بهار و تابستان 1394
برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود
(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده :
این تحقیق جهت بررسی عوامل موثر بر استراتژی‌بازاریابی محصولات آموزش‌زبان آسونتر در بازارالکترونیک انجام‌شده . این‌عوامل در چهار حوزه‌اصلی آمیخته‌بازاریابی یعنی محصول ، قیمت ، ترفیع و توزیع مورد بررسی قرارگرفتهاند . جامعه‌آماری‌تحقیق افراد استفاده‌کننده از اینترنت در کشور ایران میباشند که تعدادشان بیش از حدود 50 میلیون نفر درنظر گرفته‌شده . بعد از اتمام مطالعات کتابخانهای و اصلاح مدل‌مفهومی‌اولیه‌تحقیق، در مرحله مطالعه‌میدانی پرسشنامهای حاوی سوالات‌بسته تنظیم‌شد که پس‌از انجام اصلاحات‌لازم، پایایی آن توسط محاسبه آلفای‌کرونباخ سنجیده و به‌مقدار قابل‌قبولی رسید. سپس پرسشنامه‌نهایی توسط 430 نفر از مشتریان‌بالقوه به‌صورت اتفاقی ازبین جامعه‌آماری تکمیل‌گردید. با کدگذاری داده‌های‌بدست‌آمده ازپرسشنامه‌های جمعآوری شده، اطلاعات استخراج، طبقه‌بندی و توسط روشهای‌آماری‌مناسب ازجمله آزمون کای–مربع یک‌متغیره، آزمون کای–مربع دومتغیره جهت استقلال‌رابطه بین‌متغیرها و رگرسیون‌چندگانه‌خطی تجزیهوتحلیل گردیدند. با نتایج بدست‌آمده از آمارتوصیفی و آزمون‌های‌مذکور مدل‌مفهومی‌نهایی‌تحقیق تنظیم‌شد که منجربه ارائه پیشنهادات و راهکارهایی بـرای بهبود تصمیـم‌گیری‌ها در تـدویـن استـراتـژی‌بـازاریـابی‌مناسـب درجهـت ارتـقـا فروش‌محصولات‌آسونتر شده است.
واژگان کلیدی فارسی:
طرح کسب و کار ، تفکر استراتژیک ، برنامه ریزی استراتژیک ، بازاریابی الکترونیک ، تجارت الکترونیک ، آمیخته بازاریابی ، آمیخته محصول ، آمیخته قیمت ، آمیخته ترفیع ، آمیخته توزیع ، استراتژی بازاریابی ، موفقیت
فهرست مطالب :
1 ) فصل اول : کلیات تحقیق.. 1
1-1 ) مقدمه : 1
1-2 ) بیان مسئله : 1
1-3 ) ضرورت انجام تحقیق: 5
1-4 ) سوالات تحقیق : 6
1-4-1 ) سوال اصلی : 6
1-4-2 ) سوالات فرعی : 6
1-5 ) هدف ها : 7
1-5-1 ) اهداف آرمانی : 7
1-5-2 ) اهداف اصلی : 7
1-5-3 ) اهداف فرعی : 7
1-6 ) فرضیه ها : 7
1-7 ) کاربردهای متصور از تحقیق: 7
1-8 ) مراجع استفاده کننده از نتیجه پایان نامه : 8
1-9 ) روش انجام تحقیق: 8
1-9-1 ) روش و ابزار گرد آوری اطلاعات : 8
1-9-2 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها 9
1-10 ) قلمرو تحقیق ( زمانی ، مکانی ، موضوعی ) : 9
1-10-1 ) قلمرو مکانی تحقیق : 9
1-10-2 ) قلمرو زمانی تحقیق : 9
1-10-3 ) قلمرو موضوعی : 10
1-11 ) جامعه آماری.. 10
1-12 ) روش نمونه گیری : 10
1-13 ) تعریف واژه ها : 10
