1-4-1- هدف اصلی پژوهش… 7
1-4-2- اهداف فرعی پژوهش… 8
1-4-3- اهداف علمی و تئوریک… 8
1-5- فرضیه های پژوهش… 9
1-5-1- فرضیه های فرعی پژوهش… 9
1-8- کاربردهای نتایج پژوهش… 10
1-9- جنبه های نوآوری پژوهش… 11
1-10- تعاریف عملیاتی متغیرها و اصطلاحات پژوهش… 11
جمع بندی فصل اول. 13
فصل دوم: مبانی نظری و ادبیات تحقیق
2-1- مقدمه. 15
2-2- بخش اول: رفتارهای مصرف کننده 15
2-2-1- الگوی رفتاری مصرف کننده 15
2-2-2- فرآیند تصمیم مصرف کننده 17
الف) فرآیند پیش از خرید. 18
ب) فرآیند تصمیم در حین خرید. 21
ج) فرآیند پس از خرید. 22
2-2-3- جعبه سیاه 23
2-2-4- عوامل تأثیرگذار محیطی و بازاریابی.. 24
2-3- بخش دوم: مدیریت بازاریابی و آمیخته بازاریابی.. 24
2-3-1- تعریف مدیریت بازاریابی.. 25
2-3-2- اهداف نظام بازاریابی.. 25
2-3-3- مدیریت بازاریابی در صنایع تولیدی.. 26
2-3-3-1- اصل تولید. 26
2-3-3-2- اصل محصول. 27
2-3-3-3- اصل فروش… 27
2-3-3-4- اصل بازاریابی.. 28
2-3-3-5- اصل بازاریابی اجتماعی.. 30
2-3-4- تعیین بازار هدف.. 31
2-3-5- محیط بازاریابی.. 32
2-3-6- مشتریان. 32
2-3-6-1- اثرات هویت برند بر رضایت مشتری.. 33
2-3-6-2-وفاداری به برند. 34
2-3-6-3- هویت برند و ارزش درک شده از محصول. 35
2-3-6-4- جایگاه برند و رضایت مشتری.. 36
2-3-7- مفهوم آمیخته بازاریابی.. 36
2-3-8- عناصر آمیخته بازاریابی.. 38
2-3-9- آمیخته ترفیعی مناسب.. 41
الف) مدل p2 کاتلر. 42
ب) مدل p3 ماگرات.. 42
ج)  مدل p7 بومز و بیتنر. 42
2-4- تاریخچه برندهای تولید محصولات غذایی کشور 45
2-4-1- تاریخچه شرکت کاله. 46
2-4-2- آمیخته بازاریابی ترفیع در شرکت کاله. 47
2-4-3- عوامل آمیخته بازاریابی ترفیع در شرکت کاله. 49
2-4-3-1- عوامل موثر برترکیب ترفیع در شرکت کاله. 49
2-4-3-2- ترفیع فروش محصولات شرکت کاله. 51
2-4-3-3- تبلیغات در شرکت کاله. 51
2-4-3-4- فروش حضوری در شرکت کاله. 53
2-4-3-5- روابط عمومی در شرکت کاله. 53
2-4-4- وضعیت آمیخته ترفیع در شرکت کاله. 55
2-4-5- نو آوری در شرکت کاله. 55
2-4-6- خط مشی کیفیت شرکت فرآورده های لبنی کاله. 56
2-4-7- سهم شرکت کاله از بازار تولیدات غذایی-لبنی.. 58
2-4-8- نتیجه گیری از وضعیت بازاریابی در شرکت کاله. 61
2-4-9- تولید محصولات با آزمون و خطا 62
2-4-10-آینده شرکت کاله. 63
2-4-11- اهداف بازاریابی شرکت کاله. 63
2-5- ادبیات و پیشینه پژوهش… 63
جمع بندی فصل دوم. 67
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
3-1- مقدمه. 71
3-2- ماهیت و نوع تحقیق.. 71
3-3- روش تحقیق.. 71
1-3- قلمروهای انجام پژوهش… 72
3-3-1- قلمرو موضوعی.. 72
3-3-2- قلمرو زمانی پژوهش… 72
3-3-3- قلمرو مکانی پژوهش… 72
3-4- ابزار گردآوری اطلاعات.. 72
3-4-1- پرسشنامه پژوهش… 73
3-5- روشهای گردآوری اطلاعات.. 74
3-6- شاخص ها و متغیر های تحقیق.. 74
3-7- متغیرهای پژوهش… 75
3-8- روش سنجش متغیرها 76
3-9- بررسی روایی و پایایی پرسشنامه. 77
3-9-1- روایی ابزار تحقیق.. 77
3-9-2- پایایی ابزار تحقیق.. 78
3-10- جامعه مورد مطالعه. 79
3-10-1- تعیین حجم نمونه. 79
3-10-2- محاسبه کفایت نمونه برداری.. 81
3-11- روشهای تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 81
جمعبندی فصل سوم. 83
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها و آزمون فرضیه­ها
4-1- مقدمه. 85
4-2- ارائه یافته های توصیفی.. 85
4-3- ویژگیهای جمعیت شناختی جامعه مورد مطالعه. 85
4-3-1- ویژگی مربوط به جنسیت پاسخگویان. 85
4-3-2- ویژگی سنی جامعه مورد مطالعه. 86
4-3-3- ویژگی سطح تحصیلات پاسخگویان. 87
4-3-4- ویژگی مربوط به شغل پاسخگویان. 88
4-3-5- ویژگی مربوط به تعداد افراد خانواده پاسخگویان. 89
4-3-6- ویژگی مربوط به گروه شغلی سرپرست خانواده پاسخگویان. 90
