بازار چه وقت خرید میکند؟
بازار از کجا میخرد؟
به طور کلی، بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرفکنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم میگیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند.
شکل گیری و تغییر باور و نگرش و رفتار
مفاهیمی چون باور، نگرش و رفتار سخت با یکدیگر مرتبط هستند. عبارت عام شکل گیری نگرش مصرف کننده اغلب برای توصیف کردن حوزه مزبور به کار می رود. در حقیقت در حوزه رفتار مصرف کننده بیشتر از هر موضوع دیگر، درباره نگرش مصرف کنندگان مطلب نوشته شده است
باورهای مصرف کننده
باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباطهایی است که مصرفکننده درباره پدیده ها، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن دارد. پدیده ها عبارت از کالاها و مردم و … چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها خصوصیات یا مختصات یک پدیده هستند. در نهایت منافع پیامدهای مثبتی هستند که پدیده ها برای مصرفکننده به همراه میآورند.
نگرش های مصرف کننده
در طی دهه های اخیر، اصطلاح نگرش به شیوه های متعدد معرفی شده است. در این تحقیق از تعریفی استفاده شده است که به وسیله ی ال.ال. ترستون یکی از مبتکرن نظریه اندازه گیری نگرش نوین ارائه شده است. نگرش میزان انغعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به محرک است. این عقیده که نگرشها به انفعال یا یک واکنش کلی ارزیابانه باز میگردند از سوی خیلی از پژوهشگران ابراز گردیده است. در حالی که باورها، معرفت شناختی پیرامون یک پدیده هستند نگرشها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند.
نگرشها در حافظه بلندمدت ذخیره میشوند و چهار کارکرد مهم را برای مصرفکننده برعهده میگیرند. نخست کارکرد سودگرایانه، گویای این است که مردم احساسات خود را به گونهای بیان می کنند که حداکثر تشویق و یا تنبیه را از جانب دیگران به وجود آورد. در این معنا ابراز یک نگرش مانند پاسخ شرطی شده به صورت کنشگر است. دوم این که نگرشها میتوانند کارکرد دفاع از خود را انجام دهند. نگرشها در نقشهای سوم و چهارم، کارکردهای معرفتی و ارزشنمایی را ارائه میکنند. در کارکردهای معرفتی، نگرش ها به عنوان دستورالعملهایی در جهت سادهکردن عمل تصمیمسازی ایفای نقش میکنند. از طریق کارکرد ارزشنمایی مصرف کنندگان می توانند ارزشهای اصلی و خود انگاره هایشان را به دیگران نشان دهند.
رفتار و قصد انجام رفتار
قصد رفتاری اینگونه تعریف میشود: انتظار برای رفتارکردن به شیوهای خاص در رابطه با اکتساب،کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمات. از آنجا که نیتهای رفتاری پیشبینی کننده رفتار واقعی هستند اندازه گیری نیتهای رفتاری برای محققین اهمیت دارد. مطالعه باورها و نگرشها رابطه آنها با رفتار خرید دارای پیامدهای مهمی در راهبرد ارتقا است .
سلسله مراتب باورها، نگرشها و رفتارها
باورها، نگرشها و رفتارها می توانند به طور غیر مستقیم از طریق سلسله مراتب تاثیرات شکل بگیرند و نوع فرایند خریدی را که به طور سلسله مراتبی اجرا شده است را کنترل می کند. جدول ذیل فرایند متفاوت خرید
جدول 1 سلسله مراتب چهارگانه تاثیرها
سلسله مراتب چهارگانه تاثیرها
فرایند خرید
سلسله مراتب تاثیرها
درگیری ذهنی بالا
باورها –نگرش –رفتار
درگیری ذهنی پایین
باورها –رفتار –عاطفه
تجربی /بی برنامه
عاطفه-رفتار –باور
تاثیر رفتاری
مصرف کننده –باور –عاطفه
سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا
در سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا ابتدا باورها به وجود میآیند سپس عاطفه و در نهایت رفتار به وجود می آید این طبقهبندی تاثیرها همان گونه که از نامش پیداست زمانی رخ می دهد که مصرفکننده درحال درگیری ذهنی بالا قرار دارد. در این حالت مصرف کننده فعالیتهای حل مشکلات را افزایش میدهد. و به شدت به دنبال اطلاعات در مورد کالاهای جایگزین میگردد. در نتیجه باورهای متعددی در مورد جایگزین ها شکل میگیرد. به هر باوری یک بار عاطفی پیوند خورده است و مجموع این باورها نگرشها را میسازند پس از شکلگیری باورها و نگرشها رفتار سرمیزند.
سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین
در سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین مصرفکنندگان ابتدا باورهای خود دربارهی محصول را شکل میدهند سپس به دنبال این باورها به طور مستقیم رفتار خرید انجام میشود. تنها پس از خرید است که نگرش مصرفکنندگان نسبت به محصول ایجاد میشود در این روش فرایند خرید تصمیمگیری محدود است. که در آن تنها چند جایگزین صوری در نظر گرفته میشود. در نتیجه مصرف کنندگان یاد شده تنها باورهای محدودی را درباره جایگزینهای محصول شکل میدهند. افزون بر این به دلیل آنکه آنان جایگزینها را ارزیابی نمیکنند ممکن است هیچ نگرشی شکل نگیرد. در مجموع وقتی مصرفکنندگان دارای درگیری ذهنی کم در حال خرید هستند تمایل دارند در فرایند محدود حل مشکلات درگیر شوند و از میان فرایند شکلگیری باور،رفتار و در نهایت شکلگیری نگرش عبور کنند.
سلسله مراتب تجربی
سلسله مراتب تجربی با یک پاسخ نیرومند عاطفی آغاز می شود. سپس رفتار از احساسات نیرومند به وجود میآید. در پایان هم باورها برای توجیهکردن و توضیحدادن رفتار ایجاد میشوند. خریدهای بیبرنامه نمونهای از سلسلهمراتب تجربی هستند. در یک خرید بیبرنامه پس از اینکه احساس مثبت نیرو
مندی ایجاد شد خرید انجام میشود. اگر از مصرفکننده در مورد خرید سوال شود او قادر است دستهای از باورها را در پاسخ ارائه دهد در عین حال گفته های او دربارهی باور ممکن است برای توجیه کردن تصمیم ابراز شده باشد.
سلسله مراتب تاثیر رفتاری
در سلسله مراتب تاثیر رفتاری، نیروهای قدرتمند موقعیتی یا محیطی مصرفکننده را تحریک میکنند تا در کاری درگیر شود بدون این که در آغاز هیچ احساس یا عاطفهای درمورد محصولی که قصد خرید آن را دارد به وجود آمده باشد. از این رو رفتار به طور مستقیم و بدون دخالت باورها یا نگرشها تحتتاثیر قرار میگیرد. وقتی رفتار به طور مستقیم از طریق کنش عوامل محیطی یا موقعیتی ایجاد می شود. سلسله مراتب تاثیرها دربارهی رفتار یاد شده به وجود میآید. این که آیا احساسات یا باورها به دنبال رفتار یاد شده فوق در این سلسله مراتب قرار میگیرند هنوز یه طور قطعی و با یقین پاسخ داده نشده است.
پیش بینی نگرش های مصرف کننده از طریق مدل های چند ویژگی
مدل های چند ویژگی نشان میدهند که چگونه مصرف کنندگان باورهای خود را درباره ی ویژگی های محصول ترکیب می کنند تا نگرشهایی را که درباره جایگزینی نام و نشان تجاری، شرکتها یا سایر مسائل در موقعیتهای درگیری ذهنی بالا است، توضیح دهند. تاکنون مدلهای چند ویژگی متعددی ایجاد شده است که در این تحقیق به دو نوع آن اشاره می شود.
مدل نگرش نسبت به پدیده

