ضریب شکست محصولات جدید، سازندگان را به راهبرد توسعه برند رهنمون کرده است. با عنایت به موارد ذکر شده توجه دانشگاهیان و دست اندرکاران کسب و کارها بیش از پیش به سوی برند و ارزش ویژه برند معطوف گردیده و تا کنون موضوع تحقیقات گسترده‌ای قرار گرفته است. شناسایی سازه‌های تشکیل دهنده ارزش ویژه برند و بررسی فعالیتهای مختلف بازاریابی که باعث تقویت این سازه‌ها می‌شود از یک طرف و ارائه مدل‌هایی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند از سوی دیگر برای شرکتها و صنایع مختلف به امری انکارناپذیر تبدیل شده است. 
1-3   اهمیت موضوع و ضرورت انجام تحقیق
یکی از با ارزشترین دارایی‌های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می‌باشد. هر چه ارزش نام و نشان
تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می‌تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثربخش آن می‌باشد. در دهه‌های اخیر بررسی و تحقیق در خصوص نام و نشان تجاری جایگاه ویژه‌ای را در حوزه‌های مختلف اعم از دانشگاهی و بازار کسب و کار به خود اختصاص داده است. بسیاری از محققیق و مدیران شرکتها به این نتیجه رسیده‌اند که با ارزشترین دارایی یک شرکت برای بهبود بازاریابی، دانش برندسازی است که با سرمایه گذاری در برنامه‌های بازاریابی صورت می‌پذیرد و تصویر نام و نشان تجاری را در ذهن مصرف کننده ایجاد می‌کند. یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می‌نماید و در نتیجه بازاریابان می‌توانند با استفاده از ارزش ویژه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند (1993، Bharadwaj et al.).ارزش ویژه برند سازمان‌ها را قادر می‌سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. دیوید آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه‌های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می‌شود، مخارج و هزینه‌های فعالیت‌های ترفیعی را کاهش می‌دهد و از طریق توسعه برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می‌نماید. یک برند قوی می‌تواند با ارزشترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می‌شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانالهای همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد (گیلانینیا و موسویان، 1389).
 
1-4   اهداف تحقیق
تبیین تاثیر تجربه برند بر ارزش ویژه برند
تبیین تاثیر اعتماد برند بر ارزش ویژه برندتبیین تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند
 
1-5   قلمرو پژوهش (موضوعی، زمانی، مکانی)

1–5–1  قلمرو موضوعی

ادامه مطلب

سایت های دیگر :

پیوند پایدار بین محصولات و گروه خاصی از مشتریان است که عصاره آن نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی طی فرآیندی صورت می گیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول است. در صورت موفقیت آمیز بودن این فرآیند، وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین می شود (رنجبران و غلامی، 1385). مزیت رقابتی در سازمان های امروزی تنها راه بقا در محیط رقابتی و پیچیده  می باشد. این تحقیق به دنبال بررسی تاثیر یادگیری سازمانی و حافظه سازمانی بر مزیت رقابتی سازمان هاست. جامعه آماری این تحقیق را شعب بانک ملی در سطح استان گیلان تشکیل می دهد. داده ها از طریق پرسشنامه جمع آوری شد و با استفاده از مدل معادلات ساختاری به تجزیه و تحلیل داده ها صورت گرفت. فصل اول تحقیق دربرگیرنده کلیات تحقیق می باشد. بیان مسئله، اهمیت و ضرورت تحقیق، چارچوب مفهومی، سوال ها، فرضیه های تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی تحقیق در این فصل بیان شده است.
 

