چنانچه بیمه شده به دلایلی مایل باشد خانواده خویش را از تامین مالی بیشتری برخوردار سازد می تواند سرمایه بیمه عمر خویش را افزایش دهد، بدون آنکه برخلاف دیگر بیمه های عمر نیازی به بازخرید بیمه نامه فعلی و اخذ قرارداد جدیدی باشد.

تعدیل سرمایه اندوخته بیمه عمر:
بیمه شده می تواند نرخ تعدیل سرمایه فوت بیمه عمر خویش را افزایش دهد. اهمیت افزایش نرخ تعدیل سالانه هنگامی آشکار می گردد که پیشرفت و رشد بیشتر سرمایه فوت بیمه عمر به منظور مقابله با تورم مد نظر باشد. پیشرفت همگون و مناسب سرمایه فوت بیمه عمر با تورم ارزش آن را همواره به روز نگاه می دارد.
این در حالی است که اگر سرمایه بیمه عمر منتخب مشتری در حال حاضر برای خانواده تا حدودی کارگشا باشد با انتخاب نرخ تعدیل سرمایه فوت مناسب، در آینده نیز پس از گذشت چند سال این مبلغ به اندازه امروز کارگشا خواهد بود.
کاهش سرمایه بیمه عمر و یا تقلیل نرخ تعدیل:

در صورتیکه بیمه شده تمایل به کاهش سرمایه بیمه عمر و یا تقلیل نرخ تعدیل سرمایه بیمه عمر داشته باشد در تدوین شرایط منطبق بر میل خویش مخیر خواهد بود. بیمه شده همچنین می تواند نرخ تعدیل سرمایه بیمه عمر را برابر صفر منظور نماید (یعنی سرمایه بیمه هرساله به یک مقدار ثابتی باشد)
مزیت ویژه در پرداخت سرمایه فوت و اندوخته بیمه نامه:
بیمه کار آفرین علاوه بر اینکه در صورت فوت بیمه شده سرمایه فوت را پرداخت می نماید، اقدام به پرداخت تمامی ذخیره های ریاضی بیمه نامه و اندوخته حاصل از سرمایه گذاری های صورت گرفته ذخیره ریاضی را نیز می نماید که این مزیت در بیمه نامه سایر شرکتهای بیمه موجود نمی باشد.
پوشش بیمه تکمیلی ناشی از حادثه:
در صورت فوت بیمه شده در اثر حادثه، سرمایه فوت بیمه عمر می تواند تا چند برابر افزایش یابد.

 
 
2.5.1. تعریف عملیاتی متغییرها ی مدل مفهومی 113
2.5.2. معرفی متغییرهای میانجی 118
2.5.3. پاسخ به سوالات تحقیق 121
2.5.4. مدل مفهومی 125
2.5.4.1. عملکرد مورد انتظار 125
2.5.4.2. تلاش مورد انتظار 126
2.5.4.3. تاثیرات اجتماعی 127
2.5.4.4. تسهیل شرایط 128
2.5.4.5. اعتماد 128
2.5.4.6. قصد رفتاری استفاده 130
3 روش تحقیق 131
3.1. مقدمه 131
3.1.1. طرح تحقیق 132
3.1.2. دستهبندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده ها (طرح تحقیق) 133
3.2. ابزار جمعآوری اطلاعات 135
3.2.1. روش های کتابخانهای 135
3.2.2. پرسشنامه 136
3.2.3. متغییرهای تحقیق 148
3.2.4. مقیاس های اندازه گیری 150
3.2.5. جامعه و نمونه آماری 152
3.3. روش تحلیل داده ها 154
3.3.1. روش های توصیفی 154
3.3.2. روش های تحلیلی 155
3.3.2.1. آزمون مقایسه میانگین دو جامعهی آماری 155
3.3.2.2. آزمون فرض آماری بری مقایسه واریانس دو جامعه آماری 155
3.3.2.3. آزمون فرض آماری برای مقایسه ی میانگین چند جامعه 156
3.3.2.4. تحلیل همبستگی 156
3.3.2.5. آزمون فریدمن 157
3.3.3. روش معادلات ساختاری 157
3.3.3.1.ارزیابی تناسب یا برازش مدل 159
3.3.3.2.اصلاح مدل 161
3.3.3.3. تفسیر مدل 161
4 تجزیه و تحلیل داده ها 163
4.1. مقدمه 163
4.2. نتایج آمار توصیفی 164
4.2.1. اطلاعات جمعیت شناختی 164
4.2.1.1. استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی 164
4.2.1.2. تقسیم بندی براساس جنسیت 166
4.2.1.3. تقسیم بندی براساس سن 167
4.2.2. تقسیم بندی براساس سطح تحصیلات 168
4.2.3. اطلاعات آماری درباره ی دانش کامپیوتر و اینترنت پاسخدهندگان 169
4.2.3.1. دانش کامپیوتر پاسخ دهندگان 169
4.2.3.2. مدت زمان استفاده کارکنان از اینترنت 171
4.2.3.3. فراوانی استفاده از اینترنت 172
4.2.4. نتایج آمار توصیفی متغییرهای مدل مفهومی تحقیق 175
4.2.5. بررسی فرضیه های تحقیق 182
4.2.6. بررسی و ارزیابی فرضیه های تحقیق 196
4.2.6.1. نتایج حاصل از آزمونهای رگرسیون و تحلیل عاملی تاییدی 201
4.2.7. آزمونهای تکمیلی 201
5 یافته های تحقیق و پیشنهادات 229
5.1. مقدمه 229
5.2. تحلیل نتایج تحقیق 230