 
 
مدل نگرش نسبت به پدیده به سه عامل مهم که پیشبینیکنندهی نگرشها هستند اشاره میکند. نخست باورهای برجستهی فرد بر شکلگیری نگرش دربارهی یک پدیده اثر می گذارد. باورهای برجسته نشانگر معرفت دربارهی ویژگیهای پدیده ها است که در حال تمرکز کردن حواس بر روی پدیده در ذهن فعال می شود. عامل دوم قدرت باور فرد است مبنی بر این که پدیدهی مزبور دارای ویژگی خاص ذکر شده است. جزء سوم این مدل ارزیابی خوبی یابدی هریک از ویژگیهای برجسته است. در هنگام تلاش برای پیشبینی نگرش مصرفکننده اطلاعات مربوط به ارزشیابی و قدرت باورهای برجسته از طریق فرمول جبری زیر ترکیب می شوند .
نگرش کلی نسبت به پدیده O
=قدرت این باور که آیا این پدیده O تا اندازه ای از ویژگی i برخوردار است یا نه ؟
ارزشیابی خوبی یا بدی ویژگی i
=Nتعداد باورها
مدل نیت های رفتاری

هنجارهای ذهنی
ادراک از کنترل رفتاری
باورها یا عقاید نگرشی
باورها یا عقاید هنجاری
باورهای کنترلی
رفتار واقعی
تمایل رفتاری یا قصد
طرز نگرش نسبت به رفتار
هنجارهای ذهنی
ادراک از کنترل رفتاری
باورها یا عقاید نگرشی
باورها یا عقاید هنجاری
باورهای کنترلی
رفتار واقعی
تمایل رفتاری یا قصد
طرز نگرش نسبت به رفتار
هنجارهای ذهنی
ادراک از کنترل رفتاری

نظریه رفتاربرنامه ریزی شده یک الگوی عمومی است که در بسیاری از زمینه ها ازجمله پذیرش
فناوری اطلاعات به کار گرفته شده است. در این نظریه، از عوامل انگیزشی برای پیشبینی یک رفتار ویژه استفاده میشود و فرض بر آن است که تمایل، انعکاسی از انگیزهی شخصی برای یک رفتار مشخص است. براساس نظریه یاد شده تمایل به رفتار حاصل سه عامل نگرش، هنجار ذهنی و برداشت ذهنی از کنترل رفتار است. در این نظریه فرض بر آن است که رفتار یک فرد از طریق تمایل وی به آن رفتار تحریک میشود و این تمایل را به ترتیب، نحوه نگرش به رفتار، هنجار ذهنی و توانایی فرد در محقق ساختن موفقیت آمیز رفتار تعیین میکند.
مهمترین مشخصهی مدل برداشت ذهنی از کنترل رفتار، از ادراک فرد دربارهی وجود فرصتها و منابع لازم برای آن رفتار حکایت دارد که آسانی یا سختی ادراک شده از آن را نشان می دهد. به عبارت دیگر برداشت ذهنی از کنترل رفتار به معنی ادراک این موضوع است که منابع درونی و بیرونی در بروز یک رفتار محدودیت ایجاد می کند. با تقویت عامل کنترل رفتاری احتمال انجام رفتار افزایش می یابد.
براساس این نظریه تفاوتهای فردی در برداشت ذهنی از کنترل رفتار، به طور مستقیم بر استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر میگذارد. همچنین آموزش و تجربه تاثیر مستقیم بر استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات دارند. (یعقوبی & شاکری, 1387)
مدل پذیرش فناوری
با رشد فناوری در دههی 70 و افزایش شکست پذیرش سیستم های سازمانی پیشبینی رفتار مصرفکنندگان و کاربران سیستم های اطلاعاتی اهمیت بیشتری یافت. از این رو مدل پذیرش فناوری که نخستین بار توسط دیویس مطرح شد مورد توجه بسیاری قرارگرفت. در شکل 2-3 نخستین مدل مفهومی ارائه شده توسط دیویس قابل مشاهده می باشد:
شکل 4 مدل مفهومی ازپذیرش فناوری (Davis, 1985, p. 10)
شکل 4 مدل مفهومی ازپذیرش فناوری (Davis, 1985, p. 10)
توانمندی و ظرفیت سیستم
انگیزه به استفاده از سیستم توسط کاربر
استفاده واقعی از سیستم
توانمندی و ظرفیت سیستم
انگیزه به استفاده از سیستم توسط کاربر
استفاده واقعی از سیستم

