به نتایج تجزیه و تحلیل های آماری، فرضیه های تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند که از مجموع 14 فرضیه، 7 فرضیه تأیید و 7 فرضیه ی دیگر رد شدند. نتایج فرضیه ی اهم اول و دوم تحقیق نشان می دهد بین موقعیت یابی فیزیکی و ادراکی، و موقعیت یابی استراتژیک یک رابطه‏ی معنادار وجود دارد. بر اساس نتایج فرضیه های اهم سوم، چهارم، و پنجم مشخص شد موقعیت یابی ادراکی ارتباط یکسانی با مزیت هزینه‏ای، مزیت منفعتی، و استراتژی تمرکز در دستیابی به موقعیت یابی استراتژیک دارد. بر اساس نتایج فرضیه های اهم ششم، هفتم، و هشتم مشخص شد موقعیت یابی فیزیکی ارتباط یکسانی با مزیت هزینه‏ای، مزیت منفعتی، و استراتژی تمرکز در دستیابی به موقعیت یابی استراتژیک ندارد. بر اساس نتایج فرضیه فرعی اول مشخص شد ویژگی های فنی بر تجزیه و تحلیل موقعیت یابی فیزیکی اثر گذار است. بر اساس نتایج فرضیه های فرعی دوم و سوم، ویژگی های فیزیکی و معیارهای عینی بر تجزیه و تحلیل موقعیت یابی فیزیکی اثرگذار نیستند. بر اساس نتایج فرضیه های فرعی چهارم، پنجم، و ششم مشخص گردید ویژگی های ادراکی و نیازهای مشتری بر تجزیه و تحلیل موقعیت یابی ادراکی اثرگذار نیستند و تنها معیارهای ذهنی بر آن اثرگذار می باشد.

واژه های کلیدی: موقعیت یابی فیزیکی، موقعیت یابی ادراکی، رقابت، تمایز، موقعیت یابی استراتژیک.

امضاء استاد راهنما

 

فهرست مطالب

 

فصل اول: کلیات تحقیق

کلیات تحقیق… 14

1-1) مقدمه.. 15

2-1) بیان موضوع و مسئله تحقیق… 16

3-1) اهمیت و ضرورت تحقیق… 17

4-1) اهداف تحقیق… 20

1-4-1) هدف کلی تحقیق… 20

2-4-1) اهداف فرعی… 20

5-1) سابقه مطالعات و تحقیقات پیشین… 21

6-1) سوالات تحقیق… 24

7-1) مدل مفهومی… 26

8-1) روش تحقیق… 26

9-1) فرضیه های تحقیق… 28

10-1) زمانبندی اجرای تحقیق… 29

11-1) روش های تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها. 30

12-1) تعاریف عملیاتی متغیرها. 32

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه ی تحقیق

1-2) مقدمه.. 36

2-2) بخش اول پیشینه تحقیق، موقعیت‌یابی استراتژیک…. 37

 

3-2) فرایند موقعیت یابی… 38

1-3-2) مرحله  اول، شناسایی مجموعه‌ای روا از محصولات رقابتی… 40

2-3-2) مرحله  دوم، شناسایی ویژگی‌های تعیین کننده. 41

3-3-2) مرحله  سوم، جمع‌آوری نظرات مشتریان درباره محصولات موجود در محیطی رقابتی… 45

4-3-2) مرحله  چهارم، تجزیه و تحلیل موقعیت فعلی محصولات در محیطی رقابتی… 46

1-4-3-2) فرصت‌های بازاریابی برای دستیابی به یک موقعیت برجسته. 47

2-4-3-2) محدودیت‌های ناشی از یک موقعیت برتر. 47

3-4-3-2) محدودیت‌های تجزیه و تحلیل موقعیت‌یابی محصول.. 49

5-3-2) مرحله  پنجم، تعیین برترین ترکیب ویژگی‌ها از نظر مشتریان.. 49

6-3-2) مرحله  ششم، بررسی ارتباط میان برتری‌های بخش‌های بازار با موقعیت فعلی محصولات…

 

51

7-3-2) مرحله  هفتم، تهیه گزارش جامع به منظور کمک به فرایند طراحی استراتژی بازاریابی… 52

