1-2- مقدمه                                                                                                  3

1-3-  بیان مسأله تحقیق                                                                                  4

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق                                                                            5

1-5- اهدف تحقیق                                                                                          6

1-5-1- هدف کلی                                                                                          6

2-5-2- اهداف فرعی                                                                                       7

6-1- سوالات تحقیق                                                                                        7

1-6-1- پرسش اصلی تحقیق(بیان مساله)                                                              7

1-6-2- پرسش های فرعی تحقیق                                                                       7

1-7-  فرضیه های تحقیق                                                                                 7

1-8- روش شناسی تحقیق                                                                                8

1-8-1- جامعه آماری، روش نمونه‏گیری                                                                8

1-8-2- روش نمونه‌گیری                                                                                  8

1-8-3- روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها                                                          9

1-8-3-1- آمار توصیفی                                                                                   9

1-8-3-2- آمار استنباطی                                                                                 9

 

1-9- متغیرهای تحقیق                                                                                   10

1-10-1- متغیر مستقل                                                                                  10

1-10-2- متغیر وابسته                                                                                   10

1-11- تعریف مفهومی و عملیاتی واژگان کلیدی                                                    10

1-11-1- تعریف مفهومی واژگان کلیدی                                                              10

1-11-1-1- فروشگاه‌ های رفاه                                                                         10

1-11-1-2-  قیمت                                                                                       10

1-11-1-3- خدمات                                                                                      10

1-11-1- 4-کیفیت                                                                                       11

1-11-1- 5- عملکرد                                                                                     11

1-11-1-6- دوام                                                                                          11

1-11-1-7 – تطابق                                                                                       11

1-11-1-8- زیبایی                                                                                       11

1-11-1-9- نام تجاری معتبر                                                                           11

1-11-1-10-زمان                                                                                        11

1-11-1-11- قابلیت اطمینان                                                                          11

1-11-1- 12- انعطاف پذیری                                                                           11

1-11-1- 13- وفاداری                                                                                   11

1-11-2- تعریف عملیاتی واژه های کلیدی                                                           12

خلاصه فصل                                                                                                12

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق                                         

2-1- مقدمه                                                                                                14

2-2- وفاداری مشتریان                                                                                   15

2-3- تاریخچه وفاداری                                                                                   16

2-4- تعریف وفاداری                                                                                      17

2-4-1ـ رویکرد نگرشی                                                                                   17

2-4-2- رویکرد رفتاری                                                                                   18

2-5- بازاریابی و وفاداری                                                                                 18

2-6- انواع وفاداری                                                                                        19

2-7- مشتریان وفادار                                                                                     20

2-8- معیارهای سنجش وفاداری مشتریان                                                            20

2-8-1- رضایت مشتری                                                                                  20

2-8-1-1- هفت دستور جلب رضایت مشتریان وفادار                                              22

2-8-1-2- مدلهای شکل گیری رضایت مشتری                                                     23

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2-8- 1-2-1- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی                                                    23

2-8- 1-2-1- مدل رضایتمندی مشتری امریکائی                                                  24

2-8- 1-2-3- مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا                                               25

2-8-1-3- آزمون اسیدی                                                                                26

2-8-2- کیفیت                                                                                            27

2-8-2-1- ابعاد کیفیت خدمات                                                                        28

2-8-2- 1-1-شخصی سازی                                                                            28

2-8-2- 1-2- مدیریت صف                                                                             28

2-8-2- 1-3- پاسخگویی                                                                                28

2-8-2-1- 4- امنیت                                                                                     28

2-8-2-1-5- راحتی                                                                                      28

2-8-3- خدمات                                                                                           30

2-8-3-1- چرخه مدیریت خدمات                                                                     30

2-8-3-2- ویژگی‌های خدمات                                                                          31

2-8-4- انعطاف‌پذیری                                                                                    32

2-8-4-1- انواع انعطاف‌پذیری                                                                          32

