مقدمه

امروزه به دلیل افزایش رقابت، بازاریابی و تحقیقات بازار به عنوان مولفه های پیشرفت شركت ها عمل می كنند و با شناسایی و ارزیابی مشتریان و بازار در صدد ارائه راهكارهایی برای بهبود هدف غایی شركت ها یعنی سودآوری آنها هستند.

یكی از اصول مسلم حاكم بر بازار رقابتی كنونی مشتری مداری و اعتقاد به اصول مشتری محوری می باشد. در واقع عصر امروز را عصر “تولید هدفمند” نام نهاده اند. بنابراین امروزه شركت ها از شیوه بازاریابی انبوه دست برداشته و به بازاریابی مبتنی بر هدف روی آورده اند. در این روش كل بازار را به بخش های مختلفی تقسیم می نمایند و بهترین و مناسب ترین بخش ها را بر می گزینند و برای ارائه خدماتی سودآور، بهتر از رقبای خود، استراتژی های سازمانی را تدوین و طرح ریزی می نمایند.

از آنجا كه برای بخش بندی بازار مبنای ثابتی وجود ندارد، تا شركت ها بر اساس آن بازارهایشان را بخش بندی نمایند، برای بخش بندی بازار روی متغیرهای زیادی كار شده است، به طوری كه این متغیرها به تنهایی و یا به صورت جمعی ساختار بازار را نشان می دهند.

در این فصل سعی بر آن است تا ضمن بیان ضرورت و اهداف تحقیق و توضیح خلاصه ای از مبانی و متغیرهای بخش بندی بازار، مدل تحقیق به منظور شناسایی متغیر مناسب، جهت بخش بندی بازار خودرو ارائه گردد.

1-1  بیان موضوع تحقیق

با توجه به اینکه امروزه در بازار عرضه محصولات از تقاضای آن زیادتر شده است و شرکت های مختلف انواع گوناگونی از محصولات با ویژگی های مختلف را به بازار عرضه می کنند و از طرف دیگر مصرف کنندگان تنها محصولی را می خرند که نیازها و خواسته های آنها را بهتر برآورده کند. یکی از ابزارهای قوی برای شناسایی دقیق نیازهای مشتریان و ارضای این نیازها بخش بندی بازار می باشد. در بخش بندی بازار نیازهای مشتریان شناسایی و افرادی که دارای نیازهای مشترکی هستند در یک گروه قرار می گیرند. بازار از خریداران تشکیل می شود و خریداران تفاوت های زیادی با یکدیگر دارند. این امکان وجود دارد که خریداران از نظر خواسته، قدرت خرید، محل جغرافیایی، نوع نگرش و شیوه خرید با یکدیگر متفاوت باشند بنابراین سازمان هایی که در بازارهای مصرفی یا تجاری محصولات یا خدماتی را عرضه می نمایند نمی توانند نظر همه خریداران را با یک محصول و یک شیوه بازاریابی به طرف خود جلب نمایند. خریداران دارای نیازهای متفاوت بوده و به هنگام خرید از روش های مختلف استفاده می نمایند. بنابراین امروزه شرکت ها از شیوه بازاریابی انبوه دست برداشته و به بازاریابی مبتنی بر هدف روی آورده اند. این نوع بازاریابی به شرکت ها کمک می کند تا از فرصت های بازاریابی خود بهتر استفاده نمایند. لازمه بازاریابی مبتنی بر هدف بخش بندی بازار می باشد. بخش بندی بازار که به معنی تفکیک بازار بر اساس گروه های مصرف کننده است شامل گروهی از افراد می شود که ضمن دارا بودن یک یا چند ویژگی مشترک دارای نیازها یا واکنش های مشابه نسبت به کالاها و برنامه های بازاریابی شرکت هستند. و از دو بعد برای شرکت ها مفید است اول اینکه موجب می شود تا شرکت با توجه به توانایی هایش مشتریان را انتخاب کند تا نسبت به رقبا بهتر بتواند نیازهایشان را برآورده نماید. دوم اینکه موجب می شود فعالیت های بازاریابی شرکت در یک بخش متمرکز شده و به بخش هایی سوق داده شود که کارایی بیشتری داشته و با تناسب بیشتر با این بخش ها فعالیت های بازاریابی را طراحی نماید.