4-3-7- ویژگی مربوط به سطح درآمد پاسخگویان. 90
4-3-8- ویژگی مربوط به منطقه سکونت پاسخگویان. 91
4-4- تجزیه و تحلیل سوألات توصیفی پرسشنامه. 92
4-5- تحلیل توصیفی شاخص های اصلی پژوهش… 93
4-6- تحلیل استنباطی از فرضیه های پژوهش… 96
4-6-1- آزمون کلموگروف اسمیرینوف.. 96
4-6-2- آزمون همبستگی اسپیرمن. 98
4-6-3- آزمون رگرسیون خطی (تبیین اثرات متغیرها) 103
جمعبندی فصل چهارم. 113
فصل پنجم: نتیجه­گیری و ارائه پیشنهادات
5-1- مقدمه. 115
5-2- جمعبندی فرضیات پژوهش… 115
5-2-1- تحلیل دادهها با آزمون کلموگروف-اسمیرنوف.. 115
5-2-2- تحلیل دادهها با آزمون همبستگی اسپیرمن. 116
5-2-3- آزمون رگرسیون خطی (تبیین اثرات متغیرها) 119
5-3- بحث و نتیجه گیری.. 121
5-4- محدودیتهای پژوهش… Error! Bookmark not defined.
5-

5- پیشنهادات پژوهش… 126
5-6- پیشنهادها برای پژوهشهای آتی.. 127
منابع و مآخذ. 128
ضمائم
پیوست 1
پیوست 2
فهرست جداول
عنوان                                                                                                    شماره صفحه
جدول 2-1: متدولوژی سالومون در مورد فرآیند تصمیم مصرف کننده…………………………………………………………………19
جدول 2-2: متدولوژی فرآیند تصمیم گیری……………………………………………………………………………………………………..20
جدول 2-3: فرآیند تشخیص مسأله. ……………………………………………………………………………………………………………….20
جدول 2-4: عناصر اولیه آمیخته بازاریابی. ……………………………………………………………………………………………………….45
جدول 2-5: عناصر اصلاح شده آمیخته بازاریابی. ………………………………………………………………………………………..45
جدول 2-6: نقاط قوت و ضعف آمیخته های بازاریابی p­4 و p­7. ……………………………………………………………………..46
جدول ۳-۱: تعداد شاخص­ها، سؤالات و متغیر­های پرسشنامه. …………………………………………………………………………..72
جدول 3-2: تشریح شاخص­ها و متغیرهای پژوهش. ………………………………………………………………………………………..73
جدول 3-3: تعیین ماهیت متغیرهای پژوهش. ………………………………………………………………………………………………….74
جدول۳-4: تشریح وضعیت طیف لیکرت و نمره­گذاری متغیرهای پژوهش. …………………………………………………………75
جدول ۳-5: ضرایب آلفای کرونباخ ابعاد مورد بررسی…………………………………………………………………………………………77
جدول 4-1: ویژگی مربوط به جنسیت پاسخگویان ……………………………………………………………………………………..84
جدول 4-2: ویژگی گروههای سنی اعضای جامعه مورد مطالعه …………………………………………………………………86
جدول 4-3: ویژگی سطح تحصیلات اعضای جامعه مورد مطالعه ……………………………………………………………….87
جدول 4-4: ویژگی مربوط به شغل پاسخگویان ………………………………………………………………………………………………88
جدول 4-5: ویژگی مربوط به شغل سرپرستان خانواده­های پاسخگویان ……………………………………………………………..89
جدول 4-6: ویژگی مربوط به سطح درآمد خانواده­های پاسخگویان   …………………………………………………………………90
جدول 4-7: ویژگی تعداد پاسخگویان در سه منطقه شهرداری تهران  …………………………………………………………………91
جدول 4-8: میزان خرید شما از محصولات غذایی کاله به چه میزان می­باشد ………………………………………………………92
جدول 4-9: میانگین، انحراف معیار و بار عاملی متغیرهای میزان رضایتمندی مصرف کنندگان ………………………………93
جدول 4-10: میانگین، انحراف معیار و بار عاملی متغیرهای تأثیر عوامل ترفیعی برند کاله بر میزان خرید مصرف کنندگان محصولات غذایی کاله   …………………………………………………………………………………………………………………..94
جدول 4-11: میانگین، انحراف معیار و بار عاملی متغیرهای رضایتمندی و تبلیغات شفاهی……………………………………95
جدول ۴-12: نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن متغیرهای پرسشنامه……………………………..97
جدول ۴-13: همبستگی اسپیرمن بین متغیرهای تبلیغات بازرگانی و افزایش سطح رضایتمندی مصرف کنندگان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….98
