(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده:
هدف از انجام این تحقیق بررسی و رتبه بندی آمیخته بازاریابی در باشگاه های لیگ برتر بسکتبال ایران بود، با توجه به اینکه پژوهشی که در راستای افزایش درآمدزایی در بسکتبال از عناصر آمیخته بازاریابی بهره برده باشد، وجود ندارد این پژوهش در نظر دارد وضعیت عناصر آمیخته بازاریابی (4P) را در لیگ برتر بسکتبال ایران بررسی و مقدار هر کدام از این عناصر را مشخص کند.
تحقیق حاضر از نظر هدف ، کاربردی و از نظر نحوه جمع آوری داده ها توصیفی به شمار می آید. برای انجام این تحقیق از پرسشنامه 36 سؤالی آمیخته بازاریابی که بر اساس طیف لیکرت تهیه شده و قبلاً توسط معادی(1387) به کار رفته، استفاده شده است. لازم به ذکر است که مقدار ضریب پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ (87/0 ) به دست آمده است. جامعه آماری این پژوهش جمعاً 72 نفر است و با توجه به محدود بودن نمونه، نمونه آماری برابر با جامعه آماری و به صورت کل شمار می باشد.
در راستای تجزیه و تحلیل داده ها در بخش اول به منظور سازمان دادن، خلاصه کردن و طبقه بندی نمرات خام از آمار توصیفی استفاده شد و پس از تأیید نرمال بودن داده ها با استفاده از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف، سؤالات تحقیق با استفاده از آزمون های آمار استنباطی (آزمون t تک گروهی) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. تمام سؤالات تحقیق در سطح معنی داری (P≤0.01) مورد بررسی قرار گرفتند. در نهایت، برای وزن دهی شاخص های مربوط به هر عنصر(محصول، مکان، ترویج و قیمت) از روش آنتروپی و برای رتبه بندی هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی در باشگاه های های حاضر در لیگ برتر به تفکیک و نیز رتبه بندی باشگاه ها بر اساس 4p از روش پرومیتی2 استفاده شده است.
نتایج این پژوهش حاکی از آن است که از بین عناصر چهارگانه بیشترین سهم مربوط به «محصول» با 30% ، پس از آن «مکان» با 27% ، سپس «ترویج» با 24% و در نهایت «قیمت» با 19% است که مجموعاً تشکیل دهنده وضعیت آمیخته بازاریابی در لیگ برتر بسکتبال کشور می باشند. با استفاده از آزمون t تک گروهی، مشخص گردید که در تمامی شاخص های مرتبط با عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی تفاوت معنی داری بین میانگین های تجربی بدست آمده و میانگین نظری ) 5( در سطح 01/0 وجود دارد و از آنجایی که در همه موارد، میانگین های تجربی از میانگین نظری پایین تر است، از این رو نتیجه گیری می شود که وضعیت تمامی عوامل مرتبط با عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی برای مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر، پایین تر از حد مطلوب است.
با بررسی ارزش وزنی شاخص های مربوط به هر کدام از چهار عنصر آمیخته بازاریابی با استفاده از روش آنتروپی می توان نتیجه گیری نمود که از بین عناصر چهارگانه بیشترین میزان اهمیت از دیدگاه مدیر عامل ها و مدیران بازاریابی و سرپرستان تیم های حاضر در لیگ برتر مربوط به «ترویج» با 38% ، پس از آن «مکان» با 27% ، سپس «محصول» با 23% و در نهایت «قیمت» با 12% می باشد.
در نهایت با استفاده از روش پرامیتی 2 باشگاه های حاضر در لیگ برتر بسکتبال بر اساس 4p رتبه بندی شدند، نتیجه این رتبه بندی نشان داد که باشگاه دانشگاه آزاد با میزان مطلوبیت 72268/5 رتبه اول و باشگاه سامان تهران با میزان مطلوبیت 13001/ 8- رتبه آخر را در بین 12 تیم حاضر در لیگ برتر بسکتبال به خود اختصاص داده اند، طبق یافته های بدست آمده می توان نتیجه گیری کرد که باشگاه دانشگاه آزاد از نظر چهار عنصر آمیخته بازاریابی در مجموع وضعیت بهتری نسبت به باشگاه های دیگر دارد.
