فرضیه های پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………….10
تعاریف مفهومی……………………………………………………………………………………………………………………………….11
تعاریف عملیاتی……………………………………………………………………………………………………………………………….13
فصل دوم مروری بر ادبیات پژوهش
مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..15
2-1- بخش اول: ارایه خدمت ومدیریت خدمات…………………………………………………………………………………………….16
2-1-1- تعریف خدمات……………………………………………………………………………………………………………………………… 16
2-1-2- عصر خدمات…………………………………………………………………………………………………………………………………..17
2-1-3- نقش خدمات دراقتصاد……………………………………………………………………………………………………………………..18
2-1-4- ویژگی های سازمان های خدماتی………………………………………………………………………………………………………19
2-1-5- طبقه بندی خدمات………………………………………………………………………………………………………………………….20
2-1-5-1- تقسیم خدمات بر اساس منشاء ایجادآن………………………………………………………………………………………….20
2-1-5-2- تقسیم خدمات بر اساس نوع نیاز…………………………………………………………………………………………………..21
2-1-5-3- تقسیم خدمات بر اساس اهداف ارائه کننده خدمات…………………………………………………………………………21
2-1-6- مشخصه های ویژه خدمات……………………………………………………………………………………………………………….22
2-1-7- اجزای هشت گانه مدیریت در یکپارچگی خدمت……………………………………………………………………………….23
2-2- بخش دوم: کیفیت ومدیریت خدمات…………………………………………………………………………………………………….26
2-2-1- کیفیت……………………………………………………………………………………………………………………………………………26
2-2-2-کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………………………………………27
2-2-3-مدیریت کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………………………………28
2-2-4- چارچوب اندازه گیری کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………….30
2-2-5- نقش رضایت مشتری در بهبود کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………31
2-2-6- اصول ارائه خدمات…………………………………………………………………………………………………………………………31
2-2-6-1- ایجاد استاندارد های خدمت…………………………………………………………………………………………………………31
2-2-6-2- ایجاد برخورد باز وداشتن اطلاعات کامل………………………………………………………………………………………32
2-2-6-3- همفکری ومشورت……………………………………………………………………………………………………………………..32
2-2-6-4- تشویق وارتقا حق انتخاب …………………………………………………………………………………………………………..32
2-2-6-5- اعمال رفتار عادلانه……………………………………………………………………………………………………………………..32
2-2-6-6- استفاده موثر از منابع موجود…………………………………………………………………………………………………………33
2-2-6-7- نوآوری وبهبود مستمر………………………………………………………………………………………………………………….33
2-2-6-8- ایجاد تعامل با سایر ارائه دهندگان خدمت مشابه……………………………………………………………………………..33
2-2-7- شکاف های موجود خدمات تا کسب رضایت مشتری…………………………………………………………………………..34
2-2-7-1- شکاف های خدمات از دیدگاه پاراسورامان……………………………………………………………………………………..34
2-2-7-2- تجزیه تحلیل مدل سروکوال…………………………………………………………………………………………………………36
2-2-8- نیازهای شخصی……………………………………………………………………………………………………………………………..38
2-2-8-1- تجربیات قبلی…………………………………………………………………………………………………………………………….38
2-2-8-2- تبلیغات وروابط عمومی سازمان…………………………………………………………………………………………………….38
2-2-9- مشکلات کاربرد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی……………………………………………………………………..41
2-2-10- خدمت به جای کالا………………………………………………………………………………………………………………………42
2-2-11- مشکل تعریف مشتری در بخش دولتی……………………………………………………………………………………………43
2-2-12- تاکید بر درون دادها وفرایندها در بخش عمومی………………………………………………………………………………..44
2-2-13- مشکل فرهنگ دولتی…………………………………………………………………………………………………………………….44
2-3- پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی…………………………………………………………………………………………………………45
2-4 – خلاصه وجمع بندی…………………………………………………………………………………………………………………………..47
فصل سوم مواد و روش ها
مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..50
3-1- روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………….51