جدول ۴-14: همبستگی اسپیرمن بین متغیرهای پیشبرد فروش و افزایش سطح رضایتمندی مصرف کنندگان  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….99
جدول ۴-15: همبستگی اسپیرمن بین متغیرهای فروش حضوری و افزایش سطح رضایتمندی مصرف کنندگان  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….99
جدول ۴-16: همبستگی اسپیرمن بین متغیرهای روابط عمومی و افزایش سطح رضایتمندی مصرف کنندگان  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..100
جدول ۴-17: همبستگی اسپیرمن بین متغیرهای سطح رضایتمندی مصرف کنندگان و استفاده آنها از تبلیغات شفاهی  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..101
جدول ۴-18: همبستگی اسپیرمن بین استفاده از آمیخته بازاریابی و رفتار پس از خرید مصرف کنندگان…………………102
جدول شماره 4-19: نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین متغیرهای پژوهش و رضایتمندی مصرف کنندگان……….103
جدول شماره 4-20: ضرایب رگرسیون خطی بین متغیرهای پژوهش و رضایتمندی مصرف کنندگان…………………….105
جدول شماره 4-21: نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین میزان رضایتمندی و استفاده آنها از تبلیغات شفاهی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………107
جدول شماره 4-22: ضرایب رگرسیون خطی بین متغیرهای رضایتمندی مصرف کنندگان و تبلیغات شفاهی آنها برای محصولات شرکت کاله……………………………………………………………………………………………………………………………….108
جدول شماره 4-23: نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین آمیخته ترفیعی شرکت کاله و رفتارهای پس از خرید مصرف کنندگان محصولات غذایی کاله…………………………………………………………………………………………………………109
جدول شماره 4-24: ضرایب رگرسیون خطی بین متغیرهای آمیخته ترفیعی شرکت کاله و رفتارهای پس از خرید مصرف کنندگان محصولات غذایی کاله…………………………………………………………………………………………………………110
 
 
 
فهرست نمودارها
عنوان                                                                                                                  شماره صفحه
نمودار 4-1: وضعیت جنسی جامعه مورد مطالعه…………………………………………………………………………………………..85
نمودار 4-2: مقایسه گروههای سنی پاسخگو در پژوهش……………………………………………………………………………………86
نمودار 4-3: مقایسه پاسخگویان بر اساس گروههای تحصیلی…………………………………………………………………………….87
نمودار 4-4: مقایسه گروههای شغلی پاسخگویان……………………………………………………………………………………………..88
نمودار 4-5: مقایسه تعداد اعضای خانواده پاسخگویان………………………………………………………………………………………89
نمودار 4-6: مقایسه گروههای شغلی سرپرستان خانوارهای پاسخگویان………………………………………………………………90
نمودار 4-7: مقایسه گروههای درآمدی پاسخگویان…………………………………………………………………………………………..91
نمودار 4-8: مقایسه تعداد پاسخگویان در مناطق تهران………………………………………………………………………………………92
نمودار 4-9: نمودار پراکنش داده­ها در روابط بین متغیرهای مستقل با رضایتمندی مصرف کنندگان……………………….107
نمودار 4-10: نمودار پراکنش داده­ها در روابط بین متغیرهای مستقل با رضایتمندی مصرف کنندگان……………………..109
نمودار 4-11: نمودار پراکنش داده­ها در روابط بین متغیرهای مستقل با رضایتمندی مصرف کنندگان…………………….111
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
فهرست اشکال
عنوان                                                                                                                  شماره صفحه
شکل 1-1: جایگاه آمیخته بازاریابی در تدوین استراتژی­های بازاریابی…………………………………………………………………..6
شکل 1-2: مدل مفهومی پژوهش، رابطه بین آمیخته بازاریابی ترفیع و تأثیرگذاری آن بر رفتار پس از خرید مصرف کنندگان محصولات غذایی شرکت کاله……………………………………………………………………………………………………………..9
