1-3-   اهداف تحقیق.. 4

1-4-   فرضیه‏های تحقیق.. 4

1-5-   بهره‌وران تحقیق.. 5

1-6-   جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق.. 5

1-7-   روش تحقیق.. 5

1-8-   تعریف واژه‏های تخصصی.. 6

فصل 2-ادبیات و پیشینه تحقیق.. 8

2-1-   مقدمه………….. 8

2-2-   بخش اول: بازاریابی سبز. 8

2-2-1-   ظهور و افول بازاریابی سبز. 8

2-2-2-   بازاریابی سبز در ایران. 11

2-2-3-   چالش‌ها و پتانسیل‌های بازاریابی سبز در ایران. 14

2-2-4-   پدیدارشناسی مفهوم بازاریابی سبز. 17

2-2-5-   عصرهای بازاریابی سبز. 19

2-2-6-   قواعد مشترک بازاریابی و بازاریابی سبز. 21

2-2-7-   استراتژی های بازاریابی سبز. 22

2-2-8-   آمیخته‌های بازاریابی سبز. 26

2-3-   بخش دوم: تصویر شرکت… 28

2-3-1-   اهمیت تصویر شرکت… 28

2-3-2-   تصویر فروشگاه 29

2-3-3-   فرایند شکل گیری تصویر شرکت… 31

2-3-4-   ادراک مشتریان از مسئولیت اجتماعی شرکت… 38

2-3-5-   شهرت شرکت… 42

2-4-   بخش سوم: قصد خرید. 45

2-4-1-   مدل رفتار خرید مصرف کننده 45

2-4-2-   فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده 46

2-5-   بخش چهارم: پیشینه تحقیق.. 51

2-5-1-   پیشینه تحقیقات داخلی.. 51

2-5-2-   پیشینه تحقیقات خارجی.. 55

2-6-   چارچوب نظری.. 57

2-6-1-   بازاریابی و مسئولیت اجتماعی.. 57

2-6-2-   ماهیت تصویر شرکت… 59

2-6-3-   مدل تحقیق  60

فصل 3-روش شناسی تحقیق.. 63

3-1-   مقدمه…………. 63

3-2-   روش تحقیق.. 63

3-3-   جامعه  و  نمونه آماری.. 64

3-4-   روش جمع‌آوری داده‌ها 65

3-5-   ابزار تحقیق.. 65

3-6-   روایی و پایایی پرسشنامه. 66

3-7-   روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 67

فصل 4-تجزیه و تحلیل تحقیق.. 70

4-1-   مقدمه………. 70

4-2-   آمار توصیفی.. 70

4-2-1-   آمار توصیفی سن.. 70

4-2-2-   آمار توصیفی جنسیت… 71

4-2-3-   آمار توصیفی سطح تحصیلات… 72

4-2-4-   سابقه خرید از فروشگاههای زنجیرهای.. 73

4-2-5-   آمار توصیفی مولفههای تحقیق.. 74

4-3-   آمار استنباطی.. 75

4-3-1-   آزمون کولموگروف-اسمیرنوف… 75

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4-3-2-   آزمون فرضیه. 75

4-3-3-   آزمون T دو جامعه مستقل.. 82

فصل 5-نتیجه گیری و پیشنهادات… 85

5-1-   مقدمه……….. 85

5-2-   نتایج حاصل از تحلیل‌های آمار توصیفی.. 85

5-3-   آمار استنباطی.. 86

5-3-1-   نتایج بررسی و آزمون فرضیه‌های تحقیق.. 86

5-4-   بحث و نتیجه‌گیری.. 87

5-5-   پیشنهادها 89

5-5-1-   پیشنهادها بر مبنای فرضیه اول. 89

5-5-2-   پیشنهادها بر مبنای فرضیه دوم. 89

5-5-3-   پیشنهادها بر مبنای فرضیه سوم. 90

5-5-4-   پیشنهادها بر مبنای فرضیه چهارم. 90

5-5-5-   پیشنهادها بر مبنای فرضیه پنجم. 90

5-5-6-   پیشنهادها بر مبنای فرضیه ششم. 91

5-5-7-   پیشنهادها بر مبنای فرضیه هفتم. 91

5-5-8-   پیشنهادها بر مبنای فرضیه هشتم. 92

5-5-9-   پیشنهادها بر مبنای فرضیه نهم. 92

5-5-10- پیشنهادها بر مبنای فرضیه دهم. 92

5-5-11- پیشنهادها به تحقیقات آتی.. 92

5-6-   محدودیتهای تحقیق.. 93

فهرست مراجع. 94

داخلی………. 94

خارجی……….. 96

ضمایم و پیوست‌ها: 100

پرسشنامه تحقیق.. 101

خروجی نرم افزار. 104

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول
جدول ‏2‑1: 6 R تسهیل کننده تدارک برگشتی.. 24