این مدل با توجه به نظریهی آیزن و فیشبین(Fishbein,M., Ajzen,I, 1975) بر مبنای تئوری رفتار منطقی در قالب شکل ذیل مطرح گردیده است:
شکل 5 مدل پذیرش فناوری (Davis ,F.D.,Bagozzi,R.P.,&Warshaw,P.R., 1989)
شکل 5 مدل پذیرش فناوری (Davis ,F.D.,Bagozzi,R.P.,&Warshaw,P.R., 1989)
متغییرهای بیرونی
برداشت ذهنی از مفید بودن
برداشت ذهنی از آسانی استفاده
نگرش به استفاده
تمایل به استفاده
استفاده از فناوری
متغییرهای بیرونی
برداشت ذهنی از مفید بودن
برداشت ذهنی از آسانی استفاده
نگرش به استفاده
تمایل به استفاده

 
 
استفاده از فناوری

اساس این مدل بر این عقیده استوار است که برداشت ذهنی افراد از فناوری، بر نگرش آنها به فناوری تاثیر میگذارد. این مدل بیانگر آن است که استفاده از فناوری اطلاعات با میل به رفتار (میل به استفاده )تعیین میشود که این تمایل رفتاری خود براساس دو برداشت ذهنی سودمندی و سهولت درک شده تعیین میشود. (رضایی, 1388)
مدل پذیرش فنآوری، بسیاری ازمعیارهای نگرشی تئوریِ عمل منطقی را بامعیارهای ادراک ازسهولت استفاده وادراک ازسودمندی جایگزین میکند. در این مدل دیویس انگیزههای استفادهکننده را در قالب سه عامل بیان میدارد: سهولت به کارگیری درکشده ، سودمندی درک شده و علاقه به بهرهگیری از این سیستم. علاقه عامل مهمی در به کارگیری این سیستم است و سهولت درک شده نیز به طور مستقیم بر سودمندی درک شده تاثیر میگذارد. مدل پذیرش فناوری رابطه بین کاربر و عقاید درونی (سودمندی و سهولت )نگرش و نیات و رفتار بهرهگیری از کامپیوتر را بیان میکند. (Davis , F.D;,Bagozzi,R.P.,Warshaw,P.R, 1989) از سال 1985 این مدل به عنوان توجیهکنندهی مناسب در بحث استفاده از فناوری اطلاعات به کارگرفته شده و تاکنون در مقالات متعدد مورد استفاده قرار گرفتهاست.
شکل 5 فرایند پذیرش و استفاده از فناوری اطلاعات بر مبنای مدل پذیرش فناوری
ویژگیهای کلی مدل پذیرش فناوری که برمبنای نگرش توسعه یافته است، در جدول 2-6 ارائه گردیده است :(Winarto, 2011, ص. 12)
جدول 6ویژگی های کلی مدل پذیرش فناوری
ویژگی های کلی مدل پذیرش فناوری
این مدل برای ارزیابی رفتار کاربران در حوزه ی فناوری اطلاعات طراحی شده تا پذیرش یا عدم پذیرش سیستم ها را در سازمانها و فرهنگ های مختلف ارزیابی و پیش بینی نماید.
این مدل اساس تئوریک قوی داشته و تحقیقات زیادی بر روی آن انجام شده شاخص های گوناگونی برای تبیین ارائه گردیده و در سطوح مختلف کاربردی به کارگرفته شده است.
در فناوری های اطلاعاتی متنوع به کار گرفته شده و نتایج قابل قبولی ارائه داده است.
یکی از مهمترین نقاط ضعف مدل پذیرش فناوری آن است که در این مدل، عوامل اجتماعی که نقش مهمی در شکلگیری نگرش افراد نسبت به پذیرش فناوری دارند، مورد ملاحظه قرار نگرفته است. به منظور حل این مسئله، در مدلهای تکمیلی سازه های نظری نظیر تاثیرات اجتماعی از قبیل هنجارهای ذهنی، داوطلبانه بودن و …به مدل اضافه شده است.
تکمیل مدل پذیرش فناوری
طی دهه های سال گذشته مدل پذیرش فناوری به طور مداوم در حال تکمیل بوده است.(Wixom, B., and Todd, P, 2005)محققین فرایند گسترش آن را سه دوره تقسیم نمودهاند. مرحلهی نخست تکمیل آن با بهرهگیری از مدلهای مرتبط است. (مدل رفتار برنامه ریزی شده هنجارهای اجتماعی و …) رویکرد دوم متغییرهای جایگزین و اضافی به مدل ارائه نموده است. این متغییر ها بیشتر از تئوری انتشار نوآوری به مدل اضافه شده است. که شامل قابلیت آزمایش – سازگاری – محسوس بودن و نتایج جمعیت شناختی است. رویکرد سوم تکمیل متغیرهای خارجی که بر سهولت و سودمندی درک شده، تاثیر میگذارد برخی از این متغییرها شامل : ویژگیهای شخصیتی – خصوصیات جمعیتشناختی است.
یکی از محققین سه فاز توسعه را برای معرفی مدل پذیرشفناوری مطرح نموده است. این مراحل انطباق، اعتبار و توسعه میباشد.
جدول 7روند توسعهی مدل پذیرش فناوری
روند توسعه مدل پذیرش فناوری
در فاز انطباق: این مدل در زمینهی وسیع سیستم های اطلاعاتی به کار گرفته شده است ( برخی از این سیستم های صفحه گسترده –لوتوس 1،2 و 3 و نرم افزارهای واژه پرداز و عمدتاً از مجموعه نرمافزارهای آفیـس بودهاند) فناوریهای ارتباطی (ایمیل ، ایمیل صوتی، سیستم ارتباط با مشتری، و فاکس) سیستم های مرکز داده کامپیوترهای کوچک و فناوریهایی در ارتباط با اینترنت بودهاند. (سیستم های خدمات اطلاعات – خدمات آنلاین – سیستم های مجازی و … کتابخانههای دیجیتال و …)است. این مدل در سازمانهای متعدد با فرهنگهای مختلف به کار گرفته شده است. ( سازمانهای مالی آمریکایی- کمپانی فولاد کانادایی – شرکتهای حسابداری بیمارستانهای عمومی هنگ کنگ، مؤسسات مالی و بانکها)
در فاز اعتبار مدل پذیرش فناوری دو روند رخ میدهد. روند نخست: اعتبار سنجی ابزارهای سهولت و سودمندی درک شده میپردازد و سایرین به ارتباط بین سایر متغییرهای مدل پذیرش فناوری میپردازد.
فاز گسترش نیز به دو بخش تقسیم میشود. بخشی به توسعهی دو سازهی اصلی سودمندی و سهولت درک شده پرداخته و بخشی دیگر به سایر متغیّرها می پردازد (Han, 2003)
از نظر یک محقق(Adam, Nelson, & Todd, 1992) دوره های تکامل مدل پذیرش فناوری به 4 بخش تقسیم شده است. که این دوره ها شامل معرفی – اعتبار – گسترش و تکمیل استادانه است. از زمان معرفی مدل در سال 1989 تحقیقات در این حوزه به دو بخش اصلی تقسیم شده است یک بخش میکوشید تا برای اثبات صحت مدل آن را نمونهای از سایر مدلها بداند. آدامز مدل را در پنج حوزهی مختلف به کار گرفته و اعتبار آن را در پیشبینی رفتار مصرفکننده اثبات نمود.
بخش یک به مقایسهی مدل پذیرش فناوری با تئوری TRA پرداخته و به بیان تفاوتهای آن میپردازد و از نظر قدرت پیشبینی و دشواری مقایسه مینماید.
دیویس مدل TAM را با TRA بین دانشجویان MBA مقایسه نموده و دریافت که TAM تبیین بهتری برای قصد استفاده از سیستم پردازشگر نسبت به TRA داشته است. (Davis , F.D;,Bagozzi,R.P.,Warshaw,P.R, 1989)
در دورهی اعتبار محققین برای تائید مدل شاخصهای مناسب مرتبط با فناوریهای مختلف و جایگاه و وظایف تعیین نمودهاند.آدام در