شکل 1-3: مرحل مختلف انجام پژوهش…………………………………………………………………………………………………………10
شکل 2-1: مدل رفتار خرید مصرف کننده……………………………………………………………………………………………………….18
شکل 2-2: سیستم و عوامل آن. …………………………………………………………………………………………………………………….25
شکل 2-3: پایه های اصل بازاریابی. ………………………………………………………………………………………………………………30
شکل 2-4: فرآیند اصل فروش. …………………………………………………………………………………………………………………….31
شکل 2-5: اصل بازاریابی. ……………………………………………………………………………………………………………………………32
شکل 2-6: انواع بازار مرتبط با یک شرکت تولیدی. …………………………………………………………………………………………34
شکل 2-7: محیط بازاریابی و جایگاه امیخته بازاریابی در آن. …………………………………………………………………………….40
شکل 2-8: آمیخته بازاریابی ترفیع در شرکت محصولات غذایی کاله. …………………………………………………………………49
شکل 2-9: عوامل آمیخته بازاریابی ترفیع و زیربخشهای آن در صنعت غذایی-لبنی. …………………………………………….50
شکل 2-10: عوامل موثر بر ترکیب ترفیع. ………………………………………………………………………………………………………51
شکل 2-11: کاربردهای اصلی تبلیغات. ………………………………………………………………………………………………………….53
شکل 2-12: ویژگی های یک تبلیغ موثر. ……………………………………………………………………………………………………….54
شکل 2-13: ارتباطات بازاریابی جامع. …………………………………………………………………………………………………………..55
شکل 2-14: نمایش سهم شرکت کاله از بازار تولیدات لبنی در مقایسه با رقباء. …………………………………………………..61
شکل 3-1: فرمول محاسبه ضریب آلفای کرونباخ  …………………………………………………………………………………………..77
شکل 3-2: فرمول تعیین حجم نمونه کوکران برای جامعه نامتناهی……………………………………………………………………..79
شکل 3-4: مدل روش شناسی تحقیق (نمایش گرافیکی مراحل تکمیل پژوهش)…………………………………………………..81
 
 
چکیده
نتایج پژوهش­های پیشین انجام شده توسط دفتر مطالعه و پژوهش شرکت کاله نشان می­دهد که سه مؤلفه محصول، قیمت و توزیع از آمیخته بازاریابی شرکت کاله در موقعیت نسبتاً مناسبی قرار دارند؛ چرا که کیفیت محصول بهبود قابل ملاحظه ای یافته؛ قیمت نیز در مقایسه با رقبا افزایش چندانی نداشته و کانالهای توزیع شرکت هم از گستردگی و عملکرد رقابت­پذیری برخوردار هستند. لذا در این میان تنها عنصری که بسیار حیاتی و کلیدی بوده و چندان هم بدان پرداخته نشده است، عدم توجه کافی به فعالیتهای ترفیعی و تشویقی شرکت کاله، خصوصاً از دیدگاه مصرف کنندگان این شرکت می­باشد. از این مسئله مورد بررسی در پژوهش حاضر این است که آمیخته بازاریابی ترفیع و عناصر چهارگانه آن (فروش حضوری، پیشبرد فروش، تبلیغات، روابط عمومی) چه تأثیری بر رفتارهای پس از خرید مصرف کنندگان محصولات غذایی کاله، خصوصاً رضایتمندی مشتریان داشته، و این رضایتمندی تا چه حد بر استفاده این مصرف کنندگان از تبلیغات شفاهی تأثیر گذار است. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش از نوع توصیفی- تحلیلی و کاربردی می­باشد، که به لحاظ گردآوری اطلاعات الیه در زمره مطالعات میدانی قرار دارد. ابزار گردآوری اطلاعات اسنادی، مشالعه کتابخانه­ای و فیش برداری و ابزار گردآوری اطلاعات میدانی پرسشنامه 49 سوألی پژوهشگر ساخته بود که بصورت تصادفی از 338 نفر از مصرف کنندگان این محصولات تکمیل گردید. برای تجزیه و تحلیل داده­ها از نرم افزار Spss 21 و آزمونهای مورد نیاز استفاده شد و نتایج ذیل حاصل شدند: با آزمون کلموگروف- اسمیرنوف به بررسی توزیع نرمال بودن متغیرها پرداخته شد و مشخص شد که متغیرها دارای توزیع نرمال نمی­باشند. سپس با آزمون همبستگی اسپیرمن به تشخیص رابطه متغیرهای مستقل و وابسته پرداخته شد. در نهایت با استفاده از آزمون رگرسیون خطی ساده به تحلیل اثرات متغیرهای پژوهش بر یکدیگر و نمودار پراکنش نظرات پاسخگویان به بیان تصویری این روابط و تأثیرات پرداخته شد.