بیان مسئله:
تداوم حیات هر سازمانی بستگی به تعامل پویای آن با محیط درونی و بیرونی دارد. بر اثر این تعامل تازه ترین اطلاعات و یافته های علوم و فنون بشری دریافت و منجر به تغییراتی در شیوه های عمل و رفتار سازمانی می گردد. همچنین در این تعامل، سازمان باید منابع کافی و مورد نیاز خود را کسب کند و همسان سازی لازم را با درخواست های واقعی محیط به عمل آورد. از این رو سازمان ها به دنبال کسب مزیت رقابتی هستند. مزیت رقابتی از جمله موضوع های مهمی است که در سال های اخیر در ادبیات مدیریت مورد تاکید قرار گرفته است. در این رابطه چشم اندازهای متفاوتی نسبت به عوامل تعیین کننده و موثر ارائه شده است ( جوانمرد و سخایی، 1388). تعاریف متعددی از مزیت رقابتی در سازمان ارائه شده است. برخی مزیت رقابتی را میزان فزونی جذابیت پیشنهاد های شرکت از نظر مشتریان در مقایسه با رقبا می دانند. و یا مزیت رقابتی را تمایز در ویژگی ها یا ابعاد هر شرکتی معرفی می کنند که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا به مشتریان می کند. با توجه به تعاریف ارائه شده در مورد مزیت رقابتی، مشخص می شود که مزیت رقابتی ارتباط مستقیم با ارزش های مورد نظر مشتری دارد. به نحوی که در یک طیف مقایسه ای هر چقدر ارزش های عرضه شده یک سازمان به ارزش های مورد نظر مشتری نزدیک تر یا با آن منطبق تر باشد می توان گفت که سازمان نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیت است.  با این حال در رابطه با مقوله مزیت رقابتی دو موضوع مهم و مورد تاکید است: اول ایجاد و کسب مزیت رقابتی از طریق تلفیق کارآمد و موثر منابع محیطی و منابع سازمانی با استفاده از قابلیت های شبکه ای و هوشمندی رقابتی و دوم پایدار سازی مزیت رقابتی به دست آمده که در این رابطه و بر اساس مکتب نگرش بر مبنای منابع، مسئله مهم میزان تقلید پذیر بودن مزیت رقابتی است که به طور کلی این موضوع به ماهیت مزیت رقابتی بستگی دارد (مهری و خداداد حسینی، 1390). بارنی[1] (2000) مزیت رقابتی را به عنوان ایجاد ارزش برای شرکت تعریف کرد که مشابه با بکارگیری روش های رقبا نیز نمی باشد. او همچنین بیان کرد که تنها منبع ایجاد ارزش، کم یاب و غیر قابل تقلید است. مزیت رقابتی باید دارای دو ویژگی باشد: اول،  وضعیت شرکت را بالاتر از وضعیت دیگر شرکت ها در بازار قرار دهد و دوم اینکه برای بهبود عملکرد مالی شرکت تلاش کند. از دیدگاه کامیشن و لوپز[2] (2011) دو عامل یادگیری سازمانی و حافظه سازمانی بر مزیت رقابتی تاثیر دارند.  