1-13-1 ) طرح کسب و کار : 10
1-13-1-1 ) تعاریف نظری : 10
1-13-1-2 ) تعریف عملیاتی : 11
1-13-2 ) تفکر استراتژیک : 11
1-13-2-1 ) تعاریف نظری : 11
1-13-2-2 ) تعریف عملیاتی : 11
1-13-3 ) برنامه ریزی استراتژیک : 12
1-13-3-1 ) تعاریف نظری : 12
1-13-3-2 ) تعریف عملیاتی : 12
1-13-4 ) بازاریابی الکترونیکی : 12
ا-13-4-1 ) تعاریف نظری : 12
1-13-4-2 ) تعریف عملیاتی : 13
1-13-5 ) تجارت الکترونیکی : 13
1-13-5-1 ) تعاریف نظری : 13
1-13-5-2 ) تعریف عملیاتی : 13
1-13-6 ) آمیخته بازاریابی : 13
1-13-6-1 ) تعریف نظری : 13
1-13-7 ) آمیخته محصول : 13
1-13-7-1 ) تعریف نظری : 13
1-13-8 ) آمیخته قیمت : 13
1-13-8-1 ) تعریف نظری : 13
1-13-9 ) آمیخته ترفیع : 14
1-13-9-1 ) تعریف نظری : 14
1-13-10 ) آمیخته توزیع : 14
1-13-10-1 ) تعریف نظری : 14
1-13-11 ) استراتژی بازاریابی : 14
1-13-11-1 ) تعریف عملیاتی : 14
1-13-12 ) موفقیت : 14
1-13-12-1 ) تعریف عملیاتی : 14
1-14 ) مدل مفهومی اولیه تحقیق : 15
2 ) فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق.. 17
2-1 ) مقدمه : 17
2-2 ) مبانی نظری : 17
2-2-1 ) استراتژی : 17
2-2-1-1 ) سیر تکامل برنامه ریزی: 17
2-2-1-2 ) گرایش های برنامه ریزی: 17
2-2-1-2-1 ) گرایش تعاملی: 18
2-2-1-3 ) مدیریت استراتژیک: 18
2-2-1-4 ) بصیرت و تفکر استراتژیک: 19
2-2-1-5 ) سازمان استراتژیک/ سازمان یادگیرنده: 20
2-2-1-6 ) بومی سازی دستاوردهای مدیریت و برنامه ریزی استراتژیک: 21
2-2-1-7 ) دیدگاه میتزبرک در تعریف استراتژی: 21
2-2-1-8 ) تقسیم بندی متداول استراتژِی: 22
2-2-1-9 ) مفهوم پارادایم: 23
2-2-1-10 ) مدل رقابت صنعتی پورتر: 26
2-2-1-11 ) مدل ارزش- مشتری.. 28
2-2-1-12 ) کارآفرینی: 30
2-2-1-13 ) خلاقیت: 31
2-2-1-14 ) راهبرد یا استراتژی : 32
2-2-1-15 ) استراتژی های رقابتی پورتر: 33
2-2-1-16 ) راهبردهای انطباقی: 34
2-2-1-17 ) چرخه حیات محصول: 35
2-2-1-18 ) تدوین راهبرد در سطح عملیاتی: 37
2-2-1-19 ) تحلیل زنجیره ارزش: 37
2-2-2 ) استراتژی اقیانوس آبی : 38
2-2-2-1 ) تابلوی طراحی استراتژی : 40
2-2-2-2 ) شش رویکرد پایه اقیانوس آبی : 44
2-2-2-2-1 ) مسیر 1 : دیدن فراتر از صنایع جایگزین.. 45
2-2-2-2-2 ) مسیر 2 : در نظر گرفتن گروه های استراتژیک در صنایع. 45
2-2-2-2-3 ) مسیر 3 : در نظر گرفتن زنجیره خریداران. 46
2-2-2-2-4 ) مسیر 4 : در نظر گرفتن محصولات و خدمات مکمل. 46
2-2-2-2-5 ) مسیر 5 : در نظر گرفتن جذابیت های کارکردی یا احساسی برای خریداران. 47
2-2-2-2-6 ) مسیر 6 : در نظر گرفتن زمان. 47
2-2-2-3 ) غیر مشتری ها : 48