جامعه آماری …………………………………………………………………………………………………………………………………..51
3-3 – نمونه و برآورد حجم نمونه…………………………………………………………………………………………………………………51
روش نمونه گیری…………………………………………………………………………………………………………………………….52
3-5- ابزار جمع آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………………………………..53 3-6- روایی و پایایی…………………………………………………………………………………………………………………………………….54
3-6-1- روایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………..54
3-6-2- یافته های مربوط به تحلیل عامل ……………………………………………………………………………………………………….54
3-7- پایایی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………57
3-8- روش تحلیل داده ها…………………………………………………………………………………………………………………………….58
فصل چهارم یافته های تحقیق
مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..59
4-1- یافته های توصیفی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………….60
4-1-1- توزیع فراوانی برحسب جنسیت………………………………………………………………………………………………………..60
4-1-2- توزیع فراوانی برحسب سن………………………………………………………………………………………………………………61
4-1-3- توزیع فراوانی برحسب تحصیلات…………………………………………………………………………………………………….62
4-2-یافته های استنباطی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………….63
فصل پنجم بحث و نتیجه گیری
مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..77
5-1- بحث و بررسی فرضیات پژوهش …………………………………………………………………………………………………………78
5-2- پیشنهادات کاربردی……………………………………………………………………………………………………………………………..88
5-3- پیشنهادات پژوهشی برای پژوهش های آتی……………………………………………………………………………………………89
5-4- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………….90
فهرست منابع………………………………………………………………………………………………………………………………………………..94
چکیده انگلیسی…………………………………………………………………………………………………………………………………………….98
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
جدول (2-1) : سوالات مدل سرکوال……………………………………………………………………………………………………………..40
جدول (3-1) :تفکیک جامعه آماری بر حسب منطقه ……………………………………………………………………………………….51
جدول (3-2) :اطلاعات مربوط به محاسبه حجم نمونه……………………………………………………………………………………..52
جدول (3-3) : اطلاعات مربوط به محاسبه نسبت حجم نمونه…………………………………………………………………………..52
جدول (3-4): تناظر گویه های پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………53
جدول (3-5): تحلیل عاملی گویه های پرسشنامه……………………………………………………………………………………………..55
جدول (3-6): ضریب آلفای پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………..58
جدول (4-1) : توزیع فراوانی گروه نمونه برحسب جنسیت……………………………………………………………………………….60
جدول (4-2) : توزیع فراوانی گروه نمونه برحسب سن……………………………………………………………………………………..62
جدول (4-3) : توزیع فراوانی گروه نمونه برحسب تحصیلات……………………………………………………………………………62
جدول (4-4): میانگین انحراف معیار و آزمون میانگین تی تک راهه با میانگین 3 سطح انتظار و ادراک مشتریان از کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………………………………………………………………………63
جدول (4-5): میانگین انحراف معیار و آزمون میانگین تی تک راهه با میانگین 3 سطح انتظار مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در ابعاد هشت گانه…………………………………………………………………………………………………………………………64
جدول (4-6): میانگین انحراف معیار و آزمون میانگین تی تک راهه با میانگین 3 از سطح ادراک مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در ابعاد هشت گانه…………………………………………………………………………………………………………….68
جدول (4-7): تحلیل شکاف سطح ادراک و انتظار مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در جزئیات ابعاد هشت گانه…………..71
جدول (4-8): تحلیل شکاف سطح ادراک و انتظار مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در ابعاد هشت گانه…………..74
جدول (4-9) رتبه بندی عوامل سطح انتظار مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در ابعاد هشت گانه……………………75
