ترتیب بیشترین اثر خالص را برروی وفاداری مشتریان دارد. در نهایت با توجه به آزمون فرضیه‌ها پیشنهاداتی ارائه گردید.
واژگان کلیدی: حفظ مشتری، جلب مشتری، بازاریابی بانک‌ها، بازاریابی رابطه‌مند، وفاداری مشتریان
  
 
فصل اول
کلیات تحقیق
 

1-1- مقدمه
امروزه شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان وجلب وفاداری آنها می‌باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش وهزینه‌های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). حفظ مشتری وجلب وفاداری آن، برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می‌شود. در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست .بنابراین بانک‌ها نیز می‌بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود بدنبال استراتژی‌های گوناگون مدیریتی باشند (Ehigie, 2006, 494). امروزه مدیران بانک‌ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می‌بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. لذا هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود . بازاریابی رابطه‌مند به عنوان رویکردی جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده که یکی از موفق ترین رویکردها در بازاریابی می‌باشد (Chiu et al, 2005).
در این فصل پس از بیان مساله، اهمیت و ضرورت تحقیق تشریح می‌شود. سپس اهداف تحقیق مشخص شده و در پی آن سوالات، فرضیات اصلی و فرعی تحقیق مطرح می‌شود، قلمرو تحقیق و تعریف واژه‌ها و اصطلاحات تشریح شده و در نهایت مدل مفهومی تحقیق آورده می‌شود.

1-2- بیان مسئله
امروزه عملاً دیگر عصر رضایت از عوامل شش‌گانه قیمت، کیفیت، خدمات، زمان، قابلیت اطمینان وانعطاف‌پذیری نیست، بلکه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان‌ها و اعتقادات همگی جلوه هایی از وفاداری می‌باشد. تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاکید می‌ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی‌شناسد بلکه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمان‌ها، سرمایه‌هایی به‌شمار می‌روند که سودآوری و عمر طولانی دارند. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می‌کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می‌گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشندباتوجه اینکه خدمات قابل ارائه در بانکهای تجاری نسبتاً یک شکل است و برای اکثر بانکها متمایز کردن این خدمات نسبت به رقبا مشکل می‌باشد، بنابراین شمار زیادی ازبانک‌های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مندگرایش یافته‌اند (So, Speece, 2000, p315).
کاتلر بازاریابی رابطه‌مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و بهبود روابط مستحکم بامشتری ودیگر ذینفعان می‌داند . (Kotler, Armstrong,1999) همچنین گرونروز بازاریابی رابطه‌مند را بعنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت ودرصورت لزوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان ودیگرذینفعان در یک سود دو جانبه معرفی کرده، به طوری که اهداف همه گروه‌ها دراین رابطه تامین شود (Gronroos, 1994).
تحقیقات در زمینه به کارگیری بازاریابی رابطه‌مند در صنعت بانکداری به اوایل سال 1990 برمی گردد . آدامسون و دیگران در تحقیق خود به این نتیجه دست یافتند که بانک‌های موفق در مقایسه با بانک‌های ناموفق تلاش بیشتری برای به کارگیری استراتژی بازاریابی رابطه‌مند و ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریانشان داشته‌اند (Adamson and etal, 2003, p347).
اما از دید اغلب محققان و افراد اجرایی، مهم ترین نتیجه بکارگیری بازاریابی رابطه‌مند در بانک‌ها همانند سایر بخش‌های خدماتی وفادارسازی مشتریان بوده و این پیامدی است که مورد توجه متخصصان بازاریابی بانک‌ها بوده است (Gilbert, and Choi, 2003, 137).کاتلر در بحث وفاداری مشتریان معتقد است که وفادار ساختن مشتری مستلزم تبعیض قائل شدن میان مشتریان مختلف می‌باشد و از هیچ شرکتی نمی‌توان انتظار داشت که همان توجهی که به مشتریان سودآور دارد به مشتریان غیرسودآور و گذری نیز داشته باشد (2003 Kotler,).
 در این تحقیق رابطه ساده و چندگانه ابعاد بازاریابی رابطه‌مند با وفاداری مشتریان بانک پاسارگاد استان مازندران مورد بررسی قرار می‌گیرد. در واقع این تحقیق به دنبال یافتن پاسخی برای این سؤال می‌پردازد که چه رابطه ای بین ابعاد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان بانک پاسارگاد استان مازندران وجود دارد؟ همچنین تاثیر خالص هر یک از ابعاد بازاریابی رابطه‌مند در 

ادامه مطلب

سایت های دیگر :