واژگان کلیدی: بازاریابی، بسکتبال، صنعت ورزش ، آمیخته بازاریابی، پرومیتی
تشکّر و قدردانی
بنام آنکه جان را فکرت آموخت و همّتی داد تا سدهای جهل، با پیروی از سالکان طریقش شکسته شود و از مذلّت نادانی رهائیم بخشید. بنام آنکه عشق آفرید و ارتباط ملکوتی مرید به مراد و شاگرد به استاد را مصور و عروج انسانها را بسوی عالم معنی و تکامل فراهم نمود. سپاس بیکران ایزد منّان را که در پرتو لطف لایزالش توفیق آموختن میسّر گردید تا منّت پذیر و رهین آستان کبریائیش گردیم. رحمت واسعه اش فرصتی مغتنم داد تا به اقتضای توان و وسع خود از محضر اساتیدی گرانقدر بهره جوئیم و ره توشه ای از بار علمی آنها برگیریم، بی پیرایه بهترین ایّام زندگیم را در محضر این عزیزان سپری نموده ام که نه فقط رهنمون به دانشم نمودند، بلکه درس اخلاق و تواضع را آموختند. تمامی مباهات من در طول تحصیل نه دست یازیدن به درجه ای از دانش، بلکه فراسوی آن تلمّذ در نزد استادانی بوده است که خود دریایی از معرفت و سهم من پرتوی از تشعشع معرفت ایشان بر اندیشه بوده است. در این رهگذر به رسم ادب خود را ملزم می دانم که با تواضع تام و از صمیم قلب از کلیه معلمین و اساتید دوران تحصیلم که از محضرشان کسب فیض نموده ام و بودن با ایشان برایم سراسر درس اخلاق و فروتنی بود، مراتب سپاس و تشکر خالصانه خود را ابراز نمایم.
از اساتید محترم آقایان دکتر سید نصرا… سجادی و دکتر مهرزاد حمیدی که در گزینش موضوع، مراحل انجام، تدوین و نگارش این تحقیق یاریم دادند و علاوه بر کسب دانش از محضر ایشان، افتخار درک زوایای روشن و مثبت اخلاقی شان برایم مقدور گردید، کمال تشکر و قدردانی را دارم.
همچنین از ریاست محترم فدراسیون بسکتبال جناب آقای مشحون و نیز از کلیه اعضای محترم فدراسیون بویژه از زحمات جناب آقای نوربخش و جناب آقای انبه به پاس همکاری دلسوزانه و محبت خالصانه شان، کمال تشکر را دارم.
از کلیه دوستان عزیزی که در طی این مدّت با شکیبایی تمام، از ابراز محبّت و همکاری دریغ ننموده و به عناوین مختلف یاریم دادند و همچنین از اعضای محترم خانواده ام، بویژه از برادر عزیزم دکتر فواد فاتحی و همسر گرامی ام دکتر سید هدایت سجادی که با همراهی خویش همواره مشوّق اینجانب بوده و در فراز و نشیب این مسیر یاریم داده و کوتاهی ها و قصورم را با بردباری تمام تحمّل نمودند، کمال تشکر و قدر دانی را دارم.
فهرست مطالب
فصل اول: طرح تحقیق
مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….2
بیان مسئله……………………………………………………………………………………………………………………………4
ضرورت و اهمیت تحقیق…………………………………………………………………………………………………….7
اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..8
سؤالات تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………9
محدوده های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….9
تعریف واژه ها و اصطلاحات تحقیق……………………………………………………………………………………10
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….13
بخش اول- مبانی نظری تحقیق
تاریخچه بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………….13
تعریف بازاریابی…………………………………………………………………………………………………………………15
نیاز، خواست و تقاضا…………………………………………………………………………………………………………16
جایگاه بازاریابی در مدیریت……………………………………………………………………………………………….17
مفهوم بازاریابی اجتماعی…………………………………………………………………………………………………….18
فرآیند بازاریابی………………………………………………………………………………………………………………..20
تجزیه و تحلیل فرصت های بازار………………………………………………… ………………………………20
جستجو و انتخاب بازارهای هدف………………………………………………………………………………….21
تعیین استراتژی های بازاریابی………………………………………………………………………………………..23
برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی………………………………………………………………………………….23
سازماندهی، اجرا و کنترل فعالیت های بازاریابی………………………………………………………………24
تعاریف بازاریابی ورزشی…………………………………………………………………………………………………24
بازاریابی ورزشی در ایران…………………………………………………………………………………………………26
تفاوت ورزش با سایر کالاها و خدمات…………………………………………………………………………….26
صنعت ورزش……………………………………………………………………………………………………………….28
عوامل مؤثر بر رشد و توسعه صنعت ورزش……………………………………………………………………..29
آمیخته بازاریابی و تاریخچه آن………………………………………………………………………………………..33
عناصر آمیخته بازاریابی…………………………………………………………………………………………………..34
محصول……………………………………………………………………………………………………………………….34
انواع محصولات در صنعت ورزش………………………………………………………………………………35
ویژگی های محصول………………………………………………………………………………………………….37
چرخه زندگی محصولات ورزشی………………………………………………………………………………..39
مکان (کانال های توزیع)…………………………………………………………………………………………………48
اجزای متداول کانال های بازاریابی………………………………………………………………………………..42
استادیوم های ورزشی به عنوان کانال های توزیع……………………………………………………………43
رسانه های ورزشی به عنوان کانال های توزیع……………………………………………………………….44
ترویج………………………………………………………………………………………………………………………….44
اجزای آمیخته ترویج………………………………………………………………………………………………….45
قیمت…………………………………………………………………………………………………………………………..48