5.2.1. ارزیابی نتایج فرضیه ها 230
5.2.2. پاسخ به سوالات تحقیق 233
5.2.3. بررسی و ارزیابی آزمونهای تکمیلی 235
5.3. پیشنهادات و توصیههای مدیریتی 239
5.3.1. محدودیتهای تحقیق 243
5.3.2. پیشنهادات برای تحقیقات آتی 244
منابع 246
ضمائم و ملحقات 261

فهرست جداول
جدول 1 سلسله مراتب چهارگانه تاثیرها 35
جدول 2مهمترین ویژگی های رفتاری مشتریان خدمات مالی 49
جدول3 دوره های تحول در نظام بانکداری 51
جدول4 مقایسه ویژگیهای بانکداری سنتی و الکترونیکی 54
جدول 5کاربرد کانال ها بر مبنای تراکنش صورت گرفته 60
جدول 6ویژگی های کلی مدل پذیرش فناوری 70
جدول 7مهمترین دلایل عدم امکان به کارگیری مدل درسطح سازمان 79
جدول 8مروری بر تحقیقات بین المللی در حوزهی بانکداری اینترنتی 89
جدول 9 مروری بر تحقیقات انجام شده بر پایهی نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده ازفناوری 92
جدول 10مروری بر تحقیقات بین المللی بر مبنای مدل پذیرش فناوری در حوزه ی همراه بانک 95
جدول 11مروری بر تحقیقات بین المللی بر مبنای نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده ازفناوری در حوزه ی همراه بانک 98
جدول 12مدل ها و تئوری ها در حوزه ی پذیرش فناوری اطلاعات 111
جدول 13ارزیابی نقش متغییرهای میانجی در مدل های مختلف پذیرش فناوری. 117
جدول 14معرفی متغییرهای مدل مفهومی 122
جدول 15 نمونهای از پرسشنامهی مرحلهی پیش تحقیق 136
جدول 16آلفای کرونباخ آزمون پیش مطالعه 141
جدول 17آلفای کرونباخ به تفکیک گزارهها 141
جدول 18 نتایج نهایی آزمون پایایی آزمون پیش مطالعه 145
جدول 19فراوانی پاسخدهندگان برحسب استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی 163
جدول 20 تقسیم بندی پاسخ دهندگان برحسب سن کارکنان 165
جدول 21 تقسیم بندی پاسخ دهندگان برحسب سطح تحصیلات کارکنان 166
جدول 22 تقسیم بندی پاسخ دهندگان برحسب دانش کامپیوتر 167
جدول 23تقسیمبندی پاسخدهندگان برحسب تجربه استفاده ازاینترنت 169
جدول 24 فراوانی استفاده ازاینترنت 170
جدول 25 فراوانی استفاده ازاینترنت 172
جدول 26 شاخص های توصیفی گزاره های متغیرعملکرد مورد انتظار در نمونه مورد بررسی 174
جدول 27 شاخص های توصیفی گزاره های متغیرتلاش مورد انتظار در نمونه مورد بررسی 175
جدول 28 شاخص های توصیفی گزاره های متغیرتاثیرات اجتماعی در نمونه مورد بررسی 176
جدول 29 شاخص های توصیفی گزاره های متغیرتسهیل شرایط در نمونه مورد بررسی 178
جدول 30 شاخص های توصیفی گزاره های متغیراعتماد در نمونه مورد بررسی 179
جدول 31 شاخصهای توصیفی گزارههای متغیر قصدرفتاری در نمونه مورد بررسی 180
جدول 32 شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر عملکرد مورد انتظار 183
جدول 33 شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر تلاش مورد انتظار 185
جدول 34 شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر تاثیرات اجتماعی 187
جدول 35 شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر تسهیل شرایط 190
جدول 36 شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر اعتماد 192
جدول 37 شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر قصد استفاده 194
جدول 38 خلاصه نتایج آزمون فرضیه ها 194
جدول 39 نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای متغیرهای مکنون تحقیق 200
جدول 40 نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر جنسیت بر متغیرهای تحقیق 202
جدول 41 نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر استفاده بر متغیرهای تحقیق 204
جدول 42 نتایج آزمون آنووا جهت سنجش اثر سطوح سنی مختلف بر متغیرهای تحقیق 206
جدول 43 نتایج آزمون توکی جهت مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق بر حسب سطوح سنی مختلف 207
جدول 44 نتایج آزمون آنووا جهت سنجش اثر سطوح تحصیلات مختلف بر متغیرهای تحقیق 209
جدول 45 نتایج آزمون توکی جهت مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق بر حسب سطوح تحصیلات مختلف 210
جدول 46نتایج آزمون آنووا جهت سنجش اثرسطوح مختلف دانش کلی کارکنان نسبت به کامپیوتر و اینترنت بر متغیرهای تحقیق 212
جدول 47 نتایج آزمون توکی جهت مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق بر حسب سطوح مختلف دانش کلی کارکنان نسبت به کامپیوتر و اینترنت 213
جدول 48 نتایج آزمون آنووا جهت سنجش اثر مدت زمان آشنایی و کار با اینترنت کارکنان بر متغیرهای تحقیق 217
جدول 49 نتایج آزمون توکی جهت سنجش اثر مدت زمان آشنایی و کار با اینترنت کارکنان بر متغیرهای تحقیق 218
جدول 50 نتایج آزمون آنووا جهت سنجش اثر میزان استفاده کارکنان از اینترنت مختلف بر متغیرهای تحقیق 221
جدول 51 نتایج آزمون توکی جهت مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق بر حسب میزان استفاده از اینترنت کارکنان 222
جدول 52 نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت هر یک از ابعاد تحقیق 225