 آنها احتیاج دارید آنها را پیدا نمی کنید . این افراد درظاهر با شما دوست هستند اما پشت سرشما بدگویی می کنند . این افراد مخفیانه شما را زیر نظر دارند و ناگهان شما را به دردسر می اندازند .
یک فرد پرخاشگر کسی است که با سرو صدای زیادی پرخاشگری خود را ابراز می کند ، آشکارا با شما بحث می گفتگو و یا حتی دعوی می کند ، جلوی چشم شما از شما شکایت می کند . او ممکن است جلوی روی شما ازکمبودها و نقصان های شما سخن گوید . ممکن است شما رابه اشتباه دیگری بکشاند . این فرد شما را از آنچه که انجام می دهید مطلع می سازد و راهکارهای روانشناختی را برای هر کاری که شما انجام داده اید در اختیار شما قرار می دهد . این فرد ممکن است با انجام این کارها شما را ناراحت کند . آیا شما یک فردی هستید که عصبانیت را در وجودتان می بلعید (پرخاشگری منفعل) یا آنرا ابراز می کنید (خشونت بار)؟
نظرات حرفه ای گوناگونی درمورد اینکه چگونه با عصبانیت هایی که بین زن و شوهر ها اتفاق می افتد کنار بیاییم وجود دارد . برخی از کارشناسان معالج بر این باورند که باید صبر کرد تا آتش خشم و عصبانیت فرونشیند و فرد آرامش خود را بدست آورد . سپس با آرامی از وی سوالاتی پرسیده شود و بعد از همسر خواهش کرد تا برای حل   مشکل با شما همکاری کند . برخی دیگر بر این باورند که تمامی زن و شوهر ها باید با یکدیگر جنگ و مجادله داشت باشند . اما این مجادله تنها باید به صورت عادلانه باشد .
از آنجا که جدال عادلانه زمینه های ارتباطاتی را فراهم می آورد پس اجازه دهیم که این جریان جاری شود ، کمک کنیم تا همدیگر را بهتر بشناسیم ، بگذارید تا خود واقعی باشیم (گاهی اوقات با عصبانیت ).
زمینه را برای امنیت بیشتر فراهم کنیم چرا که می دانیم آنچه که واقعاً در ارتباطات ما اتفاق می افتد ما را قادر می سازد که برخی از چیزها را تغییر دهیم و یک ارتباط زنده ، مطمئن و یک عشق صمیمانه را بوجود آوریم .
راههای گوناگونی برای بیان سازنده عصبانیت وجود دارد از جمله اظهار وجود و جمله هایی که با «من» شروع می شود و دیگرقوانین جلال عادلانه . از آنجا که شما با کلمات رکیک و زننده و بصورت وقیحانه با طرف مقابل بحث نمی کنید پس این جنگ و مباحثه به یک جنگ ویرانگر تبدیل نخواهد شد . پس شما احساسات خود را بدون از دست دادن کنترل خود بیان می کنید . شما برای ایجاد تغییرات با یکدیگر مجادله می کنید . و این امر هم برای شما و هم برای طرف مقابل عادلانه است . برای برخی از افراد ، عشق و ارتباط صمیمی تر حاصل ونتیجه یک جدال عادلانه است .
راههای گوناگونی برای کنار آمدن با این مشکلات وجود دارد.
اهداف :

ابراز واضح ومستقیم عصبانیت بدون اینکه طرف مقابل و یا خود شما و یا اتباطات شما صدمه ای از این بحث و گفتگوها ببیند . یک راه ممکن این است که اجازه دهید کسی که دوستش دارید (یا دوست شما ) بداند که چرا شما عصبانی شده اید ؟
اجازه ندهید که یک فرد منفعل که عصبانیت خود را در خود فرو می برد و یا یک پرخاشگر بدون کنترل باشید . بلکه طوری رفتار کنید تا قادر باشید احساس واقعی خود را ابراز کنید .
به نشانه ایی که بیان می دارند اتفاق ناخوشایندی افتاده پاسخ دهید و در ارتباطات خود تغییراتی ایجاد کنید تا از این طریق عشق و علاقه بین شما بتواند رشد پیدا کند.
گام ها
گام اول : گام ها و قوانین جدال عادلانه را به خوبی یاد بگیرید.
گام های بعدی شامل قوانین پایه ای هستند که برای افزایش تاثیر جدال عادلانه طراحی شده اند . شما باید این مراحل را یاد بگیرید و قبل از اینکه عصبانی شوید تمریناتی با این مهارت ها انجام دهید . این ماهیت بشر است که به صورت ناعادلانه با یکدیگر به جنگ و مجادله بپردازند . بنابراین ما نیاز داریم که چگونگی جدال عادلانه را با یکدیگر تمرین کنیم و رفتارهای خود را بهبود ببخشیم تا هنگامیکه عصبانی می شویم به یک انسان کثیف تبدیل نشویم .
علاوه بر این ، شریک ویا همسر شما هم باید این مراحل را بداند تا یک جدال عادلانه با هم داشته باشید . اگر همسر شما از این گام ها و روش ها اطلاعی نداشته باشد ممکن است قبل از اینکه شما یک جدال عادلانه را شروع کنید از کوره در برود و صحنه را ترک کند .
گام دوم : در مورد آنچه که مجادله می کنید مطمئن باشید .