جدول ‏3‑1: شاخص‌ها، گویه‌ها و تعداد سئوالات متغیرهای تحقیق.. 65

جدول ‏3‑2: ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه. 67

جدول ‏4‑1: توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سن.. 70

جدول ‏4‑2: توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب جنسیت… 71

جدول ‏4‑3: توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سطح تحصیلات… 72

جدول ‏4‑4: توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سابقه خرید. 73

جدول ‏4‑5: توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب مولفه‌های تحقیق.. 74

جدول ‏4‑6: نتایج مربوط به آزمون نرمال بودن مؤلفه‌های تحقیق.. 75

جدول ‏4‑7: مقادیر ضریب همبستگی دو متغیر بازاریابی سبز و مسئولیت اجتماعی.. 76

جدول ‏4‑8: مقادیر ضریب همبستگی دو متغیر بازاریابی سبز و تصویر محصول. 76

جدول ‏4‑9: مقادیر ضریب همبستگی دو متغیر بازاریابی سبز و شهرت شرکت… 77

جدول ‏4‑10: مقادیر ضریب همبستگی دو متغیر بازاریابی سبز و قصد خرید. 78

جدول ‏4‑11: مقادیر ضریب همبستگی دو متغیر مسئولیت اجتماعی و تصویر محصول. 78

جدول ‏4‑12: مقادیر ضریب همبستگی دو متغیر مسئولیت اجتماعی و شهرت شرکت… 79

جدول ‏4‑13: مقادیر ضریب همبستگی دو متغیر مسئولیت اجتماعی و قصد خرید. 79

جدول ‏4‑14: مقادیر ضریب همبستگی دو متغیر تصویر محصول و شهرت شرکت… 80

جدول ‏4‑15: مقادیر ضریب همبستگی دو متغیر تصویر محصول و قصد خرید. 81

جدول ‏4‑16: مقادیر ضریب همبستگی دو متغیر شهرت شرکت با قصد خرید. 81

جدول ‏4‑17: نتایج کلی مربوط به آزمون همبستگی پیرسون. 81

جدول ‏4‑18: آمارههای توصیفی متغیر جنسیت برای قصد خرید. 82

جدول ‏4‑19: بررسی فرض برابری واریانسها توسط آزمون لون. 83

جدول ‏4‑20: بررسی آزمون تی مستقل برای قصد خرید. 83

 

فهرست نمودارها
نمودار ‏2‑1: مدل مفهومی پژوهش… 61

نمودار ‏4‑1: نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سن.. 71

نمودار ‏4‑2: نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب جنسیت… 77

نمودار ‏4‑3: نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سطح تحصیلات… 78

نمودار ‏4‑4: نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سابقه خرید. 79

 

 

فصل اول: کلیات تحقیق

 

 

فصل 1-
مقدمه
در این فصل ابتدا در مورد بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، فرضیه­ها و اهداف تحقیق بحث خواهد شد و در نهایت واژگان کلیدی تحقیق تعریف خواهد شد.

 