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات - برند - مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

سوال 3 : تغییر عملکرد تاثیرات اجتماعی سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در قصد بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 4 : تغییر تسهیل شرایط سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در استفاده مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 5 : تغییر اعتماد به سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در قصد بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 6 :تغییر در قصد استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در استفاده مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد
فرضیه های تحقیق
فرضیه 1 : متغییر عملکرد مورد انتظار سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 2: متغییر تلاش مورد انتظار سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 3 : متغییر تاثیرات اجتماعی سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه اصلی 4 : متغییر تسهیل شرایط سیستم بانکداری اینترنتی بر استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 5: متغییر اعتماد به سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 6 : متغییر قصد استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی بر استفاده از سیستم تاثیر مثبتی دارد.
روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق
این تحقیق از نوع پیمایشی میباشد. روش تحقیق در این پژوهش ترکیبی از روش کمی است. در مرحلهی نخست برای شناسایی عوامل محیطی موثر بر رفتار شرکتها در حوزهی بانکی و تعیین ویژگیها و دستهبندی آنها مطالعهای توصیفی انجام شده سپس با تکمیل مطالعات کتابخانهای پرسشنامه تدوین گردیده است و در مرحلهی پیش مطالعه توسط مطلعین کلیدی مورد ارزیابی قرار گرفته و پس از تایید توسط جامعهی آماری تکمیل شده است. نوع تحقیق از نظر افق زمانی مطالعهای مقطعی است و موسسات حقوقی به عنوان واحد تحلیل در نظر گرفته شدهاند.

 
 
متغییر های تحقیق و تعریف عملیاتی متغییرهای مستقل یا وابسته
با توجه به مدل مفهومی تحقیق، تعریف متغییرها ارائه می گردد:
عملکرد مورد انتظار به عنوان درجهای که فرد اعتقاد دارد بهرهگیری از سیستم میتواند به تحقق اهداف در عملکرد شغلیاش کمک کند؛ تعریف می شود.
تلاش مورد انتظار: درجهای از سهولت مرتبط با بهرهگیری از سیستم است.
تأثیرات اجتماعی: درجهای از درک فردی است که اعتقاد دارد اشخاصی که مهم میداند معتقدند او باید از سیستم جدید استفاده کند.(Ajzen, 2002)
تسهیل شرایط: درجهای که فرد اعتقاد دارد زیر ساختهای فنی و سازمانی برای حمایت از بهرهگیری از سیستم وجود دارد. سازه های تشکیل دهندهی این متغییر پدیدههایی که در جهت رفع مشکلات سیستمی می پردازد متمرکز شده است.(Goodhue DL, Thompson RL, 1995)
اعتماد:روان شناسان اعتماد را پدیده ای فردی می دانند .جامعه شناسان ساختار اجتماعی می دانند.(McKnight D, Choudhury V, Kamcmar C, 2002). در منابع روان شناسی اعتماد به عنوان درک درباره ی علایق دیگران و خواسته ی مرتبط با آنها به گونه که برای افراد قابل درک باشد تعریف شده است.(Rousseau D, Sitkin S, Burt R, Camerer C , 1998, ص. 394)
قصد رفتاری : بیانگر شدت نیت یا اراده ی فردی برای انجام رفتار هدف (در این تحقیق بهرهگیری از خدمات نوین بانکی است )است. (Morris,M.G.,& Dillon,A., 1997, p. 61) رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد، افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند بنابرین رفتار همیشه بعد از قصد رفتاری و متصل به آن است (Conner,M.,&Armitage,C.J. , 1998, p. 1431)
قلمرو زمانی و مکانی تحقیق
با توجه به مقطعی بودن نوع تحقیق قلمرو زمانی انجام تحقیق زمستان 1390 و بهار1391بوده است قلمرو مکانی انجام تحقیق شهرستان تهران می باشد.