سال 1992 با بهرهگیری و توسعهی مدل دیویس و به کارگیری دو سازهی اساسی مدل (سهولت و سودمندی درک شده) در دو نوع فناوری (پست صوتی و الکترونیک) در 10 سازمان با 118 کاربر انجام شده است اعتبار و روایی مقیاسهای ارزیابی سازه ها را تائید نموده است.
در دوره گسترش: محققین به نوعی متغیرهای مرتبط با سازه های اصلی مدل پرداختهاند. برخی از محققین (Sun & Zhang, 2006) برخی از محدودیتهای مدل را توان ناکافی پیشبینی و عدم وجود رابطه بین سازه های آن دانسته اند و نقش و متغییرهای میانجی را در ایجاد این محدودیتها مؤثر میدانند. (Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D., 2003)
یکی دیگر از محدودیتها شاخصهای مرتبط با متغییرهای شخصی است که شامل سطح تحصیلات تجربیات پیشین و آموزش است. سه متغییر بر سودمندی تاثیر مشخص گذارده است. در مرحله ی پایانی نیز مدل همچنان به تکامل خود ادامه میدهد. در این مرحله با تمر کز به مدل جدیدتر که متغییر های خارجی که بر سودمندی و سهولت مؤثر است ادامه می یابد.
مدل پذیرش فناوری 2
در سال 2000 مدل پذیرش فناوری 2 معرفی گردید. (Venkatesh & Davis, 2000) همچنین در پایان همان سال شاخصهای بیشتری برای تبیین سازهی سهولت درک شده معرفی گردید. که شامل خودکارایی با کامپیوتر و تجهیزات است و لذتبخشی استفاده از کامپیوتر و وجود احساس عصبیشدن حین استفاده از کامپیوتر بود که برای کاربرانی که نخستین بار از سیستم های خاصی استفاده میکنند معرفی شد.
تحقیقات ثابت نمود که این متغییرها تا 60% قادر به تبیین سهولت هستند در این تحقیق عوامل که برای دفعات نخست و در مراحل اولیه ی استفاده مؤثر هستند را به چند دستهی ویژگیهای فردی و ویژگیهای موفقیتی تقسیم مینماید. در سال 2003 مدل تئوری یکپارچهی پذیرش و بهرهگیری از فناوری معرفی شد. محققین در سال 2006 مدل توسعهیافتهای از پذیرش فناوری را توصیه نمودند. (Sun & Zhang, 2006) که ده فاکتور تعدیل کننده را شناسایی و در قالب سه گروه عوامل سازمانی (داوطلبی طبیعت وظیفه و کسب و کار) عوامل مرتبط با فناوری (دشواری فناوری بهرهگیری فردی در برابر بهرهگیری گروهی هدف به کارگیری فناوری کارگرا بودن در برابر تجهیزاتگرا بودن آن) و شاخصهای فردی (ظرفیت های ذهنی – پیشینه ی فرهنگی – سن – جنس و تجربیات است) این متغییرها در کنار سازه های اصلی، سهولت و سودمندی درک شده و هنجارهای اجتماعی مورد بررسی قرار میگیرد.
توسعه ی مدل پذیرش فناوری 2
در سال 2000 محققین برای تکمیل مدل ابتدایی پذیرش فناوری و تبیین سودمندی و سهولت درک شده از قصد به کارگیری در قالب واژه های تاثیرات اجتماعی و فرایندهای ارزیابی ابزارها استفاده نمودند چون هر چند مدل ابتدایی پذیرش فناوری بر پایهی مدل رفتار منطقی آجزن استوار بود لیکن هنجارهای اجتماعی در ساختار آن موجود نبود. از زمان معرفی مدل همه محققان به لزوم و ضرورت ورود متغییر های بیشتر در مدل تاکید کرده اند.
در مدل پذیرش فناوری 2 یکی از مهم از اهداف تبیین شاخص های سودمندی و سهولت درک شده است. شکل 6 نمونه ای از این مدل را ارائه می دهد که شاخص هایی چون (هنجارهای فاعلی– داوطلبی و تصویر) ارائه شده و ابزارهایی چون ( ارتباط شغلی – کیفیت خروجی ارزیابی – نتایج و سهولت درک شده) معرفی شده است.
در این مدل تجربیات و داوطلبی به عنوان متغییر میانجی مطرح است. متغییر داوطلبی به عنوان متغییر میانجی بین به کارگیری و سطوح سازمانی مطرح است. هنجارهای اجتماعی از طریق سودمندی درک شده یا در قالب آنچه بینالمللیشدن نامیده میشود بر مدل تاثیرگذار است. عامل هنجارهای اجتماعی بر تصویر ذهنی تاثیر میگذارد.
شکل 6 مدل پذیرش فناوری 2 (Venkatesh & Davis, 2000)
شکل 6 مدل پذیرش فناوری 2 (Venkatesh & Davis, 2000)

