سازمان های ورزشی باید برای ارزیابی احساس مخاطبان و نحوه بروز این احساس در رفتارشان تلاش کنند. ارتباط بین ادراک ها و رفتار ها یک موضوع عملی مهم است (قاسمی،کشگر و قلعه،1388).

مسئولیت پذیری اجتماعی یک مولفه کلیدی از جعبه ابزار بازار یابی است زیرا با نیاز های مشتری پاسخ می دهد، عملکرد و خوشنامی شرکت را بهبود می بخشد و در همان زمان به اهداف ارزشمند کمک می کند (مشبکی و خلیلی،1388)
تیم های ورزشی در فعالیت های مسئولیت پذیری اجتماعی متعددی مشارکت می کنند، این فعالیت ها شامل موارد زیر است: فعالیت های داوطلبانه ورزشکار،طرح های آموزشی، کمک های انسان دوستانه، پیشرفت جامعه، طرح های اجتماعی، قدردانی از طرفدارن، طرح های مربوط به سالمتی و رعایت اصول زیست محیطی اما به اینها محدود نمی شود. بر اساس تحقیقات (آرجنتی و دراکن مایلر[1]،2004) فعالیت های مسئولیت پذیری اجتماعی می تواند از طریق افزایش تصویر برند، تقویت خوشنامی، حفظ کارکنان، افزایش فروش و تثبیت وفاداری مصرف کنندگان پیامد های مثبتی داشته باشند، و خوشنامی مجموعه ای از صفات نسبت داده شده به شرکت است که از اقدامات گذشته ناشی می شود (بخشنده،1391).

. هویت تیمی به عنوان “تعهد فردی و درگیری عاطفی که مشتریان با (سازمان)تیم های ورزشی دارند” تعریف شده است.به وسیله هویت تیمی فرد یک ارتباط روانی با تیم (سازمان) برقرار می کند و خودش را بخشی از تیم می داند( استولد،1388).

با توجه به انچه در مورد سه متغیر فوق گفته شد محقق در صدد است تا رابطه بین این سه متغیر را در تیم های لیگ برتر ایران بررسی نماید.

1-2 بیان مسأله:

هویت عبارت است از درجه ای كه یك هوادار احساس می كند به طور روانشناختی به تیمی وابسته است (وان،1997). مردمی كه به شدت با یك تیم همسان می شوند، با تیم احساس همبستگی می كنند و تمایل به توصیف خود در شرایط تیمی دارند (آندروود،2001). هرچه هویت در گروه قوی تر باشد، افراد بیشتری خواهان آنند كه خود را در شرایط عضویتشان در گروه توصیف كنند (چن،2007) و سطوح بالای تعهد شخصی و وابستگی احساسی را با گروه به نمایش بگذارند (آندروود،2001). همچنین رفتار حمایتی و پشتیبانی از گروه نشان دهند (فیشر،1998).از بعد رفتاری محققان بیان می كنند كه هویت تیمی یكی از عوامل مهم و مؤثر در نشان دادن رفتار است. افرادی كه شناخت و هویت سطح بالایی دارند، در یك تیم ورزشی تلاش می كنند تا زمان و پول بیشتری برای تیم مورد علاقة خود صرف كنند (بریور،1979؛تاجفیل،1986).هویت تیمی بر اساس تئوری هویت اجتماعی پایه گذاری شده است (جنسر،2011) بر اساس تئوری هویت اجتماعی  خود پنداره افراد از دو هویت جداگانه تشکیل شده است: هویت فردی و هویت اجتماعی. در حالی که هویت فردی از احساسات فرد از قیل باهوشی، جذابیت یا شایستگی تشکیل شده است،  هویت اجتماعی افراد بوسیله وابستگی به گروهی ایجاد می شود که فرد با آن گروه شناسایی می شود. کاربرد تئوری هویت اجتماعی در حیطه ورزشی توضیح می دهد که تعامل هواداران  به عنوان یک گروه پیامد های مثبتی بر هواداران دارد.  هویت تیمی هواداران ورزشی از طریق کاهش اضطراب، تنهایی و انزوا به سلامت روانی افراد کمک می کند (وان،2003).هویت تیمی عموما اشاره به ارتباط روانی و رفتاری با یک تیم یا سازمان معین دارد (گرینوود،2001) تعدادی از مطالعات انجام شده بر روی هویت تیمی نشان داده است هویت تیمی بر نگرش افراد به تیم و مصرف آنها از کالا ها و خدمات ورزشی تاثیر مثبت دارد ( لی،2009). هویت تیمی نقش مهمی در پیش بینی رفتار مصرفی (مثلا تماشای ورزش ها) دارد (لی،2009). پژوهش لور[2] درمورد برزیل بیانگر آن است که فوتبال و موفقیت های ورزشی این کشور باعث تقویت هویت ملی وغلبه بر تفاوت ها و اختلافات موجود شده است (لور،1983).