مروری بر ادبیات موضوع و پیشینهی تحقیق
مقدمه
در این فصل ادبیات موضوع و پیشینهای از تحقیقات انجام شده مطرح می گردد. نخست فرایند بازاریابی به طور کلی تعریف شده و رفتار مصرف کننده که شاخهی مورد مطالعه در این پژوهش است به طور ویژه همراه با کاربردهای آن تشریح می گردد. پس از ذکر کلیدیترین نکات در مورد مفهوم رفتار مصرفکننده با توجه به مورد مطالعهی تحقیق که مصرفکنندگان حقوقی می باشد و ضرورت بررسی رفتار خرید سازمانها ارائه خدمات در حوزهی سازمانی نیز مورد بررسی قرار گرفته است.

بازار چه وقت خرید میکند؟
بازار از کجا میخرد؟
به طور کلی، بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرفکنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم میگیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند.
شکل گیری و تغییر باور و نگرش و رفتار
مفاهیمی چون باور، نگرش و رفتار سخت با یکدیگر مرتبط هستند. عبارت عام شکل گیری نگرش مصرف کننده اغلب برای توصیف کردن حوزه مزبور به کار می رود. در حقیقت در حوزه رفتار مصرف کننده بیشتر از هر موضوع دیگر، درباره نگرش مصرف کنندگان مطلب نوشته شده است
باورهای مصرف کننده
باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباطهایی است که مصرفکننده درباره پدیده ها، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن دارد. پدیده ها عبارت از کالاها و مردم و … چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها خصوصیات یا مختصات یک پدیده هستند. در نهایت منافع پیامدهای مثبتی هستند که پدیده ها برای مصرفکننده به همراه میآورند.
نگرش های مصرف کننده
در طی دهه های اخیر، اصطلاح نگرش به شیوه های متعدد معرفی شده است. در این تحقیق از تعریفی استفاده شده است که به وسیله ی ال.ال. ترستون یکی از مبتکرن نظریه اندازه گیری نگرش نوین ارائه شده است. نگرش میزان انغعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به محرک است. این عقیده که نگرشها به انفعال یا یک واکنش کلی ارزیابانه باز میگردند از سوی خیلی از پژوهشگران ابراز گردیده است. در حالی که باورها، معرفت شناختی پیرامون یک پدیده هستند نگرشها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند.
نگرشها در حافظه بلندمدت ذخیره میشوند و چهار کارکرد مهم را برای مصرفکننده برعهده میگیرند. نخست کارکرد سودگرایانه، گویای این است که مردم احساسات خود را به گونهای بیان می کنند که حداکثر تشویق و یا تنبیه را از جانب دیگران به وجود آورد. در این معنا ابراز یک نگرش مانند پاسخ شرطی شده به صورت کنشگر است. دوم این که نگرشها میتوانند کارکرد دفاع از خود را انجام دهند. نگرشها در نقشهای سوم و چهارم، کارکردهای معرفتی و ارزشنمایی را ارائه میکنند. در کارکردهای معرفتی، نگرش ها به عنوان دستورالعملهایی در جهت سادهکردن عمل تصمیمسازی ایفای نقش میکنند. از طریق کارکرد ارزشنمایی مصرف کنندگان می توانند ارزشهای اصلی و خود انگاره هایشان را به دیگران نشان دهند.
رفتار و قصد انجام رفتار
قصد رفتاری اینگونه تعریف میشود: انتظار برای رفتارکردن به شیوهای خاص در رابطه با اکتساب،کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمات. از آنجا که نیتهای رفتاری پیشبینی کننده رفتار واقعی هستند اندازه گیری نیتهای رفتاری برای محققین اهمیت دارد. مطالعه باورها و نگرشها رابطه آنها با رفتار خرید دارای پیامدهای مهمی در راهبرد ارتقا است .
سلسله مراتب باورها، نگرشها و رفتارها
باورها، نگرشها و رفتارها می توانند به طور غیر مستقیم از طریق سلسله مراتب تاثیرات شکل بگیرند و نوع فرایند خریدی را که به طور سلسله مراتبی اجرا شده است را کنترل می کند. جدول ذیل فرایند متفاوت خرید
جدول 1 سلسله مراتب چهارگانه تاثیرها
سلسله مراتب چهارگانه تاثیرها
فرایند خرید
سلسله مراتب تاثیرها
درگیری ذهنی بالا
باورها –نگرش –رفتار
درگیری ذهنی پایین
باورها –رفتار –عاطفه
تجربی /بی برنامه
عاطفه-رفتار –باور
تاثیر رفتاری
مصرف کننده –باور –عاطفه
سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا
در سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا ابتدا باورها به وجود میآیند سپس عاطفه و در نهایت رفتار به وجود می آید این طبقهبندی تاثیرها همان گونه که از نامش پیداست زمانی رخ می دهد که مصرفکننده درحال درگیری ذهنی بالا قرار دارد. در این حالت مصرف کننده فعالیتهای حل مشکلات را افزایش میدهد. و به شدت به دنبال اطلاعات در مورد کالاهای جایگزین میگردد. در نتیجه باورهای متعددی در مورد جایگزین ها شکل میگیرد. به هر باوری یک بار عاطفی پیوند خورده است و مجموع این باورها نگرشها را میسازند پس از شکلگیری باورها و نگرشها رفتار سرمیزند.
سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین
در سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین مصرفکنندگان ابتدا باورهای خود دربارهی محصول را شکل میدهند سپس به دنبال این باورها به طور مستقیم رفتار خرید انجام میشود. تنها پس از خرید است که نگرش مصرفکنندگان نسبت به محصول ایجاد میشود در این روش فرایند خرید تصمیمگیری محدود است. که در آن تنها چند جایگزین صوری در نظر گرفته میشود. در نتیجه مصرف کنندگان یاد شده تنها باورهای محدودی را درباره جایگزینهای محصول شکل میدهند. افزون بر این به دلیل آنکه آنان جایگزینها را ارزیابی نمیکنند ممکن است هیچ نگرشی شکل نگیرد. در مجموع وقتی مصرفکنندگان دارای درگیری ذهنی کم در حال خرید هستند تمایل دارند در فرایند محدود حل مشکلات درگیر شوند و از میان فرایند شکلگیری باور،رفتار و در نهایت شکلگیری نگرش عبور کنند.
سلسله مراتب تجربی
سلسله مراتب تجربی با یک پاسخ نیرومند عاطفی آغاز می شود. سپس رفتار از احساسات نیرومند به وجود میآید. در پایان هم باورها برای توجیهکردن و توضیحدادن رفتار ایجاد میشوند. خریدهای بیبرنامه نمونهای از سلسلهمراتب تجربی هستند. در یک خرید بیبرنامه پس از اینکه احساس مثبت نیرو
مندی ایجاد شد خرید انجام میشود. اگر از مصرفکننده در مورد خرید سوال شود او قادر است دستهای از باورها را در پاسخ ارائه دهد در عین حال گفته های او دربارهی باور ممکن است برای توجیه کردن تصمیم ابراز شده باشد.
سلسله مراتب تاثیر رفتاری
در سلسله مراتب تاثیر رفتاری، نیروهای قدرتمند موقعیتی یا محیطی مصرفکننده را تحریک میکنند تا در کاری درگیر شود بدون این که در آغاز هیچ احساس یا عاطفهای درمورد محصولی که قصد خرید آن را دارد به وجود آمده باشد. از این رو رفتار به طور مستقیم و بدون دخالت باورها یا نگرشها تحتتاثیر قرار میگیرد. وقتی رفتار به طور مستقیم از طریق کنش عوامل محیطی یا موقعیتی ایجاد می شود. سلسله مراتب تاثیرها دربارهی رفتار یاد شده به وجود میآید. این که آیا احساسات یا باورها به دنبال رفتار یاد شده فوق در این سلسله مراتب قرار میگیرند هنوز یه طور قطعی و با یقین پاسخ داده نشده است.
پیش بینی نگرش های مصرف کننده از طریق مدل های چند ویژگی
مدل های چند ویژگی نشان میدهند که چگونه مصرف کنندگان باورهای خود را درباره ی ویژگی های محصول ترکیب می کنند تا نگرشهایی را که درباره جایگزینی نام و نشان تجاری، شرکتها یا سایر مسائل در موقعیتهای درگیری ذهنی بالا است، توضیح دهند. تاکنون مدلهای چند ویژگی متعددی ایجاد شده است که در این تحقیق به دو نوع آن اشاره می شود.
مدل نگرش نسبت به پدیده