 
 
تاثیرات اجتماعی
اعتماد
تسهیل شرایط
استفاده واقعی
قصد استفاده
عملکردمورد انتظار
تلاش مورد انتظار
تاثیرات اجتماعی
اعتماد
تسهیل شرایط

روش تحقیق
مقدمه
یکی از مهمترین معیارهای ارزیابی پژوهشهای علمی، درستی و اعتبار روش انجام آنها میباشد. گاهی اوقات ممکن است پژوهشگر زحمات زیادی را متحمل شود و حتی نتایج قابل توجهی هم بدست آورد اما به دلیل عدم پیروی از شیوه های تحقیق شناخته شده و علمی، کار تحقیق او از اعتبار و ارزش لازم برخوردار نگردد. تحقیق علمی مشکلگشایی و پیگیری یک روش گام به گام منطقی منظم دقیق برای شناسایی مشکلات، گردآوری داده ها، تجزیه و تحلیل آنها و استنتاجهای معتبر از آنها است. استحکام و صحت انجام آن باعث تکرارپذیری آن در شرایط مشابه و قابل مقایسهشدن نتایج آن میگردد. روش علمی یا روش تحقیق علمی فرایند جستجوی منظم برای مشخصکردن یک موقعیت نامعین است. در محافل علمی برای ارزیابی تحقیقات و مطالعات دانشگاهی مشخص شدن روش تحقیق و شیوه های جمعآوری اطلاعات از اهمیت برخوردار است. در این فصل از پایان نامه درباره روش تحقیق توضیح داده شده است. جامعه و نمونه آماری، روش های گردآوری اطلاعات و تعیین حجم نمونه، ابزار جمعآوری داده ها و روش تحلیل آنها در این فصل مورد بحث قرار میگیرند. تحقیق را میتوان به عنوان یک جستجو یا بررسی سازمانیافته، منظم متکی به داده ها نقادانه و علمی در زمینه یک مشکل ویژه تعریف کرد که با هدف پاسخیابی یا راهحلیابی صورت میگیرد. در حوزه های مدیریت روش های تحقیق به شیوه های طراحی مطالعات پژوهشی و رویه های تجزیه و تحلیل داده ها اشاره دارد. (سکاران, 1380, ص. 7)این پژوهش نیز مانند اغلب تحقیقات و مطالعات مدیریتی بیشتر بر روششناسی میدانی تمرکز و تاکید دارد.
طرح تحقیق
به طور کلی روش های تحقیق در علوم رفتاری را میتوان باتوجه به دو ملاک، هدف تحقیق و نحوه گردآوری داده ها تقسیم کرد:
دسته بندی تحقیقات بر حسب هدف
تحقیقات علمی براساس هدف تحقیق به سه دسته تقسیم میشوند: بنیادی، کاربردی، تحقیق و توسعه.
تحقیق بنیادی: هدف اساسی این تحقیقات آزمون نظریهها، تبیین روابط بین پدیده ها و افزودن به مجموعهاش موجود در یک زمینه خاص است تحقیقات بنیادی، نظریه را بررسی کرده، آنها را تایید، تعدیل یا رد میکند.
تحقیق کاربردی: هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت میشود.
تحقیق و توسعه: فرآیندی است که به منظور تدوین تشخیص مناسب بودن یک فرآورده آموزشی (طرح ها، روشها و برنامههای درسی) انجام میشود. (بازرگان و سرمد, 1385, ص. 79)
باتوجه به دستهبندی پژوهش حاضر در دستهی پژوهش های کاربردی دستهبندی میشود.
دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده ها (طرح تحقیق)
تحقیقات علمی را بر اساس چگونگی به دست آوردن داده های موردنیاز (طرح تحقیق) میتوان به دسته های تحقیق آزمایشی و تحقیق توصیفی (غیرآزمایشی) زیر تقسیم کرد:
تحقیق آزمایشی:به منظور برقراری رابطه علت – معلولی میان دو یا چند متغیر از طرحهای آزمایشی استفاده میشود. برای این منظور گروه های آزمایشی و گواه مورد نظر قرار میگیرند و از طریق آنها تفاوت میان آزمودنیها کنترل میشود. (بازرگان و سرمد, 1385, ص. 104)
تحقیق توصیفی (غیرآزمایشی): تحقیق توصیفی شامل مجموعه روشهایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی میتواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا کمک به فرایند تصمیمگیری باشد. تحقیق توصیفی را میتوان به دسته های زیر تقسیم کرد:
1)تحقیق پیمایشی
2)تحقیق همبستگی
3)اقدام پژوهشی
4)مطالعات موردی
5)تحقیق پس - رویدادی