عوامل مؤثر بر تعیین قیمت………………………………………………………………………………………….49
استراتژی های قیمت گذاری………………………………………………………………………………………..50
ارائه قیمت به مشتریان…………………………………………………………………………………………………52
بخش دوم –پیشینه تحقیق
تحقیقات داخلی…………………………………………………………………………………………………………….54
تحقیقات در زمینه بازاریابی ورزشی……………………………………………………………………………..54
تحقیقات خارجی……………………………………………………………………………………………………………………………63
تحقیقات در زمینه عمومی بازاریابی ورزشی………………………………………………………………….63
تحقیقات در زمینه عناصر بازاریابی ورزشی به طور جداگانه…………………………………………….65 «محصول»……………………………………………………………………………………………………………………65
«مکان» ………………………………………………………………………………………………………………..68
«ترویج» ……………………………………………………………………………………………………………..71
«قیمت» …………………………………………………………………………………………………………….75
جمع بندی نهایی در ارتباط با تحقیقات صورت گرفته…………………………………………………..76
فصل سوم: روش تحقیق
مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………….81
روش تحقیق.…………………………………………………………………………………………………………….81
جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………..81
نمونه آماری و روش نمونه گیری…………………………………………………………………………………81
ابزار اندازه گیری………………………………………………………………………………………………………..81
روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………..82
پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………..82
روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………………………..82
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل نتایج تحقیق
مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………..88
توصیف یافته های تحقیق…………………………………………………………………………………………..88
یافته های توصیفی مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « محصول »……………………………………..90
یافته های توصیفی مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « مکان »…………………………………………..91
یافته های توصیفی مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « ترویج »…………………………………………92
یافته های توصیفی مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « قیمت »………………………………………….93
جمع بندی یافته های مرتبط با عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی……………………………………..94
اولویت بندی شاخص های تشکیل دهنده عنصر محصول از دیدگاه آزمودنی ها………………..95
اولویت بندی شاخص های تشکیل دهنده عنصر مکان از دیدگاه آزمودنی ها…………………….97
اولویت بندی شاخص های تشکیل دهنده عنصر ترویج از دیدگاه آزمودنی ها…………………..99
اولویت بندی شاخص های تشکیل دهنده عنصر قیمت از دیدگاه آزمودنی ها………………….101
t تک گروهی مرتبط با بررسی عنصر آمیخته بازاریابی «محصول»………………………………….103
t تک گروهی مرتبط با بررسی عنصر آمیخته بازاریابی «مکان»………………………………………104
t تک گروهی مرتبط با بررسی عنصر آمیخته بازاریابی «ترویج»…………………………………….105
t تک گروهی مرتبط با بررسی عنصر آمیخته بازاریابی «قیمت»………………………………….107
نتایج وزن دهی شاخص های سنجش عنصر «محصول» با استفاده از روش آنتروپی……..109
نتایج وزن دهی شاخص های سنجش عنصر «مکان» با استفاده از روش آنتروپی………….110
نتایج وزن دهی شاخص های سنجش عنصر «ترویج» با استفاده از روش آنتروپی…………111
نتایج وزن دهی شاخص های سنجش عنصر «قیمت» با استفاده از روش آنتروپی………….112
جمع بندی نتایج بررسی ارزش وزنی عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی با استفاده از روش آنتروپی………………………………………………………………………………………………………………113
نتایج رتبه بندی باشگاه ها از نظر عنصر «محصول» با استفاده از روش پرومیتی……………114
نتایج رتبه بندی باشگاه ها از نظر عنصر «مکان» با استفاده از روش پرومیتی………………..115
نتایج رتبه بندی باشگاه ها از نظر عنصر «ترویج» با استفاده از روش پرومیتی………………116
نتایج رتبه بندی باشگاه ها از نظر عنصر «قیمت» با استفاده از روش پرومیتی……………….117
نتایج رتبه بندی نهایی باشگاه ها بر اساس «4p» با استفاده از روش پرومیتی……………….118
فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری
مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………121
خلاصه تحقیق…………………………………………………………………………………………………….121
یافته های تحقیق………………………………………………………………………………………………….123
بحث و نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………..127
محصول………………………………………………………………………………………………………….127
مکان………………………………………………………………………………………………………………128
ترویج……………………………………………………………………………………………………………..129
قیمت………………………………………………………………………………………………………………………………….130
پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………….132
پیشنهادات برخاسته از نتایج تحقیق……………………………………………………………………….132
پیشنهاداتی برای سایر محققین………………………………………………………………………………133
منابع……………………………………………………………………………………………………………………134
پیوست 1. پرسشنامه آمیخته بازاریابی…………………………………………………………………….142
پیوست2 . معرفی نامه ارسال شده برای باشگاه های حاضر در لیگ برتر فدراسیون بسکتبال142
