1-5- چهارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق ………………………………………………………………………………. 9

1-6-  سوالات پژوهش…………………………………………………………………………………………….. 17

1-7-  فرضیه های پژوهش………………………………………………………………………………………… 17

1-8-  جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق……………………………………………………………………. 18

1-9-  متغیرهای پژوهش……………………………………………. . 18

1-10-       تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش………….. .. 19

1-10-1- تعریف مفهومی……………………………………………………………………………………… 19

1-10-2- تعریف عملیاتی……………………………………………………………………………………… 21

1-11-      قلمرو تحقیق.. 22

1-12-  ساختار پژوهش…………………………………………………………………………….. 22

فصل دوم:  ادبیات  نظری و پیشینه تحقیق

2-1-  مقدمه………………………………………………………………………………………………………… 25

بخش اول- مبانی نظری بازاریابی………………………………………………………………………………….. 26

2-1-1- مدیریت بازاریابی…………………………………………………………………………………………. 26

2-1-2-سیر تکامل بازاریابی و اهمیت آن برای سازمانها………………………………………………………… 29

2-1-3-بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………………………………… 31

2-1-4-همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………… 34

2-1-5-ارتباطات بازاریابی…………………………………………………………………………………………. 37

2-1-6-تحول ارتباطات منسجم بازاریابی………………………………………………………………………… 39

2-1-7-حرکت به سوی ارتباطات منسجم……………………………………………………………………….. 40

2-1-8-سیستم اطلاعات بازاریابی………………………………………………………………………………… 41

2-1-9-سیستم اطلاعات بازاریابی، رقابت بازار و تصمیم گیری                                                         43

2-1-10-حقیقات بازار……………………………………………………………………………………………… 46

بخش دوم- مبانی نظری بانکداری نوین…………………………………………………………………………… 48

2-2-1    تاریخچه پول و بانکداری در دنیا.. 48

2-2-2    تاریخچه بانکداری در ایران…………………………………………………. 50

2-2-3-بانکداری نوین…………………………………………………………………………………………….. 53

2-2-4-تکامل خدمات بانکی و آغاز بانکداری الکترونیکی   ……………………………………………………………………. 56

2-2-5-تعریف بانکداری الکترونیکی…………………………………………………………………………….. 58

2-2-6-مزایای بانکداری الکترونیکی……………………………………………………………………………… 59

 

2-2-7-شبکه های بانکداری الکترونیکی…………………………………………………………………………. 62

2-2-8-انواع بانکداری الکترونیکی……………………………………………………………………………….. 65

2-2-9-سطوح مختلف بانکداری الکترونیکی………………………………………………………………. 68

2-2-10-کانالهای بانکداری الکترونیکی………………………………………………………………………….. 70

2-2-11-ماشین خود پرداز (ATM)……………………………………………………………………………… 73

2-2-12-ماشین های نقطه فروش EFT POS………………………………………………………………….. 74

2-2-13-بانکداری تلفنی…………………………………………………………………………………………… 75

2-2-14-بانکداری اینترنتی………………………………………………………………………………………… 76

2-2-15-بانکداری موبایلی………………………………………………………………………………………… 79

2-2-16-ارزیابی کانال های بانکداری الکترونیکی…………………………………………………………………………………….. 82

بخش سوم- پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………. 87

2-3-1- تحقیقات خارجی:………………………………………………………………………………………… 87

2-3-2- تحقیقات داخلی:………………………………………………………………………………………….. 89

بخش چهارم- جمع بندی فصل و ارائه مدل……………………………………………………………………… 92

فصل سوم:  روش شناسی تحقیق

3-1-  مقدمه………………………………………………………………………………………………………… 94

3-2-  روش تحقیق………………………………………………………………………………………………… 95

3-3-  فرآیند تحقیق………………………………………………………………………………………………… 95

3-4-  روش و ابزار گرد آوری اطلاعات 96

3-5-  اعتبار و روایی  ابزار تحقیق………………………………………………………………………………… 96

3-6-  مقیاس اندازه گیری…………………………………………………………………………………………. 98

3-7-  جامعه، نمونه آماری و روش نمونه گیری………………………………………………………………… 99

3-8-  روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات                                                                                 100

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها

4-1-  مقدمه………………………………………………………………………………………………………. 102

4-2-  آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………….. 103

4-2-1- جنسیت………………………………………………………………………………………………. 103

4-2-2- سن……………………………………………………………………………………………………. 104

4-2-3- وضعیت تأهل……………………………………………………………………………………….. 105

4-2-4- تحصیلات……………………………………………………………………………………………. 106

4-2-5- سابقه استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی……………………………………………………. 107