 
 
مدل نگرش نسبت به پدیده به سه عامل مهم که پیشبینیکنندهی نگرشها هستند اشاره میکند. نخست باورهای برجستهی فرد بر شکلگیری نگرش دربارهی یک پدیده اثر می گذارد. باورهای برجسته نشانگر معرفت دربارهی ویژگیهای پدیده ها است که در حال تمرکز کردن حواس بر روی پدیده در ذهن فعال می شود. عامل دوم قدرت باور فرد است مبنی بر این که پدیدهی مزبور دارای ویژگی خاص ذکر شده است. جزء سوم این مدل ارزیابی خوبی یابدی هریک از ویژگیهای برجسته است. در هنگام تلاش برای پیشبینی نگرش مصرفکننده اطلاعات مربوط به ارزشیابی و قدرت باورهای برجسته از طریق فرمول جبری زیر ترکیب می شوند .
نگرش کلی نسبت به پدیده O
=قدرت این باور که آیا این پدیده O تا اندازه ای از ویژگی i برخوردار است یا نه ؟
ارزشیابی خوبی یا بدی ویژگی i
=Nتعداد باورها
مدل نیت های رفتاری

هنجارهای ذهنی
ادراک از کنترل رفتاری
باورها یا عقاید نگرشی
باورها یا عقاید هنجاری
باورهای کنترلی
رفتار واقعی
تمایل رفتاری یا قصد
طرز نگرش نسبت به رفتار
هنجارهای ذهنی
ادراک از کنترل رفتاری
باورها یا عقاید نگرشی
باورها یا عقاید هنجاری
باورهای کنترلی
رفتار واقعی
تمایل رفتاری یا قصد
طرز نگرش نسبت به رفتار
هنجارهای ذهنی
ادراک از کنترل رفتاری