فهرست جداول
جدول 1 : اطلاعات مربوط به جامعه آماری…………………………………………………………………….89
جدول 2 : توصیف آماری مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « محصول »……………………………..90
جدول 3 : توصیف آماری مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « مکان »……………………………..91
جدول 4 : توصیف آماری مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « ترویج »…………………………………92
جدول 5 : توصیف آماری مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « قیمت »……………………………..93
جدول 6 : بررسی عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی…………………………………………………….94
جدول 7 : شاخص های توصیفی عنصر آمیخته بازاریابی «محصول» از دیدگاه آزمودنی ها..95
جدول 8 : شاخص های توصیفی عنصر آمیخته بازاریابی «مکان» از دیدگاه آزمودنی ها…….97
جدول 9 : شاخص های توصیفی عنصر آمیخته بازاریابی «ترویج» از دیدگاه آزمودنی ها……99
جدول 10 : شاخص های توصیفی عنصر آمیخته بازاریابی «قیمت» از دیدگاه آزمودنی ها….101
جدول 11 : t تک گروهی مرتبط با بررسی عنصر آمیخته بازاریابی «محصول»………………………103
جدول 12 : t تک گروهی مرتبط با بررسی عنصر آمیخته بازاریابی «مکان»………………………….104
جدول 13 : t تک گروهی مرتبط با بررسی عنصر آمیخته بازاریابی «ترویج»…………………………105
جدول 14 : t تک گروهی مرتبط با بررسی عنصر آمیخته بازاریابی «قیمت»…………………………107
جدول 15 : بردار وزن شاخص های سنجش عنصر «محصول» با استفاده از روش آنتروپی..109
جدول 16 : بردار وزن شاخص های سنجش عنصر «مکان» با استفاده از روش آنتروپی…….110
جدول 17 : بردار وزن شاخص های سنجش عنصر «ترویج» با استفاده از روش آنتروپی…..111
جدول 18 : بردار وزن شاخص های سنجش عنصر «قیمت» با استفاده از روش آنتروپی……112
جدول 19 : بررسی ارزش وزنی عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی با استفاده از روش آنتروپی..113
جدول 20 : رتبه بندی باشگاه ها از نظر عنصر «محصول» با استفاده از روش پرومیتی…………..114
جدول 21 : رتبه بندی باشگاه ها از نظر عنصر «مکان» با استفاده از روش پرومیتی……………….115
جدول 22 : رتبه بندی باشگاه ها از نظر عنصر «ترویج» با استفاده از روش پرومیتی………………116
جدول 23 : رتبه بندی باشگاه ها از نظر عنصر «قیمت» با استفاده از روش پرومیتی………………117
جدول 24 : رتبه بندی نهایی باشگاه ها بر اساس «4p» با استفاده از روش پرومیتی………………118
فهرست نمودارها
نگاره 1 : فرآیند بازاریابی……………………………………………………………………………………………..20
نگاره 2 : اجزای آمیخته ترویج……………………………………………………………………………………….48
نگاره 3 : تصمیمات قیمت گذاری………………………………………………………………………………….50
نگاره 4 : نمودار مربوط به نرمال بودن داده های مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « محصول » بر اساس آزمون کولموگروف- اسمیرنوف…………………………………………………………………………….90
نگاره 5 : نمودار مربوط به نرمال بودن داده های مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « مکان » بر اساس آزمون کولموگروف- اسمیرنوف………………………………………………………………………………………91
نگاره 6 : نمودار مربوط به نرمال بودن داده های مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « ترویج » بر اساس آزمون کولموگروف- اسمیرنوف………………………………………………………………………………………92
نگاره 7 : نمودار مربوط به نرمال بودن داده های مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « قیمت » بر اساس آزمون کولموگروف- اسمیرنوف…………………………………………………………………………………….93
نگاره 8 : بررسی عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی……………………………………………………………94
نگاره 9 : بررسی ارزش وزنی عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی با استفاده از روش آنتروپی….113
نگاره 10 : رتبه بندی نهایی باشگاه ها بر اساس «4p» با استفاده از روش پرومیتی……………….119
فصل اول
طرح تحقیق
مقدمه
سرعت تحولات به آسانی اصول موفقیت آمیز حرفه ای دیروز را از رواج انداخته و منسوخ می کند. امروزه و با شروع قرن بیست و یکم، چالش هایی که پیش روی سازمان های ورزشی است، کدام اند؟ کشورها و یا سازمان ها با تشدید رقابت های جهانی، شکاف شدید درآمدی، سهل انگاری در خصوص تأسیسات و زیربناها، رکود اقتصادی، فقدان مهارت لازم نیروی انسانی و بسیاری از مسائل و مشکلات اقتصادی، سیاسی و اجتماعی دیگر دست و پنجه نرم می کنند. همه این ها را می توان «چالش» نامید، اما در عین حال می توان از آن ها به عنوان فرصت نیز یاد کرد. رقابت های جهانی در ورزش به معنی بازار بزرگتری برای ارائه کالاها و خدمات ورزشی کشورمان است، که این خبر خوبی است(29).
جامعه بشری اکنون بیش از هر زمان دیگری با کمبود منابع و انواع نیازها مواجه است و تلاش می کند تا با استفاده از منابع محدود موجود، پاسخگوی قسمتی از نیازهای نامحدودش باشد. اگر موضوع علم اقتصاد، بررسی چگونگی رفع نیازهای نامحدود با استفاده از منابع محدود باشد، مدیریت مجموعه ای از مهارت ها و دانسته ها به منظور استفاده بهینه از منابع محدود موجود خواهد بود و بازاریابی هم علم ارزیابی و تشخیص نیازها و رفع آن ها از طریق تبادل منابع است(18).