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق   1

1-1 مقدمه. 2

2-1 بیان مساله. 3

3-1 اهمیت و ضرورت موضوع. 4

4-1 گزاره‏های تحقیق.. 5

1-4-1 پرسش‏های اصلی و فرعی.. 5

5-1 اهداف تحقیق یا نتایج مورد انتظار 6

6-1 روش کلی تحقیق.. 6

7-1 قلمرو مکانی-جامعه تحقیق.. 6

8-1 قلمرو زمانی تحقیق.. 6

9-1 روش نمونه‏گیری و تخمین حجم جامعه. 7

10-1 روش‏های گردآوری داده‏ها و ابزار مورد استفاده برای آن. 7

11-1 چارچوب کلان نظری تحقیق.. 7

1-11-1 مدل انتظارات/برداشت.. 7

2-11-1 مدل سروکوال. 8

3-11-1 مدل رضایت گردشگران. 8

12-1 نقشه راه 11

13-1 شرح واژه‏ها و اصطلاحات تحقیق.. 11

1-13-1 موزه: 11

2-13-1 رضایت: 11

3-13-1 رضایت مشتری: 11

فصل دوم: ادبیات تحقیق 12

1-2 مقدمه. 13

2-2 تعریف موزه 13

3-2 تاریخچه موزه در جهان. 14

4-2 تاریخچه موزه در ایران. 16

5-2 دسته بندی موزه‏ها 17

1-5-2 طبقه‏بندی براساس مجموعه‏ها 18

2-5-2 طبقه‏بندی بر‏اساس اداره کننده 19

3-5-2 طبقه‏بندی منطقه‏ای.. 19

4-5-2 طبقه‏بندی بر‏اساس مخاطبان. 19

5-5-2 طبقه‏بندی بر‏اساس شیوه نمایش مجموعه‏ها 19

6-2 موزه ملی.. 20

7-2 رضایت مشتری.. 22

8-2 تعریف مشتری.. 22

9-2 اهمیت مشتری.. 23

10-2 درجه‏بندی مشتری و نوع رفتار او 24

11-2 خصوصیات انواع مشتریان. 24

12-2 تعریف رضایت مشتری.. 26

13-2 رضایتمندی و متغیرهای وابسته. 26

14-2 سنجش رضایتمندی.. 27

1-14-2 سنجش رضایتمندی کلی.. 27

2-14-2 سنجش رضایتمندی از ابعاد گوناگون. 28

15-2 چرا رضایت مشتری را اندازه‏گیری می‏کنیم. 29

16-2 تاریخچه اندازه‏گیری رضایت مشتری.. 29

17-2 اهداف سنجش رضایت مشتری.. 31

1-17-2 شناسایی علل رضایت مشتری.. 31

2-17-2 شناسایی پیامدهای رضایت مشتری.. 31

3-17-2 ایجاد مدل رضایت مشتری.. 31

4-17-2 قابلیت مقایسه نتایج.. 31

18-2 روش‏های اندازه‏گیری رضایت مشتری.. 32

19-2 مزایای رضایت مشتری.. 33

20-2 مدل‏های اندازه‏گیری رضایت مشتری.. 34

1-20-2 مدل انتظارات-برداشت.. 34

2-20-2 مدل سروکوال. 34

3-20-2 مدل آمریکایی رضایتمندی مشتری 37

4-20-2 مدل اروپایی اندازه‏گیری رضایتمندی و وفاداری مشتری.. 37

5-20-2 مدل رضایت و وفاداری مشتری در مالزی.. 39

6-20-2 رضایتمندی مشتری در مدل زتامل و بیتنر. 40

7-20-2 مدل رضایت مشتری کانو. .

8-20-2 مدل فورنل.. 41

9-20-2 مدل اسکمپر. 42

21-2 راهکارهایی جهت جلب رضایت مشتری.. 42

22-2 پیامدهای عدم رضایت مشتری.. 43

23-2 ابزارهای پیگیری اندازه‏گیری رضایت مشتریان. 44

1-23-2 سیستم شکایات و پیشنهادها 44

2-23-2 خرید خیالی.. 44

3-23-2 تجزیه و تحلیل مشتریان از دست رفته. 44

24-2 رضایت گردشگر. 45

25-2 اهمیت رضایت گردشگر. 46

26-2 ساختار‏های رضایت.. 47

27-2 مدل‏های رضایت گردشگر. 48

1-27-2 مدل رضایت گردشگر 48

2-27-2 مدلHOLSAT 48

28-2 برخوردهای خدماتی.. 49

29-2 شکست‏های خدماتی.. 50

30-2 شکاف‏های خدمت.. 51

1-30-2 شکاف تبلیغاتی.. 52

2-30-2 شکاف ادراکی.. 52

3-30-2 شکاف رویه‏ای.. 52

4-30-2 شکاف رفتاری.. 52

5-30-2 شکاف استنباطی.. 53

31-2 پیشینه تحقیق.. 53

فصل سوم: روش شناسی تحقیق   58

1-3 مقدمه. 59

2-3 روش تحقیق.. 59

3-3 جامعه آماری.. 60

4-3 روش نمونه گیری.. 60

5-3 حجم نمونه. 61

6-3 روش گردآوری اطلاعات و داده‏ها 62

1-6-3 پرسشنامه. 62

7-3 ویژگی‏های فنی ابزارهای گردآوری داده‏ها 63

1-7-3 روایی پرسشنامه. 64

2-7-3 پایایی پرسشنامه. 64

8-3 روش تجزیه و تحلیل داده‏ها 65

1-8-3  آمار توصیفی.. 66

2-8-3 آمار استنباطی.. 66

9-3 خلاصه فصل سوم. 68

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‏ها 69

1-4 مقدمه. 70

2-4 توصیف ویژگی‏های جمعیت شناختی اعضای نمونه. 70

1-2-4 جنسیت.. 70

2-2-4 وضعیت تأهل.. 71

3-2-4 سطح تحصیلات.. 72

4-2- 4 سن.. 73

5-2-4 شغل.. 74

6-2-4 درآمد در ماه 75

3-4 آمار استنباطی.. 76

1-3-4 آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش… 76

4-4 تحلیل تکمیلی.. 90

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها 92

1-5 مقدمه. 93

2-5 نتایج تحقیق.. 93

1-2-5 نتایج بررسی سوالات تحقیق.. 93

3-5 پیشنهادهایی برای افزایش سطح رضایتمندی بازدید‏کنندگان موزه‏ها 95

4-5 محدودیت‏های تحقیق.. 100

5-5 پیشنهاد برای پژوهش‏های آینده 100

منابع و مآخذ  i

منابع فارسی.. ii

منابع انگلیسی.. iv

پیوست‏ها vii

پیوست 1: پرسشنامه. viii

پیوست 2: آزمون فریدمن دو به دو مولفه ها xi

فهرست جداول

جدول 1-2 نوآوری‏ها در مدل اسکمپر  42

جدول 1-3  تركیب سوالات پرسشنامه  63

جدول 2-3 مقدار آلفای کرونباخ  65

جدول 1-4 توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان  70

جدول 2-4 توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان  71

جدول 3-4 توزیع فراوانی مربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان  72