2-8-4-2-  انعطاف‌پذیری ساختاری و عملیاتی                                                      32

2-8-5- زمان                                                                                               34

2-8-5-1- هزینه از نظر مشتری                                                                        35

2-8-6-  قیمت                                                                                             36

2-8-6- 1-  دلائل کلیدی بودن عامل قیمت                                                         36

2-8-6- 2-   عوامل موثر بر قیمت‌گذاری                                                             37

2-8-6- 2-1- شرایط داخلی موثر بر قیمت‌گذاری                                                  37

2-8-6- 2-2- شرایط خارجی موثر بر قیمت‌گذاری                                                 37

2-8-6-2-2-3- خصوصیات مصرف‌کننده                                                             37

2-8-6- 3- عوامل تعیین کننده قیمت                                                                37

2-8-6-4-  خط و مشی قیمت‌گذاری                                                                 38

2-8-7- قابلیت اطمینان                                                                                 38

2-9- رابطه عوامل شش گانه بر وفاداری مشتری                                                     39

2-9-1- کیفیت و وفاداری                                                                               39

2-9-1-1- چهار نوع کیفیت                                                                             39

2-9-1- 2- آمیخته بازار یابی                                                                           40

2-9-2- قیمت و وفاداری                                                                                41

2-9-3- خدمات و وفاداری                                                                               42

2-9-4- قابلیت اطمینان و قابلیت اعتماد و وفاداری                                                 42

2-9-5- انعطاف‌پذیری و وفاداری                                                                       43

2-9-6- زمان و وفاداری                                                                                  43

2-10-1-  تاریخچه فروشگاه رفاه                                                                       44

2-10-2 – تعرف فروشگاه رفاه                                                                          44

2-10-3- نقش فروشگاه های رفاه در نظام توزیع                                                    44

2-10-3-1- مزایای فروشگاه های رفاه برای صاحبان و سرمایه‌گذران                            45

2-10-3-2- مزایای فروشگاه های رفاه برای مصرف کنندگان                                     45

2-10-3-3- مزایای فروشگاه های رفاه برای جامعه                                                 45

2-10-4- فروشگاه های رفاه در ایران                                                                  45

2-10-5- فروشگاه های رفاه در استان  کهگیلویه بویراحمد                                        46

2-10-6- اهداف فروشگاه های رفاه                                                                    46

2-11-  پیشینه تحقیق                                                                                   47

2-12- مدل مفهومی تحقیق                                                                            52

فصل سوم : روش تحقیق    

3-1- مقدمه                                                                                                54

3-2- روش تحقیق                                                                                        55

3-3- قلمرو تحقیق                                                                                        55

3-3-1- قلمرو مکانی تحقیق                                                                            55

3-3-2- قلمرو زمانی تحقیق                                                                             55

3-3-3- قلمرو موضوعی تحقیق                                                                         55

3-3- جامعه آماری                                                                                        55

3-4- روش نمونه گیری                                                                                  56

3-5- تعیین حجم نمونه                                                                                  56

3-6- مدل تفصیلی تحقیق                                                                               57

3-7- منابع گردآوری داده‌ها                                                                             59

3-8- روایی ،پایایی و ابزار اندازه گیری                                                                 60

3-8-3- آزمون نرمال بودن داد ها                                                                      61

3-9- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها                                                                      62

فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها                     

4-1- مقدمه                                                                                                64

4-2- جمع آوری داده ها                                                                                 65

4-3- استنباط آماری                                                                                      65

4-4- توزیع فراوانی اطلاعات پرسشنامه                                                                65

4-4-1- توزیع مشتریان بر اساس جنسیت                                                            66

4-4-2- توزیع مشتریان بر مبنای سن                                                                 66

4-4-4- توزیع مشتریان بر مبنای میزان تحصیلات                                                  67

4-4-5- توزیع مشتریان بر مبنای شغل                                                                68

4-4-6- توزیع عمده دفعات مراجعه مشتریان به فروشگاه                                          69