نظریه رفتاربرنامه ریزی شده یک الگوی عمومی است که در بسیاری از زمینه ها ازجمله پذیرش
فناوری اطلاعات به کار گرفته شده است. در این نظریه، از عوامل انگیزشی برای پیشبینی یک رفتار ویژه استفاده میشود و فرض بر آن است که تمایل، انعکاسی از انگیزهی شخصی برای یک رفتار مشخص است. براساس نظریه یاد شده تمایل به رفتار حاصل سه عامل نگرش، هنجار ذهنی و برداشت ذهنی از کنترل رفتار است. در این نظریه فرض بر آن است که رفتار یک فرد از طریق تمایل وی به آن رفتار تحریک میشود و این تمایل را به ترتیب، نحوه نگرش به رفتار، هنجار ذهنی و توانایی فرد در محقق ساختن موفقیت آمیز رفتار تعیین میکند.
مهمترین مشخصهی مدل برداشت ذهنی از کنترل رفتار، از ادراک فرد دربارهی وجود فرصتها و منابع لازم برای آن رفتار حکایت دارد که آسانی یا سختی ادراک شده از آن را نشان می دهد. به عبارت دیگر برداشت ذهنی از کنترل رفتار به معنی ادراک این موضوع است که منابع درونی و بیرونی در بروز یک رفتار محدودیت ایجاد می کند. با تقویت عامل کنترل رفتاری احتمال انجام رفتار افزایش می یابد.
براساس این نظریه تفاوتهای فردی در برداشت ذهنی از کنترل رفتار، به طور مستقیم بر استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر میگذارد. همچنین آموزش و تجربه تاثیر مستقیم بر استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات دارند. (یعقوبی & شاکری, 1387)
مدل پذیرش فناوری
با رشد فناوری در دههی 70 و افزایش شکست پذیرش سیستم های سازمانی پیشبینی رفتار مصرفکنندگان و کاربران سیستم های اطلاعاتی اهمیت بیشتری یافت. از این رو مدل پذیرش فناوری که نخستین بار توسط دیویس مطرح شد مورد توجه بسیاری قرارگرفت. در شکل 2-3 نخستین مدل مفهومی ارائه شده توسط دیویس قابل مشاهده می باشد:
شکل 4 مدل مفهومی ازپذیرش فناوری (Davis, 1985, p. 10)
شکل 4 مدل مفهومی ازپذیرش فناوری (Davis, 1985, p. 10)
توانمندی و ظرفیت سیستم
انگیزه به استفاده از سیستم توسط کاربر
استفاده واقعی از سیستم
توانمندی و ظرفیت سیستم
انگیزه به استفاده از سیستم توسط کاربر
استفاده واقعی از سیستم

این مدل با توجه به نظریهی آیزن و فیشبین(Fishbein,M., Ajzen,I, 1975) بر مبنای تئوری رفتار منطقی در قالب شکل ذیل مطرح گردیده است:
شکل 5 مدل پذیرش فناوری (Davis ,F.D.,Bagozzi,R.P.,&Warshaw,P.R., 1989)
شکل 5 مدل پذیرش فناوری (Davis ,F.D.,Bagozzi,R.P.,&Warshaw,P.R., 1989)
متغییرهای بیرونی
برداشت ذهنی از مفید بودن
برداشت ذهنی از آسانی استفاده
نگرش به استفاده
تمایل به استفاده
استفاده از فناوری
متغییرهای بیرونی
برداشت ذهنی از مفید بودن
برداشت ذهنی از آسانی استفاده
نگرش به استفاده
تمایل به استفاده

 
 
