سازمان­های پیشرو در عصر حاضر، موفقیت خود را در به­کارگیری سهمی بیشتر از دارائی­های نامشهود دنبال می­کنند، در این میان منابع انسانی دانشگر و خلاق، مهم­ترین دارائی نامشهود و کلید طلائی در عرصه­ی رقابت است و بی­دلیل نیست که در زیرنویس ترازنامه­ی اکثر شرکت­ها، جمله­ی «با ارزش­ترین دارائی ما، کارکنان ما هستند» به چشم می­خورد(عباسی و صالحی، 1390). کوپر و کرونین بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای آموزش و پاداش و بطور کلی مدیریت نیروی انسانی برای ارائه خدمات بهتر می­داند. ساسر و آربیت معتقدند که کارکنان بازار اولیه سازمان را تشکیل می­دهند. پارسرمن[24] نیز معتقد است که مشاغل به­ویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته­های کارکنان را برآورده ساخته و به تحقق اهداف سازمان منجر می­شوند(ابزری و دیگران، 1388).

2-3  تاریخچه بازاریابی داخلی

بری(1981)، نخستین کسی است که اصطلاح بازاریابی داخلی را بیان کرده و آن را به عنوان “مشاهده کارکنان به عنوان مشتریان داخلی، مشاهده شغل به عنوان محصول داخلی (که نیازها و خواسته­های این مشتریان داخلی را در حالی برآورده می­سازدکه به اهداف سازمان رسیدگی می­شود) “بیان کرد(زمان[25]، 2012).

نویسندگان و پژوهشگران در این زمینه، به منظور توضیح این ایده، تعاریف مختلفی را ارائه داده­اند(احمد، رفیق، و ساد[26]، 2002؛ بالاتین[27]، 2003؛ بری، 1981؛ کهیل[28]، 1995؛ لینگز و بروکز[29]، 1998؛ مودی[30]، 2003؛ پراساد و استفز[31]، 2002؛ واری و لوئیس[32]، 1999). ایده­های اصلی مورد بحث، در حوزه­های اثرات بازاریابی داخلی بر روی کارکنان(احمد و همکاران، 2002؛ بالاتین، 2003؛ بری، 1981؛ کهیل، 1995؛ لینگز و بروکز، 1998؛ مودی، 2003؛ پارساد و استفز، 2002؛ واری و لوئیس، 1999)، اثرات آن بر روی سازمان­ها(احمد و همکاران، 2002؛ بالاتین، کریستفر، و پین[33]، 1995؛ لینگز، 1999؛ مودی، 2003؛ واری و لوئیس، 1999)، رضایت مشتریان خارجی(احمد و رفیق، 2003؛ کهیل، 1995؛ پارساد و استفز، 2002؛ رفیق و احمد، 2000) و پیشرفت و توسعه واحدهای متقابل عملکردی در درون سازمان است(احمد و رفیق، 2003؛ بالاتین، 2003؛ احمد و رفیق، 2002). همچنین در مباحث زیر تاثیر بازاریابی داخلی بر روی کارکنان، سازمان­ها، رضایت مشتریان خارجی، و پیشرفت و توسعه واحدهای متقابل عملکردی و نیز پیدایش بازاریابی داخلی بحث شده است.

2-4- تعریف و مفهوم بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی، به منزله­ی ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضای این بازار باید برای برآورده کردن نیاز­ها و خواسته­های مشتریان خارجی، آموزش ببینند، پاداش دریافت کنند و انگیزه پیدا کنند(داکاکیس و کیتچن[34]، 2004). فعالیت­های بازاریابی داخلی از طریق کارکنان، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری می­شود(دیویس[35]، 2005). ایده بازاریابی داخلی اصولاً به عنوان راه­حلی برای ایجاد انگیزه در کارکنان و در جهت ارائه مستمر خدمات با کیفیت مناسب، مطرح و ارائه شد.

به‌طور کلی مفهوم منطقی بازاریابی داخلی این است که ارضای نیاز­های مشتریان داخلی می­تواند به کارمند انگیزه دهد، وی را راضی نگه دارد و بنابراین به درجه­ی بالاتری از رضایت شغلی کارمند و رفتار مشتری‌مدارانه‌ی وی منجر شود(گامسون، 1994). بنابراین انتظار درجه­ی بالاتری از رضایت مشتری و وفاداری مشتری در سازمان وجود دارد( لایو[36]، 2009). طی چند سال اخیر، تعاریف متعددی از بازاریابی داخلی ارائه گردیده است؛ اما نکته‌ی اصلی در تمامی آنها رفتار با کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان و کسب رضایت­مندی آنهاست،که در نهایت سازمان می­تواند موقعیت بهتری در ارائه­ی خدمات مطلوب­تر به مشتریان خارجی داشته باشد و میزان رضایت‌مندی مشتریان بالاتر برود(هوانگ اینگ-سان[37]، 2005). به‌طورکلی بازاریابی داخلی به افراد درون مرزهای سازمان(کارکنان) و ایجاد رضایتمندی و انگیزه در آنها می­پردازد(پاپاسولومو و ورونتیس[38]، 2006).

2-5  پیدایش بازاریابی داخلی

2-5-1 کارکنان

بازاریابی داخلی به بحث در مورد نیاز به استخدام، آموزش، جذب، ایجاد انگیزه، برقراری ارتباط و حفظ همه‌ی کارکنان از طریق آگاهی به منظور برآورده کردن خواسته­ها و نیازهای آنها تعریف شده است .بطوری که یکی از نویسندگان، بازاریابی داخلی را نیاز به”اظهار عشق” به کارکنان تعریف کرده است(کهیل، 1995).

در صورتی که نیازهای کارکنان برآورده نشود، جلب رضایت مشتریان خارجی دشوار خواهد شد. چنانچه نیازهای کارکنان برآورده شود، کارکنانی متعهد، مشارکت کنندگانی موثر و مشتاق در مسائل سازمان خواهیم داشت. این کار بواسطه­ی بررسی رفتار کارکنان به عنوان مشتریان داخلی انجام می­شود. این فرآیند شامل استفاده از تکنیک­های بازاریابی برای فروش محصول در داخل، و در نظر گرفتن کارکنان به عنوان مشتریان سازمان به هنگام خرید محصولات یا خدمات می­باشد؛ و به کارکنان اجازه می­دهد تا خدمات عالی در بهبود کیفیت خدمات و ارائه‌ی بازخورد فوری را تجربه کنند(احمد و همکاران، 2002؛ بالاتین، 2003).

ترویج بازاریابی داخلی مستلزم کمرنگ شدن خطوط سازمانی از طریق افزایش ارتباطات است که باعث افزایش دانش، اطلاعات و توانایی ارائه‌ی بازخور به سازمان می­شود. این کار منجر 

ادامه مطلب

سایت های دیگر :