حافظه سازمانی نوعی منبع داخلی از دانش است که به بیان تجربه های گذشته شرکت می پردازد. شرکت ها در گذشته دارای تجربه هایی هستند که برای جلوگیری از تکرار مجدد در سازمان به شیوه های مختلف ذخیره شده و به دیگران منتقل می شود. کرت و مارچ که در سال 1963 برای اولین بار یادگیری سازمانی را عنوان کردند، معتقد بودند که تلاش سازمان ها در پاسخ به تغییرات در محیط خارجی خود برای تطابق اهداف سازمان با شرایط جدید، به کنکاش برای یافتن رویه هایی که سازمان را  برای رسیدن به اثربخشی بیشتر یاری می کند، منجر می شود. این رویه ها شامل رویه شناختی و رویه رفتاری می باشد. در گروه تعاریف شناختی کسب دانش، فهم و بینش جدید مطرح است. هرچند هر تعریفی در این گروه از زاویه ی خاصی موضوع یادگیری را مورد بحث قرار داده است، لکن تمرکز همگی آن ها بر تغییر شناختی است و همه ی آنها یادگیری سازمانی را نوعی فرآیند تعریف کرده اند ( علامه و مقدمی، 1388). در ادبیات یادگیری سازمانی، پا را فراتر از مفهوم روانشناختی یادگیری انفرادی می گذاریم. تاثیر آن مستقیم و غیر مستقیم بر راهی است که در آن یادگیری سازمانی خود را با واقعیت ها تطبیق می دهد. این در حالی است که بسیاری از تئوری ها در مورد یادگیری سازمانی بر اساس مشاهدات یادگیری انفرادی و مقایسه فرد و سازمان است. اگرچه یادگیری سازمانی ریشه در یادگیری انفرادی دارد، اما فرآیندی است که به توسعه آن منتهی می شود و به سادگی اضافه شدن اعضای مختلف به یکدیگر نیست (Hung et al., 2010). به نظر  می رسد یادگیری سازمانی به عنوان یک فرایند پویا بر اساس دانش بنا نهاده شده است که در میان سطوح مختلف فعالیت ها به کار برده شده است. از سطح فردی به سطح گروهی حرکت می کند و سپس به سطح سازمانی می رسد و مجددا برگشت کرده،  این فرایند از کسب دانش توسط افراد شروع شده و با مبادله و یکپارچه سازی این دانش تا حصول یک دانش جمعی ادامه پیدا می کند. این دانش که در حافظه سازمان ذخیره شده است، بر نوع دانش کسب شده تاثیر می گذارد. یک یادگیرنده منفرد در سازمان به طور گسترده ای به چیزی که توسط دیگر اعضای سازمان شناخته شده است دست می یابد. به عبارت دیگر دانش رایج انعکاسی از تداوم و پویایی فرایند یادگیری است (Gomez and Lorant, 2005). مطالعه های تجربی نشان داده است که حافظه سازمانی و یادگیری سازمانی بر گرفته از نوآوری است. این مطالعه ها بیان می کنند که حافظه سازمانی باید دارای تاثیر مثبت بر نوآوری باشد . دانش موجود در شرکت می تواند  نوآوری سازمانی را تشویق کند و فعالیت های جدید کسب و کار را نیز معرفی کند. به طور ویژه حافظه سازمانی می تواند در تصمیم گیری های سازمان نیز کمک فراوانی انجام دهد. همچنین ارتباط بسیار گسترده ای بین قابلیت های یادگیری سازمانی و نوآوری وجود دارد. تحقیقات قبلی نشان داد که شرکت ها تشویق می شوند تا نوآوری را بهبود ببخشند. وراوردنا و همکاران (2006) نشان دادند که چطور یادگیری سازمانی موجب نوآوری می شود. آن ها بر این باورند که قابلیت یادگیری می تواند نوآوری سازمانی را از طریق کانال های مختلف ایجاد کنند. یادگیری و حافظه سازمانی می تواند به توسعه نوآوری بیانجامد ( Camision and Lopez., 2011).