4-2-6- متوسط درآمد ماهیانه………………………………………………………………………………… 108

4-2-7- شاخص های توصیفی مؤلفه های پژوهش………………………………………………………… 109

4-3- آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………….. 110

4-3-1- آزمون کلموگروف-اسمیرنوف…………………………………………………………………….. 110

4-3-2- آزمون همبستگی پیرسون……………………………………………………………………………. 112

4-3-3- برازش مدل رگرسیونی……………………………………………………………………………… 113

4-3-4- آزمون فریدمن……………………………………………………………………………………….. 120

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………….. 123

5-2-  فرآیند تحقیق………………………………………………………………………………………………. 123

5-3-  نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………… 124

5-3-1- نتیجه گیری از فرضیه اصلی……………………………………………………………………….. 124

5-3-2- نتیجه گیری از فرضیه های فرعی………………………………………………………………….. 125

5-3-3- یافته های جانبی……………………………………………………………………………………… 128

5-4- پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………… 128

5-4-1- پیشنهادات مبتنی بر نتایج پژوهش…………………………………………………………………. 128

5-4-2- پیشنهادات برای پژوهشگران آتی………………………………………………………………….. 129

5-5- موانع و محدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………. 130

مـنابع و مآخذ……………………………………………………………………………………………………… 131

منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………… 132

منابع انگلیسی………………………………………………………………………………………………………. 134

ضمائم و پیوست ها……………………………………………………………………………………………….. 136

چکیده انگلیسی……………………………………………………………………………………………………. 154

چکیده

بانکداری الکترونیک به دلیل مزیت های بی شمارش یکی از استراتژی های اصلی تمامی بانک های دنیا است. امروز بانکداری بدون استفاده از بانکداری الکترونیک متصور نیست. بازاریابی نیز  از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. در این پژوهش قصد داشته ایم که به بررسی نقش بازاریابی بر سیستم نوین بانکداری در شعب بانک ملی خرم آباد بپردازیم. در این پژوهش پیمایشی، جهت سنجش متغیرهای تحقیق از پرسشنامه‎ای برگرفته از مدل تای توی هین (2006) با طیف 5 گزینه‎ای لیکرت که شامل 23 سؤال بازاریابی (شامل 4 مؤلفه اعتماد، تضمین، تعهد و مدیریت ارتباط با مشتری) و 16 سؤال سیستم نوین بانکداری بود، استفاده شد. این پرسشنامه میان 389 نفر از مشتریان شعب بانک ملی شهر خرم آباد توزیع گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده از پرسش نامه ها، با توجه به نرمال بودن داده ها، ضریب همبستگی پیرسون و روش رگرسیون خطی مورد استفاده قرار گرفته و نتایج تحقیق نشان داد که بازاریابی و تمامی ابعاد آن دارای تأثیر مثبت و معناداری بر روی سیستم نوین بانکداری در جامعه ی مورد پژوهش می باشند.

کلید واژه ها: بازاریابی، سیستم نوین بانکداری، اعتماد، تضمین، تعهد، مدیریت ارتباط با مشتری.

1-1-       مقدمه

نکته‌ای که در عصر حاضر دارای اهمیت فراوانی است، این است که عرصه رقابت در نظام بانکی بسیار پیچیده و دشوار شده است و در پیش‌بینی‌های بازار آینده وضعیت پیچیده ای را ترسیم می‌نماید؛ چرا که هنوز جای بانک‏های خارجی در کنار بانک‏های موجود خالی است و اینجاست که اگر به عرصه رقابت و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود، بانک‏ها دچار خودزنی خواهند شد و کم‌کم از صحنه رقابت حذف می‌شوند.

بازاریابی در عرصه خدمات بانکی، یک زمینه رقابتی جدید و نفس گیر است که این روزها بانک های دولتی و خصوصی را با تمام توان به فعالیت و تکاپو واداشته است و بزودی پیشتازان واقعی این عرصه مشخص خواهند شد (ترپر[1]، 2000: 60).

با توجه به موارد گفته شده، در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شده است که در ابتدا مسأله اصلی تحقیق بیان می گردد و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق، روش گردآوری اطلاعات و قلمرو تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز واژه ها و اصطلاحات تخصصی  تحقیق تعریف شده اند.

