امروزه اغلب سازمانهای پیشرفته جهان، برای بقاء و رشد و ادامه فعالیتهایشان ، بخش قابل توجهی از بودجه شان را صرف تحقیقات بازاریابی می کنند.بازاریابی موفق در پی شناخت عوامل موثر بر رفتار مشتری می باشد.شرکتهایی موفق خواهند بود که رفتار مصرف کننده را بررسی کنند و به دنبال این باشند که مصرف کننده چه می خواهد.زیرا بازاریابی پویا، هنر فروختن آنچه تولید شده نیست، بلکه آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود.بازاریابی هنر درک نیازهای مشتری و و ارائه راهکارهایی برای تامین رضایت او می باشد.

پس در محیط رقابتی امروز ، این امر ضروری است که مدیران تواناییهایشان را در تعیین عوامل مهم و موثر در انتخاب نام تجاری محصولاتشان برای آن بخش از بازار که تمایل به جذب و خدمت کردن به آن دارند توسعه دهند.همچنین برای موفقیت و رشد شرکتها لازم است عواملی که بر ترجیح مشتری اثر می گذارند شناسایی شوند.

۱-۳      اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

امروزه در اقتصاد جهانی ، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند.دیگر شرکتها نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند.آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند.چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند.بنابراین اصل نخست در دنیای کسب و کار امروزی ، ایجاد ارزشهای مشتری پسند است و تنها از طریق فرایندهای تولید، بازاریابی،مالی و منابع انسانی شرکت می توان ارزش مشتری پسند ایجاد کرد و این امر بدن اطلاع از خواسته ها و ترجیح مشتریان میسر نخواهد بود.

اطلاع از ترجیح مشتریان ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را بر ملا می سازد، زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و اتخاذ سطح عملکرد فراهم می آورد.توجه به رفتار مشنریان و خریداران در همه صنایع از اهمیت بالایی برخوردار است.

لذا با توجه به اهمیت و نقش مشتری در حیطه بازاریابی، این پژوهش به بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتری و مقایسه آن  در میان مهمترین شرکتهای رقیب در صنعت لبنیات در شهرستان گلپایگان  پرداخته است.

۱-۴      اهداف پژوهش

چنانکه بارز است عوامل زیادی بر ترجیح مشتریان در هنگام خرید تاثیر می گذارد. از این عوامل می توان به عوامل فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، روانی و فردی و آمیخته بازاریابی اشاره کرد.شناخت این عوامل ابزاری را به دست مدیران جهت سیاستگذاری صحیح و مناسب در بخش بازاریابی قرار می دهد.در این راستا اهدافی که به طور اخص در این پژوهش مورد نظر بوده است عبارتند از:

۱-    تعیین تاثیر ۴ مولفه کیفیت،قیمت،شهرت و تبلیغات بر انتخاب نام تجاری؛

۲-    اولویت بندی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک نام تجاری در شهر گلپایگان؛

۳-    اطلاع از ترجیح مشتریان برای شناخت نقاط قوت و ضعف سازمان و اتخاذ راهبرد مناسب و        ارتقاء سطح عملکرد؛

۴-    تحلیل رابطه بین محصول و مشتری و شناخت و وفاداری نسبت به آن از طریق اطلاع از خواست های مشتری و  ترجیح نام تجاری خاص ؛

۱-۵      فرضیه های پژوهش

به نظر می رسد بین درک مشتری از کیفیت نام تجاری و انتخاب نام تجاری ارتباط معنا داری وجود دارد.
به نظر می رسد بین درک مشتری از قیمت و انتخاب نام تجاری رابطه وجود دارد.
درک مشتری از شهرت نام تجاری بر انتخاب نام تجاری تاثیر دارد.
به نظر می رسد درک مشتری از میزان سرمایه گذاری در تبلیغات و انتخاب نام تجاری ارتباط معنا داری وجود دارد.
 

۱-۶      قلمرو پژوهش

قلمرو موضوعی

از نظر موضوعی قلمرو این پژوهش به طور اعم در حوزه بازاریابی و مدیریت بازار و به طور اخص در محدوده رفتار مصرف کننده می باشد.

قلمرو زمانی

محدوده زمانی این پژوهش از بهارسال ۹۱ تا بهار سال ۹۲ می باشد.

قلمرو مکانی

قلمرو مکانی این پژوهش شهرستان گلپایگان می باشد.

۱-۷       روش پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش توصیفی – تحلیلی است.جامعه آماری این پژوهش کلیه خریداران محصولات لبنی سه نام تجاری پگاه،کاله و اصیل در شهرستان گلپایگان است.برای به دست آوردن حجم نمونه مناسب یک مطالعه اولیه شامل ۳۰ پرسشنامه صورت گرفت و حجم نمونه ۶۲۹ نفر به دست آمد.شیوه اندازه گیری متغیرهای مورد مطالعه بر اساس پرسشنامه محقق ساخته شده است.برای آزمون فرضیه های پژوهش از تحلیل رگرسیون به کمک نرم افزار SPSS استفاده شده است.در این مطالعه آلفای کرونباخ به طور کلی برابر ۸۷% به دست آمد ، که نشان از اعتبار ابزار اندازه گیری است.جهت تعیین روایی، پرسشنامه پس از نگارش اولیه در اختیار چند تن از خبرگان و اساتید دانشگاه نراق قرار گرفت و پس از اصلاحات لازم فرم نهایی آن تدوین و مورد استفاده قرار گرفت.

۱-۸      کاربرد نتایج پژوهش

نتایج این پژوهش موجب آگاهی مدیران فروش و بازاریابی این نوع محصولات نسبت به ترجیحات مصرف کنندگان در انتخاب نام تجاری سه شرکت (پگاه،کاله، اصیل) می شود.با توجه به اینکه مجموعه ابزاری که سازمان با بهره گرفتن از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد “آمیخته بازاریابی” آن سازمان نامیده می شود در این پژوهش سعی شده نشان داده شود که چگونه می توان با بهره گرفتن از عوامل آمیخته بازاریابی در مشتریان ایجاد ترجیح کرد و وفاداری آنان را بدست آورد.یعنی مدیران بازاریابی لازم است عوامل اثرگذار بر انتخاب نام تجاری توسط مصرف کننده را شناسایی کنند تا به مزیت رقابتی مناسبی دست یابند که این پژوهش به بررسی این عوامل پرداخت. این عوامل شامل درک مشتری از کیفیت نام تجاری، درک مشتری از قیمت،درک مشتری از شهرت نام تجاری و درک مشتری از میزان سرمایه گذاری در تبلیغات می باشد.همچنین بازاریابان با شناسایی علت رفتارهای مصرف کننده و پی بردن به علت و چگونگی اتخاذ تصمیمات خرید آنها، بهتر می توانند تصمیمات استراتژیکی در زمینه بازاریابی اتخاذ کنند.

۱-۹      تعریف واژه ها

مشتری(Customer) : مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه 

ادامه مطلب

دیگر سایت ها :