واژههای کلیدی: وفاداری به برند، قصد خرید مجدد، ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده، کیفیت درک شده، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد مستمر، تعهد عاطفی
عنوان فهرست مطالب شماره صفحه
فصل اول کلیات تحقیق… 1
1-1 مقدمه. 1
1-2 بیان و طرح مسأله. 3
1-3 اهداف پژوهش…. 5
1-3-1 هدف اصلی.. 5
1-3-2 اهداف فرعی.. 5
1-4 ضرورت و اهمیت پژوهش…. 6
1-5 سئوالات یا فرضیه های پژوهش…. 7
1-6 مدلهای نظری (نظریات) موجود در موضوع پژوهش…. 8
1-7 روش انجام پژوهش…. 13
1-7-1 نوع تحقیق از نظر هدف و شیوه گردآوری اطلاعات.. 13
1-7-2 متغیرهای تحقیق.. 14
1-8 جامعه و واحد تحلیل آماری.. 16
1-9 نمونه و روش نمونه گیری.. 16
1-10 ابزار و روش گردآوری داده ها 16
1-11 روش های تحلیل داده ها 16
1-12 محدودیتهای پژوهش…. 17
فصل دوم ادبیات و پیشینهی تحقیق… 18
2-1 مقدمه. 19
2-2 برند. 20
2-2-1 مفهوم برند. 20
2-2-2 مزایای برند. 21
2-3 وفاداری.. 22
2-3-1 وفاداری به برند. 22
2-3-2 مزایای وفاداری به برند. 27
2-3-3 اصول ایجاد وفاداری به برند. 28
2-3-4 وفاداری مشتری.. 31
2-3-5 مشتری وفادار 35
2-3-6 وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی.. 36
2-3-7 رویکردهای وفاداری.. 42
2-3-7-1 رویکرد مگی.. 42
2-3-7-2 رویکرد الماس وفاداری.. 44
2-3-7-3 رویکرد C4. 48
2-4 قصد خرید مجدد. 56
2-4-1 رفتار خرید مصرف کننده 56
2-4-1-1 عوامل مؤثر بر رفتار خرید. 57
2-4-1-2 فرایند تصمیم گیری خرید. 57
2-4-2 نقش خرید مصرف کننده 58
2-4-3 انواع رفتار خرید. 59
2-4-3-1 رفتار خرید پیچیده 59
2-4-3-2 رفتار خرید تنوعی.. 60
2-4-3-3 رفتار خرید ناهمگون گریز. 60
2-4-3-4 رفتار خرید عادی.. 60
2-4-4 قصد خرید. 61
2-4-5 قصد خرید مجدد. 61
2-5 عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد. 62
2-6 ارزش درک شده 66
2-6-1 ارزش… 66
2-6-2 ارزش از دیدگاه مشتری – ارزش درک شده 67
2-6-3 مدلهای ارزش دید مشتری.. 68
2-6-3-1 مدل مؤلفه های ارزش… 68
2-6-3-2 مدل نسبت هزینه – فایده 69
2-6-3-3 مدل وسیله – نتیجه. 71
2-6-3-4 مدل ابعاد کلیدی ارزش… 72
2-6-4 رویکردهای ارزش درک شده ( فرناندز و بونیلو) 73
2-6-4-1 رویکرد تک بعدی.. 75
2-6-4-1-1 مطالعات مبتنی بر قیمت (تحقیقات مونرو) 75
2-6-4-1-2 تئوری میز – اند (تحقیقات زیتامل) 75
2-6-4-1-3 سایر تحقیقات.. 76
2-6-4-2 رویکرد چند بعدی.. 76
2-6-4-2-1 تئوری میز – اند: سلسله مراتب ارزش مشتری.. 76
2-6-4-2-2 تئوری ارزش و ارزش شناسی.. 76
2-6-4-2-3 تئوری مصرف – ارزش… 77
2-6-4-2-4 گونه شناسی ارزش هولبروک… 77
2-7 ارزش ویژه برند. 79
2-7-1 مدل ارزش ویژه برند کاپفرر 82
2-7-2 دیدگاه ارزش ویژه برند کلر. 82
2-7-3 ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند. 82
2-7-4 رویکردهای ارزش ویژه برند. 83
2-7-5 رویکرد بازاریابی(ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری) 83
2-8 کیفیت درک شده 86
2-8-1 خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده 88
2-8-2 ابعاد کیفیت درک شده 89
2-9 اعتماد. 91
2-9-1 ده عامل اعتماد / عدم اعتماد. 93
2-9-2 اعتماد به برند. 94
2-10 رضایت مشتری.. 99
2-10-1 اهمیت رضایت مشتری.. 102
2-10-2 رضایت از برند. 103
2-11 تعهد. 107
2-11-1 تعهد به برند. 108
2-11-2 تعهد مستمر و تعهد عاطفی.. 110
2-12 پیشینۀ تحقیق.. 113
فصل سوم روش شناسی… 127
3-1 مقدمه. 128
3-2 روش‌شناسی پژوهش…. 129
3-2-1 دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف.. 129
3-2-2 دسته‌بندی پژوهش‌های بر حسب نحوه و زمان گردآوری دادهها 130
3-3 قلمرو پژوهش…. 131
3-3-1 قلمرو زمانی.. 131
3-3-2 قلمرو مکانی.. 131
3-3-3 قلمرو موضوعی.. 132
3-4 متغیرهای پژوهش…. 132