4-2) موقعیت‌یابی فیزیکی… 54

1-4-2) محدودیت‌های موقعیت‌یابی فیزیکی… 55

5-2) موقعیت‌یابی ادراکی… 56

6-2) استراتژی بازاریابی… 59

1-6-2) تمایز: کلید ترجیح مشتری و مزیت رقابتی… 59

2-6-2) تمایز در استراتژی‌های تجاری… 60

3-6-2) تمایز میان کالاها و خدمات… 61

7-2) راه‌های تقویت جایگاه یک محصول نزد مشتریان.. 64

1-7-2) ویژگی‌های فیزیکی ساده. 64

2-7-2) ویژگی‌های فیزیکی پیچیده. 65

3-7-2) ویژگی‌های اساساً انتزاعی… 65

8-2) نقشه ارزش…. 68

9-2) خلق ارزش و مزیت رقابتی… 71

10-2) خلق ارزش و توزیع مجدد ارزش…. 74

11-2) جذب ارزش و نقش اقتصاد صنعتی… 75

12-2) مزیت هزینه‌ای و مزیت منفعتی… 75

1-12-2) منطق استراتژیک مزیت هزینه‌ای… 76

2-12-2) منطق استراتژیک مزیت منفعتی… 78

3-12-2) منطق استراتژیک کشش قیمتی تقاضا. 80

13-2) تعهدات استراتژیک…. 83

14-2) مکمل‌ها و جانشین‌های استراتژیک‌ 83

15-2) مزیتهای رقابتی نوین… 84

16-2) انگیزه‌های نوآوری… 86

17-2) بخش دوم پیشینه ی تحقیق… 88

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

1-3) مقدمه.. 94

2-3) نوع تحقیق… 95

3-3) جامعه آماری… 96

1-3-3) محصولات شرکت نودر. 98

4-3) نمونه­ی آماری… 102

5-3) برآورد حجم نمونه.. 103

6-3) روش و ابزار گردآوری داده ها. 104

7-3) روایی(اعتبار) آزمون.. 105

8-3) پایایی(قابلیت اعتماد) آزمون.. 106

9-3) ابزار تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها. 108

1-9-3) تحلیل همبستگی (آزمون پیرسون). 108

2-9-3) رگرسیون.. 109

3-9-3) آزمون t 110

فصل چهارم: تحلیل و توصیف داده ها و آزمون فرضیه ها

1-4) مقدمه.. 112

2-4) تحلیل و توصیف جمعیت شناختی آزمودنی ها. 112

1-2-4) جنسیت… 112

2-2-4) سن… 113

3-2-4) میزان تحصیلات… 113

4-2-4) رشته ی تحصیلی… 114

5-2-4) سابقه ی کاری… 114

6-2-4) واحد سازمانی… 115

3-4) تحلیل و توصیف داده ها. 115

4-4) آمار استنباطی: وضعیت نرمال بودن و آزمون فرضیه ها. 128

1-4-4) آزمون وضعیت نرمال بودن مؤلفه ها. 128

2-4-4) آزمون فرضیه­ها. 130

1-2-4-4) فرضیه فرعی اول.. 130

2-2-4-4) فرضیه فرعی دوم. 131

3-2-4-4) فرضیه فرعی سوم. 131

4-2-4-4) فرضیه فرعی چهارم. 132

5-2-4-4) فرضیه فرعی پنجم.. 133

6-2-4-4) فرضیه فرعی ششم.. 134

7-2-4-4) فرضیه اهم اول.. 134

8-2-4-4) فرضیه اهم دوم. 135

9-2-4-4) فرضیه اهم سوم. 136

10-2-4-4) فرضیه اهم چهارم. 137

11-2-4-4) فرضیه اهم پنجم.. 138

12-2-4-4) فرضیه اهم ششم.. 139

13-2-4-4) فرضیه اهم هفتم.. 140

14-2-4-4) فرضیه اهم هشتم.. 141

فصل پنجم: تحلیل یافته ها، نتیجه گیری، و پیشنهادها

1-5) مقدمه.. 143

2-5) خلاصه.. 143

3-5) تحلیل یافته ها. 145

4-5) نتیجه گیری… 151

5-5) پیشنهادها. 153

6-5) محدودیت ها. 158

7-5) پیشنهادهایی برای محققان آتی… 158

منابع . 160

ضمائم وپیوست… 164

فهرست جداول

جدول 1-1: زمان پیش بینی شده برای انجام تحقیق… 30

جدول1-2: ویژگی های محصولات تولیدی فورد اکسپدیشن در برابر جی‌ام سابربن… 54

جدول2-2 : مقایسه تجزیه و تحلیل موقعیت‌یابی فیزیکی با موقعیت‌یابی ادراکی… 57

