(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب
عنوان
صفحه
چکیده …………………………………………………………………………………………………………………………
1
فصل اول: کلیات پژوهش……………………………………………………………………………………………….
2
1-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….
3
1-2- بیان مسئله پژوهش………………………………………………………………………………………………..
4
1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش…………………………………………………………………………………….
6
1-4- مدل مفهومی پژوهش…………………………………………………………………………………………….
7
1-5- اهداف پژوهش…………………………………………………………………………………………………….
8
1-6- سؤال های پژوهش……………………………………………………………………………………………….
8
1-7- روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………..
9
1-8- تعریف واژه ها……………………………………………………………………………………………………..
9
1-8-1- تعاریف نظری واژه ها………………………………………………………………………………………
9
1-8-2- تعاریف عملیاتی متغیرها…………………………………………………………………………………..
12
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………..
14
2-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….
15
2-2- بخش اول: مدل راهبردی کیفیت خدمات ………………………………………………………………..
15
2-2-1- خدمات…………………………………………………………………………………………………………..
15
2-2-2- کیفیت ……………………………………………………………………………………………………………
16
2-2-2-1- تعریف کیفیت از دیدگاه فلسفی……………………………………………………………………..
17
2-2-2-2- تعریف کیفیت مبتنی بر محصول……………………………………………………………………..
17
2-2-2-3- تعریف کیفیت مبتنی بر مصرف کننده………………………………………………………………
18
2-2-2-4- تعریف کیفیت مبتنی بر تولید………………………………………………………………………….
18
2-2-2-5- تعریف کیفیت مبتنی بر ارزش………………………………………………………………………..
18
2-2-3- کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………
18
2-2-4- ضرورت توجه به کیفیت خدمات……………………………………………………………………….
19
2-2-5- کیفیت خدمات و مدیریت آن…………………………………………………………………………….
20
2-2-5-1- مدیریت کیفیت از تولید تا کیفیت……………………………………………………………………
21
2-2-5-1-1- مدل فرانظری……………………………………………………………………………………………
21
2-2-5-1-2- مدل رهبری اقتضایی…………………………………………………………………………………
22
2-2-5-1-3- ترکیب مدل فرانظری و رهبری اقتضایی………………………………………………………
23
2-2-6- کیفیت خدمات در سازمان ها…………………………………………………………………………….
27
2-2-7- طرح ریزی کیفیت…………………………………………………………………………………………….
27
2-2-8- شکاف کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………..
29
2-2-9- روش های افزایش کیفیت خدمات……………………………………………………………………..
29
2-2-10- تاریخچه کیفیت خدمات و ارتباط مداری با مشتری…………………………………………….
31
2-2-10-1- فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری………………………………………………………
32
2-2-10-2- عرضه خدمات با کیفیت و اندازه گیری رضایت مشتری در حوزه خدمات…………
33
2-2-10-3- رویکرد مشتریان در مورد کیفیت خدمات………………………………………………………
33
2-2-10-4- تقدیم کیفیت خدمات بر رضایت مشتری……………………………………………………….
35
2-2-11- مدل اندازه گیری کیفیت خدمات………………………………………………………………………
36
2-2-11-1- مدل کانو……………………………………………………………………………………………………
36
2-2-11-2- مدل فورنل…………………………………………………………………………………………………
37
2-2-11-3- مدل اسکمپر………………………………………………………………………………………………
37
2-2-11-4- مدل راهبردی کیفیت خدمات……………………………………………………………………….
37
2-2-12- سرکوال و مدل شکافهای کیفیت خدمات…………………………………………………………..
39
2-2-12-1- ابعاد موجود در SERVQUAL مقدماتی…………………………………………………..
40
2-1-12-2- فن کیفیت خدمات اصلاح شده……………………………………………………………………
41
2-2-12-3- ابعاد فن کیفیت خدمات اصلاح شده……………………………………………………………..
42
2-2-12-4- کاربردهای فن کیفیت خدمات………………………………………………………………………
45
2-2-12-5- محدودیتهای فن کیفیت خدمات اصلاح شده………………………………………………….
45
2-3- بخش دوم: مدل تعالی سازمانی……………………………………………………………………………….
48
2-3-1- تعریف مدل تعالی سازمانی………………………………………………………………………………..
48
2-3-2- تاریخچه مدل های تعالی سازمانی……………………………………………………………………….
/>48
2-3-3- معیارهای نه گانه مدل تعالی سازمانی…………………………………………………………………..
50
2-3-3-1- رهبری…………………………………………………………………………………………………………
51
2-3-3-2- استراتژی……………………………………………………………………………………………………..
52
2-3-3-3- کارکنان……………………………………………………………………………………………………….
52
2-3-3-4- شراکت ها و منابع…………………………………………………………………………………………
53
2-3-3-5- فرآیندها، محصولات و خدمات………………………………………………………………………
53
2-3-3-6- نتایج مشتری………………………………………………………………………………………………..
53
2-3-3-7- نتایج کارکنان……………………………………………………………………………………………….
54
2-3-3-8- نتایج معامله…………………………………………………………………………………………………
54
2-3-3-9- نتایج کلیدی…………………………………………………………………………………………………
55
2-3-4- خودارزیابی در مدل EFQM ………………………………………………………………………….
56
2-3-4-1- فرآیند عمومی خودارزیابی……………………………………………………………………………..
56
2-3-4-2- روش های خودارزیابی…………………………………………………………………………………….
56
2-3-5- مزایای مدل تعالی سازمانی…………………………………………………………………………………
57
2-3-5-1- مأموریت EFQM چیست؟………………………………………………………………………….
60
2-3-6- اطلاعات و دانش و مدل تعالی سازمانی………………………………………………………………
62
2-3-7- سطوح سرآمدی در مدل تعالی سازمانی و فرآیند دریافت جایزه……………………………..
65
2-3-7-1- سطح 1 : متعهد به سرآمدی……………………………………………………………………………
65
2-3-7-2- سطح 2: شناخته شده برای سرآمدی………………………………………………………………..
66
2-3-7-3- سطوح 3 و 4 و 5 : برگزیدگان اولیه، برگزیدگان جایزه مقدماتی و برنده جایزه نهایی………
66
2-3-8- مدل تعالی سازمانی در ایران……………………………………………………………………………….
67
2-3-9- جایزه ملی تعالی سازمانی…………………………………………………………………………………..
68
2-4- بخش چهارم: پیشینه تجربی پژوهش……………………………………………………………………….
69
2-4-1- پیشینه داخلی پژوهش………………………………………………………………………………………
69
2-4-2- پیشینه خارجی پژوهش……………………………………………………………………………………..
72
فصل سوم: روش پژوهش……………………………………………………………………………………………….
75
3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….
76
3-2- روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………..
76
3-3- جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………..
76
3-4- روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه…………………………………………………………………
77
3-5- ابزار اندازه گیری…………………………………………………………………………………………………..
78
3-6- تعیین پایایی و روایی ابزارهای اندازه گیری………………………………………………………………
81
3-6-1- برآورد پایایی پرسشنامه ها………………………………………………………………………………..
81
3-6-2- برآورد روایی پرسشنامه ها……………………………………………………………………………….
83
3-7- روش های تجزیه و تحلیل آماری……………………………………………………………………………..
84
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته های پژوهش………………………………………………………………..
85
4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….
86
4-2- توصیف ویژگی های دموگرافیک نمونه آماری………………………………………………………….
86
4-3- کولموگروف اسمیرنف…………………………………………………………………………………………..
90
4-4- بررسی سؤال های پژوهش…………………………………………………………………………………….
93
فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری………………………………………………………………………………………
103
5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….
104
5-2-  خلاصه موضوع و روش ها…………………………………………………………………………………..
104
5-3- نتایج حاصل از آزمون فرضیه های پژوهش………………………………………………………………
104
5-4- پیشنهادات کاربردی………………………………………………………………………………………………
109
5-5- پیشنهادات برای تحقیقات آتی………………………………………………………………………………..
110
5-6- محدودیت های پژوهش………………………………………………………………………………………..
110
منابع و مآخذ…………………………………………………………………………………………………………………
111
منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………….
112
منابع لاتین…………………………………………………………………………………………………………………….
114
پیوست ها ……………………………………………………………………………………………………………………
117
 