3-4-1 تقسیم‌بندی متغیرها بر اساس رابطه. 132
3-5 تعریف متغیرها 133
3-5-1 تعریف مفهومی.. 134
3-5-2 تعریف عملیاتی.. 135
3-7 جامعه آماری.. 140
3-7-1 تعریف جامعه آماری.. 140
3-7-2 نمونهگیری.. 141
3-7-3 برآورد حجم نمونه. 142
3-8 روش گردآوری داده ها 142
3-8-1 طراحی پرسشنامه. 143
3-9 روایی (اعتبار) و پایایی(دقت) 145
3-9-1 پایایی.. 145
3-9-2روایی.. 147
3-10 مراحل گردآوری دادهها 147
3-11 تجزیه و تحلیل دادهها 148
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها. 150
4-1 مقدمه. 151
4-2 تحلیل جمعیت شناختی نمونه. 153
4-2-1 جنسیت… 153
4-2-2 سن.. 154
4-2-3 میزان تحصیلات.. 156
4-2-4 قیمت فعلی گوشی.. 157
4-2-5 برند گوشی.. 159
4-3 تحلیل توصیفی.. 161
4-4 بررسی الگو و فرضیه های تحقیق.. 164
4-5 جمع بندی نتایج آزمون فرضیه ها 174
4-6 آزمونهای تکمیلی.. 176
4-6-1 بررسی وضعیت میانگین متغیرهای تحقیق.. 176
4-6-2 «آزمون مقایسه میانگین دو جامعه». 179
4-6-2-1 مقایسه تفاوت میانگین متغیرهای تحقیق بین پاسخ دهندگان مرد و زن.. 180
فصل پنجم نتیجه‌گیری و پیشنهادات… 182
5-1 مقدمه. 183
5-2 خلاصه تحقیق.. 184
5-3 تحلیل جمعیت شناختی.. 186
5-4 تجزیه و تحلیل فرضیه ها 186
5-5 پیشنهادات.. 192
5-5-1 پیشنهادات برای پژوهش های آتی.. 192
5-5-2 پیشنهادات کاربردی و مدیریتی.. 193
5-6 محدودیتهای تحقیق.. 195
منابع.. 196
منابع فارسی.. 196
منابع انگلیسی.. 201
پیوست شماره یک…. 217
مقدمه
امروزه برند تبدیل به یک الزام استراتژیک برای سازمانها گشته است چرا که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمانها میباشد. زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش داده و به آنها کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. (Chen & Chang, 2008 ) برند ها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می شوند. (دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده کناری و بخشی زاده،1391) همچنین باید در نظر داشت که برند یک ابزار مهم برای کمک به ایجاد تصویر مثبت و متفاوت بر روی مصرف کننده در مقابل محصولات رقیب میباشد. ( Kotler & Armstrong, 2004) به این ترتیب کمک قابل توجهی به شرکتها برای ایجاد گروهی از مشتریان وفادار و حفظ سهم بازار خود خواهد کرد. وفاداری به برند[1] به این مفهوم است که مصرف کننده تمایل دارد مبلغ بیشتری برای یک برند خاص بپردازد و همچنین آن برند خاص را به دیگران نیز توصیه کند، در حالیکه محصولات مشابه دیگر نیز وجود دارند. (Giddens, 2002) علاوه بر این برند باعث خواهد شد که مشتری فرایند انتخابی ساده داشته، از نظر کیفیت مطمئن بوده، ریسک او کاهش یافته (Keller & Donald, 2006) و در ضمن باعث ایجاد انگیزه برای تکرار خرید در او میشود. (Aaker, 1996) به هر حال، با توجه به شمار زیاد برندهایی که برای همان هدف خدمت می کنند، مشتریان در مواجهه با جایگزینهایی که مزایای بیشتری ارائه میدهند، آگاهی بیشتری کسب کرده و به راحتی برند را تغییر میدهند. (Wood, 2004) یکی از مهمترین هدف صاحبان برند برای توسعه برند، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکت ها محسوب می شوند و با توجه به عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی را برای آنها به ارمغان می آورد. شرکتها میخواهند مشتریانشان با احساسات قوی به برندشان تعلق پیدا کنند، برای چنین وفاداری ابتدا ضروری است که رضایت مشتری[2] ایجاد شود. وقتی مشتریان راضی هستند، آنها تعهد خود را با خرید مستمر همان برند نشان داده و تبدیل به یک مشتری وفادار میشوند. (Ballantyne & Warren, 2006) البته باید در نظر داشت رضایت به تنهایی برای ایجاد وفاداری کفایت نمی کند و میبایست با دیدی وسیعتر و همه جانبه به بررسی آن پرداخت.