4-5- آزمون نرمال بودن داد ها                                                                         70

4-6- پایایی پرسشنامه                                                                                    71

4-7- آزمون فرضیات تحقیق                                                                            71

4- 7 -1- آزمون فرضیه اول                                                                             71

4 -7 -2 – آزمون فرضیه دوم                                                                            72

4 – 7 -3 – آزمون فرضیه سوم                                                                         73

4 – 7 – 4- آزمون فرضیه چهارم                                                                       74

4 – 7 – 5 – آزمون فرضیه پنجم                                                                       75

4 – 7- 6 ازمون فرضیه ششم                                                                           76

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات                 

5-1- مقدمه                                                                                                79

5 -2 – نتایج حاصل از  آزمون فرضیه ها                                                              80

5-2-1- نتیجه فرضیه اول                                                                               80

5-2-2- نتیجه فرضیه دوم                                                                               80

5-2-3- نتیجه فرضیه سوم                                                                              81

5-2-4- نتیجه فرضیه چهارم                                                                            81

5-2-5- نتیجه فرضیه پنجم                                                                             81

5-2-6- نتیجه فرضیه ششم                                                                             81

5-4 – نتیجه گیری کلی تحقیق                                                                        82

5-5- مقایسه نتایج تحقیق با تحقیقات قبلی                                                          82

5-5 – محدودیت های تحقیق                                                                           83

5-6 – پیشنهادها                                                                                          84

5-7- پیشنهاد برای محققان آتی                                                                        85

فهرست منابع                                                                                                          86

الف- فهرست منابع فارسی                                                                                86

ب – فهرست منابع انگلیسی                                                                              89

پیوست                                                                                                      90

پرسشنامه                                                                                                    90

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                صحفه

جدول شماره  2-1-  ماتریس انواع وفاداری                                                           20

جدول شماره  2ـ2-  ا بعاد کیفیت خدمات                                                           29

جدول شماره  2 -3 –  انواع انعطاف‌پذیری                                                            33

جدول شماره 2-4- رابطه کیفیت، رضایت و وفاداری                                                39

جدول شماره 3-1- نمایش جامعه آماری                                                              56

جدول شماره  3-2- فروشگاه رفاه در استان کهگیلویه و بویراحمد                                57

جدول شماره  3-3- مدل پرسشنامه تحقیق                                                          58

جدول شماره 4-1- تحلیل توصیفی داده ها                                                           65

جدول شماره 4-2 توزیع مشتریان بر اساس جنسیت                                                66

جدول شماره  4-3-  توزیع مشتریان بر اساس سن                                                  67

جدول شماره  4-4 –  توزیع مشتریان بر اساس میزان تحصیلات                                 68

جدول شماره 4-5-  توزیع مشتریان بر اساس شغل                                                 69

جدول شماره  4 -6- توزیع مشتریان از نظر دفعات مراجعه                                        70

جدول شماره  4-7- آزمون کلوموگرف- اسمینرف                                                   71

جدول شماره  4-8- آزمون الفای کرنباخ پرسشنامه                                                 71

جدول شماره  4-9- آزمون آماری تحلیل واریانس رگرسیون فرضیه اول                        72

جدول شماره  4-10- ضریب همبستگی فرضیه اول                                                 72

جدول شماره  4-11-   آماری تحلیل واریانس رگرسیون فرضیه دوم                             73

جدول شماره  4 -12-  ضریب همبستگی فرضیه دوم                                              73

جدول شماره  4-13-  آزمون آماری تحلیل واریانس رگرسیون فرضیه سوم                    74

جدول  شماره 4  -14-  ضریب همبستگی فرضیه سوم                                            74

جدول شماره  4-15-  آزمون آماری تحلیل واریانس رگرسیون فرضیه چهارم                  75

جدول شماره  4-16-  ضریب همبستگی فرضیه چهارم                                            75

جدول شماره  4-17-  آزمون آماری تحلیل واریانس رگرسیون فرضیه پنچم                   76

