1-4-1)هدف اصلی……………………………………………………………………………………………………7

1-4-2)اهداف فرعی………………………………………………………………………………………………….7

1– 5)مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………8

1 -6 )فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………8

1 -6-1 )فرضیه اصلی…………………………………………………………………………………………………8

1 -6-2 )فرضیات فرعی………………………………………………………………………………………………8

1- 7 )تعریف نظری واژه ها………………………………………………………………………………………….8

 

فصل دوم: مبانی نظری موضوع

1-2 ) مقدمه

بخش اول : مدیریت ارتباط با مشتری

2-1-1) مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………………..11

2-1 -2) چگونگی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………….14

2-1-3)  عوامل مؤثر در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………………………16

2 – 1- 4 ) مفهوم مشتری و رضایت مندی مشتریان ………………………………………………………………….20

2 – 1- 5 ) فرآیند کلی مدیریت امور مشتریان …………………………………………………………………21    

2 – 1- 6 ) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………………………………………..23

202 – 1 – 7 ) ابعاد وعناصر  سی آر ام……………………………………………………………………………30

2 – 1- 8 ) فرآیند پیاده سازی  سی آر ام …………………………………………………………….. ………..31

2  -1 – 9 ) مراحل ارایه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………..32

2 – 1- 10 ) عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی  سی آر ام ……………………………….34

2 – 1- 11 )چالش های اجرایی سی آر ام …………………………………………………………………….34

2- 1- 12 ) تکنولوژی سی آر ام  و الگوهای های عملکردی……………………………… ………….35

2-1- 13 ) الگوهای سی آر ام  …………………………………………………………………………………….37

2 – 2) بخش دوم: تعهد عاطفی

2 – 2-1 ) مفهوم تعهد………………………………………………………………………………………… 44

2 – 2-2 ) مفهوم تعهد سازمانی………………………………………………………………………………45

2 – 2-3 ) الگوهای تعهد سازمانی………………………………………………………………………….. 48

2-3 ) بخش سوم: شرکت های صنعتی شهرستان گلپایگان

2-3 – 1 ) شرکت تولیدی بهران محور………………………………………………………………………   54

2-3 – 2 ) شرکت پلیمر گلپایگان…………………………………………………………………………….55

2-3 – 3 ) شرکت لبنیاتی مروارید گلپایگان(اصیل)………………………………………………………56

2 – 4 ) بخش چهارم: تحقیقات انجام شده مرتبط با موضوع

2- 4 – 1) تحقیقات داخلی …………………………………………………………………………………..57

2- 4 – 2) تحقیقات خارجی………………………………………………………………………………….60

 

فصل سوم: روش‌ اجرای تحقیق

3– 1  ) مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………64

3 – 2 )   نوع تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 64

3-3 ) روش گردآوری اطلاعات………………………………………………………………………………………. 64

3 – 4 )جامعه آماری…………………………………………………………………………………………….. 64

3 – 5 ) روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه…………………………………………………………….. 64

3 – 6) ابزار جمع آوری داده ها………………………………………………………………………………..65

3 – 7 ) اعتبار و روایی پرسشنامه……………………………………………………………………………….66

3 – 8 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………… 67

3- 8 – 1) آمارتوصیفی………………………………………………………………………………………….67

3- 8 – 2)  آمار استنباطی……………………………………………………………………………………….67

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1(  مقدمه………………………………………………………………………………………………………71

4-2) تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………..71

4-3 ) نتایج تجزیه و تحلیل رگرسیونی…………………………………………………………………….74

4-3 – 1) بررسی فرض نرمال بودن متغیر وابسته………………………………………………………..75

4-3-2) بررسی خطی بودن ارتباط متغیر وابسته با متغیرهای مستقل…………………………………76

4-3-3) بررسی نرمال بودن خطا ها ……………………………………………………………………….76

4-3-4) آزمون دوربین-واتسون …………………………………………………………………………..80

4-4) نتایج رد یا قبول فرضیه ها …………………………………………………………………………….84

 

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها

5-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………..89

5- 2 )  نتایج تحقیق……………………………………………………………………………………………89

5– 3 ) پیشنهادها پژوهشی تحقیق…………………………………………………………………………..91

5– 4 ) پیشنهادها به محققان آتی……………………………………………………………………………93

5– 5 ) محدودیت های تحقیق ……………………………………………………………………………..93

 