واژگان کلیدی: آمیخته ترفیع، تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش حضوری، روابط عمومی، شرکت کاله.
 

1-1-   مقدمه
بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است و با تأمین اهداف مشتریان و در عین حال تحقق اهداف سازمانی ارتباط دارد. این وظیفه با درک نیازهای مشتریان، توسعه اثربخش خدمات، مطلع کردن مشتریان از وجود این خدمات، تحویل آنها به نحو کارا و اطمینان یافتن از تأمین رضایت مشتری در حین و پس از فرآیند مبادله آغاز می شود. طبق تعریف موسسه بازاریابی چارترد[1]، بازاریابی عبارتست از وظیفه ای مدیریتی که تمامی فعالیت های کسب و کار در زمینه ارزیابی و تبدیل قدرت خرید مشتری به تقاضای موثر برای یک محصول یا خدمات خاص و در مسیر حرکت محصول یا خدمت به سوی مشتری یا استفاده کننده نهایی برای دستیابی به سود مورد نظر یا سایر اهداف تعیین شده توسط شرکت، سازماندهی و هدایت می کنند. به طور سنتی، محصول و فروش وظایف اصلی هر کسب و کار می باشند (فنگ و مینگ[2]، 1997، جلیلوند،1389). انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی را به عنوان “فرآیند برنامه ریزی و اجرای مفاهیم قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، محصولات و خدمات برای ایجاد تغییراتی که اهداف فردی و سازمانی را تأمین می کند” تعریف می نماید. لذا بازاریابی با سازماندهی نقاط قوت، تجربیات و منابع شرکت به منظور ایجاد رضایت برای مشتریان خود با سطح قابل قبولی از سود ارتباط دارد. بنابراین بازاریابی با همسویی اهداف تجاری سازمان با اهداف مشتریان مرتبط می شود (لو و تان[3]، 1995). در روزهای اخیر، بیشتر کارآفرینان بر این باورند که کیفیت محصولات و خدمات  تنها عامل تعیین کننده فروش نیست. محصول، فروش و بازاریابی باید دست در دست هم نهند تا بهترین نتایج حاصل شود. بازاریابی باید به عنوان پلی ارتباطی میان یک کسب و کار و مشتریان ان تلقی شود. بازاریابی فرآیندی است که مسئول شناسایی، پیش بینی و تأمین نیازهای مشتریان به نحو سودمندی می باشد. از این طریق شرکت­ها قادر خواهند بود تا محصولات یا خدمات خود را با نیازهای مشتریان انطباق دهند و امیدوار باشند که مشتریان آن را دوست خواهند داشت(فنگ و مینگ، 1997). با توجه به ضرورت و اهمیت بازاریابی و آمیخته بازاریابی در ارتقاء جایگاه شرکتها در بازار در این پژوهش به ارزیابی استفاده از آمیخته بازاریابی p4 و تأثیرات آن بر رفتارهای پس از خرید مصرف کنندگان خواهیم پرداخت.

1-2-     اهمیت و ضرورت پژوهش
درک ساختار رقابتی بازار بیش از هر چیز مستلزم آگاهی و شناخت مدیریت از نظرات و خواست مشتری و ارزیابی نحوه بهره­گیری از آمیخته بازاریابی ترفیع (فروش حضوری، پیشبرد فروش، روابط عمومی، تبلیغات) در بازار به منظور دستیابی به مقدار مشخصی از فروش و اندازه سهم بازار مورد نظر است.