طرح تحقیق در این پژوهش، تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی میباشد. توصیفی است از این جهت که تصویری از وضعیت موجود رفتار مصرفکنندگان حقوقی در حوزهی خدمات نوین بانکی را ارائه میدهد.
واحد تحلیل
واحد بررسی به سطح تجمع داده ها به هنگام تحلیلهای بعدی اشاره دارد. که این در پژوهش واحد تحلیل در سطح سازمانها مشتریان حقوقی میباشد.
مطالعات مقطعی
برخی مطالعات بهگونهای صورت میگیرند که داده های مربوط به آنها تنها یک مرتبه گردآوری میشود تا به سوال پژوهش پاسخ گفته شود. این نوع مطالعات را تکضربهای، مقطعی یا عرضی مینامند. (سکاران, 1380, ص. 141) با توجه به زمان کسب اطلاعات که در پاییز و زمستان سال 1391 است این پژوهش نیز از نوع مقطعی می باشد.
ابزار جمعآوری اطلاعات
در تعریف ابزار اندازه گیری میتوان گفت ابزار اندازه گیری وسایلی هستند که محقق به کمک آنها قادر است اطلاعات مورد نیاز تحقیق خود را گردآوری کیفی و کمی نماید. (فرهنگی و صفرزاده, 1389, ص. 203)
روش های کتابخانهای
این روش در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار میگیرد. در همه تحقیقات اعم از توصیفی، همبستگی، تجربی و … محقق میبایست ادبیات و سوابق مساله و موضوع تحقیق را مطالعه کنند
منابع اطلاعاتی پژوهش به دو دسته: منابع دست اول و منابع دست دوم تقسیم میشوند. منابع دستاول حاوی تمام گزارش، یک نظر یا بیانات یک ناظر است و به این دلیل مفصل و در بعضی موارد خیلی فنی است. از جمله منابع دست اول مطالعات تجربی منتشر شده در مجله ها یا در نظامهای بازیابی اطلاعات، گزارشهای تحقیقی و برخی پایان نامه ها است. (بازرگان و سرمد, 1385, ص. 56) در این تحقیق از منابع دست اولی همچون مطالعات تجربی منتشر شده در مجلات و مستندات موجود در پژوهشکده پولی و بانکی کشور و مستندات موجود در کتابخانهی بانک مرکزی و سایر مراکز علمی و دانشگاهها بهره گرفته شده است. همچنین از منابع دستدوم که همنهاده ی ادبیات نظری و تجربی قبلی است و یک دید کلی درباره مطلب فراهم میآورد، مانند کتابهای درسی و مقالههایی که وضع دانش موجود را درباره یک موضوع از طریق خلاصه کردن تحقیقات اصلی ارزیابی می کند؛ استفاده شده است. (بازرگان و سرمد, 1385, ص. 56) همچنین از پرسشنامه های تدوین شده اطلاعات کافی استخراج شده است. اگرچه مصاحبه این برتری را دارد که پژوهشگر به هنگام اجرای آن می تواند با انعطاف پذیری پرسش ها را تغییر و تطبیق دهد ولی برتری پرسشنامه در آن است که اطلاعات از نظر وقت نیرو و هزینه به طور کارآمدتری به دست میآیند.
پرسشنامه
پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده های تحقیق است. پرسشنامه مجموعهای از سوالها است که پاسخدهنده با ملاحظه آنها پاسخ لازم را ارائه میدهد. این پاسخ داده مورد نیاز پژوهشگر را تشکیل میدهد. سوالهای پرسشنامه را نوعی محرک به پاسخ میتوان محسوب کرد. از طریق سوالهای پرسشنامه می توان دانش علایق نگرش و عقاید فرد را مورد ارزیابی قرار داد به تجربیات قبلی وی پی برده و به آنچه در حال حاضر انجام میدهد آگاهی یافت.
برای بالا بردن دقت داده های گردآوری شده توصیه میشود که تکمیل پرسشنامه همراه با سایر ابزارهای گردآوری داده ها باشد در غیر این صورت باید داده های حاصله را با قید احتیاط به کار برد. (فرهنگی و صفرزاده, 1389, ص. 204)