جدول3-2 : استراتژی های سه گانه رهبری هزینه، رهبری منفعت، و تمرکز. 76

جدول 4-2 : مزیت‌ها، تمایزها و کشش‌ها. 82

جدول 5-2 : آثار انگیزه‌های نوآوری… 87

جدول 6-2: مجمل پیشینه ی تحقیق… 91

جدول 1-3: توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب واحد سازمانی… 98

جدول 2-3: توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب سابقه کار. 103

جدول 3-3: عوامل مدل و تعداد سؤالات هر عامل در پرسشنامه‏ی تحقیق… 108

جدول 1-4: توزیع فراوانی جنسیت آزمودنی ها. 112

جدول 2-4: توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب سن… 113

جدول 3-4: توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب تحصیلات… 113

جدول 4-4: توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب رشته ی تحصیلی… 114

جدول 5-4: توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب سابقه کار. 115

جدول6-4: توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب واحد سازمانی… 115

جدول 7-4: اندازه های آماری ایفای نقش موقعیت یابی استراتژیک…. 116

جدول8-4: اندازه های آماری ایفای نقش مزیت هزینه ای… 117

جدول 9-4: اندازه های آماری ایفای نقش مزیت منفعتی (تمایز). 118

جدول 10-4: اندازه های آماری ایفای نقش استراتژی تمرکز. 119

جدول 11-4: اندازه های آماری ایفای نقش موقعیت یابی فیزیکی… 120

جدول 12-4: اندازه های آماری ایفای نقش موقعیت یابی ادراکی… 121

جدول 13-4: اندازه های آماری ایفای نقش ویژگی های فنی… 122

جدول 14-4: اندازه های آماری ایفای نقش ویژگی های فیزیکی… 123

جدول 15-4: اندازه های آماری ایفای نقش معیارهای عینی… 124

جدول 16-4: اندازه های آماری ایفای نقش توجه به نیاز مشتری. 125

جدول 17-4: اندازه های آماری ایفای نقش ویژگی ادراکی… 126

جدول 18-4: اندازه های آماری ایفای نقش معیارهای ذهنی… 127

جدول19-4: نتایج آزمون نرمال بودن مؤلفه‌های مدل تحقیق… 129

جدول20-4: نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تاثیر ویژگی های فنی بر موقعیت یابی فیزیکی… 130

جدول 21-4: نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تاثیر ویژگی های فیزیکی بر موقعیت یابی فیزیکی… 131

جدول 22-4: نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تاثیر معیارهای عینی بر موقعیت یابی فیزیکی… 132

جدول 23-4: نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تاثیر نیازهای مشتری بر موقعیت‏یابی ادراکی… 132

جدول 24-4: نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تاثیر ویژگی های ادراکی بر موقعیت‏یابی ادراکی… 133

جدول 25-4: نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تاثیر معیارهای ذهنی بر موقعیت‏یابی ادراکی. 134

جدول 26-4: مقادیر ضریب همبستگی دو متغیر موقعیت یابی فیزیکی و موقعیت یابی استراتژیک…. 135

جدول27-4: مقادیر ضریب همبستگی دو متغیر موقعیت یابی ادراکی و موقعیت یابی استراتژیک…. 136

جدول 28-4: مقایسه همبستگی­های بین موقعیت یابی ادراکی و مزیت هزینه‏ای با موقعیت‏یابی استراتژیک….. 137