جدول 4-4 توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان  73

جدول 5-4 توزیع فراوانی مربوط به شغل پاسخ دهندگان  74

جدول 6-4 توزیع فراوانی مربوط به درآمد در ماه پاسخ دهندگان  75

جدول 7-4 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف برای متغیر‏های تحقیق   77

جدول8-4 آزمون فریدمن شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه‏ها 82

جدول 9-4  نتایج آزمون تی تک نمونه‌ای شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی   91

فهرست اشکال و نمودارها

نمودار 1-2 درجه بندی مشتریان  24

نمودار 2-2 روش‏های مختلف اندازه‏گیری رضایت مشتری   32

نمودار 3-2 مزایای رضایت مشتری و کیفیت   33

نمودار 4-2 مدل آمریکایی رضایتمندی مشتری   37

نمودار 5-2 مدل اروپایی رضایتمندی مشتری   38

نمودار 6-2 تصویر درک شده از محصول یا خدمت- رضایت مشتری   39

نمودار 7-2 عوامل موثر بر رضایتمندی   40

نمودار 8-2 مدل عملکرد محصول و سطوح رضایتمندی (کانو) .

نمودار 9-2 ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد  41

نمودار 1-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان  71

نمودار 2-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی وضعیت تأهل پاسخ دهندگان  72

نمودار 3-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان  73

نمودار4-4 نمودار میله ای مربوط به فراوانی سن پاسخ دهندگان  74

نمودار 5-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی شغل پاسخ دهندگان  75

نمودار 6-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی درآمد در ماه پاسخ دهندگان  76

شکل 1-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی ارزیابی سطح رضایتمندی (تخمین استاندارد) 78

شکل 2-4 مدل تحلیل عاملی شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی (معناداری ضرایب) 79

شکل 3-4 مدل اصلاحی تحلیل عاملی تاییدی ارزیابی سطح رضایتمندی (تخمین استاندارد) 80

شکل 4-4 مدل اصلاحی تحلیل عاملی شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی (معناداری ضرایب) 81

شکل 5-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر عناصر ملموس (تخمین استاندارد) 83

شکل 6-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر عناصر ملموس (معناداری ضرایب) 84

شکل 7 -4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر قابلیت اعتماد (تخمین استاندارد) 85

شکل 8-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر قابلیت اعتماد (معناداری ضرایب) 85

شکل 9-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر مسئولیت‏‏پذیری (تخمین استاندارد) 86

شکل 10-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر مسئولیت‏‏پذیری (معناداری ضرایب) 86

شکل 11-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر اطمینان (تخمین استاندارد) 87

شکل 12-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر اطمینان (معناداری ضرایب) 87

شکل 13-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر همدلی (تخمین استاندارد) 88

شکل 14-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر همدلی (معناداری ضرایب) 89

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1 مقدمه
یکی از مهمترین دارائی‏های هر سازمانی مشتریان آن می‏باشد. با توجه به این مساله و قرار گرفتن مشتری در محور و کانون توجه سازمانها از یک طرف و توجه به دنیای رقابتی امروز از طرف دیگر، می‏توان دریافت که لزوم ایجاد رضایتمندی در آنها تا چه حد حائز اهمیت است. در یک فضای رقابتی، سازمان‏ها فقط در صورتی بقا خواهند داشت که بتوانند رضایت مشتریان خود را تضمین کنند. به جای انطباق مشتری با محصول یا خدمات، باید سازمان و فعالیتهای آن را متناسب با نیازها و انتظارات مشتریان شکل دهیم که نتیجه آن بهبود خدمات، رضایتمندی، در نتیجه وفاداری و در نهایت سود و بقای سازمان خواهد بود (پوریامهر،1388).

امروزه ما در شرایط اقتصادی و اجتماعی خدمات محور زندگی می‏کنیم که این وضعیت روز به روز نیز در حال افزایش است. مسلما در این راستا اطلاع از تصویر ذهنی و ادراک مشتریان نسبت به کالاها و خدمات ارائه شده توسط یک سازمان از اهمیت خاصی برخوردار است. این کار ضمن مشخص کردن نقاط قوت و ضعف سازمان، زمینه را برای اتخاذ راهبرد‏های مناسب و ارتقاء سطح عملکرد سازمان‏ها در صنایع مختلف فراهم می‏آورد.

گردشگری نیز به عنوان یکی از صنایع، روز به روز جایگاه بالاتری در نزد جوامع مختلف به دست می‏آورد و کشورهای مختلف در پی آن هستند تا با پاسخگویی هر چه بهتر به نیازهای گردشگران سود بیشتری از رقبا کسب نمایند. از اینرو رضایت مشتری یا بعبارت بهتر گردشگر  از اهمیت ویژه‏ای در این صنعت برخوردار است. در این میان موزه‏ها به عنوان یکی از مهمترین جاذبه‏های گردشگری در جهان شناخته می‏شوند. موزه‏ها کارکردی گسترده در زمینه توسعه گردشگری بر عهده دارند.سالانه میلیون‏ها نفر از گردشگران در سرتاسر دنیا اقدام به بازدید از موزه‏ها می‏کنند و همین امر مبین ضرورت توجه به بحث رضایت بازدید‏کنندگان از موزه‏ها به شمار می‏رود. بازدید‏کننده راضی و خشنود احتمالا برای بازدید مجدد مراجعه می‏کند و در صورت عدم مراجعت دیگران را ترغیب به بازدید از موزه خواهد نمود.

