شکل 4-12: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد هیجان در حالت تخمین استاندارد. 122
شکل 4-13: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد هیجان. 122
شکل 4-14: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صلاحیت از شخصیت برند. 124شکل 4-15: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صلاحیت در حالت تخمین استاندارد. 125
شکل 4-16: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صلاحیت. 125
شکل 4-17: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد کمال از شخصیت برند. 127
شکل 4-18: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد کمال در حالت تخمین استاندارد. 128
شکل 4-19: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد کمال. 128
شکل 4-20:  مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد قوت از شخصیت برند. 130
شکل 4-21:  مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد قوت در حالت تخمین استاندارد. 131
شکل 4-22:  مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد قوت 131
شکل 4-23:  مدل کلی تایید شده تحقیق 133
 
 
فصل اول
 
کلیات تحقیق
 
 
مقدمه
مدیریت و حفظ مشتری از اولویت های مهم مدیران در صنایع مختلف به خصوص صنایع خدماتی می باشد. این یک بینش پذیرفته شده است که کسب مشتری جدید بسیار پرهزینه تر از برقراری ارتباط عمیق با مشتریان فعلی می باشد. مدیران با شناخت نسبت به عواملی که این مفهوم را شکل می دهند قادر خواهند شد که برنامه های وفاداری مشتریان و به تبع آن افزایش سودآوری سازمان را با دید روشن تری تدوین و شرکت ها را در مسیر جلو هدایت نمایند. در این راستا در این تحقیق سعی شده که مفهوم وفاداری و شخصیت برند شناسایی شده و ارتباط آنها مورد آزمون قرار گیرد. در این فصل از تحقیق به بیان مبنای بنیادی تحقیق، یعنی بیان مسئله تحقیق، بیان ضرورت و اهمیت تحقیق، اهداف تحقیق، سوالات تحقیق، تعاریف مربوط به متغیرهای تحقیق پرداخته شده و در فصول بعد ادبیات تحقیق، روش تحقیق، تجزیه و تحلیل داده‌ها و نهایتاً گزارش نتایج بدست آمده از تحقیق بیان می­شود.

بیان مسأله
امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سود دهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. بنابراین سازمان ها با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن ها می توانند منافع بلند مدت خود را تضمین نمایند (حمیدی زاده، 1387).
یکی از ویژگی های مهم برند توانمندی در ایجاد وفاداری در مشتریان است و یکی از ترجیحات مشتریان در انتخاب محصول، نام معتبر و شخصیت برند است. بنابراین هدف اصلی در این پژوهش تعیین تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان می باشد. برای یک مشتری بالقوه، برند یک راهنمای مهم است. نام تجاری نظیر پول، معامله را تسهیل می کند. مشتریان در مواجه با مجموعه ای از محصولات بی زبان که به سختی می توان کارکردش را در یک نگاه سنجید، سر در گم می شوند. نام های تجاری و قیمت ها، کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلاتکلیفی راحت تر می کند. یک نام تجاری چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند.
از دیدگاه تکنیکی، هر زمان که متخصص بازاریابی، نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصول جدید ایجاد می کند، یک برند آفریده است. با وجود این بسیاری از مدیران واژه برند را زمانی مورد استفاده قرار می دهند که این نام توانسته باشد محبوبیت و اعتباری در عرصه بازار برای خود پیدا کند (کلر، 2003).برندها می توانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را نیز کاهش دهند. مصرف کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی مواجه اند لذا مصرف کنندگان می توانند این ریسک ها را با استفاده از برندهای شناخته شده، کاهش دهند و با آنها برخورد کنند. بر این اساس برندها می توانند ابزار قدرتمند کاهش ریسک و افزایش وفاداری به خصوص در کسب و کارهای شرکت به شرکت باشند.
طی دهه های اخیر، توجه بسیاری از پژوهشگران بازاریابی به این موضوع جلب شده است که افراد برای توصیف ایده آل های شخصیتی خود به چه نحوی به انتخاب از بین برندهای 

ادامه مطلب

سایت های دیگر :