ادامه مطلب

سایت های دیگر :

1-2.         بیان مسأله
 
در گذشته چنین گمان می‌رفت که زمان آموختن با زمان کارکردن و زندگی کردن از هم جدا هستند و بنابراین برای آنها آموزشی، در‏خور توجه بود که، پیش از آغاز کار به افراد داده می‌شد. بر‌‌ این گمان، انسان برای زمانی می‌آموزد و سپس به زندگی و کار مولد و سودمند می‌پردازد و زمانی که کار و زندگی آغاز می‌شود، دیگر برای آموزش و پرورش جایی در خور توجه وجود ندارد. این اندیشه اکنون روایی ندارد و آموزش و پرورش با زیستن انسان همراه شده است. همه مردم برای همه وقت باید به آموختن بپردازند و از تازه‌های دانش بشری خود را تازه سازند و با نیرو و آگاهی بیشتر زندگی سودمند را دنبال کنند. مهمترین نیروی هر سازمان و تشکیلاتی، انسان‏های شاغل در آن می باشند و همچنین موثرترین عامل در بقا و ادامه حیات  آن سازمان هستند و پذیرش این حقیقت که موفقیت هر سازمانی در گرو گسترش توانایی‏ها و پرورش کامل استعدادهای نیروری انسانی آن است نیز غیر قابل انکار است، بنابراین امروزه آموزش کارکنان به عنوان عامل نوسازی، پویایی، رشد و ارتقاء توانایی کارکنان و در نتیجه توسعه و پیشرفت سازمان بیش از پیش مورد توجه خاص قرار گرفته است. توانمند‏سازی نیروی‏انسانی در سازمان‏ها از طریق اجرای دوره‏های آموزش ضمن خدمت و آموزش کارکنان به عهده دستگاه‏های اجرایی است، که کارکنان خود را برای فعالیت‏های دستگاه و آماده‏سازی آنان برای قبول مسئولیت های مختلف آموزش می‏دهند. بررسی‏ها نشان داده است اجرای آموزش‏های ضمن خدمت باعث اثربخشی و افزایش بهره‏وری شده، کارایی را بالا برده و سطح توانایی کارکنان را افزایش می‏دهد (اصغری،فرهاد و جلیلیان،حمیدرضا 1391)،[13]. به عنوان مثال در سال 2004 پس از سنجش اثربخشی دوره‏های آموزشی شرکت موتورلا مشخص شد که هر یک دلار سرمایه‏گذاری در امر آموزش کارکنان، 33 دلار بازده به همراه داشته است( پیشک، 2004).آموزش ضمن خدمت در حقیقت به معنای تغییر دانسته‏های کارکنان، چگونه انجام دادن کار، تغییر نگرش آنها نسبت به کار، تغییرنگرش آنها نسبت به همکاران و سرپرستان است. لذا آموزش مستقیماً با یادگیری کارکنان در ارتباط است. به نحوی‏که آموزش ضمن خدمت صرفنظر از اثر آن بر یادگیری فاقد تاثیرگذاری مثبت خواهد بود. از آنجا که امر آموزش موثرترین وسیله برای تربیت و تجهیز نیروی انسانی و تامین تخصص‏های مورد نیاز بخش دولتی است، بعنوان عنصر اصلی توسعه اقتصادی و اجتماعی، ارتباطی تنگاتنگ با اهداف سازمانها دارد. موضوع آموزش کارکنان نیز زمانی نتیجه بخش خواهد بود که آموزش‏های ارائه شده در عمل بکارگرفته شود (معصوم زادگان ،1388)،[83] جان اف.می در مفهوم آموزش ضمن خدمت می گوید: آموزش ضمن خدمت عبارت است از بهبود نظامدار و مداوم مستخدمین از نظر دانش، مهارتها و رفتارهای که به رفاه آنها و سازمان محل خدمتشان کمک نماید، به این ترتیب هدف از آموزش ضمن خدمت ایجاد توانایی بیشتر تولید افزایش کارایی در شغل فعلی، کسب شرایط بهتر و احراز مقامات بالاتر می‏باشد. بنابراین چهره اصلی آن در همه سازمان‏ها و نهادها عبارت است از افزایش کارایی پرسنل و ایجاد سازش با محیط و در نتیجه افزایش خدمت (نیکویی مقدم،محمودو میرضایی،ناهید1384)،[92]. با توجه به تحقیقات داخلی و خارجی صورت گرفته در مورد آموزش کارکنان و به عبارتی آموزش ضمن خدمت می‏توان گفت، هدف نهایی آموزش کارکنان در سازمانها افزایش کارایی، اثربخشی و بهره‏وری می‏باشد(نیکوئی مقدم، محمود،1384)،[92].منابع انسانی، مهمترین عامل در بهبود و افزایش بهره‏وری است و یکی از راههای کسب و ارتقاء مهارتهای جدید این منابع، از طریق آموزش می‏باشد. همان طوری که جوامع بشری از سنتی بودن به صنعتی شدن و از صنعتی بودن به فرا‏صنعتی شدن، گام برخواهند داشت. علوم و فنون و تکنولوژی هم رو به تکامل، دگرگونی و پیشرفت است و به موازات این تغییرات است که اهمیت لزوم و خواص آموزش بیش از پیش ملموس گشته تا حدی که امروزه می‌گویند: آموزش در حقیقت خود مدیریت است. همچنین می‏توان آموزش در محل کار را برای منابع انسانی به عنوان یک منبع مهم برای افزایش سرمایه انسانی دانست (کاروسان و همکاران، 2005)،[119]. انگیزه انتخاب این موضوع از آنجاست که، با توجه به اینکه منابع انسانی در سازمانهای امروزی جزء سرمایه‏های اساسی یک سازمان محسوب می شوند، آموزش آنها یک امر حیاتی و اجتناب ناپذیر است، که باید به طور مستمر با مجموع فرآیندهای مدیریت مورد توجه قرار گیرد تا سایر فعالیتهای مدیریت بتواند مثمر ثمر واقع گردد. که اگر این آموزش به طریقه‏ای صحیح، جامع و کامل انجام پذیرد و به عنوان وسیله‏ای برای رسیدن به بهبود و افزایش بهره‏وری مدنظر قرار گیرد دارای خواص بیشماری از جمله موارد زیر است:
 

تسهیل در فرآیند مدیریت و نیل به اهداف سازمانی
ایجاد هماهنگی درنحوه انجام کارها در سازمان
ایجاد حس انعطاف پذیری لازم در کارکنانتقلیل سطح حوادث و سوانح در محیط کار
بهبود کیفی و کمی محصولات و یا خدمات ارائه شده توسط کارکنان (ابطحی،حسین،1383)،[2].
 
متاسفانه یکی از نقاط ضعف و ریشه‏ی بسیاری از نابسامانیها، کمبودها و عدم کارایی‏ها را باید در نبود بهره‏وری نیروی انسانی جستجو کرد. همچنین نبود یک برنامه صحیح جامع در رابطه با 

ادامه مطلب

سایت های دیگر :