پیوست ها

پیوست الف: پرسشنامه……………………………………………………………………………………….95

پیوست ب : خروجی نرم افزار………………………………………………………………………………97

 

منابع و ماخذ

منابع فارسی………………………………………………………………………………………………….109

منابع لاتین……………………………………………………………………………………………………112

 

چکیده انگلیسی ……………………………………………………………………………………………122

چکیده

پیاده سازی و اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم طراحی و تدوین صحیح اهداف و استراتژی ها با ساختار، فرهنگ (یا نیروی انسانی) و تکنولوژی سازمانی می باشد. با اینکه تحقیقات زیادی در خصوص دلایل عدم موفقیت سازمان ها در اجرای برنامه ها و استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری صورت گرفته است اما تحقیقات اندکی در خصوص عوامل استراتژیک و مؤثر در فرآیند پیاده سازی و اجرای موفقیت آمیز انجام پذیرفته که به طور کلی می توان نتایج اکثر تحقیقات در اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری را در استراتژی، تکنولوژی، ساختار و فرهنگ سازمانی خلاصه نمود. مسأله مهمی که در فرآیند پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باید مورد توجه قرار گیرد این است که اگر پس از گذشت زمان نسبتاً معقولی سازمان با شکست روبرو گردید، باید هرچه سریع تر راهبردهای دیگری را اتخاذ نمود و اگر یک راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری، سودآوری سازمان را بهبود ببخشد مسلم است که سازمان در مسیر درست و موفقیت آمیزی قرار دارد. بنابراین هدف از انجام این پژوهش، بررسی ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و اجرای موفقیت آمیز ارتباط با مشتری بوده است. جامعه ی آماری تحقیق حاضر را مدیران و کارکنان شرکت های صنعتی گلپایگان تشکیل داده اند. نتایج به دست آمده از این تحقیق پس از تجزیه و تحلیل 157 پرسشنامه توسط نرم افزار SPSS نشان داده است که بین تعهد عاطفی کارکنان با اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری، فرهنگ سازمانی، تسهیلات رهبری و فرآیندهای سازمانی ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد، اما وجود ارتباط مثبت و معنی دار بین تکنولوژی و تعهد عاطفی تأیید نشده است.

واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، تعهد عاطفی، فرهنگ سازمانی، تسهیلات رهبری، فرایندهای سازمانی، تکنولوژی

1-1)  مقدمه

همزمان با پایان یافتن دوران سلطه اندیشه های کلاسیک و ابزارانگارانه در مدیریت، توجه به انسان و ابعاد وجودی او در مدیریت بیشتر شد و در نتیجه تحقیقات مربوط به رفتار سازمانی عمق بیشتری یافت و قلمرویی با عنوان”اخلاق کاری” در بین بسیاری از اندیشمندان مطرح شد. اخلاق کاری دارای وجوه و جلوه های متعددی است که یکی از ابعاد عملی آن” تعهد ” نام دارد. این مفهوم که در جریان شناخت و درگیرشدن افراد با سازمان تجلی می یابد، در دهه گذشته جایگاه مهمی را در تحقیقات مربوط به رفتار سازمانی به خود اختصاص داده است. ارزش و اهمیت این مفهوم تا حدی است که استاو درباره آن می گوید: ارزش و اهمیت تعهد سازمانی، باید به عنوان یک ساخت مجزا و مستقل از سایر مفاهیم روانشناختی(نظیر انگیزش، درگیری شغلی یا سایر گرایش های رفتاری دیگر) به اثبات برسد(خاکی، 1376، 157). آن دسته از سازمان هایی که به اهمیت نقش منابع انسانی در بهبود بهره وری پی برده اند، ارزش نیروی کار متعهد و در صحنه را می دانند، بنابراین منابع مهم و انرژی های فراوانی از مدیریت را صرف ایجاد محیطی می کنند که کارکنان بتوانند با حداکثر توان خود، در بهبود عملکرد سهیم باشند. از آن جا که تعهد کاری، عکس العمل عاطفی و ذهنی فرد نسبت به کار است در صورت بالا بودن تعهد سازمانی، مقدار تولید و قابلیت کارآیی افراد بالا می رود و فقدان این عامل، عدم رضایت شغلی، پایین آمدن وجدان کاری، کندی کاری و غیبت های مکرر در سازمان و اختلال در سلامت روانی افراد را در پی دارد(چامپوکوم[1]، 2004، 406 ). درک فرآیند ایجاد تعهد برای سازمان و جامعه مفید است زیرا علاوه بر آنچه گفته شد، موجب ابداع کارکنان، ماندگاری بیشتر در مؤسسه و قدرت رقابت زیادتر مؤسسه شده و در عین حال جامعه نیز از بهره وری بیشتر سازمان ها و کیفیت بهتر محصولات بهره مند می شود) رنجبریان، 1375، 41). مدیران سازمان های تجاری و تولیدی برای عقب نماندن از بازار رقابتی بر آن شدند تا برای موفقیت در رقابت به استراتژی ها و روش های گوناگونی روی آورند . کسب و کار و بازاریابی از حالت ساده و سنتی گذشته به فعالیتی کاملاً حرفه ای و نیازمند دانش وسیع در زمینه های مختلف اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، اقتصادی و فناوری اطلاعات تبدیل گردید.  با عنایت به اهمیت و تأثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می نگرند. مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان ها، نوعی استراتژی تجاری به شمار می رود. بسیاری از سازمان های موفق بر این نکته تأکید دارند که حفظ و نگهداری رابطه ای پایدار با مشتریان، می تواند آن ها را در صحنه رقابت استوار و پیشرو نگه دارد. این استراتژی در سازمان های مختلف، بر پایه نیازهای سازمان و مشتری متفاوت است. مدیریت ارتباط با مشتری تصویری کلی و روشن و در عین حال همراه با تمامی جزئیات مورد نیاز از مشتریان را به دست داده و این امکان را فراهم می سازد که با هر مشتری ارتباطی ویژه و کارساز برقرار شده تا هیچ فرصتی برای فروش بیشتر و تأمین رضایت مشتری از دست نرود.