سهم بازار غالبا همراه با سودآوری است و نسبت عملکرد شرکت نسبت به سایر رقبا را می توان با استفاده از میزان فروش و سهمی که شرکت از یک کالا یا محصول در بازار به خود اختصاص می دهد محاسبه نمود به همین جهت شرکتها به دنبال افزایش فروش خود در مقایسه با رقبا هستند. با توجه به تحقیقات به عمل آمده آمیخته بازاریابی از اهمیت خاصی در مشخص کردن وضعیت شرکت در بازار هدف و همچنین جلب مشتریان جدید برخوردار است. درواقع یکی از عوامل مهم و تعیین کننده در حفظ و یا افزایش فروش و اندازه سهم بازار به همین آمیخته بازاریابی است. به عبارتی به کارگیری آمیخته بازاریابی باعث اجازه دادن به سازمانها و شرکتها برای ایجاد و به کارگیری مزیت رقابتی در محیط بازار می­شود (کوی، 1991). آمیخته بازاریابی در برنامه­ریزی استراتژیک بازار مورد استفاده قرار می­گیرد.
چرا که تصور می­شود که این مدل به اندازه کافی انعطاف­پذیر بوده و می­تواند در شرکتها و موسسات تجاری مختلف به کار گرفته شود، تا اهداف بازاریابی شرکت محقق گردد. به عبارتی کمک می کند تا شناخت کاملی از بازاریابی به دست آید و در نتیجه آن امتیازاتی در بالا بردن فروش و اندازه سهم بازار کسب شود. سهم بازار می­تواند با تغییر متغیرهایی که بعنوان عوامل آمیخته بازاریابی مشهور هستند، تغییر پذیرد مثلا با تغییر ویژگی­های محصول نظیر بهبود کیفیت محصول، بسته بندی و یا طراحی می­توان ارزش بیشتری را برای مشتریان ایجاد نمود و یا اگر قیمتها با توجه به میزان تقاضا انعطاف پذیری داشته باشد با کاهش قیمت، فروش بالا خواهد رفت و به نسبت میزان درآمد حاصل از فروش محصولات افزایش می­یابد. با افزایش توزیع کنندگان و کانال های توزیع و با بهینه کردن وضعیت و سرعت توزیع، بر فروش و اندازه سهم بازار نیز افزوده خواهد شد. در این پژوهش نیز محقق معتقد است که شرکت کاله از این قاعده مستثنی نیست و به عبارتی تمام موارد اخیر در تولید و بازاریابی محصولات آن شرکت نیز مصداق خواهد داشت. نکته قابل توجه آن است که در شرکتهای با موضوع فعالیتهای مشابه با کاله که به تولید محصولات غذایی و لبنی (خصوصاً محصولات فاسد شدنی)، به آمیخته بازاریابی و رعایت اصول کلی در آن توجه زیادی شده است. اما شرکت کاله و خصوصاً گروه محصولات لبنی آن در سالهای اخیر تا حدودی به موضوع آمیخته بازاریابی را به صورت کاملاً جدی مورد توجه قرار داده است و به عبارتی با تغییرات مثبتی در دیدگاه و نگرش مدیریت شرکت نیز در این زمینه مواجه شده است و به همین سبب در پژوهش حاضر به بررسی اثرات آمیخته­های به کار رفته در رفتار پس از خرید مصرف کنندگان خواهد پرداخت. با توجه به آنچه که در بیان ضرورت و اهمیت مسئله پژوهشی ذکر شد، می­توان مهمترین ضرورتهای انجام پژوهش حاضر را بصورت ذیل ذکر کرد:

عدم توجه به آمیخته بازاریابی ترفیع و عناصر آن در ارتقای جایگاه محصولات غذایی کاله؛
نیاز روزافزون به سنجش مکرر خواسته­ها، نیازها و انتظارات مشتریان در دنیای مدرن.
اتخاذ تدابیری برای تحت تأثیر قرار دادن رفتارهای پس از خرید مشتریان از جمله جلب اعتماد آنها.
 
بنابراین، پژوهش حاضر از به بررسی رابطه بین استفاده از آمیخته بازاریابی بر رفتار پس از خرید مشتریان، استفاده از تبلیغات شفاهی بر رفتار پس از خرید مصرف کنندگان، و تأثیرگذاری این اقدامات بر رضایتمندی مصرف کنندگان می­باشد.

1-3-     اهداف پژوهش