لذا، بازاریابی با شناسایی نیازهای اجتماعی و انسانی و تأمین این نیازها سرو کار دارد. به طوری که در مدیریت بازاریابی فرآیند تصمیم گیری از اهمیت ویژه ای برخوردار است. این فرآیند همان فرآیند مدیریت بازاریابی است و همیشه با آن همراه می باشد. از این رو، مدیران بازاریابی سازمان ها باید تلاش کنند تا با بازارگرایی، بازارشناسی، بازارگردی و بازاریابی سهم بازار مناسبی برای خود بدست آورند(31). سازمان ها باید با تصمیم گیری به هنگام و با شناخت کافی از مصرف کنندگان و نیازهای بازار تلاش کنند، با عرضه محصولی خوب و با قیمتی مناسب، در به کارگیری روش های مطلوب توزیع، استفاده از تبلیغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسایی رقبا، فرصت ها و تهدیدهای محیطی، سهم بازار خود را افزایش داده و با خلاقیت، ابتکار، انعطاف پذیری و تطبیق منابع با نیازها و خواسته های مشتریان داخلی و خارجی علاوه بر افزایش سهم بازار، مشتریان خود را نیز حفظ کنند(18).
در عصر حاضر ورزش به عنوان یک بخش اقتصادی در تولید، و مصرف کالاها و خدمات ورزشی و توسعه اقتصادی جوامع مختلف نقش دارد و هم اکنون یکی از عوامل اثرگذار در رشد اقتصاد ملی و یکی از صنایع درآمدزا در قرن 21 به شمار می رود. امروزه صنعت ورزش 152 میلیارد دلاری ورزش آمریکا با رشدی 50 درصدی در طول یک دهه و اشتغال 24000 نفر به طور مستقیم و 5/4 میلیون شغل به طور غیر مستقیم به عنوان ششمین صنعت در ایالات متحده آمریکا به سرعت در حال رشد است(31).
از آنجا که رشد اقتصادی کشورها یکی از فاکتورهای اصلی پیشرفت آنهاست صنعت نوپا، بروز آمد و سرشار از پتانسیل ورزش نیز در کشورهای پیشرفته صنعتی در این زمینه به خوبی به کار گرفته شده است. ورزش به دلیل جذابیتهای خاص و به دلیل سودمندیهای همه جانبهی آن یعنی: سلامتی، تندرستی، سرور و شادی، هیجان، رقابت، مهارت، افتخار و سربلندی، قدرت، شهرت و دهها محصول منحصر به فرد مشابه، در کنار محصولاتی چون لوازم و تجهیزات ورزشی، داروها، نوشابهها، مکملهای غذایی، پوشاک و سایر محصولات ورزشی، توانسته است جایگاه بسیار محکم و گستردهای را به عنوان یک صنعت ویژه و بیهمتا، میان مردم بیابد و به راحتی در بین صنایع، رتبهی اول را در کشورهای صنعتی پیشرفته دنیا مثل آمریکا و انگلستان کسب نماید(1).
بدون شک از اهداف بلند مدت در هر رشته ورزشی، رشد و توسعه کمی و کیفی آن رشته می باشد. برای دستیابی به این دو هدف، سازمان های ورزشی می بایست توانایی رقابت داشته باشند که این مهم، به مدد استفاده از دستاوردهای بازاریابی ورزشی امکان پذیر می گردد. بازاریابی مؤثر ورزشی می تواند سوددهی زیادی داشته باشد. این سود شامل آگاهی دادن در مورد ورزش و تشویق افراد برای آزمایش کردن ورزش برای اولین بار در زندگی و یا جهت دادن به ورزش دیگری می باشد و ایجاد اطمینان، صداقت، نشاط و تعهد نموده و محرک هایی را پیشنهاد می کند تا علم و آگاهی ایجاد نماید.
خودکفا شدن ورزشکاران، فدراسیون های ورزشی، رقابت های بین المللی و باشگاهی سازمان های ورزشی، نیازمند طرح های بازاریابی است. بازاریابی می تواند بر روی اموری از قبیل افزایش نرخ سهام، استخدام اعضاء بیمه و جذب و افزایش درآمد ورزشکاران و عواملی از این دست نیز تأثیرگذار باشد.
از دیگر مزیت های بازاریابی ورزشی می توان به حفظ اعضای ورزش، جلوگیری از اتلاف وقت و هزینه با درک نیاز و خواسته مخاطبان و در نتیجه سود و عایدی بیشتر و بالاتر برای سازمان، پاسخگویی و ابتکار عمل در سازمان و شناخت رقبا و همراه بودن با رقبا اشاره کرد(29).
در حال حاضر آنچه در ایران به عنوان بازاریابی ورزشی مطرح است محدود به فروش ناچیز بلیط مسابقات، تولید و فروش کالاهای ورزشی و حمایت مقطعی و ناکافی حامیان مالی از برخی تیمهای ورزشی است. وابستگی شدید صنعت ورزش کشور به دولت شرایطی را فراهم نموده است که نیازمند همکاری محققان و افراد تحصیلکرده در این زمینه، و مدیران با تجربه ی حرفه ای در این صنعت می باشد تا با مطالعه و تحلیل پیچیدگی حاکم بر بازار ورزش کشور، حجم عظیم گردش پولی و افراد شاغل در آن با مدیریتی علمی و صحیح اداره شوند(31).