فهرست جداول
عنوان
صفحه
جدول 2-1 : ویژگی های کالا و خدمات………………………………………………………………………….
16
جدول 3-1 : توزیع سؤالات پرسشنامه تحلیل شکاف به تفکیک پنج بعد………………………………
79
جدول3-2 : توزیع سؤالات پرسشنامه تعالی سازمانی به تفکیک هشت بعد……………………………
80
جدول 3-3 : ضرایب پایایی کل پرسشنامه های تحلیل شکاف و تعالی سازمانی……………………..
82
جدول 3-4 : ضرایب پایایی زیر مقیاس های پرسشنامه تحلیل شکاف…………………………………..
82
جدول 3-5 : ضرایب پایایی زیر مقیاس های پرسشنامه تعالی سازمانی………………………………….
82
جدول 4-1 : توزیع فراوانی و درصد نمونه آماری بر حسب جنسیت……………………………………
86
جدول 4-2 : توزیع فراوانی نمونه آماری بر حسب سن……………………………………………………..
87
جدول 4-3 : توزیع فراوانی نمونه آماری بر حسب سنوات خدمت………………………………………
88
جدول 4-4 : توزیع نمونه آماری بر حسب مدرک تحصیلی………………………………………………..
89
جدول 4-5 : نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنف………………………………………………………………
90
جدول 4-6 : بررسی توصیفی وضعیت متغیرهای پژوهش در نمونه آماری…………………………….
91
جدول 4-7 : ماتریس همبستگی بین مؤلفه های مدل تحلیل شکاف…………………………………….
92
جدول 4-8 : ماتریس همبستگی بین مؤلفه های تعالی سازمانی……………………………………………
92
جدول 4-9 : ماتریس دوران یافته عوامل اثرگذار بر کیفیت خدمات با بهره گرفتن از مدل تحلیل شکاف…..
93
جدول 4-10: ماتری دوران یافته عوامل اثرگذار بر کیفیت خدمات با بهره گرفتن از مدل تعالی سازمانی……
94
جدول 4-11 : نتایج آزمون t تک نمونه ای وضعیت مؤلفه های کیفیت خدمات بر اساس مدل تحلیل شکاف………………………………………………………………………………………………………………..
  