همچنین به دلیل افزایش روزافزون رقابت، سازمان ها برای بقای خود در عرصه رقابت باید بتوانند شناخت درست و به موقعی از محیط پیرامون خود داشته باشند( به ویژه مشتریان که عامل اصلی حیات سازمان ها می باشند.)تا با درک بهنگام تغییرات و خواسته ها و نیازهای مشتریان در جهت تعامل مؤثر با محیط پیش روند . از این رو بسیاری از سازمان های موفق در دنیا توجه به محیط بیرونی و شناسایی دقیق نیازهای مشتریان از طریق ایجاد سیستم های کسب اطلاعات محیطی را در اولویت قرار داده اند. در این پژوهش پس از مرور ادبیات مربوط به تعهد سازمانی، مدیریت ارتباط با مشتری و اصول و مفاهیم آن، به بررسی ارتباط بین این دو متغیر پرداخته خواهد شد ، بنابراین در این فصل به مرور کلیات تحقیق پرداخته می شود.

2– 1 ) بیان مسئله

فاصله زیاد کشور ایران با کشورهای پیشرفته در زمینه تولید تکنولوژی باعث شده تا ایران به عنوان وارد کننده تکنولوژی ، عمل کرده و به کرات شاهد ورود تکنولوژی های جدید(که در برخی موارد هزینه های سنگینی را نیز به همراه دارد) باشد . اما با این وجود ، در بسیاری از موارد این تکنولوژی ها به طور مناسب مورد استفاده قرار نمی گیرند و یا پس از مدتی به علت عدم بهره گیری مناسب، به طور کلی کنار نهاده می شوند. بنابراین می توان گفت کشورهای جهان سوم برای پر کردن خلأ تکنولوژیکی خود به تکنولوژی های جدید چشم امید دوخته اند ولی موضوع مهمی که کمتر مورد توجه قرار می گیرد ، نحوه پذیرش تکنولوژی و عواملی که بر این پذیرش اثر می گذارند ، می باشد. تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری( سی آر ام[2]) نیز از جمله این تکنولوژی ها می  باشد که امروزه سازمان ها وشرکت های بزرگ دنیا اعم از خدماتی و یا تولیدی از آن به صورت کامل جهت دستیابی به اهداف خود استفاده می کنند. به طور کلی می توان گفت مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان ها مزیت رقابتی ایجاد می نماید و همچنین تأثیر مثبتی بر عملکرد سازمانی دارد. در گذشته مشتری ها از تولیدکنندگان تحویل به موقع، کیفیت خوب و ارزانی کالا و خدمات را انتظار داشتند، تجارت بیشتر رابطه محور بوده و واسطه ها در زنجیره توزیع قدرتمند بوده اند. با توزیع در سطح گسترده محصولات، رقابت اصلی بر حفظ ارایه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بوده نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود. اما امروزه، سازمان ها در محیطی پویا و پیچیده کسب و کار می کنند، رقابت بین سازمان ها افزایش یافته، چرخه عمر محصولات کاسته شده و دوره عمر سازمان ها سریع تر به مرحله افول خویش می رسد. در موارد بسیاری، تولید کنندگان کالاهایی با کیفیت مشابه تولید می کنند و این مشتری است که تصمیم خرید را می گیرد(آبلا گارسس[3]،2004، 603). مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دو سویه است که تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می کند، دانش