1-2 بیان و طرح مسأله
بررسی ادبیات موضوعی نشان میدهد که میان حفظ مشتریان که اغلب با واژههای وفاداری، قصد خرید مجدد محصول[3] و وفاداری رفتاری[4] بیان میگردد میبایست تمایز قایل شد. (جلالی، خیری و خادم،1390) بنابراین، با وجود تأکید فراوان بر حفظ مشتریان در متون بازاریابی، دستیابی به چنین هدفی برای شرکتهای تولید کننده و فروشندۀ گوشی تلفن همراه به سرعت در حال تغییر است. در بازار تلفن همراه سالانه شاهد میلیاردها تومان هزینه از سوی شرکتهای تولید کنندۀ این گوشیها بر روی تبلیغ برند خود هستیم. اما با وجود چنین هزینههایی تحقیقات نشان میدهد مصرف کنندگان تنها قادرند بین تعداد کمی از این برندها تمایز قایل شوند. نکتۀ اصلی اینجاست که تبلیغ برند به تنهایی ضامنی برای موفقیت برند نمی تواند باشد، بنابراین، متخصصان بازاریابی نیازمند یک استراتژی واضح و روشن بر اساس درک کاملی از دلایل ترغیب کنندۀ مصرف کنندگان به تصمیمات مجدد خرید یک برند هستند. (Clarke, 2003)
مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت مبلغ بالاتری برای برند مطلوب خود دارند، به راحتی میتوان آنان را به پذیرش موقعیتهای استفاده جدید متقاعد کرد، بعلاوه با ترغیب به افزایش هزینه های خود در ارتباط با برند در سطح گسترده، حاشیه سود نیز افزایش می یابد. (Davis, 2002)همچنین هزینه های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می دهند کاهش مییابد، در ضمن نیاز به فعالیتهای ترفیعی فروش[5] و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش میدهند. باید این نکته را نیز مورد توجه قرار داد که طرفداران برند نقشی اساسی در تصمیم گیری مشتریان بالقوه بازی می کنند، بدین صورت که وقتی آنان ملاحظه می کنند برند مد نظر مبنایی از مشتریان وفادار دارد، در نتیجه ارزیابی مثبت بیشتری نسبت به آن برند خواهند داشت. (Bianchi & Drennan, 2013) مشتریان وفادار برای ادامه خرید به ترغیب نیاز نخواهند داشت و این احتمال وجود ندارد که به برند رقیب به خاطر ارتقاء آن تمایل نشان دهند. (Bohrer, 2007)
رقابت شدید و تحولات سریع تکنولوژی نیز در بخشهای مختلف شرکتها را مجبور به هدف گذاری برای افزایش سهم بازار خود بوسیلۀ مشریانیکه از سهم بازار آنها حفاظت کنند کرده است و راه نیل به این مقصود ایجاد وفاداری مشتری است. شرکتهایی که از دارایی مشتری وفادار برخوردار هستند با ایجاد قصد خرید مجدد در مشتریان خود برای یک مدت طولانی از این موجودی خود محافظت می کنند. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012) در نظر گرفتن این نکته ضروری است که وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می کند چراکه مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه های بازاریابی شرکت میشوند، به این دلیل که به گفتۀ کارشناسان، هزینۀ جذب مشتری جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است، بعلاوه مشتریان وفادار مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و مارک مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند و همچنین وفاداری به برند سبب ایجاد یک اهرم تجاری برای شرکت در حرکتهای رقابتی خواهد شد. (حسینی و رضائی،1390)
مطالعۀ تحقیقات صورت گرفته در این حوزه نشان میدهد که محققان اغلب به بررسی تعداد محدودی از متغیرهای اثرگذار بر وفاداری پرداختهاند بر همین مبنا در این تحقیق، با بررسیهای همه جانبه، متغیرهای ارزش برند[6]، ارزش ویژۀ برند[7]، کیفیت برند[8]، رضایت از برند[9]، اعتماد به برند[10]، تعهد عاطفی[11] و و تعهد مستمر[12] بعنوان عوامل شکل دهندۀ وفاداری برند مشخص شده و از آنها برای تعیین اثراتشان بر وفاداری و قصد خرید مجدد استفاده میشود.