جدول (4-10) رتبه بندی عوامل سطح ادراک مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در ابعاد هشت گانه…………………76
فهرست نمودار ها
عنوان صفحه
شکل (2-1) : شکل برخی از مشخصات ومعیارهای کیفیت خدمات…………………………………………………………………..20
شکل (2-2) : انواع خدمات بر اساس منشا ایجاد…………………………………………………………………………………………….21
شکل (2-3) : ویژگیهای چندگانه خدمت……………………………………………………………………………………………………….22
شکل(2-4) : اجزای یکپارچه آمیخته بازاریابی خدمات…………………………………………………………………………………….24
شکل (2-5) : مدل شکاف های کیفیت خدمات………………………………………………………………………………………………35
شکل(2-6) : نحوه ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………..39
شکل (4-1) : توزیع فراوانی گروه نمونه بر حسب جنسیت……………………………………………………………………………..61
شکل (4-2) : توزیع فراوانی گروه نمونه بر حسب سن……………………………………………………………………………………62
شکل (4-3) : توزیع فراوانی گروه نمونه بر حسب تحصیلات………………………………………………………………………….63
پیوست ها
عنوان صفحه
پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………91
چکیده
امروزه استراتژی وسیاست های راهبردی وتجاری برحفظ وبهبود وفاداری وافزایش اعتمادمشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده اند. لذا از مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی واطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایتمندی و وفاداری و کیفیت خدمات به مشتریان است. از عصر حاضـر، به عنوان عصر کیفیـــت یاد می شود و کیفیت به مثابه مهمترین مزیت رقابتی اکثر سازمانها، اعم از تولیدی و خدماتی مطرح است. بنابراین سازمانها برای ارتقاء سودآوری، کاهش منطقی هزینه ها، حفظ و افزایش سهم بازار ، فزونی رضایت مشتریان و … به دنبال یافتن روشهای نوینی برای بهبود روز افزون کیفیت محصولات و خدمات خود هستند.
بدین منظورهدف اصلی این پژوهش که به روش پیمایشی انجام شد، ارزیابی کیفیت خدمات به مشتریان شرکت مخابرات شهر اصفهان با استفاده از مدل تحلیل شکاف بود. جامعه آماری این پژوهش مشتریان و مراجعه کنندگان به دفاتر ومراکز خدمات تلفن ثابت اصفهان در حدود 1500000 نفر بودن که از این میان 384 نفرطبق فرمول کوکران برآورد گردید. روش نمونه گیری در این پژوهش تصادفی طبقه ای متناسب با حجم بود. ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه سنجش کیفیت سروکوال بود برای سنجش پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ (0.96) استفاده شد. نتایج نشان داد به طور کلی سطح انتظار و سطح ادراک مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده درشرکت مخابرات استان اصفهان بالاتر از حد متوسط بود. رتبه بندی عوامل نشان داد اعتماد در بالاترین سطح و همدلی در پایین ترین سطح قرار دارند.
واژگان کلیدی:
کیفیت خدمات ، مدل تحلیل شکاف Gap analysis ، مشتریان، کارکنان،انتظارات،ادراکات،سروکوال
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبودعملکرد در دهه آخر قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع شناخته شدن میزان رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر والزامات اصلی سیستم های مدیریتی در موسسات و بنگاه های کسب وکار بود. تلاش و کوشش فراوانی که امروزه درجهت ارتقای ابزارهای مدیریت کیفیت عملکرد و گسترش نگرش مشتری مداری توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان های تجاری صورت می گیرد، نشان دهنده آن است که اکنون مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمان ها در امر تجارت وسودآوری به شمار می آید. بنابراین ایجاد و پیاده سازی سیستم های مدیریت کیفیت خدمات به مشتری به عنوان مهمترین شاخص درامر بهبود عملکرد از نیازهای اساسی سازمان های امروزی به شمار میرود.به هر حال هرگز نمی توان از این نکته چشم پوشیدکه محرک اصلی برای سازمان های تجاری و خدماتی که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان هستند. به بیان دیگر، هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقا نیست. بنابراین بسیار حیاتی است تا هرموسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی کیفیت خدمات به مشتریانش در اختیار داشته باشد.