1-1- بیان مسئله
به نظر فیلیپ کاتلر، یکی از برجسته ترین صاحب نظران در این رشته، بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآید مبادله. منشاء و رکن اصلی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است. نیازهای انسان و تمایل او برای دستیابی به آنها که خارج از وجودش هستند، محصولات نامیده می شوند. محصول لزوماً یک شیئ فیزیکی نبوده، بلکه می تواند خدمتی باشد که برای رفع نیازهای افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات و عقاید ارائه می گردد(18).
امروزه ورزش از انجام یک فعالیت بدنی صرف فراتر رفته و در کشورهای مختلف توسعهی نسبتاً زیاد داشته است تا جایی که ورزش در اکثر کشورها به مثابهی یک تجارت و صنعت به شمار میرود و دولت مردان در کشورهای پیشرفته ورزش را به عنوان یک تجارت و صنعت مهم در کنار سایر صنایع به حساب میآورند. به عنوان مثال طبق آمار اعلام شده صنعت ورزش در آمریکا در سال 1987 با درآمدی معادل 2/50 میلیارد دلار در رده بیست و سوم قرار داشت و در ده سال بعد یعنی در سال 1997 به رده یازدهم به رقمی معادل152 میلیارد دلار رسید. این افزایش در سال 1999 به رقمی معادل 213 میلیارد دلار و و رتبهی ششم ارتقاء یافت. (پیتز و استوتلار 2002)[1]
تأثیرات کلان اقتصادی ورزش نظیر سهم ورزش در تولید ناخالص داخلی (GDP)[2] و ملی (GNP)[3] یا سهم آن در ایجاد اشتغال، کشورها را بر آن داشته تا هر ساله به صورت دقیق و منظم تأثیر ورزش را بر روی اقتصاد کشور خود ارزیابی و تعیین نمایند. از آن جمله می توان به کشورهایی چون اسکاتلند، انگلستان، ایالات متحده آمریکا، کانادا و هنگ کنگ اشاره نمود که سهم صنعت ورزش از کل تولید ناخالص داخلی آنها به ترتیب برابر با 8/1، 7/1، 1/2، 2/1، 5/1 درصد بود است(5).
با نگاه علمی و تفکر سیستماتیک به این صنعت است که مسئولین بازاریابی بازیهای المپیک زمستانی 1998 ناگویای ژاپن موفق به جذب 3 میلیارد بیننده در سراسر جهان شدند به طوری که جلب نظر این عده، گردش مالی فراوانی را برای سرمایه گذاران و دولت مردان این کشور به ارمغان آورده است. همچنین جلب چنین سرمایه هایی است که مبلغ قرارداد حق پخش بازی های المپیک 2004 و 2008 را تنها به شبکه سی. بی. اس[4] بالغ بر 3/2 میلیارد دلار می نماید(31).
از دیگر نکات نگاه علمی به این صنعت است که بالغ بر 4500 شرکت در زمینه بازاریابی ورزشی در ایالات متحده فعال می باشند که این تعداد به طور متوسط سالانه حدود 7/2 میلیارد دلار صرف تحقیقات در زمینه بازاریابی و جذب اسپانسر برای رویدادهای ورزشی می نمایند. این در حالی است که در زمینه اسپانسر شیپ و تبلیغات نیز قاره پهناور آسیا با بیشترین جمعیت در بین قاره های جهان تنها 20% این بازار بزرگ را در اختیار دارد که از این مقدار، بیشترین میزان مربوط به کشور ژاپن با 13% از کل ارقام رد و بدل شده (2/2 میلیارد دلار) است و مجموع کشورهای خاورمیانه کشورهای خاورمیانه به همراه هم (با سهم حدودا 110 میلیون دلار) حتی از 1% این بازار بزرگ بی بهره اند(29).
لازمه هر گونه تصمیم گیری و اتخاذ استراتژی راهبردی شناخت وضعیت موجود از طریق تجزیه و تحلیل عوامل محیطی و عوامل درونی تأثیر گذار بر سازمان می باشد. در یک سازمان عناصر آمیخته بازاریابی نقش به سزایی در تدوین استراتژی بازاریابی بر عهده دارند واز اینرو سازمانها همواره سعی دارند با کنترل این عوامل، سیر دستیابی به اهداف خود را هموار سازند(30).