95
جدول 4-12 : نتایج آزمون t وابسته مدل تحلیل شکاف و زیر مقیاس های آن………………………
96
جدول 4-13 : نتایج آزمون t تک نمونه ای وضعیت مؤلفه های کیفیت خدمات بر اساس مدل تعالی سازمانی………………………………………………………………………………………………………………
  

97
جدول 4-14 : داده های آماری حاصل از آزمون فریدمن…………………………………………………….
98
جدول 4-15 : رتبه بندی عوامل اثرگذار……………………………………………………………………………
98
جدول 4-16 : داده های آماری حاصل از آزمون فریدمن…………………………………………………….
99
جدول 4-17 : رتبه بندی عوامل اثرگذار……………………………………………………………………………
99
جدول 4-18 : مشخصه های برازندگی انطباق…………………………………………………………………..
101
جدول 4-19 : ماتریس دوران یافته عوامل اثرگذار بر کیفیت خدمات با بهره گرفتن از مدل تلفیقی…
101
جدول 4-20 : داده های آماری حاصل از آزمون فریدمن…………………………………………………….
102
جدول 4-21 : رتبه بندی عوامل اثرگذار……………………………………………………………………………
102
 
 
 

چکیده

پژوهش حاضر با هدف ارائه روش تلفیقی با بهره گرفتن از مدل تعالی سازمانی و تحلیل شکاف به منظور بهبود کیفیت خدمات ارائه شده انجام شد. جامعه آماری این پژوهش كلیه کارکنان کارکنان شرکت نفت منطقه دهلران تشكیل داده اند كه با بهره گرفتن از نمونهگیری تصادفی طبقه ای-نسبی- تعداد 189 به عنوان نمونه آماری بر اساس فرمول کوکران انتخاب شدند. برای گردآوری داده های مورد نیاز از دو پرسشنامه استاندارد تحلیل شکاف و تعالی سازمانی استفاده شد. برای به دست آوردن روایی پرسشنامهها از روش روایی محتوایی و صوری استفاده شد. ضریب پایایی محاسبه شده بر اساس ضریب الفی کرونباخ برای پرسشنامه تحلیل شکاف 801/0=αو پرسشنامه تعالی سازمانی 803/0=α برآوردگردید. برای تجزیه و تحلیل یافته های پژوهش از  SPSS و LISREL استفاده گردید. یافتهها نشان داد که بین وضعیت موجود و مطلوب کیفیت خدمات بر اساس مدل تحلیل شکاف، شکاف منفی و منی داری وجود دارد ولی وضعیت مولفه های تعالی سازمانی در وضعیت نسبتا مطلوبی قرار داشت. همچنین عوامل اصلی در مدل تلفیقی عوامل محسوس،  پاسخگویی، همدلی، ارزش افزایی برای مشتریان، رهبری با درستی و الهام بخشی، پرورش خلاقیت و نو آوری و مسئولیت پذیری برای آینده ای پایدار شناسایی شد.