بیان مساله
امروزه سیاست های راهبردی وتجاری بر حفظ و بهبود وفاداری وافزایش اعتمادمشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده اند. مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی واطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری و کیفیت خدمات به مشتریان است. به عبارتی دیگر، مشتری مداری به عنوان سنگ بنای نظریه های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است.تردیدی نیست که در عصر تولید انبوه و رقابت بی انتها، سازمان هایی می توانند به موفقیت دست یابند که میزان رضایتمندی مشتریان خود را تا سطح وفاداری کامل افزایش دهند و اصلی ترین مساله در رسیدن به این مهم ، ارائه کالایا خدمات با کیفیت مورد انتظار مشتریان است که از طریق اعمال مدیریت مناسب در مواجهه با مسائل درون سازمانی تحقق می یابد.کیفیت کالا از مهمترین عوامل رضایتمندی مشتریان است که در موسسات خدماتی همواره از مسائل درون سازمانی متاثر بوده و تحت تاثیرمتغیرهای گوناگونی قرار می گیرد. متغیرهایی که بی توجهی به آنها افول مشتری مداری را به دنبال دارد.
مشتری محوری به عنوان عاملی مهم در موفقیت سازمان ها محسوب می شود . ( برادی[1]،2001ص20 ). رضایت مندی مشتری یکی از موضوعات مهم نظر ی وتجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازار یابی است رضایت مند ی مشتر ی را می توان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروز در نظر گرفت.
رضایت مشتریان در واقع عکس العملی احساسی است که از فرایند ارزیابی خدمات دریافتی در برابر هزینه هایی که در جهت کسب آن خدمات پرداخت شده ،بدست می آید مشتری را چنین مطرح می کند؛ هر کسی می داند رضایتمندی چیست تا اینکه از او بخواهند تعریفی از رضایت ارائه دهد، آن وقت به نظر می رسد هیچ کس نمی تواند آن را تعریف کند. رضایت مشتری عموما دستیابی کامل به انتظارات است (الیور، 1980 ، ص 23 ).
در این تحقیق بیشتر قصد بر آن است تا با استفاده از مدل مفهومی کیفیت خدمات به مشتریان [2](پاراسورامان و همکارانش 1985 ) که در ادبیات این حوزه به مدل “سروکوال ” [3]معروف است، عوامل موثر بر کیفیت خدمات به مشتریان شرکت مخابرات شهراصفهان مورد بررسی قرار داده شود.
در قرن حاضر تحولات جدید باعث شده است تا بخش خدمات با سرعت زیادی گسترش پیدا کند. تا آنجا که دیگر، خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است در واقع امروزه بخش خدمات بیش ترین سهم را در اقتصاد کشورها به خود اختصاص داده است .همانطور که می دانیم کیفیت هر چیزی بخشی از سرشت آن است و طبیعتاً جزئی از آن محسوب می شود، به همین دلیل می توان گفت که توصیف دقیقی از واژه ای کیفیت دشوار و مبهم است. از دید سیستم کیفیت ISO :2000، به کلیه ی ویژگیهایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می باشد، کیفیت اطلاق میگردد. یکی از مهمترین عوامل اساسی برای موفقیت یک سازمان در رقابت و حضور پیوسته در بازار ، اطمینان مشتریان از توانائی سازمان در استمرار سطح کیفیت برای محصولی است که تولید و عرضه می نماید . دیگر توجه اصلی مشتریان تنها به مطلوب بودن کیفیت محصول نیست بلکه به کیفیت تمامی عملکردها و فرآیند های تاثیر گذار برکیفیت می باشد . بر این اساس ، در دور مذاکره سازمان تجارت جهانی W.T.O) )در کشور اروگوئه ، توافق همگانی برای تعیین معیارهای سنجش ارزیابی کیفیت فرآیند تولید محصولات وخدمات عرضه کنندگان به صورت اعتباری بین المللی بدست آمد، این توافق به پیدایش سری استانداردهای ISO9000 توسط موسسه بین المللی استاندارد انجامید :استانداردهای سری ISO9000 توسط کمیته فنی شماره 176 سازمان بین المللی استاندارد ( ISO ) تدوین و منتشر شد درواقع کیفیت محصول را تحت تاثیر عملکرد ها و فرآیندها در بخش های مختلف یک سازمان از جمله ، مدیریت ، تولید ، طراحی ، خرید ، فروش ، انبار ، کنترل کیفیت و مانند آن می داند و می خواهد تمامی فعالیت های که بر کیفیت تاثیر می گذارد بر پایه مطالعه و بررسی عمیق شناسایی شده و سپس نوشته شوند وآنچه که نوشته می شود نیز پس از انطباق با نیازمندیهای استاندارد در سرتاسر زمان اجرا شود.
