در این پژوهش تأثیر تصویر ذهنی ادراک شدۀ مصرف کننده (نظیر شخصیت برند، ویژگی های ادراک شده و مزایای ادراک شده)، دانش محصول، درگیری محصول و ریسک ادراک شده بر قصد خرید عینک های تقلبی از برندهای معتبر سنجیده شده است. یافته های پژوهش مؤید آن است که رابطۀ مستقیم میان درگیری محصول، شخصیت برند، ویژگی های ادراک شده محصول و مزایای ادراک شده با قصد خرید وجود دارد. همچنین رابطه معکوس ریسک ادراک شده با قصد خرید برقرار است. میان دانش محصول و قصد خرید رابطه ای وجود ندارد.
کلید واژه ها: کالای تقلبی از برند معتبر، تصویر برند، ویژگی های ادراک شده محصول، مزایای ادراک شده، دانش محصول، ریسک ادراک شده، قصد خرید
1- فصل اول…………………….. 1
1-1- مقدّمه…………………………… 2
1-2- بیان مسئله………………………. 3
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق………………. 4
1-4- اهداف تحقیق……………………… 6
1-5- سؤال تحقیق………………………. 6
1-6- فرضیه‌های تحقیق…………………… 6
1-7- روش تحقیق……………………….. 7
1-8- روش گردآوری اطلاعات و داده‌ها……….. 7
1-9- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق…………. 8
1-10- جامعه و نمونه آماری……………… 8
1-11- واژه‌ها و اصطلاحات بکار گرفته شده در تحقیق 9
2- فصل دوم……………………. 11
2-1 مقدمه…………………………… 12
2-2- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده…. 14
2-3- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید. 15
2-3-1- عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی…… 16
2-3-2- عوامل روانی و فردی…………….. 17
2-3-3- عوامل موقعیتی…………………. 19
2-3-4- عوامل آمیخته بازاریابی…………. 20
2-4- تئوری‌های مربوط به رفتار مصرف کننده… 20
2-5- مبانی نظری……………………… 23
2-5-1 تعریف برند…………………….. 23
2-5-2- تعریف تقلب……………………. 24
2-6- تاریخچه کالاهای تقلبی…………….. 26
2-7- پیامدهای اقتصادی- اجتماعی تقلب……. 29
2-8- علل رشد کالاهای جعلی و تقلبی………. 30
2-8-1 فناوری بالا با هزینه کم………….. 31
2-8-2- جهانی سازی و کاهش موانع تجاری…… 32
2-8-3- نقش مصرف کننده………………… 33
2-8-4- گسترش کالاها و بازارها………….. 34
2-8-5- برندهای قوی (معتبر) شناخته شده در سطح جهان 36
2-8-6- اراده ضعیف در سطح ملی و بین المللی. 37
2-8-7- تعرفه و مالیات بالا…………….. 37
2-9- تعریف کالاهای با برند لوکس یا معتبر… 38
2-9-1- مصرف کالاها با برند لوکس………… 39
2-9-2- کالاهای مبتنی بر برند لوکس و تقلبی.. 40
2-9-3- تأثیر برندهای لوکس تقلبی بر برندهای لوکس اصلی و مصرف کنندگان………………………….. 41
2-9-4- عامل اولیه شکل دهنده نگرش یا نیّات مصرف کنندگان 42
2-10- نگرش مصرف کنندگان نسبت به تقلب…… 43
2-11- قصد خرید………………………. 45
2-12- تصویر برند…………………….. 46
2-12-1- مؤلفه‌های تصویر ذهنی برند………. 47
2-13- شخصیت برند…………………….. 49
2-13-1- چگونگی ساخت شخصیت برند………… 51
2-14- ویژگی‌های ادراک شده محصول………… 52
2-15- مزایای ادراک شده……………….. 52
2-16- درگیری محصول…………………… 53
2-16-1- آگاهی از رده محصول……………. 53
2-16-2- تمایز میان برندهای موجود در یک رده از محصول 53
2-17- دانش محصول…………………….. 54
2-18- ریسک ادراک شده…………………. 55
2-19- پیشینه تحقیق‌های انجام شده……….. 56
2-19-1- تحقیقات داخلی………………… 56
2-19-2- تحقیقات خارجی………………… 57
2-19-2-1- تحقیقات موتینهو…………….. 57
2-19-2-2- تحقیقات شاهین………………. 58
2-19-2-3- سایر تحقیقات……………….. 60
2-20- مدل مفهومی تحقیق……………….. 66
3- فصل سوم……………………. 67
3-1- مقدمه………………………….. 68
3-2- روش شناسی تحقیق…………………. 68
3-3- افق زمانی پژوهش…………………. 69
3-4- جامعه آماری…………………….. 69
3-5- حجم نمونه و روش نمونه برداری……… 70
3-6- منابع و روش های جمع آوری اطلاعات…… 72
3-7- متغیرهای تحقیق………………….. 73
3-7-1- متغیرهای مستقل………………… 73
3-7-2- متغیر وابسته………………….. 77
3-8- طراحی ابزار اندازه گیری………….. 77
3-9- روایی پرسشنامه………………….. 79
3-10- پایایی پرسشنامه………………… 79
3-11- روش آماری……………………… 81
3-11-1- آزمون همبستگی پیرسون………….. 81
4- فصل چهارم………………….. 83
4-1- مقدمه………………………….. 84
4-2- آمار توصیفی…………………….. 85
4-2-1- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان 86
4-2-2- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان 87
4-2-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………….. 88
4-2-4- توزیع فروانی مربوط به درآمد پاسخ دهندگان 89
4-3- آمار استنباطی…………………… 91
4-4- آزمون همبستگی پیرسون…………….. 91
4-4-1- بررسی رابطه فرضیه اول………….. 92
4-4-2- بررسی رابطه فرضیه دوم………….. 93
4-4-3- بررسی رابطه فرضیه سوم………….. 94