2-2-2-4 ) مطلوبیت خریدار : 49
2-2-2-5 ) قیمت : 50
2-2-2-6 ) هزینه : 52
2-2-2-7 ) پذیرش کالا یا خدمات : 53
2-2-3 ) بازاریابی : 53
2-2-3-1 ) مدیریت بازار: 53
2-2-3-2 ) تعاریف بازاریابی : 54
2-2-3-3 ) خلاصه ای از مفاهیم بازاریابی : 56
2-2-3-4 ) تعریفی دقیق تر از بازاریابی : 61
2-2-3-5 ) مدیریت بازاریابی : 63
2-2-3-6 ) فلسفه های مدیریت بازاریابی : 64
2-2-3-6-1 ) گرایش محصول : 64
2-2-3-6-2 ) گرایش فروش : 65
2-2-3-6-3 ) گرایش بازاریابی : 65
2-2-3-6-4 ) گرایش بازاریابی اجتماعی : 66
2-2-3-7 ) تحقیقات بازاریابی : 67
2-2-3-8 ) تقسیم بازار و تعیین بازار هدف : 67
2-2-3-8-1 ) معیارهای تقسیم بازار : 68
2-2-3-8-2 ) استراتژی های مختلف انتخاب بازار هدف : 68
2-2-3-9 ) عوامل موثر در انتخاب استراتژی بازاریابی : 69
2-2-3-10 ) پیش بینی فروش : 70
2-2-3-11 ) موضع یابی : 71
2-2-3-12 ) محصول جدید : 72
2-2-3-13 ) منحنی عمر محصول و مصرف کنندگان : 74
2-2-3-14 ) آمیخته محصول : 75
2-2-3-14-1 ) نام گذاری و مارک محصول : 75
2-2-3-14-2 ) بسته بندی محصول : 76
2-2-3-14-3 ) ضمانت نامه محصول : 77
2-2-3-14-4 ) خدمات : 77
2-2-3-15 ) آمیخته قیمت… 77
2-2-3-15-1 ) رابطه قیمت و تقاضا : 78
2-2-3-15-2 ) روشهای قیمت گذاری : 80
2-2-3-15-3 ) تعدیل قیمتها و تخفیفها : 82
2-2-3-16 ) آمیخته توزیع : 83
2-2-3-16-1 ) طبقه بندی واسطه ها : 83
2-2-3-16-2 ) کانالهای اصلی توزیع : 84
2-2-3-16-3 ) توزیع فیزیکی : 84
2-2-3-17 ) آمیخته ترفیع. 86
2-2-3-17-1 ) عوامل موثر درترکیب ترفیع. 86
2-2-3-17-2 ) تبلیغات و آگهی: 86
2-2-3-17-3 ) پیشبرد فروش… 88
2-2-3-17-4 ) روابط عمومی: 88
2-2-3-17-5 ) فروش مستقیم. 89
2-2-4 ) بازاریابی الکترونیک : 90
2-2-4-1 ) تجارت الکترونیک: 90
2-2-4-2 ) روند تجارت الکتریکی: 90
2-2-4-3 ) کاربردهای تجارت الکترونیکی: 92
2-2-4-4 ) خرید الکترونیکی و عوامل محرک جهت استفاده از آن: 95
2-2-4-5 ) بازاریابی و رفتار خریدار: 96
2-2-4-6 ) بازاریابی الکترونیکی: 97
2-2-4-7 ) برنامه بازاریابی الکترونیکی: 97
2-2-4-8 ) مخاطبان ما چه کسانی هستند؟ 98
2-2-4-9 ) نقش زمان و مکان در برنامه ریزی بازاریابی الکترونیکی: 99
2-2-4-10 ) به چه طریقی با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنیم؟ 100
2-2-4-11 ) سیر تکاملی بازاریابی الکترونیکی: 100
2-2-4-12 ) طراحی معماری وب سایتهای تجاری و نقشه سایت: 101
2-2-4-13 ) ترفیع فعالیت های ارتباطی الکترونیکی به دو روش سنتی و برخط: 102
2-2-4-13-1 ) روش های سنتی: 102
2-2-4-13-2 ) روش های بر خط: 103