جدول شماره  4-18-  ضریب همبستگی فرضیه پنچم                                             76

جدول شماره  4-19- آزمون آماری تحلیل واریانس رگرسیون فرضیه ششم                    77

جدول شماره  4-20- ضریب همبستگی فرضیه ششم                                              77

جدول شماره  5-1-  کلی نتیجه گیری تحقیق                                                      82

 

 

 

فهرست نمودار

عنوان                                                                                                 صحفه

نمودار شماره 2-1- رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری                                           21

نمودار شماره 2-2- جلب رضایت مشتریان وفادار                                                    23

نمودار شماره 2-3- مدل رضایتمندی مشتری در سوئد                                             24

نمودار شماره 2-4- مدل رضایتمندی مشتری در آمریکا                                            25

نمودار شماره 2-5- مدل رضایتمندی مشتری در اروپا                                              26

نمودار شماره 2-6-  چرخه مدیریت خدمات                                                          30

نمودار شماره 2-7- ویژگی‌های خدمات                                                                31

نمودار شماره 2-8 – مزایای سازمانهای یادگیری مدار                                               36

نمودار شماره 2-9-  مدل مفهومی تحقیق                                                             52

نمودار شماره 4-1- هیستوگرام جنسیت                                                               66

نمودار شماره 4-2 شماره هیستو گرام سن                                                             67

نمودار شماره 4-3- هیستوگرام تحصیلات                                                             68

نمودار شماره 4-4- هیستو گرام شغل                                                                  69

نمودار شماره 4-5- هیستوگرام دفعات مراجعه                                                       70

 

 

 

 

 

 

بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان فروشگاه های رفاه استان کهگیلویه وبویراحمد

به وسیله:

مهدی سعادتی زاده

چکیده

در دنیای امروزی برای یک موقعیت مسلط در بازار، ارائه محصولات با کیفیت برتر به مشتریان یک امر مهم است که از آن به عنوان یک اهرم ا یجاد کننده مزیت رقابتی با دوام نام برد. وفاداری مشتری یک حق نیست بلکه امتیازی که باید کسب شود. آگاهی از میزان رضایت و وفاداری مشتری همواره موضوع بسیار مهم علمی و عملی در بازاریابی می باشد. هدف از این پژوهش بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان فروشگاه های رفاه استان کهگیلویه وبویراحمد می باشد. تحقق از نوع کاربردی است. برای انجام پژوهش از روش پیمایشی توصیفی استفاده شده است. داده های مورد مطالعه از نمونه 150 نفری از مشتریان فروشگاه های رفاه انتخاب گردید. ابزار گرد آوری اطلاعات پرسشنامه ساختارمند بود که پایایی آن با استفاده از معیار الفای کرونباخ (a=.851) تائید گردید. باتوجه به مبانی نظری، نمونه ارائه شده که یافته های پژوهش، مدل تحقیق را تائید نموده و نتیجه ای که از آزمون فرضیات تحقیق بدست آمد نشان داد که متغیر های مورد نظر در پژوهش ( قیمت کالا ،کیفیت کالا، قابل اطمینان بودن کالا، ارائه خدمات کالا، قابل انعطاف پذیر بودن، زمان دسترسی به کالا) بر وفاداری مشتریان فروشگاه های رفاه تاثیرگذاراست.

کلمات کلیدی: وفاداری، مشتری، رضایت

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

 