داشتن گواهی ISO 9000 به معنی، مهر تائید برروی محصول یا خدمات سازمان مربوطه نمی باشد . گواهی ایزو بدین مفهوم است که فرآیند کیفیت سازمان دارای نظم و ترتیب است و اینکه سازمان حداقل نیازمندیها برای تامین کیفیت خواسته شده دارد و به آنچه می گوید در عمل پای بند است.[4]
هر محصولی که دارای ویژگیهای تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد،محصولی با کیفیت است ،همچنین پاراسورامان وهمکاران و زیتامل و همکاران ذکر کرده اند که استراتژی کلیدی برای موفقیت و بقاء هر مؤسسه تجاری، ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان است. کیفیت خدمت درارتباط با مطمئن ساختن هر دو دسته مشتریان داخلی وخارجی برای فهم خواسته آنها می باشد. رضایت مشتری، احساس یا نگرش وی در برابر تولید یا خدمتی خاص پس از استفاده از آن است. اغلب رضایت و کیفیت خدمت، به عنوان تابعی از ادراکات و انتظارات مشتریان بحث شده است. کیفیت خدمات به مشتری با مشخص کردن ادراکات مشتری از کیفیت، انتظارات و ترجیحات او تعیین شده است. مشکل کیفیت خدمات، بیشتر در سازمانهایی به وجود می آید که بر شناخت و برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان تمرکز نمی کنند. باید سازمان خدماتی، خود را جای مشتریانش بگذارد و سیاستهای خودش را براساس دیدگاه آنان بنا نهد. عدم ارتباط مستقیم با مشتری، درنهایت سبب می شود عملکرد خدمت نتواند پاسخگوی انتظارات مشتریان باشد و در نتیجه میان مشتریان در زمینه ارائه ی کیفیت خدمات اختلاف نظر ایجاد می شود.همچنین با توجه به اینکه مشتریان به طور روز افزون آگاهی شان افزایش می یابد و می توانند موجب تقویت ویا تضعیف سازمانها شوند باید افکار و احساسات آنان سرلوحه برنامه ی کاری هر سازمان قرار گیرد. بنابراین تمرکز و توجه محوری به خواست های این افراد ازمشخصات بارز سازمانها در شرایط فعلی است. ویدا وهمکارانش [5](1991) درحقیقت ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا ازدست دادن یک مشتری ناراضی بسیار جدی تر از آن است که به نظر می رسد، چراکه یک مشتری ناراضی می تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب، بالاتر جلوه دهد( ویدا و ریردون[6]2008ص45).
ادراکات، انتظارات و ترجیحات مشتریان از عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات به مشتر ی به حساب می آیند به عبارتی، رضایتمندی و یا عدم رضایت از تفاوت بین انتظارات و ادراک مشتری از واقعیت شکل می گیرد.امروزه شرکت ها جهت ایجاد رضایتمندی در مشتریان باید علاوه بر حذف دلایل نارضایتی ها و شکایت موجود، ارائه دهنده محصولاتی با کیفیت عالی وجذاب باشند تا موجبات شادمانی مشتریان را فراهم نمایند. بنابراین تحقیقات در زمینه رضایت مشتری ارتباط نزدیکی با ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت ها دارد (کرانین وتیلور[7] ،1992).
شرکت مخابرات اصفهان با اینکه از ابتدای امر سکاندار ارتباطات کشور بوده است وبا توجه به افزایش خدمات ارائه شده سعی نموده است رضایت مشتریان خود را جلب نماید اما به نظر می رسد شرکت های رقیب هم ساکت نشسته اند وپای به عرصه رقابت نهاده اند به طوریکه با راه اندازی تنها دو اپراتور خصوصی تلفن ثابت در استان سهمی زیادی از مشتریان را به خود اختصاص داده است. چالش پیش روی شرکت مخابرات ارزیابی کیفیت خدمات انجام شده و مشخص شدن درصد رضایتمندی مشتریان وتشخیص