2-2-4-14 ) اندازه گیری فعالیت های ارتباطی الکترونیکی.. 103
2-2-4-15 ) بازاریابی الکترونیکی: 104
2-2-4-16 ) فاکتورهای موفقیت در تجارت الکترونیک… 104
2-2-4-17 ) جایگاه تجارت الکترونیک در ایران. 105
2-2-4-18 ) مروری بر تجارت الکترونیک… 105
2-2-4-19 ) بازاریابی الکترونیکی.. 107
2-2-4-20 ) انواع کاربردهای تجارت الکترونیک… 109
2-2-4-21 ) تجارت الکترونیکی.. 110
2-2-4-22 ) کسب و کار الکترونیکی: 111
2-2-4-23 ) طیف تجارت الکترونیکی: 112
2-2-4-24 ) پارادوکس بهره وری.. 115
2-2-4-25 ) درجه دیجیتال شدن محصول: 116
2-2-4-26 ) عوامل اثر گذار بر پذیرش تجارت الکترونیکی توسط مشتریان. 117
2-2-4-27 ) قابلیت دیجیتالی کردن محصول: 118
2-2-4-28 ) معروفیت و شهرت محصول: 118
2-2-4-29 ) عناصر اصلی وب سایتهای موثر : 119
2-3 ) پیشینه تحقیق : 120
2-4 ) آشنایی با محصولات آسون تر : 122
2-4-1 ) عنوان محصول نمونه : 122
2-4-2 ) زمینه فنی: 122
2-4-3 ) دانش پیشین : 123
2-4-4 ) مشکلات فنی و تحلیل دلایل آن : 124
2-4-5 ) تشریح اختراع : 125
2-4-6 ) راه حل های ارائه شده توسط اختراع : 126
2-4-7 ) توصیف اشکال پیوست : 128
2-4-8 ) اهداف و مزایای اختراع : 131
2-4-9 ) یک نمونه روش اجرائی برای استفاده از اختراع : 132
2-5 ) مدل مفهومی اصلاح شده : 133
3 ) فصل سوم : روش تحقیق.. 135
3-1 ) مقدمه. 135
3-2 ) پژوهش علمی : 135
3-3 ) اصول اساسی تحقیق علمی : 136
3-3-1 ) قابلیت تعمیم : 136
3-3-2 ) واقعی بودن : 136
3-3-3- ) قاعده تجاهل : 137
3-3-4 ) رعایت اصل بیطرفی : 137
3-4 ) انواع تحقیق : 138
3-4-1 ) انواع تحقیق بر اساس هدف : 138
3-4-2 ) انواع تحقیق بر اساس روش : 138
3-4-2-1 ) تحقیقات توصیفی : 139
3-5 ) تعیین متغییرها و تدوین مدل ها : 140
3-6 ) جامعه آماری و نمونه : 140
3-7 ) برآورد حجم نمونه : 142
3-8 ) ابزار سنجش و گردآوری اطلاعات : 142
3-8-1 ) طیفها : 143
3-9 ) روایی و پایایی ابزار سنجش : 143
3-9-1 ) روش آلفای کرونباخ : 144
3-10 ) روش های گردآوری اطلاعات : 145
3-10-1 ) روش کتابخانه ای : 145
3-10-2 ) روش های میدانی : 145
3-10-2-1 ) پرسشنامه : 145
3-11 ) طراحی و تنظیم پرسشنامه : 146
3-12 ) کدگذاری ، استخراج و طبقه بندی داده ها : 147
3-13 ) تجزیه و تحلیل داده ها و استنتاج : 148
3-13-1 ) آمار توصیفی : 149
3-13-2 ) آمار استنباطی : 149
3-14 ) انتخاب نوع آزمون : 149
3-14-1 ) آزمون کای – مربع برای آزمایشات یک متغیره : 150
3-14-1-1 ) مفروضات آزمون : 150
3-14-2 ) آزمون کای – مربع برای آزمون استقلال بین دو متغیر : 150
3-14-3 ) رگرسیون چندگانه : 151