واژه های کلیدی: تحلیل شکاف، تعالی سازمانی، بهبود کیفیت خدمات، شرکت نفت، منطقه دهلران.

فصل اول

کلیات پژوهش

1-1-مقدمه

استمرار بقا، مهم‌ترین نیاز تمامی موجودات زنده و سازمان‌هاست. زیرا تنها در سایه برقراری و استمرار بقاست كه می‌توان برای رسیدن به اهداف و اجرای مأموریت‌ها تلاش كرد. نكته جالب توجه آن است كه موضوع بقا تنها به سازمان‌های هدفمند، پویا و در تعادل با محیط اختصاص ندارد. بلكه سازمان‌هایی نیز كه در طول زمان علت وجودی آنها منتفی شده و یا اهداف و مأموریت‌های خود را فراموش و یا گم كرده‌اند نیز بقا را جایگزین علت وجودی منتفی شده و یا اهداف فراموش شده خود كرده و با تمام توان در این راه (بقا برای بقا) می‌كوشند. البته این‌گونه سازمان‌ها در انتهای راه خود قرار دارند و در آینده‌ای نزدیك در صورت حذف حمایت دولت‌ها، سریعاً متلاشی شده و از بین خواهند رفت(فیتز[1] و همکاران، 1382: 14). امروزه شانس بقای سازمان‌های پویا و در تعامل با محیط نیز (به علت بروز شرایط شدیداً رقابتی و دشوار محیطی) در مقایسه با گذشته به شدت كاهش یافته و در معرض خطرات بیشتری قرار گرفته است و این‌گونه سازمان‌ها نیز برای حفظ بقا و جایگاه خود ضروری است، ضمن پیش‌بینی صحیح تحولات آینده و متناسب با تحولات پیش‌بینی شده و رخ داده، سازماندهی و روش‌های اجرایی و عملیاتی و حتی در صورت لزوم، مأموریت‌های خود را طی روندی دائمی، بازنگری و بهنگام كنند(هوروتیز[2]،1380: 7). در چند دهه گذشته، کیفیت در تولید یکی از اساسی ترین و مهم ترین موضوعات مطرح در صنایع کشورهای صنعتی بوده و به تدریج این عامل مهم به صنعت کشورهای در حال توسعه نیز وارد شده است. گرایش به کیفیت، ابتدا به صورت کنترل کیفیت محصول نهایی مطرح و اجرا شد. پس از چندی با توجه به اهمیت آن در افزایش فروش و گسترش بازار، شرکت های تولیدی علاوه بر محصول نهایی،‌کنترل کیفیت مواد اولیه و خام مورد استفاده برای تولید را مورد توجه قرار دادند. پس از آن کنترل و فرآیند تولید و آزمایش ها و نمونه برداری در حین تولید نیز بدان افزوده شد. با گذشت زمان راهکارهای تازه و تازه تر چهره نمود و سرانجام کیفیت، مفهوم جامع تر و عمیق تری پیدا کرد به طوری که امروزه از«مرغوبیت نهایی» به «رضایت خریدار و مشتری» تغییر یافته است(الهورای[3] و همکاران، 2009). در نتیجه امروز شاهدیم که در سالیان اخیر توجه دولتها به ارائه خدمات با کیفیت به مردم بیش از گذشته نمایان شده است، دولتها مایلند به منظور جلب اعتماد مردم و افزایش سرمایه اجتماعی، خدماتی ارائه کنند که رضایت مردم و شهروندان و سطح مشارکت آنان را در فعالیتهای اجتماعی افزایش دهند. در نتیجه در مدیریت نوین، دولتها با این پرسش مواجهند که چگونه می توانند خدماتی سریعتر، بهتر و کم هزینه تر و با کیفیت بالاتر ارائه دهند(الوانی و ریاحی، 1382). در این فصل ابتدا به توصیف و تشریح مسئله‌ی پژوهش و سپس به اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف تحقیق، فرضیه‌های پژوهش، روش پژوهش، تعاریف نظری و عملیاتی واژه‌ها و نگاهی به فصل‌های بعدی پرداخته شده است.

