2-2-2-1 نگرشهای نام و نشانتجاری : 17
2-2-2-3 مزیتهای ایجادشده از نام و نشان تجاری : 21
2-2-4 مفهوم کیفیت: 34
2-2-4-1 ابعاد کیفیت : 36
2-2-4-2 نگرشهای کیفیت: 37
3-1 مقدمه. 62
3-3 جامعه آماری: 63
3-4 تعیین حجم نمونه: 64
3-5 ابزار گردآوری دادهها: 64
3-5-1 استفاده از کتابخانه: 65
3-5-3 استفاده از پرسشنامه: 65
5-1 مقدمه: 113
5-3 پیشنهادات.. 115
5-3-1پیشنهادات مبتنی بر نتایج پژوهش: 115
5-4 محدودیتهای تحقیق. 117
چکیده:
در سالهای اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست ، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا درمیان مشتریان این بانک در شهرکرمانشاه صورت گرفته است؛ این تحقیق بر حسب هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر نحوهی گردآوری دادهها توصیفی _ پیمایشی میباشد. بر این اساس نمونهای مشتمل بر 384 نفر از مشتریان بانک سینا به شیوه ای تصادفی ساده انتخاب گردید و بررسی شدند. مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری طراحی و بر مبنای آن پرسشنامهای محقق ساخته طراحی گردید، سپس دادههای جمعآوری شده با استفاده از آزمون ضریب هم بستگی و مدل یابی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفت. نرم افزار مورد استفاده در این تحقیق Spss21, Amos میباشد. نتایج بررسی نشان داد که هر یک از ابعاد تحقیق شامل : کیفیت ارائه خدمات، تقویت ارزَش ویژه برند، مسئولیت اجتماعی، رفتار نیروی انسانی به غیر از یک متغیر (تبلیغات بانک ) بر بهبود تصویر برند بانک سینا اثر مثبت و معناداری دارند. در نتیجه تأکید روی کیفیت ارائه خدمات بانک مزیتهای زیادی را برای بانک سینا فراهم میکند هر چه خدمات ارائه شده توسط بانک سینا با کیفیت تر باشد مسئولیت اجتماعی بانک مضاعف تر باشد و رفتار نیروی انسانی کارکنان بانک مطلوب تر باشد؛ تصویر برند بانک سینا نیز بهبود خواهد یافت.
کلید واژه : برند، بهبود تصویر برند، بانک سینا، مشتریان بانک، شهرکرمانشاه
1-1 مقدمه
امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکتها ، من جمله شرکت های تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است . برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکتها و حتی بدون اغراق از با ارزشترین دارایی های آنها محسوب می شوند. در سالهای اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست ، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد(کلر[1]، 2008)
یکی از مهمترین وظایف مدیریت برند ایجاد تصویر برند مطلوب و سپس کم کردن رابطه ی ذهنی با واقعیت کالاست. مدیران برند از برندهای موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرشی برای ارائه محصولات جدید استفاده می کنند(پرویش و همکاران،1393).
در دنیای کسب و کار ، برندها با ارزشترین سرمایه های معنوی سازمان به شمار می روند ولی کمتر به عنوان سرمایه های نامحسوس شناخته می شوند. استفاده از استانداردهای بین المللی در زمینه های مختلف و ارائه راهکارهای مطمئن و با ثبات برای تایید ارزش گذاری می باشد. برند هم اینک به عنوان یکی از اصلی ترین سرمایه ها در بسیاری از کسب و کارها در نظر گرفته می شود متخصصین مالی بر این عقیده اند که برند نام تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد کند.(صفا بخش، 1392)
یکی از مهمترین وظایف مدیریت برند ایجاد تصویر برند مطلوب و سپس کم کردن رابطه ی ذهنی با واقعیت کالاست. مدیران برند از برندهای موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرشی برای ارائه محصولات جدید استفاده میکنند.(گائینی ، 1393) در این فصل کلیات تحقیق را ارائه می دهیم که چارچوب کلی تحقیق در آن شرح داده می شود از جمله : بیان مسئله ، اهمیت و ضرورت تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق، جامعه و نمونه آماری ، تعاریف مفهومی و عملیاتی توضیح داده شده است.
1-2 بیان مسأله
مقوله برندسازی و مدیریت برند امروزه طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی دارد بسیاری از سازمانها به این باور رسیدهاند که یکی از باارزشترین داراییهایشان برندهای محصولات و خدمات آنهاست. در بخش خدمات، برندها به عنوان راهی سریع برای شناسایی و متمایز ساختن خود و ایجاد تصویر در ذهن مشتریان هستند. در میان ابعاد قابل لمس یک محصول یا خدمت، تصویر برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژیهای بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن آن گرایش دارند. برای این منظور بخشهای خدماتی سعی در برقراری ارتباط با مشتریان دارند و از طریق تاثیری که بر ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده میگذارند، تصویری مطلوب در ذهن مشتری ایجاد کنند( پرهیزگار و همکاران،1391).
یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی در دهه 1980 مفهوم ارزش نام و نشان تجاری بوده است.هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد شرکت می تواند به خاطر آن منافع بیشتری از مصرف کنندگان کسب کند . ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان رابه دنبال خواهد داشت.(کرباسی ور و دیگران،1390).
کلید مدیریت و توسعه برند، فهمیدن و شناخت این مسئله است که مشتریان به دنبال چه مزیتهایی هستند. ازآنجا که مشتریان امروز متوقعتر از دیروز هستند فقط به دنبال مزایای کارکردی نیستند بلکه به دنبال مزایای ملموسی هستند همچون وجهه، موقعیت، شخصیت ، سبک زندگی ، موفقیت و سایر عواملی که بتواند ارتباط محکمی با آنها برقرار کنند نیز هستند، بنابراین آنچه مشتریان به دنبالش هستند فهرستی از ویژگیهایی است که فراتر از ابعاد فیزیکی و محسوس محصول است . به این ارزش افزوده یا سودمندی فزاینده محصول که با برند می آید اصطلاحاً ارزش ویژه برند گفته می شود . یکی از مسائل مهم و حساسی که باید در بازاریابی مورد بحث و شناخت قرار بگیرد بررسی عوامل تاثیرگذار بر بهبود تصویر برند می باشد.(عزیزی و دیگران،1391).
در طی چند سال اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشتهاند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر میرود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی ، برندسازی در بخش بانکی به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند مورد توجه قرار گرفته شده است. (رحیمنیا و همکاران، 1390)
با توجه به افزایش توجه به خدمات بانکداری، وجود برندهای متعدد در این بخش، رقابت بین ارائه دهندگان خدمات و تشابه خدمات قابل ارائه به مشتریان به سردرگمی مشتریان در انتخاب برند و ایجاد تمایز بین آنها شده است در چنین شرایطی تصویر برند و فعالیتهای بازاریابی به شدت بر تصمیم گیری مشتری تاثیرگذار خواهد بود (رحیمنیا و همکاران، 1390) متاسفانه با وجودی که بیش از 30 سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا انجام شده، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است لذا مسئله اصلی در این پژوهش شناسایی مهمترین عواملی است که می تواند بر بهبود تصویر برند موثر باشد و لذا ضمن توجه به این مسئله لزوم انجام پژوهش احساس گردید. بنابراین در این تحقیق به دنبال بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا درمیان مشتریان این بانک در شهرکرمانشاه هستیم.
1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق:
یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعدهها و تعهدات، قدرت و توانمندیهای خود را در طول زمان ارتقا دهند ساخت یک برند قدرتمند در بازار هدف بسیاری از سازمانهاست. متخصصان مالی بر این عقیدهاند که برند تجاری میتواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک مینماید(کلر[2]، 1993)
باتوجه به اهمیت بحث تصویر سازی از نام تجاری متمایز و مطلوب برای ذینفعان در مدریت استراتژیک، مدیران به منظور دستیابی به موفقیت در اهداف مدیریت نشان تجاری وارتقای ارزش نشان تجاری نیازمند آگاهی مستمر از وضعیت و ارزش آن در بازار می باشند که لازمه ی آن داشتن یک مکانیزم اجرایی است تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد( پرهیزگار و همکاران،1391)
ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکتها و تولیدکنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار کند و تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد(ایرانزاده و همکاران، 1391) . برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آنها می شوند. همچنین سطخ بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری ، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد (کیم و کانگ[3]،2008) ایجاد تصویری پایدار و قدرتمند هنگام داشتن ارزش برند بالا منابع پنهانی است که می تواند متمایز کننده یک ارائه خدمات از رقبایش گردد. از اینرو با توجه به دلایلی که در بالا ذکر شد و نوآوری موضوع تحقیق و بیان مطالبی که برای مدیران و تصمیم گیران بخش خدمات مفید است ضرورت تحقیق شکل گرفت و این مطالعه به بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان می پردازد.