1-2-       بیان مسئله

از ویژگیهای قرن حاضر، توسعه ی اعجاب انگیز مراودات بانکی و افزایش سرعت و کیفیت در ارائه‏ی خدمات می باشد. کیفیت خدمات و رضایت مندی مشتری از مباحث استراتژیک برای سازمان‏های خدماتی به شمار می روند. ارائه ی خدمات با کیفیت بالا برای بقا و سودآوری سازمان ها ضروری است. نیاز به درک و ارتقاء کیفیت خدمات با توجه به مزایایی که ارائه ی خدمات با کیفیت بالا همچون حفظ مشتری، وفاداری مشتری، جذب مشتریان جدید، ایجاد رضایتمندی پایدار در مشتری و غیره برای سازمان دارد، مورد توجه قرار گرفته است. در دنیای رقابتی امروز ارائه ی خدمات با کیفیت بالا یک ضرورت برای سازمان های خدماتی به خصوص بانک ها می باشد (استاورس و وستبرگ[2]، 2009: 87). در سال های اخیر صنعت بانکداری به دلیل تغییر و تحولات عمده‏ای که در زمینه های فناوری و توسعه ی ارتباطات به وجود آمده، تغییرات چشمگیری داشته است. گسترش ارتباطات الکترونیکی و دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه ی جهانی اینترنت، بستری مناسبی برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم نموده است و این امر موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده و ارائه ی خدمات بانکداری الکترونیکی را به همراه داشته است (هسو[3]، 2008: 58).

در دنیای اقتصادی کنونی شرکت و سازمانها برای ادامه حیات خود نیازمند به سرمایه گذاری بر روی بازاریابی خود می باشند. بازاریابی بر روی ماندگاری مشتریان، ارائه محصولات مناسب با خواسته ها و وفاداری مشتریان تأثیر معنی داری دارد (گرونروس[4]، 1997: 323). در مطالعات صورت گرفته بر روی رابطه بازاریابی و نیاز مشتریان می توان گفت که، سازمان هایی که از بازاریابی بهینه ای برخوردارند از عملکرد بهتری نیز برخوردار خواهند بود (تای توی هین[5]، 2006: 9). که این امر در گرو ایجاد، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان به منظور داشتن روابطی محکم و منظم صورت می پذیرد (کاتلر[6]، 2002: 20). به زعم کاتلر (2002) نگهداری مشتریان در بسیاری از مواقع، جزء مهمترین اهداف بازاریابی می باشد. بازاریابی مناسب باعث می‏شود مشتریان به نیازها، ترجیهات و رفتار خرید یا استفاده از خدمات ترغیب شوند و در پایان از قیمت مناسبی بهره مند شوند. با این تصور، بازاریابان و تاجران افرادی می باشند که اغلب در پی یافتن راه هایی برای جذب، مدیریت و تحلیل اطلاعات مشتریان از طریق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می باشند.

اگر چه به سازه بازاریابی از جنبه های مختلفی نگاه شده است، اما باید اشاره داشت که مطالعات اندکی در مورد سازه اصلی بازاریابی که شامل، وفاداری مشتریان و رضایت مشتریان که از بطن سازه‏های اساسی: اعتماد، تعهد و تضمین خدمات نشأت می گیرند صورت گرفته است (تای توی هین، 2006: 10) که در این تحقیق بر این هستیم که بر مطالعه نقش بازاریابی بر سیستم نوین بانکداری شعب بانک ملی خرم آباد از این دریچه بپردازیم، زیرا این موضوع جزء مطالعاتی می باشد که کمتر مورد توجه بوده است و امید است که به نتایج مفیدی دست یافته شود

1-3-       ضرورت و اهمیت پژوهش

تغییر در محیط های کسب و کار با آهنگ پر شتابی در حال روی دادن است و می توان گفت که امروز همانند دیروز نیست و فردا نیز متفاوت از امروز خواهد بود. بنابراین شرکت های موفق فردا مجبورند سه حقیقت مسلم که باعث در پیش گرفتن استراتژیهای جدید شود را سرلوحه برنامه های کاری خود قرار داده و همواره برنامه ریزی های لازم را برای رویایی با آنها داشته باشند که این موارد به شرح زیر می باشند:

 الف) فشارهای جهانی: به موازات گسترش علوم و فنون جدید این فشارها باعث خواهند شد تا کسب و کار و زندگی شخصی افراد جامعه به صورت مستقیم و غیر مستقیم تحت تأثیر قرار گرفته و در نیازها و انتظارات آنها تغییر ایجاد شود.

ب) پیشرفت مستمر تکنولوژی ها: هیچ پایانی برای پیشرفت تکنولوژی های جدید متصور نیست و این پیشرفت ها کماکان ادامه خواهند داشت تا همه ما را متحیر و مبهوت خود سازند.

ج) مقررات زدایی: ساده سازی و امکان بهره برداری تمام افراد جامعه از خدمات حق مسلم آنهاست، بنابراین فشار مداوم و مستمر در خصوص آزادسازی بخش های اقتصادی همچنان وجود خواهد داشت و استنباط می شود که سه تحول – جهانی شدن، پیشرفت های تکنولوژیکی و مقررات زدایی- فرصت های بسیار جذابی را ایجاد خواهند کرد که استفاده از آنها باعث ایجاد مزیت رقابتی در مؤسسات خواهند شد (واری[7]، 2002: 89).