محققان تا کنون درباره این که مشتریان چگونه مسئولیت اجتماعی را درک و به آن پاسخ می دهند، اطلاعات کمی ارائه کرده اند. اگرچه csr به طور فزاینده در مدیریت و رفتار سازمانی مرسوم شده است، این مفهوم اخیرا وارد مباحث مدیریت ورزشی شده است ، درحالی که تاکید ابتدایی csr در رابطه با مواردی از جمله شفافیت، حسابرسی و کارمندان خوب بود، اکنون توجه بیشتر بر نقش سازمان ورزشی در اجتماع متمرکز شده است (آرجنتی و دراکن مایلر،2004). مسئولیت اجتماعی ورزشی بیانگر نقش مشتریان ورزشی نسبت به سازمان به عنوان نتیجه ای از مشارکت سازمان در حمایت مالی رویداد های ورزشی است (بخشنده،1391). هر چه سازمان های بزرگ نسبت به اصول اخالقی و زیست محیطی خود حساس تر شوند، سازمان های کوچک نیز در مراوده و پیروی از آنها   مصرتر خواهند شد و به این ترتیب موجبات جلب عتماد مشتریان و شهروندان هم فراهم می شود و در این رابطه کارول csr را به چهاردسته (قانونی، اقتصادی،اخلاقی و انسان دوستی) تقسیم کرد (مشبکی و خلیلی،1388). مسئولیت اجتماعی عموماً به بعنوان قصد شرکت برای به حداقل رساندن یا حذف هر گونه اثرات مضر و افزایش اثرات بلند مدت مفید بر جامعه تعریف شده است و در حیطه ورزش از دیگر حیطه ها متفاوت است زیرا این صنعت ویژگی هایی دارد که آن را از دیگر سازما ن ها در بخش های تجاری متمایز می کند، به طور مثال توانایی تاثیر گذاری ستارگان ورزشی، ارتباطاتی که تیم های ورزشی با جوامع خاص دارند و سطوح اثرگذاری که با تعداد زیاد مصرف کنندگان صنعت ورزش حاصل می شود. دراین پژوهش هویت تیمی و تعامل اجتماعی هواداران،  یک ارتباط روانی و رفتاری هواداران با یک سازمان یا باشگاه معین است (بخشنده،1391). مسئولیت اجتماعی فعالیت های اجتماعی را شامل می شود که نیاز های اجتماعی را فراتر از الزامات و مقررات قانونی ارضا می کند..با توجه به اینکه میزان گرایش و حمایت هواداران از باشگاه فوتبال متغیری کلیدی در بخش درآمدزایی برای باشگاه به شمار می رود، می توان گفت رابطه بین هوادار و باشگاهی که متعلق به آن است، از لحاظ بعد وفاداری، با وفاداری به یک آرم یا نشان متفاوت است. بنابراین بهره گیری از استراتژی های مناسب برای حضور هواداران در ورزشگاه ها نیازمند شناخت کافی از نحوه حمایت آن ها را به همراه دارد. ار آن جا که هواداران بنا به علایق متفاوت به وفاداری از تیم محبوب خود می پردازند، با شناسایی رفتار مصرفی ورزشی این قشر می توان در جذب، نگهداری و توسعه هوادار بی شمار گام برداشت (ساعت چیان،1390).

اوکلی[3] معتقد است كه تعامل عبارت است از حساس سازی مردم و در نهایت، افزایش پذیرش و توانایی آنان برای پاسخگویی به برنامه های توسعه از طریق درگیر كردن آنان با تصمیم گیری، اجرا و ارزشیابی برنامه ها، براساس تلاش های سازمان یافته. تعامل اجتماعی ریشه در ساخت و روابط گروهی در سطوح محلّی و ملّی دارد و در نهایت، مبتنی بر فرایندی است كه طی آن اطمینان و همبستگی میان مردم برقرار می شود. تعامل عنصری پویا، كمیّت ناپذیر و تا حدودی غیر قابل پیش بینی و دگرگون كننده شرایط است (محسنی و باراللهی،1382).

فرایند تعامل به عنوان فراگرد توانمند سازی بر سه ارزش بنیادی سهیم كردن مردم در قدرت، راه دادن مردم به نظارت بر سرنوشت خویش و بازگشودن فرصت های پیشرفت به روی مردم تأكید دارد.(آلموند و پاول، 1380).