اهداف تحقیق:
1-3-1هدف آرمانی: بهبود تصویر برند بانک سینا در شهر کرمانشاه برای جذب مشتریان این بانک
1-3-2 هدف کلی: بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان
اهداف ویژه :
* بررسی تاثیر کیفیت ارائه خدمات بر بهبود تصویر برند بانک
* بررسی تاثیر تقویت ارزش ویژه برند بر بهبود تصویر برند بانک
* بررسی تاثیر تبلیغات بانک بر بهبود تصویر برند بانک
* بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی بر بهبود تصویر برند بانک
* بررسی تاثیر رفتار نیروی انسانی بر بهبود تصویر برند بانک
1-3-4 اهداف کاربردی: ارائه رهنمودهای کاربردی جهت بهبود برند بانک سینا که کلیه بانک ها اعم دولتی و خصوصی، من جمله بانک سینا ، موسسات مالی و اعتباری و دیگر سرمایه گذاران و ذی نفعان می توانند در تصمیمات خود از نتایج تحقیق حاضر استفاده کنند.
متغیرهای تحقیق:
1-5-1: متغیرهای مستقل :
کیفیت ارائه خدمات
تقویت ارزش ویژه برند
تبلیغات بانک
مسئولیت اجتماعی کارکنان
رفتار نیروی انسانی
1-5-2 متغیر وابسته :
بهبود تصویر برند بانک سینا
1-6 روش تحقیق
این تحقیق بر حسب هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر نحوهی گردآوری دادهها توصیفی _ پیمایشی میباشد. ابزار استفاده شده برای جمعآوری اطلاعات با توجه به زمان در اختیار برای انجام مطالعه پرسشنامه میباشد پایایی پرسشنامه مورد استفاده جهت شناسایی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ تعیین میگردد و پس از تکمیل و بررسی نتایج مقدماتی و پرسشنامه شاخصهای اصلی و مؤثر مبنای تجزیه و تحلیل در مراحل مختلف مطالعه قرار میگیرد. جامعه آماری مطالعه ما تعداد مشتریان بانک سینا در سطح شهر کرمانشاه به تعداد حجم استاندارد 384 نفر میباشد که حجم نمونه طبق فرمول کوکران از طریق نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب می شود سپس برای بررسی رابطه متغیر مستقل و آزمون فرضیه ها از نرم افزارهای Spss و به روش Amosاستفاده خواهد شد.
1-7 قلمرو تحقیق:
1-7-1 قلمرو موضوعی : بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان (مطالعه موردی: شعب استان کرمانشاه) جزء مطالعات حوزه داخلی و بازاریابی می باشد.
1-7-2 قلمرو زمانی:
این پژوهش از لحاظ زمان و تاریخ اجرا درنیمه اول سال 1394 انجام گردیده است.
1-7-3 قلمرو مکانی: قلمرو مکانی پژوهش بانک های سینا در سطح شهر کرمانشاه میباشد.
1-8 تعریف واژهها و اصطلاحات:
1-8-1 تعریف مفهومی واژهها:
1-کیفیت[1]
به عنوان مفهومی ذهنی که توسط مشتری ادراک شده و حول برآورده سازی نیازهای وی شکل می گیرد، تعریف شده است. در زمینه خدمات معمولا کیفیت را به صورت “متناسب با نیازهای مشتری ” تعریف می کنند و روشهای مختلفی برای اندازه گیری کیفیت کالاها وجود دارد . در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت وجود ندارد و محققین از دیدگاههای مختلفی کیفیت را تعریف کرده اند. کیفیت دارای دو جز اصلی است:
1-محصول یا خدمت تا چه اندازه به نیازهای مشتری پاسخ می گوید.
-محصول یا خدمت تا چه اندازه بدون عیب است(عبدلی،1388)
2-ارزش ویژه نام و نشان تجاری[2]
ارزش ویژه نام ونشان بالا(زیاد) مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد (عزیزی و دیگران،1391).
وقتی که یک کالا یا محصول جدید در بازار عرضه می گردد بسیاری از شرکت ها معمولاً یک استراتژی توسعه نام تجاری را در مورد استفاده قرار می دهند. معمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می گردد.
تبلیغات [3]
عبارت است از: فعالیتهای تبلیغاتی ابتکاری، صداقت در تبلیغات، عرضه ویژه، حمل رایگان، روابط عمومی، پشتیبانی. به نظر مدیران بازاریابی مک دونالد [4]و شارپ[5] مراتب تاثیر تبلیغات یکی از مهمترین اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی بوده و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می کنند(حقیقی کفاش و همکاران،1391)
رفتار نیروی انسانی [6]
شامل برقراری ارتباط و دسترسی آسان کارکنان به مدیران و سرپرستان، شفافیت و روشن بودن ارتباطات کاری کارکنان با مدیران و سرپرستان و اطلاع کارکنان از امور جاری اداره در ارتباط با حوزه کاری خود است. (عزیزی فر،1393)
نام و نشان تجاری[7]
[جمعه 1398-07-05] [ 09:22:00 ب.ظ ]
|