1-1- مقدمه
امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای سازمان‌ها از اهمیت و اولویت خاصی برخوردار است و مشتری به عنوان عامل کلیدی و محوری در سازمان‌ها تلقی شده و جهت‌گیری کلیه اهداف، استراتژی‌ها و منابع سازمانی حول محور جذب و نگهداری مشتریان سودآور می‌باشد. لذا موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت‌هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینه‌های بسیاری را نیز برای درک و شناخت مفهوم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف می‌نمایند، چرا که با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن سطح کیفی و کمی محصولات و خدمات که در حوزه انتخابی مشتریان قرار دارد، ارائه محصولات یا خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آنها را مشتری دائمی سازمان نماید، امری حیاتی و ضروری تلقی می‌گردد.در این فصل، کلیات تحقیق که در این فصل کلیات تحقیق شامل، بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف، فرضیه‌ها، روش شناسی تحقیق، جامعه آماری ونمونه گیری، روش و ابزار تجزیه و تحلیل،  متغیرهای تحقیق (مستقل و وابسته) و تعریف عملیاتی متغیرها می‌باشد، مطرح می‌گردد. 
  1-2-  بیان مسأله تحقیق
برنامه‌های وفادار نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا شروع شده است. در سال 1981 صنعت هوایی امریکا برنامه‌های وفاداری خود را به صورت تخفیف برای مسافرین بر حسب مسافت و مقدار بار بر حسب مایل اعلام نمود و خیلی زود همه شرکت‌ها در صنعت حمل و نقل برنامه‌های وفاداری از این قبیل را ایجاد کردند. امروزه، تمایل زیادی برای بازاریابی وفاداری وجود دارد. شرکت‌ها در اکثر صنایع در حال مطالعه برای ارزیابی و اجرای استراتژی‌های وفاداری و هدفمند کردن آن به منظور ایجاد و ترویج روابط قوی با بهترین مشتریان خود هستندDennis.L, 1998)).
کاتلر[1] (2003) واژه وفاداری را به عنوان تعهد پایدار به خانواده ، کشور یا دوستان توصیف می‌کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا همراه نشان تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است. از نظر مفهومی، وفاداری مشتری شامل دو بعد رفتاری و نگرشی است : بعد رفتاری وفاداری بر رفتار مشتری در تکرار خرید تاکید دارد، و بعد نگرشی به میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوی یک ارائه دهنده خدمت اشاره دارد (کاتلر، 2003).
وفاداری، واکنش رفتاری و نگرش به نسبت متعصبانه‌ای (در خرید یا توصیه) است که فرد در طول زمان نسبت به یک نام تجاری پیدا می‌کند و باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی، از بین مجموعه نام‌های تجاری دیگری که در ذهن دارد، گرایش خاصی نسبت به آن نام تجاری پیدا کند (کینز و همکاران،1385، ص75).
کیفیت دریافت شده به عنوان ادارک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه‌های دیگر تعریف می‌شود (Zeitmal, 1988). کیفیت دریافت شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت‌ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده‌اند (Atilgan et al., 2005).
سادرلند[2] (1998) در تحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آن‌ها برابر نیست. یعنی رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها 37 درصد از وفاداری را تبیین  می‌کند.(سادرلند، 1998).
پیشگامان مطالعات دانشگاهی وفاداری، این مفهوم را خرید دوباره یک برند معرفی کردند. از دیدگاه رفتارشناسان، رفتار فرد کاملاً گویای میزان وفاداری به برند است؛ بدون لزوم توجه به موضوعی که به آن فکر می‌کند یا وارد سیستم عصبی مرکزی‌اش می‌شود. با توجه به اهمیت نگرش‌های مشتری نسبت به برند، روش نگرشی بر مقاصد خرید مشتریان تمرکز می‌کند. در عین حال که رفتارشناسان از وجوه تمایزی برای تشخیص مشتری وفادار و غیر وفادار استفاده می‌کنند؛ نگرش شناسان سطوح مختلف وفاداری را پیشنهاد می‌کنند و تلاش دارند مراتبی را برای وفاداری قائل هستند (2012.(Köksal & Ozer Demir,مهم ترین وظیفه بخش بازرگانی داخلی هر کشور، توزیع کالا در سطح جامع است. یکی از روش‌های اصلاح نظام توزیع داخلی ایجاد فروشگاه های زنجیر ه ای رفاه[3] است که با هدف حذف واسطه‌ها، ‌کاهش قیمت‌ها، افزایش کیفیت کالاها، و اتصال سیستم توزیع به تولید، به نظام توزیع کشورکمک می‌نماید.درجهت پیشبرداهداف این فروشگاه ها شناخت وپیش‌بینی نیازهای مشتریان ازاهمیت ویژه‌ای برخوردار است. بررسی و شناخت شاخص‌های موثر بر وفاداری مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت است که وفاداری منجر به کاهش هزینه بازار یابی و جذب مشتریان بیشترشود. وفاداری یا عدم وفاداری مشتری، تعیین کننده و نشان دهنده موفقیت یا شکست سازمان‌هاست. و با توجه به موارد ذکرشده ، محقق با بررسی دیدگاه مشتریان فروشگاه های رفاه در سطح استان ، به تعیین مولفه های موثر بر وفاداری می پردازد.تا از این طریق به این سوال پاسخ دهد که: عوامل موثر بر وفاداری مشتریان فروشگاه رفاه در استان کهگیلویه وبویراحمد کدام اند؟
1-3- ا همیت و ضرورت تحقیق
تحقیقات نشان می‌دهد که 5 درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می‌شود سود شرکت حدود 25 تا 85 درصد افزایش یابد. بعلاوه هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است. وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری محسوب می‌شود، زیرا مشتریان وفادار سودآوری بیشتری دارند، خریدهای مجدد بالاتری دارند، دارای سهم عمده‌ای از بازار هستند و باعث گسترش معرفی سازمان به دیگران می‌گردند(محمدی ، 1382).

طبق پژوهشی که توسط هالوول[4] (1996) انجام شد به این مطلب رسید که رضایت مشتری نتیجه ادراک مشتریان از ارزش خدمات دریافتنی است و ارزش یعنی کیفیت خدمات 

ادامه مطلب

سایت های دیگر :