مشتری را به وجود می آورد، روابط را با مشتری شکل می دهد و برداشت آنها را درباره محصولات یا خدمات سازمان ایجاد می کند. پیشرفت ارتباطات، تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی، سازمان ها را با انبوهی از مشتریان متفاوت و مشتریان را نیز با گزینه های انتخابی بسیاری مواجه ساخته است که نتیجه آن افزایش قدرت تصمیم گیری مشتریان و بی ثباتی بازار است. در این میان اندیشمندان مدیریت، نسخه حفظ مشتری و شیوه های صحیح ارتباط با آن ها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری تجویز می کنند که از جمله مزایای آن می توان به افزایش رشد درآمد، کاهش هزینه های فروش وتوزیع و حداقل سازی هزینه های پشتیبانی از آنان اشاره نمود(الهی، 1387، 10). در حقیقت تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرآیندها و فناوری هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارایه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری روابط مستمر را افزایش دهند همچنین آگاهی از نگرش های کارکنان درباره سازمان و شغل به دلیل تبدیل آن ها به نیات رفتاری و تأثیر گذاری بر رفتار، برای مدیران ضروری است. یکی از نگرش های سازمانی که در طول دهه های گذشته مورد علاقه پژوهش گران علوم رفتاری و مدیریت بوده، تعهد سازمانی است. یکی از ابعاد متمایز تعهد سازمانی، تعهد عاطفی است که به دلیل تأثیر گذاری چشمگیر بر نیت ترک سازمان، غیبت و جابه جایی، بیش از سایر ابعاد مورد توجه است(لوک و کراوفورد[4]، 2001، 594 ؛ میر و وندنبرگ[5]، 2004، 991). در نظر گرفتن ارزش پیامدهای این بعد از تعهد، اهمیت شناخت چگونگی ارتقای آن در کارکنان را روشن می سازد. سازمان ها از طریق دو شیوه می توانند تعهد سازمانی کارمندانشان را افزایش دهند ابتدا سازمان ها می توانند درک کارمندان را از عضویت سازمانی افزایش دهند، دوم این که سازمان ها می توانند به کارمندان نشان دهند که آنان مورد توجه کارفرمایند و کارفرما برای آنان ارزش قائل است و این هم از لحاظ نظری و هم عملی مهم است. از لحاظ نظری به این دلیل که بحث راجع به چنین موضوعی به بازیابی نتایج تحقیقات گذشته کمک می کند و از لحاظ عملی نیز از آن جهت اهمیت دارد که سازمان ها در سال های اخیر در گیر پیدا کردن راه های مؤثر برای افزایش تعهد سازمانی هستند(روسیا[6]، 2004، 120). 

رایج ترین رویکرد به تعهد سازمانی، این است که تعهد را یک حلقه عاطفی به سازمان تلقی می کنند؛ به گونه ای که فرد متعهد هویت خود را از سازمان می گیرد، در سازمان مشارکت کرده و از عضویت در آن لذت می برد. این دیدگاه توسط افرادی چون کانتر(1968) و بوکانان(1974) توسعه یافت، اما بهترین توصیف از این مفهوم تعهد، توسط پورتر و همکارانش(1974) ارایه شد که تعهد سازمانی را به عنوان میزان هویت گرفتن فرد از سازمان و مشارکت در آن تعریف کردند(آلن[7]، 1990 ، 18). از نظر آن ها تعهد سازمانی به لحاظ مفهومی، دارای سه مشخصه است:

پذیرش عمیق اهداف و ارزش های سازمان،
تمایل به تلاش زیاد برای موفقیت سازمان،
تمایل قوی به باقی ماندن به عنوان عضو سازمان(پورتر[8] ، 1974، 603 ).
 شواهد در دسترس حاکی از آن است که وقتی تجارب شغلی افراد با انتظارات آنها همخوانی داشته باشد و نیازهای پایه افراد نیز از طریق شغل و کاری که افراد در سازمان دارند برطرف شود، سطح تعهد عاطفی آنها افزایش می یابد( استال ورث[9] ، 2006، 945). دراین پژوهش از تعهد عاطفی استفاده شده است؛ تعهد عاطفی براحساس تعهد کارکنان براساس میزان سازگاری و توافق با اهداف و ارزشهای سازمان دلالت دارد.(آلن ومی یر، 1990 ؛ بالای[10]، 2000؛ کتین[11]، 2004؛ نادی وهمکاران، 1388).

 با توجه به موارد فوق این تحقیق در صدد بررسی ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و مدیریت ارتباط با مشتری و اجرای موفقیت آمیز این تکنولوژی در شرکت های صنعتی شهرستان گلپایگان می باشد.

1– 3 ) اهمیت و ضرورت تحقیق

مدیریت ارتباط با مشتری تمام مؤلفه هایی است که در درون یک سازمان با مشتری و به شیوه ای هوشمند در ارتباطند. فرآیند های مدیریت ارتباط با مشتری با پشتیبانی نقش های عملیاتی و فناوری کسب وکار تمام این مؤلفه ها را به هم متصل می کنند. به دلیل طبیعت کسب وکار، مدیریت ارتباط با مشتری می تواند پیچیده باشد. بسیاری از عملیات و فعالیت های روزمره کسب وکارها با مشتریان سر و کار دارند؛ از این رو فراهم آوردن سیستم هایی که بتواند هر کدام از این وظایف را بهبود ببخشد، برای موفقیت حیاتی است. با اینکه این واقعیت که پیاده سازی سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان و مدیریت ارتباط با مشتری، مزایای بسیار زیادی هم به صورت محسوس و هم به صورت نامحسوس دارا است، بسیاری از پژوهش ها نشانگر نرخ بالای شکست پیاده سازی این پروژه ها می باشند. شاید یکی از دلایل این شکست، تأکید بسیار زیاد بر جنبه های تکنیکی و فنی این پروژه ها است؛ درحالی که در کنار این جنبه ها، جنبه های انسانی و سازمانی آنها نیز حائز اهمیت است(حنفی زاده ، 2010، 82). از آنجا که اجرای پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری و برنامه ریزی منابع سازمان با ریسک و عدم اطمینان زیادی توأم است، لازم است با انجام برنامه ریزی مناسب، ریسک موردنظر را قبل از اجرای پروژه کاهش داد تا به بهترین شکل به مزایای آن دست یافت  از سوی دیگر پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری یک فرآیند توسعه یافته فناوری اطلاعات است که شناسایی، توسعه، ادغام و تمرکز بر قابلیت های مختلف سازمان را برای شناسایی مشتریان ارزشمند سازمان بر عهده دارد و به دنبال شناسایی هرچه بهتر بازار مشتریان بالقوه است(روکارت[12] ، 1979، 81 ). مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی تجاری متمرکز بر مشتری است که به صورت پویا، فروش، بازاریابی و خدمات را در جهت ایجاد و افزایش ارزش هم برای سازمان و هم برای مشتری یکپارچه می سازد(ین[13] ، 2002، 337 ). جهت جلوگیری از شکست این پروژه ها و بررسی نقش نیروی انسانی در انجام موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری انجام اینگونه تحقیقات ضروری می باشد.

1 -4 ) اهداف تحقیق

  – 1 ) هدف اصلی

بررسی ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری
1 – 4 – 2 ) اهداف فرعی

1-  بررسی ارتباط بین فرهنگ سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان

2- بررسی ارتباط بین تسهیلات رهبری و تعهد عاطفی کارکنان

 3- بررسی ارتباط بین فرآیندهای سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان

بررسی ارتباط بین تکنولوژی و تعهد عاطفی کارکنان
5 ) مدل مفهومی تحقیق