3-14-3-1 ) انواع روشهای رگرسیون چندگانه : 151
3-14-3-2 ) رگرسیون چندگانه آماری یا گام به گام : 151
3-14-3-3 ) الزامات : 152
3-14-4 ) تحلیل مسیر : 153
3-15 ) مشخصات تحقیق حاضر : 153
4 ) فصل چهارم : یافته های تحقیق.. 157
4-1 ) مقدمه : 157
4-2 ) محاسبه آلفای کرونباخ : 157
4-3 ) تحلیل توصیفی داده ها : 158
4-3-1 ) جنسیت : 158
4-3-2 ) سن : 159
4-3-3 ) تحصیلات : 160
4-3-4 ) هدف از آموزش زبان : 161
4-3-5 ) میزان تسلط پاسخگویان به زبان : 162
4-3-6 ) تاثیر روشها و محصولات موجود در بازار : 163
4-3-7 ) قیمت : 164
4-3-8 ) میزان جدید و نوآورانه بودن محصول : 165
4-3-9 ) نحوه آشنایی با محصولات آسونتر : 166
4-3-10 ) محصول ترجیحی از دید مخاطبین : 167
4-3-11 ) ارسال رایگان و تخفیف نقدی : 168
4-3-12 ) پرداخت آنلاین و پرداخت بعد از تحویل کالا : 169
4-3-13 ) استفاده از نسخه رایگان یا گارانتی بازگشت مبلغ : 170
4-3-14 ) اهمیت آسانی خرید از طریق سایت : 171
4-3-15 ) داشتن نشان اعتماد الکترونیکی : 172
4-3-16 ) تمایل به خرید ( متغیر وابسته ) : 173
4-4 ) بررسی معناداری پاسخ ها : 174
4-5 ) بررسی معناداری رابطه متغیرهای مستقل با متغیر وابسته : 175
4-5-1 ) رابطه جنسیت با تمایل به خرید : 175
4-5-2 ) رابطه سن با تمایل به خرید : 176
4-5-3 ) رابطه تحصیلات با تمایل به خرید : 177
4-5-4 ) رابطه هدف از آموزش با تمایل به خرید : 178
4-5-5 ) رابطه میزان تسلط به زبان با تمایل به خرید : 179
4-5-6 ) رابطه میزان تاثیر محصولات رقبا با تمایل به خرید : 180
4-5-7 ) رابطه قیمت با تمایل به خرید : 181
4-5-8 ) رابطه جدید بودن محصولات با تمایل به خرید : 182
4-5-9 ) رابطه روش تبلیغ با تمایل به خرید : 183
4-5-10 ) رابطه محصول ترجیحی با تمایل به خرید : 184
4-5-11 ) رابطه ارسال رایگان و تخفیف نقدی با تمایل به خرید : 185
4-5-12 ) رابطه آسان بودن خرید از سایت با تمایل به خرید : 186
4-5-13 ) رابطه داشتن نماد اعتماد الکترونیک با تمایل به خرید : 187
4-5-14 ) رابطه نحوه پرداخت با تمایل به خرید : 188
4-5-15 ) رابطه نسخه رایگان و گارانتی بازگشت مبلغ با تمایل به خرید : 189
4-6 ) رگرسیون چندگانه جهت یافتن رابطه متغیرهای مستقل و وابسته : 190
4-6-1 ) متغیر هدف از آموزش زبان و تمایل خرید : 190
4-6-2 ) متغیر قیمت و تمایل خرید : 192
4-6-3 ) متغیر روشهای تبلیغی و تمایل خرید : 194
4-6-4 ) متغیر نوع محصول ترجیحی و تمایل خرید : 196
4-6-5 ) متغیر ارسال رایگان – تخفیف نقدی و تمایل خرید : 199
4-6-6 ) متغیر نماد اعتماد الکترونیکی و تمایل خرید : 201
