهم بسزایی دارد . هدایت هوش هیجانی در تمام سطوح سازمان یک سرمایه گذاری تجاری هوشمند است . ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 139 )

از دیگر اشکال مزیت رقابتی برای سازمان ها مدیریت ارتباط با مشتری است . مدنظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می تواند مزایای بیشماری برای سازمانها فراهم کند که می توان آنها را اهمیت بکار گیری مدیریت ارتباط با مشتری دانست: 1- از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با بهره گرفتن از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خرید های مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است. 2- از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه ای فراهم می شود تا سازمانها به سمت سازمان های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پر تلاطم امروزی است. 3- مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این امر می تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی « حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور» را تسهیل کند. توضیح اینکه موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینغعان به وجود می آیند، لذا حذف مشتریان غیر سود آور می تواند به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها منجر شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.( گلچین فر و بختایی، 1385: 56-57)

بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان ، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آنها وفاداری ایجاد کنند. ( غفاری آشتیانی ، 1388 :45 )