1-3 اهداف پژوهش
1-3-1 هدف اصلی
هدف اصلی پژوهش بررسی عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد میباشد.
1-3-2 اهداف فرعی
– بررسی اثر ارزش درک شده[13] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.
– بررسی اثر کیفیت درک شده[14] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.
– بررسی اثر ارزش ویژۀ درک شده[15] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.
– بررسی اثر رضایت از برند بر اعتماد به برند.
– بررسی اثر اعتماد به برند بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر.
– بررسی اثر رضایت از برند بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر.
– بررسی اثر تعهد مستمر و تعهد عاطفی بر قصد خرید مجدد و وفاداری.
1-4 ضرورت و اهمیت پژوهش
در بازار پرازدحامی که شاهد فعالیت برندهای متعددی از گوشی تلفن همراه هستیم، از یک سو با کاهش خرید اینگونه گوشیها بدلیل شرایط رکود اقتصادی و کاهش قدرت خرید مردم روبرو هستیم و از سوی دیگر شاهد تلاش زیاد این شرکت ها به منظور متمایز ساختن برند خود نسبت به رقبایشان در ذهن مصرف کنندگان میباشیم، میتوان به لزوم این نکته پی برد که بازاریابان حرفه ای نیازمند فهم این مطلب هستند که چگونه میتوان متغیرهای تاثیرگذار بر وفاداری به برند را تغییر داد تا قصد خرید مجدد برند را تحت تاثیر قرار دهند. (Brown, Kozinets, & Sherry., 2003)بدین منظور مطالعات متعددی توسط محققین در زمینه مسائل بازاریابی صورت پذیرفته است. نتایج تحقیقات گسترده در زمینه رضایتمندی مشتریان و آگاهی از برند نشان داد در حالیکه تعداد معدودی از برندها از موفقیت چشمگیری برخوردار می شوند اما اکثریت آنها غیر متمایز بوده و از کاهش وفاداری به برند خود رنج می برند، (جلالی، خیری و خادم،1390) در عین حال ذکر این نکته ضروری است که وفاداری در سطح بالای خود مزایایی همچون: توانایی بکار بستن سیاستهای قیمت گذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در مذاکره با کانالهای توزیع، کاهش هزینه های فروش، موانع بیشتر برای رقبای تازه وارد به بازار و … بدنبال خواهد داشت. (Reichheld & Teal, 1996) همچنین هزینه های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می دهند کاهش مییابد، در ضمن نیاز به فعالیتهای ترفیعی فروش و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش میدهند. باید این نکته را نیز مورد توجه قرار داد که طرفداران برند نقشی اساسی در تصمیم گیری مشتریان بالقوه بازی می کنند، بدین صورت که وقتی آنان ملاحظه می کنند برند مد نظر مبنایی از مشتریان وفادار دارد، در نتیجه ارزیابی مثبت بیشتری نسبت به آن برند خواهند داشت. (Bianchi & Drennan, 2013)
1-5 سئوالات یا فرضیه های پژوهش
H1 : ارزش درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.
H2 : ارزش درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.
H3 : ارزش ویژه درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.
H4 : ارزش ویژۀ درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.
H5 : کیفیت درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.
H6 : کیفیت درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.
H7 : رضایت از برند بر اعتماد به برند اثر گذار است.
H8 : رضایت از برند بر تعهد عاطفی اثر گذار است.