ترکیب جمعیت شناختی از قبیل سن، جنس، شغل، سطح تحصیلات، درآمد سرانه، وضعیت تأهل از جمله موارد بسیار مهمی هستند که بازاریابان ورزشی را در اتخاذ تصمیماتشان تحت تأثیر قرار می دهد. سطح فرهنگ، میزان انتظارات و توقعات مصرف کنندگان محصولات ورزشی با ترکیب جمعیت شناختی آنان مرتبط است. برای مثال درآمد سرانه مردم هر کشور در میزان اثرگذاری عوامل آمیخته بازاریابی و تحلیل نقش هر یک از این عوامل تأثیرگذار است. در کشورهایی با درآمد سرانه بالا، مفهوم کیفیت محصول و چگونگی ارائه خدمات و شیوه تبلیغات و نوع فعالیت تشویقی و ترویجی، سیاست های قیمت گذاری و کانال های توزیع این محصولات متفاوت است. همچنین باشگاه ها در کشورهای پیشرفته جهان مانند آلمان در اروپا و چین در آسیا نهادی مستقل هستند، لیکن باشگاههای ورزشی در ایران تا حدود زیادی به دولت وابسته اند. بدیهی است که سیاستگذاری ها، سیستم تنظیم بودجه بازاریابی و تبلیغات و اهداف سازمانی آنها و عزل و نصب رؤسا، مدیران و مربیان با یکدیگر متفاوت باشد. تمامی این تفاوتها منجر به آن می گردد که با وجود اصول ثابت شده ایی در علم بازاریابی، اثرگذاری و اثر پذیری عوامل آمیخته بازاریابی یکدیگر، در هر جامعه ایی متفاوت بوده و از قواعد خاصی که تابع شرایط خاص فرهنگی، سیاسی، اجتماعی و اقتصادی هر جامعه ایی است، پیروی نماید.
به این ترتیب تمامی خریداران و مصرف کنندگان محصولات ورزشی تحت تأثیر عوامل گوناگون آمیخته بازاریابی قرار گرفته و بر روی آن ها تأثیرگذار هستند. همچنین تصمیم گیری آن ها برای مصرف وابسته به نوع محصول و ویژگی آن، شیوه ها و سیاست های قیمت گذاری و روش های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش های ترویجی و تشویقی شرکت ها و سازمان است.
بازاریاب حرفه ای با در نظر گرفتن تمامی عوامل مؤثر بر فرآیند تصمیم گیری خرید و مصرف و نیز با انعطاف پذیری و انطباق با شرایط بازار و نیازها و واکنش های مشتریان خود می کوشد تا سهم بازار خود را نسبت به دیگر رقبا افزایش دهد(18).
وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد پذیرش واقع شده و تأمین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش های مد نظر مشتریان کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب نظر مشتریان رضایتمندی لازم را ایجاد کنند(23).
لذا پرداختن به بحث بازاریابی ورزشی با حجم عظیم سرمایه ای که در صنعت ورزش جذب می گردد و ایجاد نگرش علمی و سیستماتیک به این پدیده، کاری است که کشورهای پیشرفته و پیشتاز در امر بازاریابی ورزشی جهان، پیش از ما آغاز کرده و در ضمن ایجاد گردش پولی و رونق اقتصادی حاصل از آن فواید اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی و سیاسی منتج از این صنعت بهره مند می گردند. نگاه اقتصادی و صنعتی به ورزش و متعاقب آن نگرش سیستمی به بازاریابی ورزشی از ضروریات این حوزه می باشد و به نظر می رسد که وقت آن رسیده باشد تا با نگاهی علمی به بازاریابی صنعت ورزش کشور پرداخته و با ارائه الگوهای سیستماتیک و مبتنی بر تفکر و استنتاج علمی، در ارائه مشاوره های تصمیم گیری مدیران در این حوزه مشارکت نمود(31).
باید توجه نمود که کشور ایران از گردونه ی رقابت ها بازمانده و سالها به بحث بازاریابی و علی الخصوص «بازاریابی ورزشی» توجهی ننموده است، اما آنچه که حیات سازمان تربیت بدنی و فدراسیونهای ورزشی به آن وابسته است چیزی جز کسب درآمد و احیای بازاریابی نیست(1).
در دهه های اخیر، اغلب دولتها حتی در برخی از کشورهای پیشرفته که با کسری بودجه مواجه هستند برای مقابله با چنین مشکلی اداره بسیاری از بخشهای دولتی را به بخش خصوصی واگذار نموده اند. سرمایه گذاری های ورزشی نیز از این امر مستثنی نیستند(30).
در ایران نیز بر طبق اصل 44 قانون اساسی و برنامه توسعه لازم است که باشگاههای ورزشی به درآمدزایی بپردازند.
ورزش بسکتبال در کشورهای اروپایی و حتی آسیایی سالانه مبالغ کلانی را از محل پخش تلویزیونی، تبلیغات، حامیان مالی، بلیط فروشی و سایر منابع از آن خود می کند اما در ایران نه تنها از کسب درآمد حق پخش تلویزیونی مسابقات محروم است بلکه از سایر منابع بهره کافی نبرده است. مروری بر پیشینه پژوهش در داخل کشور حاکی از فقدان انجام پژوهشی در زمینه بازاریابی بسکتبال است. اندک پژوهشهای انجام گرفته در خصوص بازاریابی ورزشی هر کدام به نوعی وجود محدودیتهایی را برای درآمدزایی و توسعه صنعت ورزش کشور خاطر نشان نموده اند و سایر پژوهشگران را به بررسی و پژوهش در این مقولات توصیه نموده اند.