از این رو محقق بر آن است تا با شناسایی عوامل موثر بر رضایت بازدید‏کنندگان موزه موجبات ارائه خدمات بهتر به بازدید‏کنندگان و جلب هر چه بیشتر  گردشگران را به سمت موزه‏ها علی‏الخصوص موزه ملی که سرآمد همه موزه‏های ایران است فراهم سازد.

2-1 بیان مساله
امروزه حفظ رابطه با مشتری یک آرزو و تمنا نیست، بلکه لازمه کار است. جورج گرین[1](1996) در کتاب خود با نام «تامین رضایت مشتری» یک قانون طلائی ارائه کرده و می‏گوید: “مواظب مشتریان خود باشید. زیرا اگر چنین نکنید کس دیگری این کار را انجام خواهد داد.” (کارترایت، 1383)

مطالعات اولیه کاردازو[2] (1964)، اولشاوسکی و میلر[3] (1972) و اندرسون[4] (1973) را می‏توان اولین مطالعات مرتبط با رضایت مشتریان دانست. آنها برای اولین بار مدل عدم اثبات انتظارات در مورد رضایت را به کار گرفتند که این مدل باعث ایجاد تئوری‏های اساسی شد که پس از آن تحقیقات بسیاری در مورد رضایت مشتریان صورت گرفت. تحقیق بعدی در مورد رضایت مشتری توسط اولیور انجام شد و این تحقیق به عنوان تحقیقی مرجع در بسیاری از تحقیقات دیگر به کار رفت.

رضایت مشتری احساسی مثبت است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می‏شود؛ و در صورتی که سطح خدمت و کالا پائین‏تر از سطح انتظارات مشتری باشد، به نارضایتی‏اش منجر می‏شود (بغزیان و همکاران، 1389).

محققان نو‏اندیش اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان بر‏نمی‏گردد، بلکه توجه به نیازهای او، بویژه نیازهای اساسی مانند ایمنی، احترام و عدالت نیز اهمیت دارد؛ زیرا نیازها با انتظارات فرق دارند. انتظارات، آگاهانه، مشخص، کوتاه مدت و سطحی هستند؛ در حالیکه نیازها تا زمانی که فعال نشده‏اند، ناآگاهانه، کلی، عمیق و دراز مدت هستند. وقتی انتظارات برآورده نمی‏شوند، شاید خشمگین یا حتی برافروخته شویم (صفاری نژاد و همکاران، 1387).

ریشه کلمه موزه از آرزو و خواست‏های انسان‏های اولیه برای حفاظت از هویت فرهنگی، بهره برداری اجتماعی، سیاسی و اقتصادی و پی‏جویی علم آمده است. کلمه موزه[5] اولین بار در انگلیسی در قرن هفدهم میلادی از واژه یونانی Mouseion  آمده که به معنای جایگاه 9 الهه یونانی، دختران ژئوس یا ژوپیتر است که شعر، موسیقی، رقص، تاریخ و سایر زمینه‏های هنر و ادبیات را نگهبانی و تشویق می‏کرده‏اند. بعدها این تعبیر در خصوص انبار هدایا و موقوفات به کار برده شد. اگرچه موزه‏ها در اصل نهادی سر‏برآورده از تمدن مغرب زمین به شمار می‏روند لیکن ایده‏ای که در شکل گیری آنها نقش آفرین بوده، دیر زمانی است که در فرهنگ‏های غیر غربی نیز نمایان گردیده است (زاهدی و همکاران،1387).

مخاطبان موزه‏ها با انگیزه‏های گوناگونی به موزه پای می‏گذارند. از صرف همراهی دوستان تا مطالعات و تحقیقات در خصوص اشیاء موزه‏ای یا دوره‏های خاص از تاریخ تحول یک علم، منطقه یا حتی گونه‏ای از جانوران. لذا توجه به نیازهای طیف گسترده‏ای از افراد جامعه که از موزه بازدید می‏نمایند و تلاش برای برآورده کردن این نیازها و جلب رضایت آنان از اهمیت خاصی برخوردار است.

موزه‏ها به عنوان یکی از مهمترین جاذبه‏های گردشگری جهان شناخته می‏شوند. آنها کارکردی گسترده در زمینه توسعه این کسب و کار بزرگ جهان بر عهده دارند. جذب گردشگران به مقاصد گوناگون و کسب تجربه‏ای لذت بخش و گذران اوقات فراغت مردمان ساکن سرزمین‏های مقصد از کارکردهای مهم موزه‏ها هستند. اما از همه اینها گذشته و مقدم بر همه آنها موزه به عنوان سازمانی غیر‏انتفاعی در خدمت پیشرفت جامعه شناخته می‏شود که شواهد مادی مربوط به انسان‏ها و محیط زیست آنها را گردآوری و حفاظت کرده، به تعبیر و تفسیر آنها می‏پردازد و آنها را به نمایش می‏گذارد (زاهدی و همکاران،1387). در این میان رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه از اهمیت چشمگیری برخوردار است. در این تحقیق با مطالعه مدل‏های سنجش رضایتمندی مشتریان به دنبال شناسایی و اولویت‏بندی شاخص‏های رضایتمندی بازدیدکنندگان  موزه‏ها هستیم.

3-1 اهمیت و ضرورت موضوع
شورای بین المللی موزه‏ها (ICOM)[6] تعریف خود را از موزه به قرار زیر بیان می‏دارد: موزه عبارتست از یک سازمان غیر‏انتفاعی دائمی که در خدمت جامعه و پیشرفت آن قرار دارد و به روی عموم مردم باز است. این سازمان شواهد مادی مربوط به انسان‏ها و محیط زیست ایشان را به منظور مطالعه، آموزش و کسب لذت، گردآوری و حفاظت کرده، مورد پژوهش قرار می‏دهد و آنها را به نمایش می‏گذارد.