همانگونه که گفته شد، هواداران نقش انکار ناپذیر در ادامه حیات صنعت ورزش دارند. اهمیت آن ها به قدری است که از سرمایه های اصلی هر باشگاه حرفه ای محسوب می شوند و این هواداران هستند که به باشگاه ها و لیگ های ورزشی هویت می دهند (1). همچنین پژوهشگران معتقدند هواداران از ارکان صنعت ورزش محسوب می شوند؛ زیرا محیط یا جو اجتماعی مستقیم و زنده ای برای ورزشکار فراهم می آورند، به طوری که ورزشکار بدون هوادار نمی تواند در رقابت بازی خوبی ارائه دهد (3). با این حال، حضور این گروه علاوه بر ایجاد منافع بسیار قابل اهمیت برای باشگاه ها، به جذابیت بیش از پیش رویدادهای ورزشی منجر می شود (4). سازمان های ورزشی باید برای ارزیابی احساس مخاطبان و نحوه بروز این احساس در رفتارشان تلاش کنند زیرا ارتباط بین ادراک ها و رفتارها یک موضوع عملی مهم است. اگر چه شرکت ها در فعالیت های مسئولیت اجتماعی مشارکت دارند تحقیقات کمی تأثیر این فعالیت ها بر هویت تیمی و تعامل اجتماعی  هواداران در حیطه ورزشی بررسی کرده اند (سجادی ،جلالی و بخشنده،1391).   با توجه با اینکه در ارتباط با مسئولیت اجتماعی در لیگ برتر فوتبال کار نشده و یا تحقیقات اندکی صورت گرفته است همچنین با توجه به اینکه ارتباط متغیر مسئولیت اجتماعی با متغیرهای دیگر بررسی شده اما این طور به نظر می رسد که تحقیقی در رابطه با مسئولیت اجتماعی و هویت تیمی و تعامل اجتماعی کار نشده یا تحقیقات انجام شده تا به حال در زمینه ورزشی انجام نشده، این سؤال پیش می آید که آیا رابطه ای بین مسئولیت اجتماعی با هویت تیمی و تعامل اجتماعی هواداران تیم های لیگ برتر وجود دارد یا خیر؟

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق:

شرایط امروز جهان و فضاهای جدید کسب و کار ایجاب می کند تا رهبران و مدیران سازمان ها و شرکت های بزرگ که در بازارهای جهانی یا بازارهای در حال جهانی شدن فعال و مؤثر هستند، نوعی تعادل میان بخش های اجتماعی، اقتصادی و زیست محیطی کسب و کارشان ایجاد کنند و به این ترتیب مسئولیت اجتماعی خود را جدی بگیرند. مسئولیت اجتماعی به رفتارها و تصمیمات مبتنی بر ارزش های پذیرفته شده اجتماعی مربوط می شود. سازمان ها باید با اختصاص منابع مالی در بهبود رفاه اجتماعی مورد قبول اکثریت جامعه بکوشند. همچنین مسئولیت اجتماعی ممکن است به چگونگی عمل سازمان در امور گوناگون همانند آلودگی محیط زیست، تبعیض، فقر، بیکاری، تورم و نظایر این موارد مربوط شود(باشگاه فوتبال آرسنال،2010). مطالعه موضوع مسئولیت اجتماعی به دلایلی چند دارای اهمیت می باشد:

1- تصمیمات مدیران در بخش های مختلف جامعه تأثیرات عمیق می گذارد، بنابراین توجه مدیران به مسئولیت اجتماعی شان در زمان اتخاذ تصمیم اهمیت زیادی دارد تا از تحمیل خسارت به جامعه جلوگیری شود.

2- چنانچه افراد، گروه ها، سازمان ها و مؤسسات جامعه، خود را نسبت به رویدادها، اتفاقات و بحران های مختلف مسئول دانسته و در حل بحران های مختلف تلاش کنند، بسیاری از بحران ها در زمان کوتاه حل شده و جامعه ای سالم و آرام به وجود می آید.

3- سازمان ها برای حفظ و بهبود جایگاه خود در جامعه باید به مسئولیت های اجتماعی شان توجه کرده و از مشروعیت در جامعه برخوردار باشند.

4- سازمان به هر نحوی عمل کند، عملکردش بر جامعه تأثیر دارد و این تأثیر، خوب یا بد، به خود سازمان منعکس می گردد؛ بنابراین بد عمل کردن مدیران موجب بروز مشکلاتی برای جامعه می شود که در نهایت گریبان خودشان را نیز خواهد گرفت.

5- هزینه جامعه ای با مدیرانی که نسبت به آن احساس مسئولیت نمی کنند بسیار بالا است(الوانی و قاسمی،1377؛چاوش باشی،1389).

اصول مسئولیت اجتماعی بر این واقعیت تأکید می کنند که تجارت های مختلف و به ویژه باشگاه های فوتبال باید متوجه تأثیر خود بر جامعه بوده و در برابر آن مسئولیت پذیر باشند (والکر و پرنت[4]؛2010؛ موهر[5]و همکاران،2001؛ کوازی[6]،2003) (روسکا،2011). باانجام فعالیت های مسئولیت اجتماعی، باشگاه های فوتبال ارتباط خود را با شهروندانی که جامعه را تشکیل می دهند قوی تر می کنند (ویندسور[7]،2001؛ وود و لوسدون[8]،2001) و در نتیجه حمایت طرفداران بیشتر می شود، که یکی از راه های