جدول 29-4: مقایسه همبستگی­های بین موقعیت یابی ادراکی و مزیت منفعتی با موقعیت‏یابی استراتژیک……. 138

جدول 30-4: مقایسه همبستگی­های بین موقعیت یابی ادراکی و استراتژی تمرکز با موقعیت‏یابی استراتژیک…… 139

جدول 31-4: مقایسه همبستگی­های بین موقعیت یابی فیزیکی و مزیت هزینه‏ای با موقعیت‏یابی استراتژیک….. 139

جدول 32-4: مقایسه همبستگی­های بین موقعیت یابی فیزیکی و مزیت منفعتی با موقعیت‏یابی استراتژیک…… 140

جدول 33-4: مقایسه همبستگی­های بین موقعیت یابی فیزیکی و استراتژی تمرکز با موقعیت‏یابی استراتژیک…. 141

جدول 1-5: نتایج آزمون فرضیه های تحقیق. 145

جدول 2-5: توزیع اندازه های آماری متغیرهای مدل تحقیق… 151

فهرست نگاره ها

نگاره 1-1: زنجیره ی ارزش مایکل پورتر. 22

نگاره 2-1: مدل ادراکی جین کیم.. 24

نگاره 3-1: مدل موقعیت یابی فیزیکی و ادراکی برای دستیابی به موقعیت یابی استراتژیک…. 26

نگاره 1-2: مراحل هفت گانه ی فرایند موقعیت‌یابی… 39

نگاره 2-2: مدل ادراکی موقعیت یابی استراتژیک…. 64

نگاره 3-2: تصمیم های موقعیت یابی استراتژیک برای نواحی کلیدی کسب و کار. 67

نگاره 4-2: فضای رقابتی خانواده ی محصول در یک شرکت تولید کننده ی نمونه.. 68

نگاره5-2: نقشه ی ارزش…. 70

نگاره 6-2: نقشه ی تطبیقی ارزش…. 71

نگاره 7-2 : زنجیره ی ارزش مایکل پورتر. 73

نگاره 8-2: نقشه ی ارزش برای منطق اقتصادی مزیت هزینه ای… 78

نگاره 9-2: نقشه ی ارزش برای منطق اقتصادی مزیت منفعتی… 79

نگاره 10-2: منطق استراتژیک کشش قیمتی تقاضا. 80

نگاره 11-2 : نقشه ی فرار رقابت و مزیت رقابتی… 85

نگاره 1-5: مدل فرایندی برای دستیابی به ابعاد موقعیت‌یابی… 157

 

 

 

 

 

فصل اول
کلیات تحقیق

 

1-1) مقدمه
پیچیدگی روزافزون فعالیت­ها و محیط کاملا متغیر و پرتلاطم جهان امروز، مدیران سازمانها را با دشواری­های متعددی مواجه ساخته که کوچکترین غفلت در این زمینه باعث کاهش سهم بازار هدف خواهد شد؛ لذا برای هر صنعتی عوامل محیطی وجود داردکه باعث رقابت در محیط نامطمئن خواهد شد. در جامعه­ی کنونی، با توجه به وجود رقبای متعدد و تغییرات شتابان آن، دیگر برنامه­ریزی به شکل سنتی قادر نخواهد بود که مسائل و مشکلات بازار هدف را حل کند. لذا برنامه­ریزی استراتژیک، به منزله­ی یک ابزار مفید و مناسب برای رسیدن به اهداف سازمانی مطرح شده است.

هدف موقعیت‌یابی، ارائه گزاره‌های عمومی برای تبیین، پیش‌بینی و توصیه‌های سیاستی جهت موقعیت‌یابی استراتژیک بنگاه‌های اقتصادی است. دست‌یابی به قاعده‌مندی‌های معینی از روابط علت و معلولی در صحنه تصمیم‌گیری و رفتار اقتصادی، بنگاه‌ها را آماده حرکت در راه کسب موفقیت به منظور محقق شدن اهدافی معین در چارچوب قاعده‌مندی‌های علم اقتصاد کاربردی و جهت‌گیری‌های سیاستی برای حضور برتر اقتصادی در بازار هدف می‌کند.