1-2- بیان مسئله پژوهش

وجود رقابت دربین موسسات و بنگاه ها برای کسب سهم بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایت مندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاه ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان درپی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان، رسیدن به این اهداف با بررسی دو مفهوم ارتباط نزدیکی دارد، کیفیت کالاها و رضایت مشتریان، بررسی این دو مفهوم در بازارهای خدماتی به دلیل ویژگی های خاص، خدمات حساس تر و مهم تر بوده و برای سازمان های ارائه دهنده خدمات  نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است . اندازه گیری کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان و رضایت مشتریان از جمله اقدامات داخلی محسوب می شود که نمایانگر جهت گیری سازمان ها به سمت کیفیت می باشد. کیفیت خدمات عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی [4]،انطباق[5] ، در دسترس بودن مکان ارائه خدمات[6] است(یئو[7]، 2009: 63).  در عصر دانایی و عصر فراصنعتی امروز، تغییرات سریع، تحولات تكنولو‍ژیكی سبب شده است كه سازمانها جهانی بیندیشند و برای رویارویی با رقابت های موجود پیش بینی نشده خود را آماده سازند. در دنیایی كه تغییرات با سرعت فوق العاده زیاد رخ می دهد، سازمان ها و موسسات در معرض تهدید و نابودی قرار دارند. پیدایش رقبا در عرصه رقابت ارائه خدمات و تولید كالا با كیفیت مرغوب و قیمت مناسب تهدیدی برای سازمان هاست. در جهان رقابتی امروزه موسساتی موفق هستند كه در عرصه فعالیت یك گام از رقبای خود جلوتر باشند(مظلومی و کشوری، 1390: 28). امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش  می رود، بررسی و مطالعه ویژگی ها، عقاید و انتظارات مراجعه کنندگان سازمان ها می تواند هم به اصلاح فعالیت ها ی سازمان کمک کند و هم رضایت مندی استفاده کنندگان از خدمات سازمان ها را در پی داشته باشد، تعلل در بکارگیری فنون کیفیت در خدمات به عنوان اصلی بنیادین در فعالیت های مربوط به تعیین کیفیت موسسات رابه تحمل فعالیت های ضایعه آفرین وا می دارد، این نوع عملکرد ضعیف در ارائه خدماتی با کیفیت نه تنها از رقابت پذیری واحد ها در بازار کار جلوگیری خواهد کرد بلکه باعث رکود و یا ورشکستگی موسسات نیز می شود. صاحب نظران مدیریت کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف واولویت های مدیریت شرکتها بر شمرده اند. و لزوم پایبندی همیشگی پایدار مدیران عالی برجلب رضایت مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند،‌از سوی دیگر همۀ سازمان ها دریافته اند که رضایت مشتری در گرو افزایش کیفیت کالاها و خدمات ارائه شده می باشد و یکی از مهمترین مزایای رسیدن به رضایت مندی مشتری توسعه و ارائه خدمات با کیفیت می باشد هر چند مطالعة کیفیت جنبه‌های مختلف خدمات سازمان ها از دیدگاه استفاده‌کنندگان، از دیرباز موضوع پژوهش های متعددی بوده است، این نوع بررسی‌ها از دهه 1980 و با مطرح شدن مدل تحلیل شکاف دستخوش تحول بنیادینی شده‌اند. استفاده‌کنندگان از خدمات سازمانهای مختلف، انتظارهایی در مورد خدمات دریافتی دارند و رمز کلیدی دستیابی سازمان به کیفیت مطلوب خدمات، ارائه خدمات و عملکردهایی است که مطابق با انتظارها یا حتی فراتر از انتظارهای استفاده‌کنندگان باشد. مدل تحلیل شکاف که شیوه‌‌ای متفاوت از مطالعات معمول سطح خدمات از دیدگاه استفاده‌کنندگان است، از طریق سنجش انتظارهای استفاده‌کنندگان از یک سو و تصور و برداشت آنها از خدمات دریافتی از سوی دیگر، امکان محاسبه شکاف میان انتظارها و خدمات دریافتی را فراهم می‌سازد و بدین ترتیب اندازه‌گیری عینی خدمات به شیوه‌ای دقیق‌تر امکان‌پذیر می‌شود. مدل تحلیل شکاف که ابتدا به منظور استفاده در صنایع کوچک مطرح شده بود، به زودی در حوزه‌های صنعتی و خدماتی مختلف، کاربرد گسترده‌ای یافت. بر اساس این مدل ، ابزار «سروکوال» توسط «پاراسورامان» و همکارانش برای سنجش کیفیت خدمات سازمانها مطرح گردید (حسینی ، 1388: 65؛ بهشتی راد،1391: 36). در مقابل نیز مدل تعالی سازمانی چارچوبی روشمند برای ارزیابی عملکرد سازمان ها در حوزه فرایندها و نتایج حاصل از این فرایندها فراهم می آورد که مهم ترین دستاورد آن می تواند ارائه راهکارهای در راستای بهبود کیفیت خدمات باشد(ساراف و همکاران،2007: 812).