1-کلیات

1-1- مقدمه

امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای سازمان‌ها از اهمیت و اولویت خاصی برخوردار است و مشتری به عنوان عامل کلیدی و محوری در سازمان‌ها تلقی شده و جهت‌گیری کلیه اهداف، استراتژی‌ها و منابع سازمانی حول محور جذب و نگهداری مشتریان سودآور می‌باشد. لذا موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت‌هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینه‌های بسیاری را نیز برای درک و شناخت مفهوم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف می‌نمایند، چرا که با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن سطح کیفی و کمی محصولات و خدمات که در حوزه انتخابی مشتریان قرار دارد، ارائه محصولات یا خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آنها را مشتری دائمی سازمان نماید، امری حیاتی و ضروری تلقی می‌گردد.در این فصل، کلیات تحقیق که در این فصل کلیات تحقیق شامل، بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف، فرضیه‌ها، روش شناسی تحقیق، جامعه آماری ونمونه گیری، روش و ابزار تجزیه و تحلیل،  متغیرهای تحقیق (مستقل و وابسته) و تعریف عملیاتی متغیرها می‌باشد، مطرح می‌گردد.

 

  1-2-  بیان مسأله تحقیق

برنامه‌های وفادار نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا شروع شده است. در سال 1981 صنعت هوایی امریکا برنامه‌های وفاداری خود را به صورت تخفیف برای مسافرین بر حسب مسافت و مقدار بار بر حسب مایل اعلام نمود و خیلی زود همه شرکت‌ها در صنعت حمل و نقل برنامه‌های وفاداری از این قبیل را ایجاد کردند. امروزه، تمایل زیادی برای بازاریابی وفاداری وجود دارد. شرکت‌ها در اکثر صنایع در حال مطالعه برای ارزیابی و اجرای استراتژی‌های وفاداری و هدفمند کردن آن به منظور ایجاد و ترویج روابط قوی با بهترین مشتریان خود هستندDennis.L, 1998)).

کاتلر[1] (2003) واژه وفاداری را به عنوان تعهد پایدار به خانواده ، کشور یا دوستان توصیف می‌کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا همراه نشان تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است. از نظر مفهومی، وفاداری مشتری شامل دو بعد رفتاری و نگرشی است : بعد رفتاری وفاداری بر رفتار مشتری در تکرار خرید تاکید دارد، و بعد نگرشی به میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوی یک ارائه دهنده خدمت اشاره دارد (کاتلر، 2003).

وفاداری، واکنش رفتاری و نگرش به نسبت متعصبانه‌ای (در خرید یا توصیه) است که فرد در طول زمان نسبت به یک نام تجاری پیدا می‌کند و باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی، از بین مجموعه نام‌های تجاری دیگری که در ذهن دارد، گرایش خاصی نسبت به آن نام تجاری پیدا کند (کینز و همکاران،1385، ص75).

کیفیت دریافت شده به عنوان ادارک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه‌های دیگر تعریف می‌شود (Zeitmal, 1988). کیفیت دریافت شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت‌ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده‌اند (Atilgan et al., 2005).

سادرلند[2] (1998) در تحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آن‌ها برابر نیست. یعنی رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها 37 درصد از وفاداری را تبیین  می‌کند.(سادرلند، 1998).

پیشگامان مطالعات دانشگاهی وفاداری، این مفهوم را خرید دوباره یک برند معرفی کردند. از دیدگاه رفتارشناسان، رفتار فرد کاملاً گویای میزان وفاداری به برند است؛ بدون لزوم توجه به موضوعی که به آن فکر می‌کند یا وارد سیستم عصبی مرکزی‌اش می‌شود. با توجه به اهمیت نگرش‌های مشتری نسبت به برند، روش نگرشی بر مقاصد خرید مشتریان تمرکز می‌کند. در عین حال که رفتارشناسان از وجوه تمایزی برای تشخیص مشتری وفادار و غیر وفادار استفاده می‌کنند؛ نگرش شناسان سطوح مختلف وفاداری را پیشنهاد می‌کنند و تلاش دارند مراتبی را برای وفاداری قائل هستند (2012.(Köksal & Ozer Demir,

مهم ترین وظیفه بخش بازرگانی داخلی هر کشور، توزیع کالا در سطح جامع است. یکی از روش‌های اصلاح نظام توزیع داخلی ایجاد فروشگاه های زنجیر ه ای رفاه[3] است که