1-1-          بیان مسأله
جهان امروز به وجود مشکلات زیست-محیطی از قبیل از بین رفتن جنگل­ها و مراتع؛ شکاف لایه اوزون؛ باران‌های اسیدی و همچنین محدودیت در منابع طبیعی اذعان دارد و برای حفظ و محافظت از آن تلاش می‌کند. جامعه مدرن، مصرف کنندگان را به سمت نگرانی بیشتر درباره محیط زیست هدایت می­کند، این گونه نگرانی­ها را می­توان از طریق الگوی خرید مصرف کنندگانی که بیشتر ترجیح می­دهند کالاهایی را که از آنها با عنوان “محصولات دوستدار محیط زیست[1]” یاد می­شود، مشاهده کرد. نگرانی­های زیست-محیطی و تقاضای گروه­های مصرف کنندگان برای کالاهای “دوستدار محیط زیست” منجر به ایجاد یک فلسفه جدید بازاریابی که از آن به عنوان “بازاریابی سبز[2]” یاد شده است(مک دوناق[3] و همکاران، 148:1999). در مطالعه‌ای که در سال 1992 در 16 کشور توسط «اتمن» انجام گرفت بیش از 50 درصد مصرف­کنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقه­مند و دلواپس شده‌اند(آتمن[4]، 1993). همچنین در مطالعه‌ای که در سال 1994 در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد که 84 درصد افراد معتقد بودند که در برابر محیط مسئولند. این افراد بیان کردند که رفتارشان را که شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح کرده‌اند(پولونسکی و روزنبرگ[5]، 2001). در سال 1989 در مطالعه‌ای که در آمریکا انجام گرفته است نتایج حاکی از آن است که 49 درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده‌اند(بووی و تیل[6]، 2009). مسأله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می‌خرند بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388). بسیاری از مسائل زیست محیطی که با آن روبرو هستیم نتیجه توسعه تکنولوژی و رشد اقتصادی پی­آمد آن است(پتی[7]، 1999). برای مقابله با این مسائل، می­بایست پارادایم قالب به سمت تولید و مصرف پایدار تغییر نماید. هرچند که ایجاد چنین تغییری، نیازمند دگرگونی در سطحی فراتر از فرد بوده و بنابراین تغییر در اجتماع و طبقات اقتصادی ضروری خواهد بود(گرنت[8]، 83:2007). همچنان که ذائقه­ها و تقاضای مشتری تغییر می­کند، شرکت­ها نیز این تغییرات را به عنوان فرصت مورد توجه قرار می­دهند. در نتیجه شرکت­هایی که کالاهای زیست-محیطی را عرضه می­کنند، مزیت رقابتی به نسبت تولیدکنندگان غیر زیست-محیطی، به دست می­آورند. اخیراً توجهات برخی از محققان به رابطه میان رفتار مصرف کننده و بازاریابی و محیط زیست افزایش یافته است. این گونه توجهات از دو راه آشکار می­گردد. از یک طرف افزایش آگاهی عمومی درباره مسائل زیست-محیطی درحال افزایش است و از طرف دیگر افزایش شواهدی درباره مسئولیت زیست-محیطی و فعالیت­های بازاریابی سبز مشاهده می­شود. بنابراین افزایش آگاهی­های زیست-محیطی و نگرانی­ها درباره آن، به نظر عامل برانگیزاننده خوبی برای تصمیم گیرندگان در زمینه بازاریابی به جهت اتخاذ روش­های جدید مدیریتی است(دپاکو و راپاسو[9]، 2009). بازاریابان می­توانند با استفاده از نام­های تجاری مناسب و برچسب گذاری­های صحیح و تبلیغات محیطی ارزش­های بالایی را برای مصرف کنندگان ایجاد کنند و توجه آنها را به سمت خرید محصولات اکولوژیک جلب نمایند. با وجود علاقه زیاد محققان به مسائل بازاریابی، تحقیقات اندکی در زمینه عکس العمل مصرف کنندگان به بازاریابی سبز انجام شده است(رهبر و عبدالوحید[10]، 73:2011). در نتیجه تحقیق در مورد رابطه بازاریابی سبز بر تصویر شرکت و رفتار خرید مصرف کنندگان لازم به نظر می‌رسد. مسأله اصلی تحقیق این است که آیا بازاریابی سبز با تصویر شرکت رابطه معناداری دارد؟ انجام این تحقیق می‌تواند گامی در روشن کردن ابعاد بازاریابی سبز باشد و در تصمیم­گیری مدیران جهت ارایه بهتر تصویر شرکت و خرید مصرف کنندگان کمک نماید. از سوی دیگر، تحقیق حاضر می­تواند خلأ ناشی از ادبیات تحقیق را پر کرده به محققان جهت تشریح اهمیت موضوع تحقیق کمک خواهد نمود.

 

1-2-          اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
محیط زیست به طور فزاینده­ای، به مسئله­ای حیاتی و بسیار مهم برای همه مردم تبدیل شده است. هدف سیستم بازاریابی به حداکثر رساندن مصرف، حق انتخاب بیشتر برای مصرف کننده یا تامین رضایت مشتری نیست، بلکه هدف، ارتقا کیفیت زندگی به بالاترین سطح ممکن است و کیفیت زندگی نه فقط به معنای کمیت و کیفیت کالاها و خدمات بلکه به معنای کیفیت محیط زیست نیز هست. این مساله در تمام ابعاد سازمان ها وارد شده و بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم “بازاریابی سبز” شده است. نیاز به تولید محصولات اکولوژیک و فعالیت های تجاری سبز، شرکت ها را مجبور به تلفیق موضوعات زیست محیطی با تلاش ها و استراتژی های بازاریابی نموده است. بازاریابی سبز از جمله رویکردهای نوینی است که به دلیل مزایا و منفعت­های حاصل از اجرای آن بسیاری از صنایع و شرکت­ها به ویژه در کشورهای پیشرفته به اجرای آن روی آورده اند. تحقیق حاضر به بررسی رابطه بازاریابی سبز با تصویر شرکت و نهایتاً قصد خرید پرداخته و اهمیت این نوع بازاریابی در ایران به ویژه در فروشگاه­های زنجیره­ای را تبیین می­کند.

 

1-3-          اهداف تحقیق
1-بررسی رابطه بازاریابی سبز با مسئولیت اجتماعی

2-بررسی رابطه بازاریابی سبز با تصویر محصول

3-بررسی رابطه بازاریابی سبز با شهرت شرکت

4-بررسی رابطه بازاریابی سبز با قصد خرید

5- بررسی رابطه مسئولیت اجتماعی با تصویر محصول

6- بررسی رابطه مسئولیت اجتماعی با شهرت شرکت

7- بررسی رابطه مسئولیت اجتماعی با قصد خرید

8-بررسی رابطه تصویر محصول با شهرت شرکت

9- بررسی رابطه تصویر محصول با قصد خرید