4-6-6 ) متغیر آسان بودن خرید از سایت و تمایل خرید : 201
4-6-6 ) متغیر خرید پستی-پرداخت آنلاین و تمایل خرید : 202
4-6-7 ) متغیر نسخه رایگان-گارانتی بازگشت مبلغ و تمایل خرید : 202
4-7 ) تحلیل مسیر جهت تبیین مدل : 202
4-8 ) مدل مفهومی نهایی : 209
5 ) فصل پنجم : جمع بندی ، نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها 211
5-1 ) مقدمه : 211
5-2 ) جمع بندی و نتیجه گیری در خصوص متغیرهای مورد سنجش : 211
5-2-1 ) جنسیت : 211
5-2-2 ) سن : 211
5-2-3 ) تحصیلات : 212
5-2-4 ) هدف از آموزش زبان : 212
5-2-5 ) میزان تسلط به زبان : 212
5-2-6 ) کارایی محصولات رقبا : 213
5-2-7 ) قیمت : 213
5-2-8 ) جدید بودن محصولات : 213
5-2-9 ) روشهای تبلیغ : 213
5-2-10 ) نوع محصول ترجیحی : 214
5-2-11 ) ارسال رایگان – تخفیف نقدی : 214
5-2-12 ) آسان بودن خرید از سایت : 214
5-2-13 ) نماد اعتماد الکترونیک : 215
5-2-14 ) نحوه پرداخت : 215
5-2-15 ) نسخه رایگان – گارانتی : 216
5-2-16 ) تمایل به خرید : 216
5-3 ) پیشنهادات : 217
5-3-1 ) خلاصه پیشنهادات کاربردی : 217
5-3-2 ) پیشنهادات پژوهشی : 218
منابع : 219
پیوست : پرسشنامه. 220
مقدمه :
هدفی که تحقیق پیش رو در جهت ارائه پاسخ مناسب به آن انجام میگیرد ، شناسایی عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی محصولات آموزش زبان آسونتر در بازار الکترونیک میباشد . لذا در این راستا ابتدا در فصل اول با ابعاد مختلف مسئله مورد نظر و همچنین دلایل انجام این تحقیق آشنا خواهیم شد . پس از آشنایی با کلیات طرح تحقیق در فصل دوم مفصلا مباحث نظری و اصول علمی مرتبط با موضوع تحقیق و همچنین سازمان مورد نظر را مطالعه خواهیم نمود و از نتایج برخی تحقیقات مشابه و مرتبط در این زمینه آگاه میشویم تا بتوانیم سوالاتی کارا و موثر در خصوص مسئله مورد نظر از افراد جامعه نمونه بپرسیم تا ما را به پاسخهای دقیق و روشنی در این خصوص برساند . پس از جمع آوری اطلاعات لازم در خصوص موضوع ، در فصل سوم نسبت به تعیین روشهای آماری مناسب با نوع سوالات پرسشنامه تصمیم گیری خواهیم کرد تا بتوانیم در فصل چهارم یک طبقه بندی و تجزیه و تحلیل کامل ، دقیق و مفید از اطلاعات بدست آمده ارائه کنیم که مهمترین بخش هر تحقیقی به حساب می آید . زمانی که تجزیه و تحلیل انجام شده ، قوی و دقیق باشد میتوانیم در فصل پایانی از نتایج این تحلیل ها و تطابق آنها با آمار توصیفی و اصول علمی مطرح شده در فصل دوم پاسخهای روشنی برای مسئله تحقیق پیدا کنیم و پیشنهادهایی مفید به سازمان مربوطه ارائه نماییم تا در جهت تحقق اهداف استراتژیک خود آنها را بکار بگیرد .