به همین لحاظ است که تداوم استراتژی امروز خطرناک بوده و لازم است تا استراتژیهای جدیدی نشانه گرفته شود. در شرایط فعلی در عصر گذار از وضعیت موجود به یک دوره جدید هستیم که مشخصه های آن رقابت گسترده، وجود منابع اطلاعاتی و ارتباطی فراوان، افزایش پیچیدگی های کسب و کار و … است (پیرز، 1381: 64). درک، شناخت و استفاده از مفاهیم بازاریابی در بسیاری از سازمانها در طی سالهای اخیر دچار دگرگونی شده و فقط تعداد کمی از آنها مفهوم واقعی بازاریابی را درک کرده و از آن برای بهبود امور خود بهره برداری می نمایند. بی شک مفاهیم جدید بازاریابی و ارتباط با مشتریان تا زمانی که نیاز به آن احساس نشود، مورد پذیرش قرار نخواهد گرفت. بنابراین در شرایط فعلی و با ایجاد تغییر و تحولات مختلف در جوامع، خصوصاً علوم جدید و فن آوریهای اطلاعاتی، شرکت ها و سازمانهای مختلف مفاهیم نوین بازاریابی را به دلیل نیاز به آنها با دل و جان پذیرا شده و ضمن آموزش آن به کارکنان خود نسبت به پیاده سازی و عملیاتی نمودن آن در سازمان متبوع خود از هیچ کوششی فروگذار نیستند (کاتلر، 2002: 22).  بر اساس آخرین نظریات ارایه شده در راستای سیر تکاملی نقش بازاریابی در سازمانها، مشتریان نقش محوری و اصلی در هر سازمانی را بر عهده داشته و در مرکز عملیات آن سازمان قرار می گیرند، در واقع این جابجایی در نقش حاصل تفکر مدیران روشنفکری است که جز به تعالی سازمان خود به چیز دیگری فکر نمی کنند و اعتقاد دارند که باید هرگونه فعالیت سازمان به سوی مشتری باشد و برنامه ریزی این فعالیت ها صرفاً باید در جهت درک، خدمت رسانی، تأمین رضایت مشتریان و ماندگار کردن آنها صورت پذیرد. این اعتقاد وجود دارد که دارایی های سازمان بدون وجود مشتریان ارزش چندانی ندارد، بنابراین وظیفه اصلی سازمان را جذب و حفظ مشتریان و وظیفه بازاریابی را ارائه محصولات برتر و راضی نگهداشتن مشتریان برای یک دوره بلند مدت می دانند (واری، 2002: 90).

چالش اساسی مدیران سازمانها در شرایط فعلی، تغییرات مستمر در انتظارات و نیازهای مشتریان است. بنابر این مدیران همواره باید این موضوع را در نظر داشته باشند که محیط های کاری دچار تغییر شده و نیاز به مدل های نو و روش های جدید برای غلبه بر این تغییرات وجود دارد و اینجاست که تفکرات سنتی بازاریابی پاسخگو نبوده و پارادایم جدید بازاریابی شکل خواهد گرفت (قاسمی، 1383: 109).

بازاریابی دیروز (سنتی) تنها در اندیشه یافتن مشتری بود و بازاریابی امروز و نوین دانش و هنر یافتن و نگهداری از مشتریان را عهده دار است، در بازاریابی سنتی شاخص موفقیت “سهم از بازار” بود ولی در بازاریابی امروزه “سهم از مشتری” شاخص موفقیت محسوب می شود و آنچه که برای سازمانهای امروزی ارزش تلقی می شود، ایجاد رابطه مستمر با مشتری و نگهداری آنها برای مدت زمان طولانی و خلق مشترک تجارب با آنها می باشد و سازمانهایی موفق هستند که بتوانند مشتریانی دائمی برای خود ایجاد کنند که در این بین، وضعیت بانک ها نیز به دور از این قضیه نمی باشد (واری ، 2002: 91).  بنابراین در این تحقیق بر این هستیم که به مطالعه نقش بازاریابی در سیستم نوین بانکداری شعب بانک ملی خرم آباد بپردازیم و با توجه به مطالب ذکر شده، لزوم مطالعاتی چنین، روز به روز خودنمایی می کند و باید در مورد آن هوشمندانه برخورد شود که در این راه اولین گام، شناخت دقیق وضعیت موجود می باشد که این تحقیق نیز هدفی جز این را در سر ندارد.

1-4-       اهداف پژوهش