استفاده از فناوری

اساس این مدل بر این عقیده استوار است که برداشت ذهنی افراد از فناوری، بر نگرش آنها به فناوری تاثیر میگذارد. این مدل بیانگر آن است که استفاده از فناوری اطلاعات با میل به رفتار (میل به استفاده )تعیین میشود که این تمایل رفتاری خود براساس دو برداشت ذهنی سودمندی و سهولت درک شده تعیین میشود. (رضایی, 1388)
مدل پذیرش فنآوری، بسیاری ازمعیارهای نگرشی تئوریِ عمل منطقی را بامعیارهای ادراک ازسهولت استفاده وادراک ازسودمندی جایگزین میکند. در این مدل دیویس انگیزههای استفادهکننده را در قالب سه عامل بیان میدارد: سهولت به کارگیری درکشده ، سودمندی درک شده و علاقه به بهرهگیری از این سیستم. علاقه عامل مهمی در به کارگیری این سیستم است و سهولت درک شده نیز به طور مستقیم بر سودمندی درک شده تاثیر میگذارد. مدل پذیرش فناوری رابطه بین کاربر و عقاید درونی (سودمندی و سهولت )نگرش و نیات و رفتار بهرهگیری از کامپیوتر را بیان میکند. (Davis , F.D;,Bagozzi,R.P.,Warshaw,P.R, 1989) از سال 1985 این مدل به عنوان توجیهکنندهی مناسب در بحث استفاده از فناوری اطلاعات به کارگرفته شده و تاکنون در مقالات متعدد مورد استفاده قرار گرفتهاست.
شکل 5 فرایند پذیرش و استفاده از فناوری اطلاعات بر مبنای مدل پذیرش فناوری
ویژگیهای کلی مدل پذیرش فناوری که برمبنای نگرش توسعه یافته است، در جدول 2-6 ارائه گردیده است :(Winarto, 2011, ص. 12)
جدول 6ویژگی های کلی مدل پذیرش فناوری
ویژگی های کلی مدل پذیرش فناوری
این مدل برای ارزیابی رفتار کاربران در حوزه ی فناوری اطلاعات طراحی شده تا پذیرش یا عدم پذیرش سیستم ها را در سازمانها و فرهنگ های مختلف ارزیابی و پیش بینی نماید.
این مدل اساس تئوریک قوی داشته و تحقیقات زیادی بر روی آن انجام شده شاخص های گوناگونی برای تبیین ارائه گردیده و در سطوح مختلف کاربردی به کارگرفته شده است.
در فناوری های اطلاعاتی متنوع به کار گرفته شده و نتایج قابل قبولی ارائه داده است.
یکی از مهمترین نقاط ضعف مدل پذیرش فناوری آن است که در این مدل، عوامل اجتماعی که نقش مهمی در شکلگیری نگرش افراد نسبت به پذیرش فناوری دارند، مورد ملاحظه قرار نگرفته است. به منظور حل این مسئله، در مدلهای تکمیلی سازه های نظری نظیر تاثیرات اجتماعی از قبیل هنجارهای ذهنی، داوطلبانه بودن و …به مدل اضافه شده است.
تکمیل مدل پذیرش فناوری
طی دهه های سال گذشته مدل پذیرش فناوری به طور مداوم در حال تکمیل بوده است.(Wixom, B., and Todd, P, 2005)محققین فرایند گسترش آن را سه دوره تقسیم نمودهاند. مرحلهی نخست تکمیل آن با بهرهگیری از مدلهای مرتبط است. (مدل رفتار برنامه ریزی شده هنجارهای اجتماعی و …) رویکرد دوم متغییرهای جایگزین و اضافی به مدل ارائه نموده است. این متغییر ها بیشتر از تئوری انتشار نوآوری به مدل اضافه شده است. که شامل قابلیت آزمایش – سازگاری – محسوس بودن و نتایج جمعیت شناختی است. رویکرد سوم تکمیل متغیرهای خارجی که بر سهولت و سودمندی درک شده، تاثیر میگذارد برخی از این متغییرها شامل : ویژگیهای شخصیتی – خصوصیات جمعیتشناختی است.
یکی از محققین سه فاز توسعه را برای معرفی مدل پذیرشفناوری مطرح نموده است. این مراحل انطباق، اعتبار و توسعه میباشد.
جدول 7روند توسعهی مدل پذیرش فناوری
روند توسعه مدل پذیرش فناوری
در فاز انطباق: این مدل در زمینهی وسیع سیستم های اطلاعاتی به کار گرفته شده است ( برخی از این سیستم های صفحه گسترده –لوتوس 1،2 و 3 و نرم افزارهای واژه پرداز و عمدتاً از مجموعه نرمافزارهای آفیـس بودهاند) فناوریهای ارتباطی (ایمیل ، ایمیل صوتی، سیستم ارتباط با مشتری، و فاکس) سیستم های مرکز داده کامپیوترهای کوچک و فناوریهایی در ارتباط با اینترنت بودهاند. (سیستم های خدمات اطلاعات – خدمات آنلاین – سیستم های مجازی و … کتابخانههای دیجیتال و …)است. این مدل در سازمانهای متعدد با فرهنگهای مختلف به کار گرفته شده است. ( سازمانهای مالی آمریکایی- کمپانی فولاد کانادایی – شرکتهای حسابداری بیمارستانهای عمومی هنگ کنگ، مؤسسات مالی و بانکها)
در فاز اعتبار مدل پذیرش فناوری دو روند رخ میدهد. روند نخست: اعتبار سنجی ابزارهای سهولت و سودمندی درک شده میپردازد و سایرین به ارتباط بین سایر متغییرهای مدل پذیرش فناوری میپردازد.
فاز گسترش نیز به دو بخش تقسیم میشود. بخشی به توسعهی دو سازهی اصلی سودمندی و سهولت درک شده پرداخته و بخشی دیگر به سایر متغیّرها می پردازد (Han, 2003)
از نظر یک محقق(Adam, Nelson, & Todd, 1992) دوره های تکامل مدل پذیرش فناوری به 4 بخش تقسیم شده است. که این دوره ها شامل معرفی – اعتبار – گسترش و تکمیل استادانه است. از زمان معرفی مدل در سال 1989 تحقیقات در این حوزه به دو بخش اصلی تقسیم شده است یک بخش میکوشید تا برای اثبات صحت مدل آن را نمونهای از سایر مدلها بداند. آدامز مدل را در پنج حوزهی مختلف به کار گرفته و اعتبار آن را در پیشبینی رفتار مصرفکننده اثبات نمود.
بخش یک به مقایسهی مدل پذیرش فناوری با تئوری TRA پرداخته و به بیان تفاوتهای آن میپردازد و از نظر قدرت پیشبینی و دشواری مقایسه مینماید.
دیویس مدل TAM را با TRA بین دانشجویان MBA مقایسه نموده و دریافت که TAM تبیین بهتری برای قصد استفاده از سیستم پردازشگر نسبت به TRA داشته است. (Davis , F.D;,Bagozzi,R.P.,Warshaw,P.R, 1989)
در دورهی اعتبار محققین برای تائید مدل شاخصهای مناسب مرتبط با فناوریهای مختلف و جایگاه و وظایف تعیین نمودهاند.آدام در