در این فصل نخست مسأله تحقیق بیان می‏شود. پس از آن، اهمیت و ضرورت تحقیق شامل اهداف تحقیق و تأثیر آن و آنگاه اهداف ویژه و کاربردی تحقیق، سؤالات تحقیق و فرضیه‏های تحقیق و تعریف عملیاتی متغیر‏های فرضیه تشریح می‏شوند. برای هدایت یک پارچه فرآیند تحقیق و تبیین جایگاه متغیرهای فرضیه‏های تحقیق، اقدام به مدل سازی می‏شود، لذا مدل و متغیرهای تحقیق بخش ویژه‏ای است که این فصل را در برگرفته است.

2-1) بیان موضوع و مسأله تحقیق
برنامه­ریزی استراتژیک، به منزله­ی یک ابزار مفید و مناسب برای رسیدن به اهداف سازمانی مطرح شده است. تمایز موضوعی تعیین کننده در رسیدن به این اهداف، در طراحی استراتژی های تجاری، و همچنین عنصری تعیین کننده در بازاریابی می باشد. تمایز در استراتژی های تجاری شامل استراتژی پیشگامی هزینه ها، استراتژی تمایز، و استراتژی تمرکز می باشد. استراتژی در سطح بازار – محصول اجرا می شود، یعنی جایی که تمایز مبنای موقعیت یابی قرار می گیرد.

فرایند موقعیت یابی در سطح تعادل جزئی بازار عبارت است از جا انداختن یک محصول جدید در ذهن مشتریان یا دوباره جاانداختن و بهبود جایگاه یک محصول موجود در ذهن آنها (واکر و همکاران، 1383، 323). در حالیکه در سطح تعادل عمومی بازار موقعیت یابی ارائه گزاره های عمومی برای تبیین، پیش بینی, وتوصیه های سیاستی جهت موقعیت یابی استراتژیک بنگاه های اقتصادی است (حمیدی زاده، 1389، 271). این فرایند مستلزم انجام یک سری اقدامات در مورد محصولات موجود یا جدید در بازارهای داخلی و بین المللی است. استراتژی های ژنریک مایکل پورتر به نحوه ی موقعیت یابی بنگاه ها اشاره دارند. استراتژی ژنریک پورتر در واقع رهبری منفعت(تمایز)، رهبری هزینه، و تمرکز است. تفاوت این استراتژی ها بر اساس سهم بازار محصول بنگاه، قلمرو مشتری، درجه مزیت رقابتی بنگاه، قابلیت پایین بودن هزینه در صنعت، و بالاخره کالاها و خدمات جدید با منافع خاصی برای مصرف کنندگان سنجیده می شود (حمیدی زاده، 1389، 279).

در وضعیت کنونی که جهان شاهد تحولات و تغییرات شگرفی در زمینه­های مختلف و شیوه کسب و کار می­باشد و نیز افزایش تعداد شرکتهای داخلی و وارداتی، حضور در بازارهای ملی و بین­المللی برای شرکتهای تولید درب کشور، نیاز به یک مدیریت علمی بر پایه تفکر استراتژیک دارد. به عبارت دیگر با افزایش رقابت تجاری بین شرکتهای تولید درب، استفاده از شیوه­های معمول و سنتی نمی­تواند به بهینه شدن اهداف این شرکتها در کسب سهم معینی از بازار منجر گردد. تصمیم مربوط به موقعیت یابی یا تعیین جایگاه محصول، تصمیمی است استراتژیک، این تصمیمات مبتنی بر نحوه طراحی کالا یا خدمات و نیز تعیین سایر عناصر بازاریابی است (واکر و همکاران، 1383، 316).