با رشد اقتصاد جهانی در دهه 1990، گرایش به بازدید از موزه‏ها رو به گسترش نهاد. به این ترتیب موزه‏ها دوباره توجه افکار عمومی را به خود جلب کرده و پذیرای بازدید‏کنندگان بیشتری گشتند؛ زیرا اوضاع مطلوبتر اقتصادی این دوران، تقاضا را برای گذراندن اوقات فراغت در قالب برنامه‏های فرهنگی و ارتقای کیفیت فعالیت‏های آموزشی

انسان ها و حیوانات از گذشته های دور از این تکنیک برای حفظ جان و محافظت از خود استفاده نموده اند. برای مثال شناسایی کیفیت خوراگی ها فقط از راه یک حس قابل شناسایی نیست و نیازمند استفاده از چندین حس مختلف برای شناسایی دقیق محصول مورد استفاده است. استفاده از بینایی، لمس کردن، بو کشیدن و نیز چشیدن در این مورد بسیار موثر است. ما از این تکنیک برای طراحی سیستم سیبل هوشمند استفاده نموده ایم و به وسیله آن خطا را تا حد امکان کاهش داده ایم.

مقدمه:

1-1- تنوع ژنتیکی.. 3
1-2- روش های شناسایی و بررسی تنوع ژنتیکی.. 4
1-3- اهمیت تولید دانه های روغنی.. 6
1-4- خصوصیات مهم گیاه شناسی گلرنگ… 7
1-5- نحوه گرده افشانی.. 8
1-6- بذر. 8
1-7- منشاء جغرافیایی.. 8
1-8- تاریخچه كشت گلرنگ… 9
1-9- پراکنش و تولید جهانی گلرنگ… 10
1-10- مصارف گلرنگ… 11
1-11- روش‌های اصلاحی گلرنگ… 12
1-12- نقاط ضعف گلرنگ… 13
1-13- اهداف اصلاحی گلرنگ… 13
1-14- اهداف مطالعه. 14
فصل دوّم: بررسی منابع
2-1- بررسی تحقیقات مرتبط با تنوع ژنتیکی گلرنگ… 16
فصل سوّم: مواد و روش‌ها
3-1- محل اجرای آزمایش… 26
3-2-  طرح آزمایشی و عملیات زراعی.. 27
3-3- روش‌های نمونه برداری.. 29
3-3-1- تاریخ گلدهی (شروع و پایان) و دوره گلدهی.. 29
3-3-2- تاریخ رسیدگی.. 30
3-3-3- ارتفاع گیاه 30
3-3-4- تعداد شاخه‌جانبی.. 30
3-3-5- طول شاخه‌های جانبی.. 30
3-3-6- وسعت خار برگ.. 30
3-3-7- حاشیه برگ.. 31
3-3-8- تعداد قوزه در بوته. 31
3-3-9- شكل قوزه 31
3-3-10- قطر قوزه 31
3-3-11- طول و عرض براكته. 31
3-3-12- تعداد دانه در قوزه 31
3-3-13- وزن هزار دانه. 31
3-3-14- اندازه بذر. 32
3-3-15- عملکرد دانه در هکتار. 32
3-3-16- درصد روغن.. 32
3-3-17- عملکرد روغن.. 32
3-4- روش‌های آماری.. 32
3-4-1- تجزیه واریانس و مقایسه میانگین صفات کمی.. 33
3-4-2- استفاده از آمار توصیفی به منظور درک کلی از صفات.. 34
3-4-3- همبستگی ساده بین صفات.. 35
3-4-4- گروه‌بندی جمعیت‌ها 35
3-4-4-1 تجزیه کلاستر. 35
3-4-4-2 تحلیل عاملی 39
فصل چهارم: نتایج و بحث
4-1- نتایج حاصل از بررسی صفات زراعی.. 43
4-1-1-  تجزیه واریانس… 43
4-1-2- مقایسات میانگین و آمار توصیفی صفات كمی.. 45
4-1-3- گزینش ژنوتیپ‌های برتر برای صفات اقتصادی.. 58
4-1-4- همبستگی ساده بین صفات.. 60
4-1-5- تجزیه به عامل‌ها 63
4-1-6- تجزیه كلاستر. 65
4-1-6-1 تجزیه کلاستر ژنوتیپ‌ها 65
4-1-6-2 تجزیه کلاستر صفات کمّی.. 68
4-2-1- آمار توصیفی برای صفات كیفی.. 71
نتیجه‌گیری کلی.. 73
پیشنهادات.. 74
منابع و مآخذ. 75
چکیده انگلیسی.. II
 