چه بسا تحقیق حاضر بتواند برای سازمانهای مشابه و محققینی که در این حوزه فعالیت میکنند نیز مسمر ثمر واقع شود .
1 ) فصل اول : کلیات تحقیق
1-1 ) مقدمه :
تحقیق حاضر به منظور شناسایی عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی محصولات آموزش زبان آسونتر در بازار الکترونیک انجام میگیرد تا برای پیاده سازی موفقیت آمیز و دستیابی به بازار مناسب ، راهکارهای مناسبی را پیشنهاد دهد . لذا در این فصل با کلیات موضوع تحقیق و اهمیت انجام آن آشنا میشویم و همچنین مطالبی در مورد اهداف و سوالاتی که در پی یافتن پاسخ آنها هستیم ارائه میشود تا برای ورود به مباحث فنی و تخصصی مربوطه در فصل بعدی آماده شویم و یک دید کلی نسبت به منظور محقق از انجام این تحقیق بدست آوریم .
1-2 ) بیان مسئله :
موفقیت ، هدف هر کسب وکار است ، چه در سطح کلان به عنوان سازمانی بزرگ در صنعتی عظیم چه درکوچکترین سطح مانند شخصی حقیقی به عنوان صاحب کسب و کاری کوچک و کارآفرین مستقل .
اما موفقیت برای یک کسب و کار ، رسیدن به سود و کسب درآمد است که این مهم طی عبور گام به گام از مراحل زیر به اجرا درمی آید :
مرحله اول : برای راه اندازی یک کسب و کار از پردازش یک ایده مناسب برای تولید محصول یا خدمتی خاص آغاز می شود .
مرحله دوم : تبدیل آن ایده به محصول یا خدمتی است که باید دارای مزیت خاص بوده و نیازی معین از مشتریان مورد نظر خود را به خوبی پاسخ دهد .
مرحله سوم : فروش موفق این محصول یا خدمت به مشتریان در بازار رقابتی است که منجر به سود و کسب درآمد و در نتیجه رسیدن به سکوی موفقیت برای کسب و کار مورد نظر می باشد .
اما حصول نتیجه در اجرای هریک از مراحل به ظاهر ساده فوق دارای پیچیدگی های فراوانی است که اگر هر کسب و کاری اعم از سازمان های بزرگ و یا اشخاص حقیقی بدون اطلاع کافی از اصول آن و راهکارهای مناسب برای مقابله با مشکلات مربوطه وارد این چالش شود در اندک موارد به موفقیتی تصادفی و ناپایدار دست یافته ولیکن در اکثر موارد منجر به پدیده ای خواهد شد که آن را تحت عنوان افسانه ورشکستگی می شناسیم .
