پایان نامه بررسی و رتبه بندی عوامل موثر بر تصمیم خرید پوشاک توسط جوانان |
مقدار پولی است که مشتریان برای بدستآوردن کالا پرداخت میکنند(کاتلر، آرمسترانگ، 1379). خصوصیتی است که به طور کلی حساسیت مصرف کننده را به قیمت ویا به دست آوردن کالا با قیمت کمتر اندازه گیری می کند به طور کلی مصرفکنندگانی که به دنبال حراجی ها وخرید ارزان وکالاهای قیمت پایین هستند در این گروه قرار میگیرند
ث) ویژگیهای فردی
تصمیمات یک خریدار تحت تاثیر خصوصیات فردی او نیز قرار میگیرد. این خصوصیات شامل سن، مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصورشخصی میشوند.
ج) کیفیت
پاراسورامان[22] و همکارانش در سال 1994، کیفیت را به عنوان اختلاف بین انتظارات مشتری از خدمات و درک آنها از عملکرد خدمات تعریف کردند(پاراسورامان،زیتامِل و بِری،994). در واقع کیفیت به عنوان توانایی پاسخگویی یا قدمی فراتر از انتظارات مشتریان پا نهادن، تعریف شده است خصوصیتی است که میزان دقت جستحوی مصرفکننده را برای انتخاب بهترین کیفیت کالا اندازهگیری میکند، در این حالت ،تمایل به کالاهای با کیفیت بالا ونیاز به انجام بهترین انتخاب در مقابل خرید اولین محصول یا مارک در دسترس به چشم میخورد.
1-1)مقدمه
اینکه افراد چگونه و چرا خرید میکنند از سالیان متمادی موضوع مطالعات و تحقیقات دانشمندان است (جزنی، عزیزی و حلوایی، 1389). ادبیات خرید در بازاریابی و رفتار مصرفکننده چندان گسترده نیست و همواره ذیل عناوینی دیگر همچون مصرف، طبقه اجتماعی، شیوه زندگی و سبک زندگی مطرح شده است. توسعه روز افزون خرده فروشیها و پیدایش فروشگاههای بزرگ، فرصتی فراهم آورد تا در مورد خرید و مصرف، مطالعات بیشتری انجام گردد، خرید معنای وسیعی از مصرف را در بر میگیرد. از این رو نباید آن را صرفا عنوان فعالیتی نمایشی یا فرآیند کسب کالا در نظر گرفت (حیدرزاده و ایرانی ،1390). اصولا مقصود از تصمیم خرید این است که خریدار درصدد برمیآید آنچه از نظر او برترین است ، خریداری کند(کاتلر و آرمسترانگ،1386). معمولا هر مصرفکننده در هر روز با تصمیمات خرید زیادی مواجه است. آگاه شدن از علتهای رفتار خریدار چندان ساده نیست. نقطه آغاز ین مطالعات درباره علت خرید خریدار مدل محرک- پاسخ است که رفتار مصرفکننده براین اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل محرکهای بازازیابی وارد جعبه سیاه مصرف کننده میشوند و او واکنشهای مشخصی از خود نشان میدهد (ملکی، 1389). در دنیای کنونی مصرفکننده برای خرید و مصرف، با انبوهی از محصولات روبروست که ویژگیهای متمایز دارند و هرکدام به نوعی قادر به رفع برخی از نیازهای مصرفکنندگان میباشند. تنوع تولید پوشاک، مصرفکننده و خریدار را در انتخاب دچار وسوسه میکند، در این راستا، هر تولیدکننده سعی دارد نظر خریداران را به سوی محصولات خود جلب کند. بنابراین شرکتها برای حفظ و رشد خود در صحنه رقابت باید به این سوال پاسخ دهند که مشتریان چگونه و براساس چه معیارهایی برای خرید محصولات تصمیمگیری میکنند و کدام ویژگی محصول برای آنان اهمیت بیشتری دارد.
2-2) رفتار مصرف کننده
رفتار مصرفکننده فعالیتهای ذهنی، احساسی وفیزیکیای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان به کار میگیرند شامل میشود(ویلکه[23] ،2000؛ ملکی، 1383). سالامون نیز نظر خود را اینگونه مطرح کرد که رفتار مصرفکننده با هدف ارضای نیازهای و خواستههای اشخاص و گروههای مختلف به بررسی فرآیندهای موثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولها، خدمات، ایدهها و تجربهها میپردازد (سلومون[24]،1999). مصرف کنندگان سراسر دنیا از نظر سن، درآمد، سطح تحصیلات و سلیقه با هم به طور شگفت انگیزی متفاوت هستند و محصولات و خدمات بسیار متفاوتی خریداری می کنند. چگونگی ارتباط این مصرف کنندگان متفاوت با یکدیگر و عناصر دنیایی که اطرافشان است، انتخاب آنها از بین کالاها، خدمات و شرکتهای مختلف را تحت تأثیر قرار داده است(کاتلر،آرمسترانگ، 2008). یکی از پیش فرضهای اساسی موجود در رابطه با تحقیقات مربوط به رفتارمصرفکننده این واقعیت است که مردم اغلب خرید محصولات را نه به دلیل عملکرد اصلی آنها، بلکه برای ارزش ذهنی درک شده آنها میخرند. این بدین معنا نیست که عملکرد اصلی محصولات مهم نیست، بلکه به این مفهوم است که امروزه نقش محصول فراتر از محدوده خدمات آن می باشد(سلومون،2004). حتی اغلب اوقات مصرفکنندگان محصولات را بر مبنای ارزش اساسی آنها(یعنی کیفیت خاص آنها) رتبهبندی نمیکنند و محصول توسعه یافته،که نمایانگر مجموعهای ازعوامل نامحسوسی است که برای مصرفکننده مزیت درکشده تقاضا شده را به همراه میآ ورد که شامل تصویرکالا در ذهن، خدمات پس از فروش و بقیه می باشد، است ( فورت، پروچاذکا[25]،2007). ترومسدورف[26](2002)، نیز نظر خود را اینگونه مطرح کرد وی اصطلاح ” مصرفکننده” (Konsument) را به جای عبارت دقیق تر ” مشتری هدف[27] ” و همچنین اصطلاح ” رفتار مصرف کننده ” (Konsumentenverhalten) استفاده نموده است. این مفهوم بعدا باعث مشکلاتی میشود چراکه مفهوم مربوطه باید نقش های شخصی تر نظیر تصمیم گیرنده ، خریدار و مصرف
سایت های دیگر :
فرم در حال بارگذاری ...
[پنجشنبه 1399-03-01] [ 07:53:00 ق.ظ ]
|