بطور خلاصه اهم مسایل تحقیق که در صدد حل آن در این تحقیق هستیم به شرح زیر است:

وجود نداشتن یک چارچوب ارزیابی تعیین موقعیت­یابی استراتژیک شرکت نودر؛
در اختیار نداشتن الگوی ارزیابی موقعیت یابی فیزیکی با توجه به ویژگی های فنی، ویژگی های فیزیکی، و معیارهای عینی؛
در اختیار نداشتن الگوی ارزیابی موقعیت یابی ادراکی با توجه به خواسته و نیازهای مشتری، ویژگی های ادراکی، و معیارهای ذهنی؛
نداشتن الگوی ارزیابی از شایستگی­های ممتاز (مزیت­های رقابتی).
3-1) اهمیت و ضرورت تحقیق
در واقع، هدف از موقعیت یابی موثر، خلق تفاوت های فیزیکی و ادراکی با بهره گیری از تمام عناصر بازاریابی – قیمت، محصول، پیشبرد و تصمیم های توزیع – است. موقعیت یابی فیزیکی یک راه ارزیابی موقعیت فعلی یک محصول در مقایسه با وضعیت محصولات رقبا، و مقایسه آنها بر اساس یک سری مشخصات فیزیکی عینی است. سود آوری بنگاه ها به دو عامل بستگی دارد: شرایط اقتصادی بازار و موفقیت بنگاه در خلق ارزش بیش از رقبا. مقدار ارزشی که بنگاه در مقایسه با رقبای خود خلق می کند به موقعیت هزینه ای و منفعتی اش نسبت به رقبا بستگی دارد. کسب و کارهای موفق در ایجاد ارزش بیشتر نسبت به رقبا، به موقعیتی مزیت دار نسبت به رقبا در بازار وابسته است  ( حمیدی زاده، 1389، 272).

در واقع تجزیه و تحلیل موقعیت فیزیکی می تواند اطلاعات مفیدی را به ویژه در مراحل اولیه شناسایی و طراحی محصولات جدید در اختیار یک مدیر بازاریابی قرار دهد. موقعیت یابی ادراکی با هدف کشف فرصت هایی برای محصولات جدید یا با هدف ارزیابی و تعدیل موقعیت محصولات فعلی انجام می گیرد. بسیاری از مصرف کنندگان نمی خواهند وقت خود را صرف توجه به بررسی ویژگی های فیزیکی یک محصول کنند زیرا آنها این خصوصیات را نمی خرند بلکه منافع حاصل از آنها را خریداری می کنند.

مکمل ها و جانشین های استراتژیک مفاهیمی هستند که چگونگی عکس العمل رقبا را هنگامی نشان می دهند که یکی از آنها متغیر تاکتیکی اش را نظیر قیمت یا مقدار تغییر می دهد. به طور کلی، قیمت ها، مکمل های استراتژیک قلمداد می شوند در حالیکه تصمیمات مربوط به مقدار و ظرفیت، جانشین های استراتژیک قلمداد می شوند. این مفاهیم بیان می دارند چگونه یک بنگاه از رقبایش انتظار دارد تا به مانورهای تاکتیکی اش عکس العمل نشان دهد. اگر اعمال بنگاه مکمل های استراتژیک تلقی شوند، رفتاری تهاجمی از سوی بنگاه موجب می شود که رقبایش نیز رفتار تهاجمی تری اتخاذ کنند. هنگامی که اعمال بنگاه جانشین های استراتژیک تلقی شوند، رفتاری تهاجمی از سوی بنگاه منجر به رفتار ملایم تری از سوی رقبا می شود مطمئنا بهترین ابزاری که می­تواند توانمندی شرکتها را در صحنه رقابت افزایش دهد، برنامه­ریزی، مدیریت و موقعیت یابی استراتژیک می­باشد. اما مسأله­ای که در اینجا باید بدان پرداخت این است که با توجه به اینکه هر صنعتی دارای مختصات ویژه­ای می­باشد، مطمئنا باید از مدلهای بومی شده­ای استفاده نمود که به بهترین وجه ممکن عوامل کلیدی موفقیت صنعت مورد نظر را در راستای دستیابی به مزیت رقابتی در نظر بگیرند.

علی رغم این که مدلهای رایج برنامه­ریزی استراتژیک بارها در امر تدوین استراتژی شرکتهای تولید درب مورد استفاده قرار گرفته­اند، لذا در اینجا در تلاش هستیم از طریق بررسی مدلهای مشهور موقعیت یابی استراتژیک و زمینه های دستیابی به مزیت رقابتی پرکاربرد دنیا از یک سو و الزامات صنعت تولید درب و عوامل کلیدی موفقیت  این صنعت از سوی دیگر، مدل بهینه­ای را