 
فهرست جداول
جدول 1-1- وضعیت سطح زیر کشت، تولید و عملکرد دانه گلرنگ در جهان طی 10 سال (2011-2002)………………………..13
جدول 3-1- برخی مشخصات جغرافیایی و اقلیمی محل اجرای آزمایش………………………………………………………………………35
جدول3-2- آمار هواشناسی سال زراعی91-90 ایستگاه تحقیقات كشاورزی دیم سرارود………………………………………………….36
جدول 3-3- اسامی 100 ژنوتیپ گلرنگ تحت بررسی در شرایط دیم- سرارود 1391- 1390………………………………………..38
جدول3-4- امید ریاضی میانگین مربعات مربعات  تجزیه واریانس لاتیس مربع ساده در مدل تصادفی………………………………43
جدول4-1-  تجزیه واریانس ژنوتیپ های  تحت بررسی از نظر صفات زراعی در  شرایط دیم………………………………………..57
جدول 4-2- تجزیه واریانس (میانگین مربعات) طرح بلوکهای کامل تصادفی ژنوتیپ های گلرنگ از نظر طول و عرض براکته‌ها در شرایط دیم…………………………………………………………………………………………………………………………………..57
جدول 4-3-  مقایسه میانگین ژنوتیپ های  تحت بررسی از نظر صفات زراعی در  شرایط دیم………………………………58
جدول 4-4- برآورد واریانس‌های ژنتیکی، محیطی و فنوتیپی، ضریب تنوع ژنتیکی، فنوتیپی و وراثت پذیری عمومی صفات  اندازه گیری شده در 100 ژنوتیپ گلرنگ در شرایط دیم……………………………………………………………………………………….63
جدول 4- 5- همبستگی ساده بین صفات كمّی ژنوتیپ های  تحت بررسی از نظر صفات زراعی در  شرایط دیم………76
جدول 4-6- جدول عامل های چرخش یافته ژنوتیپ های  تحت بررسی از نظر صفات زراعی در  شرایط دیم …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………79
جدول 4-7- مقایسه میانگین و انحراف معیار كلاسترها…………………………………………………………………………………….84
جدول 4-8- نحوه ارزیابی ، ژنوتیپ‌ها و شاخص شانون صفات كیفی در کلکسیون گلرنگ مورد بررسی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….88
 
فهرست نمودارها
نمودار 3-1- بارندگی، تبخیر و متوسط دمای حداقل و حداكثر مطلق در سال زراعی 2012-2011  ایستگاه سرارود………………36
نمودار 4 -1-پراکنش عملکرد دانه، مقدار میانگین  و مقدار یک انحراف معیار بالاتر از میانگین در ژنوتیپ‌های تحت بررسی گلرنگ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………72
نمودار 4= 2-  پراکنش عملکرد روغن، مقدار میانگین  و مقدار یک انحراف معیار بالاتر از میانگین در ژنوتیپ‌های تحت بررسی گلرنگ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………73
نمودار 4- 3-  پراکنش میزان روغن دانه، مقدار میانگین و مقدار یک انحراف معیار بالاتر از میانگین در ژنوتیپ‌های تحت بررسی گلرنگ …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….73
4-1- دندوگرام حاصل از تجزیه كلاستر ژنوتیپ های مورد بررسی تحت شرایط دیم……………………………………………………..83
4-2- دندوگرام حاصل از تجزیه كلاستر صفات مورد بررسی گلرنگ تحت شرایط دیم…………………………………………………..86
 

چکیده
آگاهی از تنوع ژنتیکی و مدیریت منابع ژنتیکی به عنوان گام مهم برنامه‌های به‌نژادی تلقی می‌شوند. در این تحقیق به منظور بررسی تنوع ژنتیکی 19 صفت زراعی و مورفولوژیک ، شامل 14 صفت كمی و 5 صفت كیفی، تعداد 100 نمونه گلرنگ زراعی((Carthamus tinctorius L. در مزرعه تحقیقاتی مؤسسه تحقیقات كشاورزی دیم- سرارود در سال زراعی 91-90 مورد ارزیابی قرارگرفت. آزمایش در قالب طرح لاتیس ساده 10×10 در كشت پاییزه تحت شرایط دیم انجام یافت. صفات کیفی طول شاخه‌های جانبی، وسعت خاربرگ، حاشیه برگ، شكل قوزه، اندازه بذر و صفات کمی تعداد روز تا شروع و پایان گلدهی و رسیدگی، ارتفاع نهایی گیاه، تعداد شاخه جانبی، تعداد قوزه در بوته، قطر قوزه ، طول و عرض براكته، تعداد دانه در قوزه، وزن هزار دانه، محتوی روغن دانه و عملکرد   دانه و روغن ارزیابی شد. نتایج نشان داد که بین تیمارهای تصحیح شده اختلاف معنی‌داری از نظر همه صفات کمی تحت بررسی بجز تعداد روز تا رسیدن و تعداد دانه در قوزه وجود داشت. نتایج آمار توصیفی صفات نشان داد که در صفات کمی تعداد شاخه جانبی ، تعداد قوزه و عملکرد دانه و روغن با بالاترین ضریب تغییرات فنوتیپی و ژنوتیپی و در صفات کیفی طول شاخه‌های جانبی و وسعت خار برگ با بالاترین شاخص شانون ، بیشترین تنوع را دارند. محتوی روغن دانه ژنوتیپ‌ها بین 7/37 – 6/26 درصد با متوسط 9/32 متغیر بود. و متوسط عملکرد دانه ژنوتیپ‌ها 7/593 و دامنه تغییرات 0/980 – 8/296 کیلوگرم در هکتار داشت. وراثت­پذیری­عمومی نسبتاً بالایی در صفات روز تا شروع گلدهی ، طول و عرض براکته، قطر قوزه و محتوی روغن دانه مشاهده شد. بر اساس این نتایج می‌توان گفت که اصلاح به روش گزینش برای این صفات تا حدود زیادی مؤثر است. رابطه خاصی بین محتوی روغن دانه و عملكرد دانه وجود نداشت و گزینش همزمان برای محتوی روغن و عملکرد دانه بالا مناسب‎تر بود. تجزیه‌عاملی با دوران وریماکس 6 عامل را استخراج نمود که حدود 68 درصد تغییرات میان صفات را توجیه نمود. تجزیه‌كلاستر ژنوتیپ‌های گلرنگ به روش وارد و با استفاده از کلیه صفات ژنوتیپ‌ها را در 4 گروه قرار داد به طوریکه بهترین ژنوتیپها از نظر عملکرد دانه و روغن در گروه 2 و 4 قرار داشتند. همچنین گروه‌بندی صفات ، همه صفات کمی اندازه‌گیری شده را در 6 کلاستر قرار داد. کلاستر دوم شامل صفات قطر قوزه، وزن هزار دانه و عملکرد دانه بود. به منظور گزینش ژنوتیپ‌های برتر گلرنگ از نظر سه صفت اقتصادی مهم شامل عملکرد دانه، عملکرد روغن و میزان روغن دانه اقدام به رسم نمودار پراکنش ژنوتیپ‌ها از نظر صفات مورد نظر گردید. نتایج نشان داد که ژنوتیپ‌های شماره 5، 41، 56 و 82 به ترتیب ژنوتیپ‌های محلی عجبشیر، باباریز درشت، لگزی درشت و 377 / S6 / 697 دارای عملکرد دانه و روغن بالا و نیز میزان روغن دانه بالا بودند.
واژه­های كلیدی : گلرنگ زراعی، تنوع ژنتیکی، شرایط دیم، تجزیه و تحلیل چند متغیره
 