4-4-4- بررسی رابطه فرضیه چهارم………… 95
4-4-5- بررسی رابطه فرضیه پنجم…………. 96
4-4-6- بررسی رابطه فرضیه ششم………….. 97
4-5- خلاصه ای از آزمون همبستگی فرضیه ها…. 98
4-6- اولویت سنجی فرضیه ها بر اساس شدت ارتباط آن‌ها 98
4-7- یافته‌های جانبی تحقیق…………….. 99
4-7-1- آزمون t با دو نمونه مستقل………. 99
4-7-2- تحلیل واریانس یک طرفه…………. 100
5- فصل پنجم………………….. 103
5-1- مقدمه…………………………. 104
5-2- نتایج حاصل از اطلاعات جمعیت شناختی… 105
5-3- تفسیر و نتیجه گیری از فرضیه های پژوهش 106
5-4- پیشنهادها……………………… 109
5-4-1- پیشنهاد های اجرایی……………. 109
5-4-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی………. 111
5-5- محدودیت های پژوهش………………. 112
فهرست منابع………………………… 113
پیوست 1: پرسشنامه پژوهش……………… 119
پیوست 2: خروجی های نرم افزار SPSS…….. 122
چکیده لاتین…………………………. 132
فهرست جداول
جدول 2-1- پیشینه تحقیق‌های خارجی……….. 60
جدول 3-1- جدول متغیرهای جمعیت شناختی و متغیرهای مستقل 74
جدول 3-2- جدول متغیر قصد خرید…………. 77
جدول 3-3- متغیرهای جمعیت شناختی پرسشنامه.. 78
جدول 3-4- تعداد و ترکیب متغیرها در پرسشنامه 78
جدول 3-5- آلفای کرونباخ پیش آزمون……… 80
جدول 3-6- آلفای کرونباخ بعد از پیش آزمون و حذف سؤالات 81
جدول 4-1- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان 86
جدول 4-2- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان 87
جدول 4-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان………………………………. 88
جدول 4-4- توزیع فراوانی مربوط به درآمد پاسخ دهندگان 89
جدول 4-5- میانگین، انحراف معیار، حداقل و حداکثر نمره آزمودنی ها……………………………. 90
جدول 4-6- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و درگیری محصول………………………………… 92
جدول 4-7- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و دانش محصول………………………………… 93
جدول 4-8- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و ریسک ادراک شده…………………………….. 94
جدول 4-9- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و شخصیت برند…………………………………. 95
جدول 4-10- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و ویژگی های ادراک شده
محصول………………………………. 96
جدول 4-11- ضریب همبستگی بین متغیر قصد خرید و مزایای ادراک شده…………………………….. 97
جدول 4-12- خلاصه ای از آزمون همبستگی فرضیه ها 98
جدول 4-13- اولویت سنجی بر اساس شدت رابطه ها 98
جدول 4-14- آزمون t گروه های مستقل برای مقایسه میانگین قصد خرید در دو گروه
مرد و زن…………………………… 99
جدول 4-15- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با
گروه های سنی مختلف…………………. 100
جدول 4-16- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با
سطح تحصیلات متفاوت………………….. 101
جدول 4-17- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با
درآمد متفاوت………………………. 102
فهرست شکل‌ها و نمودارها
شکل2-1- مراحل تصمیم گیری خرید مصرف کننده.. 14
شکل 2-2- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید 16
شکل 2-3- انواع تصمیم گیری مصرف کننده از دیدگاه آسل 21
شکل 2-4- مدل تحقیق موتینهو……………. 58
شکل 2-5- مدل تحقیق شاهین……………… 59
شکل 2-6- مدل مفهومی تحقیق…………….. 66
نمودار 4-1- نمودار فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان…………………………………….. 86
نمودار 4-2-فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان 87
نمودار 4-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات آزمودنی ها…………………………………… 88
نمودار 4-4- فراوانی مربوط به درآمد پاسخ دهنده ها 89
فصل اول
کلیّات تحقیق
1-1- مقدّمه
در گذشته عواملی که باعث ایجاد ارزش برای سازمان ها می شدند، بیشتر کالاهای اقتصادی فیزیکی و یا به عبارتی دارایی های ملموس بودند. ولی امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن ها است. به عبارت دیگر، جایگاه برند به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های ناملموس یک شرکت مورد توجه می باشد. چرا که درک و فهم اثرات ناشی از پیوندهای مشتری و برند، خصوصاً در بازارهایی که به طور فزاینده ای غیر قابل پیش بینی شده، تمایزات میان محصولات کم رنگ شده و فشارهای رقابتی فزونی یافته، از اهمیّت فوق العاده ای برخوردار گردیده است (فرنیر و یاو[2]، 1997). بر این اساس توانمندسازی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتریان، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است. نام و نشان تجاری به خلق ارزش برای مشتری و سازمان