مدیران بازاریابی بسکتبال کشور برای ارتقای وضعیت فعلی بازاریابی محصولات آن نیازمند یافتن پاسخ سؤالات ذیل می باشند: چه عواملی در ارتباط با محصول در توسعه بازاریابی بسکتبال کشور مؤثرند؟ از کدام روش های تدریجی برای کنترل و ارتقای رفتار خرید مصرف کنندگان می توان بهره گرفت؟ مناسب ترین سیستم توزیع و مؤثرترین شیوه انتقال محصول کدام است؟ کدام یک از روش های قیمت گذاری بهترین نتیجه را در پی خواهند داشت؟ و بالاخره مهم ترین و حساس ترین عناصر و مؤلفه های آمیخته بازاریابی در بسکتبال کدام اند؟
سؤال اصلی در این پژوهش عبارت است :
وضعیت هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی و رتبه بندی آن ها در باشگاه های لیگ برتر بسکتبال ایران چگونه است؟
1-2- ضرورت و اهمیت تحقیق
توسعه ورزش و دستاوردهای اقتصادی آن در عرصه های مختلف، موجب پیدایش صنعت ورزش شده است. بنگاهها و مؤسسات تجاری صنعتی و گردشگری در بازاریابی کالا و خدمات خود ارتباطات وسیعی را با عرصه ها و رویدادهای ورزشی برقرار کرده اند تا حدی که نقش ورزش در توسعه اقتصادی جوامع و ملل در قرن بیست و یکم در مقایسه با بازرگانی های سایر صنایع سطح جهانی به عنصر مهمی در بازار اقتصادی جهان تبدیل شده است. مولین(1983) اشاره داشت که هر گونه فعالیت ورزشی آماتور و حرفه ای که موجبات افزایش ارزشی افزوده کالا و خدمات ورزشی را فراهم کند صنعت ورزش محسوب می شود(41).
توجه به ارقام نجومی رد و بدل شده در صنعت ورزش در کلیهی زمینههای مربوط به آن اعم از بازار مسابقات، بازار باشگاه های تندرستی و سرگرمی، بازار لوازم و تجهیزات ورزشی، تبلیغات، کالاهای ورزشی و غیرورزشی، حمایتکنندههای مالی، خرید و فروش، نقل و انتقال بازیکنان و… و همچنین مشارکت صنعت توریسم و ورزش به ویژه هنگام برگزاری مسابقات بینالمللی از جمله بازیهای المپیک، مسابقات جهانی، مسابقات بین قارهای، جام جهانی فوتبال، جام ملتهای آسیا، بازیهای آسیایی و لیگ های قهرمانی کشورها، منبع بسیار پردرآمد و سودآوری است که میتواند موجب رونق اقتصادی و رشد و شکوفایی ابعاد فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و ورزشی کشورها گردد. از طرف دیگر عدم توجه به این صنعت سودمند که هم از جنبهی مالی و هم بعد معنوی و سلامتی برای جامعه کارساز است، می تواند باعث رکود ورزش و در نتیجه خدشه دار شدن سلامت جوانان باشد چرا که بیشترین مخاطبان ورزش را نوجوانان، جوانان و قشر فعال جامعه (18 تا 42 سال) تشکیل میدهند(1).
امروزه ورزش بسکتبال از محدوده زمین و باشگاه فراتر رفته است. هر روز شاهد پیشرفت و توسعه همه جانبه این رشته ورزشی در دنیا هستیم. برگزاری مسابقات لیگ جهانی در هر سال و همچنین تورنمت های مختلف این رشته در سال، نزدیک شدن سطح رقابت بین کشورهای حاضر در این مسابقات، پیچیدگیها و معادلات خاص حاکم بر بازار رقابتی این گونه مسابقات ، شرایط ویژه ایی را برای کشورهای حاضر در این مسابقات رقم زده است.
همگامی با سایر کشورهای پیشرفته در زمینه بازاریابی ورزشی و پر کردن هر چه بیشتر و سریع تر فاصله زمانی 20 ساله در زمینه تحقیقات در بازاریابی ورزشی، توسعه ورزش قهرمانی و حرفه ای کشور از طریق افزایش توانمندی کشور در تولید و ارائه بهینه محصولات ورزشی به بازار داخل و خارج از کشور محقق را بر آن داشت تا با توصیف عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی که ارکان و اساس بازاریابی را در هر صنعتی تشکیل داده و شامل عنصرهای محصول، مکان، ترویج، قیمت می باشد و نیز رتبه بندی مؤلفه های هر یک در بین تیم های موجود در لیگ برتر فدراسیون بسکتبال ایران، به راهکارهای مدیریتی جهت ارائه راهنمایی و کمک به ساختارمند کردن تصمیمات مدیران سازمان های ورزشی در حوزه بازاریابی بسکتبال و شناخت عناصر آمیخته بازاریابی در لیگ برتر بسکتبال کشور دست یابد.
1-3- اهدف تحقیق
الف- هدف کلی :
هدف کلی این پژوهش بررسی و رتبه بندی آمیخته بازاریابی در باشگاه های لیگ برتر بسکتبال ایران است.
ب- اهداف اختصاصی :