با توجه به مسائل مطرح در این پژوهش سعی بر آن به ارائه روش تلفیقی مدل تعالی سازمانی و تحلیل شکاف پرداخته شود.علت اصلی پرداختن به ارائه روش تلفیقی مدل تعالی سازمانی و تحلیل شکاف از سوی پژوهشگر بر این باور استوار بود که بکارگیری مدل های کیفیت خدمات در مراکز و سازمانی های دولتی در ارزیابی وضع موجود، برنامه ریزی جهت هرگونه تغیر بنیادین، نوآوری، یادگیری سازمانی، بالابردن سطح کیفیت خدمات، کاربست فناوری اطلاعات و رضایتمندی مشتری موثر خواهد بود لذا این سوال بوجود می آید که وضعیت کیفیت خدمات بر اساس مدل تعالی سازمانی و تحلیل شکاف در جامعه آماری مورد مطالعه چگونه است و چگونه می توان به روش تلفیقی در خصوص مدل تعالی سازمانی و تحلیل شکاف به منظور بهبود خدمات ارائه شده مشتریان ارائه داد  تا در راستای اهداف سازمان گامی موثر برداشت و در نهایت کیفیت و کارایی را بالا برد؟

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش

جهان اقتصاد در قرن بیست و یکم با تحولات شگرفی رو به رو است . این تحولات بیش از همه کشورهایی را تحت تاثیر قرار داده که اقتصادی متکی بر تک محصولی ( همچون نفت) داشته اند. چرا که نفت در عرصه اقتصاد جهان اقتدار و نقش گذشته خود رابه عنوان «طلا سیاه» از دست داده است. در واقع میزان رشد و توسعه اقتصادی کشور در قرن آینده به حجم تولید و ارزش افزوده ای بستگی دارد که در آن کشورها ایجاد می گردد. این واقعیت به تلاش مضاعف دولت ها درایجاد مزیت های رقابتی جدید افزوده است. کشورهای تک محصولی نظیر ایران برای بقای خود چاره ای جز تولید نخواهد داشت و افزایش فراورده های تولیدی نیز ، لزوم دستیابی به بازارهای جدید را مورد تاکید قرار می دهد. در این فرایند، روش های دیرین و سنتی تجارت ، کارایی خود رابه طور کامل از دست خواهند داد. در نتیجه این امر لزوم توجه بیشتر به مفاهیم نوین بازاریابی بشدت احساس می شود. این تحولات، پدیده “جهانی شدن ” بازار را بیش از پیش گسترش خواهد داد، پدیده ای که به معنای تجارت بدون حد و مرز است؛ تجارتی که نه به مشتری خاصی توجه دارد ونه محدوده مشخصی را به رسمیت می شناسد. جهانی شدن، مستلزم آگاهی است وآگاهی جز از طریق مطالعه وپژوهش مستمر حاصل نمی گردد. با یک