فصل دوم : ادبیات تحقیق

 
 
افراد با مشاهده آنچه برای دیگران اتفاق می افتد و نیز با شنیدن تجارب دیگران مثل آنکه خود تجربه کرده باشند آموزش می بینند . از این رو، بسیاری چیزها را از الگوهایشان – اولیاء ، معلّمان، دوستان ، برنامه های تلویزیون، هنرمندان سینما و غیره – می آموزند . این نظر را که ما می توانیم هم از طریق مشاهده و هم از طریق تجربه مستقیم بیاموزیم ، نظریه یادگیری اجتماعی می نامند ( نکوئی مقدم و بهشتی فر ، 1385 : 17).
دیدگاه یادگیری اجتماعی بیان می دارد رهبران از طریق الگوسازی ‏، بر رفتار اخلاقی پیروان خود تاثیر دارند. بندورا این حقیقت را روشن ساخت که یک فرد تمی تواند فقط از طریق تجربه مستقیم بیاموزد بلکه می تواند به وسیله مشاهده ی افرادی که الگوی رفتاری هستند و توجه به نتایج رفتار آن ها نیز بیاموزند . رفتار اخلاقی سازمانی مدیون یادگیری اجتماعی پیروان که روزانه رفتارهای رهبرانشان را مشاهده می کنند ، می باشد . رهبران به خاطر موقعیت سلسله مراتبی و اختیار و قدرتی که در سازمان دارند ،‌ منبع مهمی برای رفتارهایی که انتظار می رود به آن پاداش داده شود یا به خاطر آن تنبیه شوند ‏، می باشند . رهبران اخلاقی نقش الگو را دارند . رهبران اخلاقی علاقه مند به درستکار بودن ‏، صادق بودن ، با ملاحظه بودن و منصف بودن با پیروانشان می باشند که همه ی اینها باعث کمک به ایجاد یک محیط کاری عادلانه می باشد. از رهبران اخلاقی همچنین انتظار می رود که رفتار اخلاقی را برای کارکنان به وسیله ابلاغ فعالانه ی استانداردهای اخلاقی ، استقرار تقویت کننده ها ( پاداش ها و تنبیه ها) برای حمایت از این رفتارها روشن سازند. به وسیله ی داشتن رفتارهای فوق الذکر ، رهبران اخلاقی الگوهایی جذاب ‏، موثق و قانونی برای رفتار اخلاقی دیده می شوند و در نتیجه هدف هایی برای تقلید توسط پیروان می گردند (اوگانفرورا ، 2009 : 5 ). بنابراین رهبری اخلاقی قادر است تا از طریق فرآیندهای معطوف به فضاسازی اخلاقی و الگوبرداری بر کارکنان بر تمامی سطوح اثرات خود را به جا گذارد (گل پرور و همکاران ، 1389 : 5).
2-1-2- تعهد سازمانی
2-1-2-1- تعریف و مفهوم تعهد
تعهد از نظر لغوی عبارت از به‌کار گرفتن کاری ، به‌ عهده گرفتن ، نگاه داشتن ، عهد و پیمان بستن و در اصطلاح عبارت است از :
1. عمل متعهد شدن به یک مسئولیت یا یک باور؛
2. عمل ارجاع یا اشاره به یک موضوع؛
3. تقبل یا عهدهدار شدن انجام کاری در آینده ( صادقی فر ، 1386 : 37 ).
در لغت نامه ، اغلب در تعریف این واژه چنین آمده است “عهد عبارت است از حفظ چیزی و مراعات آن و به میثاق و پیمانی گفته می شود که رعایت آن لازم باشد ” . همچنین تعهد در زبان فارسی به معنای گردن گرفتن ، شرط و پیمان و خود را ملزم به انجام عملی دانستن تعریف شده است(راهداری شمالی، 1390: 9 ).
در فرهنگ لغت وبستر کلمه (commit) یا (commitment) به وفای به عهد به چیزی یا فردی معنی شده است.
ادبیات رفتار سازمانی بیان واضح تری از تعهد سازمانی ارائه می دهد :
تعهد به افراد قدرت داده و رفتارهایشان را تحت شرایط مختلف تثبیت می کند در نتیجه می توان ابراز کرد که تعهد به سطح بالای وابستگی اجتماعی و روانی افراد به بعضی اشخاص یا اشیاء در زندگی اجتماعی اشاره داشته (الکساندر و تیری ، 1996) و توقعات ، فواید شخصی ، عناصر اخلاقی ، ایثار و وفاداری را در بر می گیرد ( لیو ، 2008 : 118).
شهید مطهری در باره تعهد چنین می‌گوید: تعهد به معنی پایبندی به اصول و فلسفه یا قراردادهای است که انسان به آنها معتقد است و پایدار به آنها می‌باشد. فرد متعهد کسی است که به عهد و پیمان خود وفادار باشد و اهدافی را که به خاطر آنها و برای حفظ آنها پیمان بسته صیانت کند ( اسماعیلی ، 1380 : 67 ) .
سالانسیلک معتقد است تعهد حالتی از شخصیت است که در آن فرد از طریق اقدامات و فعالیت هایی که انجام می دهد محدود و مفید شده و به دلیل انجام همین اقدامات این باور در فرد ایجاد می شود که باید انجام چنین فعالیت هایی را تداوم بخشیده و درگیری موثر خویش را در انجام آن ها حفظ نماید ، یعنی تعهد زمانی واقعیت می یابد که فرد نسبت به رفتار و اقدامات خود احساس مسئولیت و وابستگی کند ( محمدی و رضائیان ، 1386 : 58 ).
هربینک و همکارانش معتقدند که تعهد عبارت است از یک پدیده ساختاری که در نتیجه کنش ها و واکنش های متقابل فرد و سازمان به صورت نوعی اندوخته یا سرمایه گذاری در طول زمان تحقق می یابد ( صمدی و مهدوی خو ، 1388 : 54 ) .
2-1-2-2- انواع تعهد
ایفای وظیفه مدیران در دنیایی مشتمل بر انسان‌ها صورت می‌گیرد. افراد به طور دائم، رفتار، سلوک و کردار مدیر را زیر نظر دارند و از آنچه در مورد ارزش‌های مدیر می‌بینند ، بر اعتقادات و رفتار و کردار آنان اثر می‌گذارد. مدیران ممتاز تأثیری نیرومند و مثبت بر دیگران می‌گذارند زیرا مجموعه‌ای از اعتقادات مثبت یا مجموعه‌ای متناسب از رفتارهای مثبت را در هم می‌آمیزند . این اعتقادات و اعمال «تعهدات» را تشکیل می‌دهند. تعهد حدود مختلفی می‌تواند داشته باشد (دهقان مروست ، 1378 : 48).
تعهد در سازمان به انواع مختلف نظیر ، تعهد مکتبی ، تعهد ملی ، تعهد خویشتن مدارانه ، تعهد گروهی و تعهد سازمانی تقسیم می شود :