فصل اول
مقدمه و كلّیات

مقدمه
1-1- تنوع ژنتیکی
اصلاح‌نباتات بر پایه اصول ژنتیكی یكی از فنون موفق در قرن بیستم به شمار می‌رود. افزایش میزان تولید محصولات كشاورزی، ‌همچنین تغذیه جهانی به طور عمده مرهون روش‌های به نژادی یا اصلاح‌نباتات و معرفی واریته‌های پرمحصول اصلاح شده می‌باشد (عبدمیشانی وهمكاران،‌1387). منابع ژنتیكی گیاهی در علم كشاورزی و  تولید غذا، ‌اساس امنیت جهانی غذا هستند. آنها تنوع ژنتیكی موجود در ارقام سنتی، ارقام جدید، خویشاوند و حتی گیاهان زراعی و گونه‌های وحشی دیگر را در بر می‌گیرند. پیش‌بینی می‌شود كه جمعیت جهان در سال 2020 میلادی به 8 میلیارد نفر برسد و برای تامین نیاز غذایی روزافزون، استفاده از دامنه وسیع تنوع ژنتیكی موجود در گیاهان دنیا ضروری است (كامسوارا و رائو 2004، سینگ، 1990، جین و همكاران، 1975). افزایش تولید با كیفیت مطلوب مستلزم فعالیت‌های به نژادی بر پایه تنوع وسیع ژرم‌پلاسم است. لذا ژرم‌پلاسم گیاهی پایه و اساس تمامی تحقیقات ژنتیكی و به‌نژادی به منزله خونی است كه در كالبد برنامه‌های اصلاح نباتاتی جریان دارد (دانایی و همكاران،‌ 1380). تنوع ژنتیكی یا به علت جدایی جغرافیایی یا به علت موانع ژنتیكی تلاقی‌پذیری[1] است شایان ذكر است كه بین مفهوم تغییرپذیری[2]، ‌مفهوم تنوع[3]، تفاوت وجود دارد. بدین معنی كه تغییرپذیری دارای تفاوت‌های قابل مشاهده فنوتیپی است اما چنین تفاوت‌های قابل مشاهده‌ای ممكن است در مفهوم تنوع  باشد و یا نباشد (فرشادفر، 1376). یعنی ممكن است  تنوع‌ژنتیكی، ‌بروز ظاهری و فنوتیپی قابل مشاهده نداشته باشد (باقری و همكاران، 1380). آگاهی دقیق از تنوع ژنتیكی مجموعه‌های ژنتیكی گیاهی،‌ ضمن حفظ ذخایر ژنتیكی گیاهی باعث استفاده از آنها در برنامه‌های اصلاحی می‌شود )ویرک و همکاران، 1995). یكی از اولین قدم‌ها در یك برنامه موفق به‌نژادی، ‌تشخیص صحیح ژنوتیپ‌های مطلوب است (صالحی ‌جوزانی و همكاران، 1382 و شعبانی، 1378). ابتدا تنوع توده‌های بومی و موجود مورد انتخاب قرار می‌گیرد و در صورت پیشرفت و رسیدن به یکنواختی تا ایجاد تنوع مصنوعی، این انتخاب گسترش می‌یابد (سرخی هه لو، 1374).
والدینی که از لحاظ ژنتیکی متفاوت هستند هیبریدهایی با هتروزیس بیشتر تولید می‌کنند كه احتمال بدست آوردن نتایج تفرق یافته برتر از والدین را افزیش می‌دهند (کرافت و همکاران، 1997 و بیر و همکاران، 1993). بسیاری از ژن‌های مفید در ارقام محلی و جوامع گیاهی پراكنده بوده و در طول هزاران سال توسط كشاورزان، طبیعت به دلیل سازگاری، مقاومت یا تولید محصول بیشتر گزینش شده‌اند (چاركوست و ایسو، ‌1994). تنوع ژنتیكی در جمعیت‌های گیاهی بر اثر مجموعه‌ای از مكانیسم‌ها شامل جهش، نوتركیبی، مهاجرت، جریان ژن[4]، رانده‌شدن ژنتیكی[5] و انتخاب طبیعی یا مصنوعی به وجود آمده و حفظ می‌گردد. استفاده موثر از منابع ژنتیك و ذخایر توارثی گیاهان زراعی نیازمند اطلاع از تنوع، به عنوان یكی از گام‌های پایه‌ای و اساسی در نگهداری و حفاظت مواد ژنتیكی در بانك ژن و اجرای برنامه‌های به نژادی است (قهرمانزاده و همكاران، 1384). علاوه