سال 1992 با بهرهگیری و توسعهی مدل دیویس و به کارگیری دو سازهی اساسی مدل (سهولت و سودمندی درک شده) در دو نوع فناوری (پست صوتی و الکترونیک) در 10 سازمان با 118 کاربر انجام شده است اعتبار و روایی مقیاسهای ارزیابی سازه ها را تائید نموده است.
در دوره گسترش: محققین به نوعی متغیرهای مرتبط با سازه های اصلی مدل پرداختهاند. برخی از محققین (Sun & Zhang, 2006) برخی از محدودیتهای مدل را توان ناکافی پیشبینی و عدم وجود رابطه بین سازه های آن دانسته اند و نقش و متغییرهای میانجی را در ایجاد این محدودیتها مؤثر میدانند. (Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D., 2003)
یکی دیگر از محدودیتها شاخصهای مرتبط با متغییرهای شخصی است که شامل سطح تحصیلات تجربیات پیشین و آموزش است. سه متغییر بر سودمندی تاثیر مشخص گذارده است. در مرحله ی پایانی نیز مدل همچنان به تکامل خود ادامه میدهد. در این مرحله با تمر کز به مدل جدیدتر که متغییر های خارجی که بر سودمندی و سهولت مؤثر است ادامه می یابد.
مدل پذیرش فناوری 2
در سال 2000 مدل پذیرش فناوری 2 معرفی گردید. (Venkatesh & Davis, 2000) همچنین در پایان همان سال شاخصهای بیشتری برای تبیین سازهی سهولت درک شده معرفی گردید. که شامل خودکارایی با کامپیوتر و تجهیزات است و لذتبخشی استفاده از کامپیوتر و وجود احساس عصبیشدن حین استفاده از کامپیوتر بود که برای کاربرانی که نخستین بار از سیستم های خاصی استفاده میکنند معرفی شد.
تحقیقات ثابت نمود که این متغییرها تا 60% قادر به تبیین سهولت هستند در این تحقیق عوامل که برای دفعات نخست و در مراحل اولیه ی استفاده مؤثر هستند را به چند دستهی ویژگیهای فردی و ویژگیهای موفقیتی تقسیم مینماید. در سال 2003 مدل تئوری یکپارچهی پذیرش و بهرهگیری از فناوری معرفی شد. محققین در سال 2006 مدل توسعهیافتهای از پذیرش فناوری را توصیه نمودند. (Sun & Zhang, 2006) که ده فاکتور تعدیل کننده را شناسایی و در قالب سه گروه عوامل سازمانی (داوطلبی طبیعت وظیفه و کسب و کار) عوامل مرتبط با فناوری (دشواری فناوری بهرهگیری فردی در برابر بهرهگیری گروهی هدف به کارگیری فناوری کارگرا بودن در برابر تجهیزاتگرا بودن آن) و شاخصهای فردی (ظرفیت های ذهنی – پیشینه ی فرهنگی – سن – جنس و تجربیات است) این متغییرها در کنار سازه های اصلی، سهولت و سودمندی درک شده و هنجارهای اجتماعی مورد بررسی قرار میگیرد.
توسعه ی مدل پذیرش فناوری 2
در سال 2000 محققین برای تکمیل مدل ابتدایی پذیرش فناوری و تبیین سودمندی و سهولت درک شده از قصد به کارگیری در قالب واژه های تاثیرات اجتماعی و فرایندهای ارزیابی ابزارها استفاده نمودند چون هر چند مدل ابتدایی پذیرش فناوری بر پایهی مدل رفتار منطقی آجزن استوار بود لیکن هنجارهای اجتماعی در ساختار آن موجود نبود. از زمان معرفی مدل همه محققان به لزوم و ضرورت ورود متغییر های بیشتر در مدل تاکید کرده اند.
در مدل پذیرش فناوری 2 یکی از مهم از اهداف تبیین شاخص های سودمندی و سهولت درک شده است. شکل 6 نمونه ای از این مدل را ارائه می دهد که شاخص هایی چون (هنجارهای فاعلی– داوطلبی و تصویر) ارائه شده و ابزارهایی چون ( ارتباط شغلی – کیفیت خروجی ارزیابی – نتایج و سهولت درک شده) معرفی شده است.
در این مدل تجربیات و داوطلبی به عنوان متغییر میانجی مطرح است. متغییر داوطلبی به عنوان متغییر میانجی بین به کارگیری و سطوح سازمانی مطرح است. هنجارهای اجتماعی از طریق سودمندی درک شده یا در قالب آنچه بینالمللیشدن نامیده میشود بر مدل تاثیرگذار است. عامل هنجارهای اجتماعی بر تصویر ذهنی تاثیر میگذارد.
شکل 6 مدل پذیرش فناوری 2 (Venkatesh & Davis, 2000)
شکل 6 مدل پذیرش فناوری 2 (Venkatesh & Davis, 2000)