- تعهد مکتبی از تعلق به یک جهان بینی به وجود می آید . میزان تعهد فرد به الزامات نگرشی و گرایش مکتبی منجر به تعهد اصول گرایانه یا سازش کارانه و یا معتدل و معقول می شود .
- تعهد ملی ، همان حس ناشی از وطن دوستی است که فرد طی آن مصالح ملی و میهنی خویش را ملاک رفتار خود قرار می دهد .
- تعهد خویشتن مدارانه ، از علاقه مندی بیش از اندازه فرد به منافع خود ناشی می شود و معمولاً افرادی که گرفتار کیش شخصیت و خود برتربینی و یا بی توجه به منافع دیگران و سازمان هستند از آن برخوردارند ، لذا به تناسب محور بودن منافع فردی و ناسازگاری آن با منافع سازمان ، ناهنجاری های رفتاری بروز پیدا می کند.
- تعهد گروهی ، وابستگی فرد به گروه و ترجیح اهداف گروه ، مشخصه اصلی این نوع تعهد است . تعهد گروهی می تواند در جهت تقویت فعالیت های گروهی و یا پدیده گروه فکری ، عمل کند . خاستگاه گروه اندیشی یا تعهد گروهی منفی، نیاز به حرمت داشتن ، نیاز به اعتماد ، کاهش فشار احساس گناه ، نایل شدن به اهداف غیر رسمی و احساس پیروی از شخصیت مافوق است.
آثار زیان بار گروه اندیشی می تواند شامل مواردی هم چون : توهم آسیب ناپذیری ، گریز از نقد منطقی ، اجتناب از ارزیابی ، یک سونگری و تعصب گروهی ، کلیشه سازی غیر معقول ، اعمال فشار بر اعضاء ، اغماض لغزش ها ، توافق جمعی بی منطق ، نادیده گرفتن اطلاعات مخالف ، مسدود کردن سایر مجاری اطلاعات و تعصب روی کارکرد گذشته و تصمیمات اتخاذ شده باشد (باقری و تولایی ، 1389 : 75 ) .
هرسی و بلانچارد ( 1989 ، به نقل از صادقی فر، 1386 : 43 ) در تحقیقات خود اظهار می‌دارند که مدیران اثربخش در مجموعهای مرکب از تعهدات زیر اتفاق نظر دارند :
1. تعهد نسبت به ارباب رجوع
یک مدیر یا کارمند موفق میتواند تعهد در کار خود را از طریق خدمت کردن به ارباب رجوع و اهمیت قائل شدن برای او نشان دهد . مدیران از دو طریق عمده تعهد خود را نسبت به مشتری نشان می‌دهند ،
یکی انجام خدمت
و دیگری ایجاد اهمیت برای او
2. تعهد نسبت به سازمان
مدیران یا کارکنان مؤثر به سازمانشان افتخار کرده و این افتخار را در رفتار خودشان متجلی میسازند. این مدیران یا کارکنان، تعهد خود را به‌گونه های متفاوتی انجام میدهند و میکوشند تا با ایجاد فضای مناسب سازمانی ، حمایت مدیران عالی و رعایت ارزشهای اساسی سازمان، به این مهم دست یابند ( صادقی فر، 1386 : 43 ).
مدیر مؤثر خود تصویرگر افتخار سازمان خویش است مدیر این تعهد را به گونه‌ای مثبت به سه طریق نشان می‌دهد: خوشنام کردن سازمان، حمایت از مدیریت رده بالا و عمل کردن براساس ارزش‌های سازمان.
خوشنامی سازمان با معرفی دایمی سازمان به گونه‌ای مثبت صورت می‌گیرد. افرادی که از کار خود ناراحت و یا از نام بردن محل کار خویش شرم دارند انگیزه خود را از دست می‌دهند . آنان می‌خواهند که بخش مثبت از یک کار باشند . مدیر ممتاز کسی است که حمایت‌ها را به سوی سازمان جلب و از اظهارات مخرب نسبت به سازمان جلوگیری کند .
حمایت از مدیریت رده بالا از این جهت ضرورت دارد که همه سازمان‌ها برای آنکه وظیفه خود را انجام دهند به وفاداری و صداقت نیازمندند.