قدم اول برای موفقیت یک کسب و کار پردازش یک ایده مناسب میباشد . بر اساس اصول تفکر استراتژیک فرصت در محیط کسب و کار از نیاز پاسخگویی نشده بازار شکل میگیرد . کشف یک نیاز نهفته به معنای کشف یک فرصت جدید است و این مفهوم اساسی نوآوری در کسب و کار شما به شمار می آید . رفتار حاصل از تفکر استراتژیک کسب و کار را تمایزگرا و دنباله روی از دیگران را از مجموعه ارزش های آن خارج میسازد .( غفاریان وفا ، 1384 : 26)
ویژگی مهم تفکر استراتژیک یادگیری دو حلقه ای آن است . تفکر استراتژیک طرح ریزی اقدامات بر اساس یادگیری های جدید است . در رویکرد تفکر استراتژیک بر خلاف برنامه ریزی استراتژیک پیاده سازی استراتژی مرحله کاملا مجزا و تفکیک شده ای از تدوین آن نیست . چرخه شکل گیری تفکر استراتژیک از نظر ماهیت نوعی یادگیری حین عمل به شمار می آید .( غفاریان وفا ، 1384 : 52)
اما مهمترین مرحله در موفقیت یک کسب و کار در دنیای واقعی مرحله سوم یعنی فروش محصول یا خدمت به مشتریان هدف در بازار رقابتی است . دان و براد استریت برخی از دلایل بی شمار مبنی بر اینکه چرا 80 % کسب و کارهای جدید در 5 سال اول عمر خود با شکست مواجه میشوند را برشمرده اند ، اما یک طرح خوب که دقت کافی در آن مبذول شده باشد امکان شکست را کاهش داده و شانس موفقیت را افزایش میدهد . بدون یک طرح کسب و کار در واقع شما بسیاری از چیزها را به شانس وامیگذارید . ( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 20)
ایده ها مثل سکه های ده سنتی هستند ، اما تبدیل آنها به یک کسب و کار قابل اجرا چیزی کاملا متفاوت است . اکثر افراد ایده هایی گاها بدیع و ابتکاری درسر دارند اما موضوع اصلی تحقق آن و به زبان ساده تر عملیاتی شدن و در نهایت فروش نتیجه آن و سودآوری و کسب درآمد است .( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 15)
امروزه نقش و اهمیت استراتژی های بازاریابی در موفقیت یا شکست سازمان ها بر همگان آشکار است . استراتژی های بازاریابی نقش اصلی را در تعامل سازمان با محیط بالاخص مشتریانش ایفا میکند .
بازاریابی و استراتژی های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متاثر از تکنولوژی ها و فناوری های اعصار خود بوده اند تا با استفاده از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نمایند . امروزه از یک سو فناوری اطلاعات نوع و ماهیت بازارها را متحول نموده و بازارهایی تحت عنوان اینترنتی و بازارهای مجازی مورد توجه قرار گرفته است که ماهیتی کاملا متفاوت از بازارهای فیزیکی دارند . از سوی دیگر استراتژی های بازاریابی الکترونیک ابزار بسیار کارآمد و کم هزینه ای جهت ورود به بازارهای جدید میباشند . مزیت های حاصل از بازاریابی الکترونیک برای شرکت های کوچک و متوسط و کسب و کارهای نوپا از اهمیت بیشتری برخوردار است زیرا ریسک و هزینه های ورود به بازارهای جدید کاهش میابد و شرایط مساعدتری را برای رقابت فراهم میسازد . (اسفیدانی ، 1385 : 1 )
ولی آلبرچت ، 2003 ، معتقد است تاکنون کسی نتوانسته به یک الگوی خوب در زمینه بازاریابی الکترونیک دست یابد و الگوهای ارائه شده قابل فهم و کاربردی نبوده و مورد استقبال سازمان ها قرار نگرفته است . ( اسفیدانی ، 1385 : 2 )
تایم فاستر ، 2002 ، در تحقیقی با عنوان تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک بر این باور است که تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک مستلزم سه مرحله تجزیه و تحلیل موقعیت – تدوین استراتژی بازاریابی الکترونیک – اجرا و کنترل میباشد . ( اسفیدانی ، 1385 : 3 )
ولی مارک کی ، 2002 ، بر این باور است که اینترنت فرصتهای فراوانی را برای بازاریابان بوجود آورده و باعث بهبود عملکرد بازاریابی و فرایند های آن میشود و تغییرات زیادی را در هریک از اجزاء آمیخته بازار بوجود آورده است . ( اسفیدانی ، 1385 : 4 )
بی شک تدوین استراتژی های موفق بازاریابی در بازارهای اینترنتی مستلزم چالش های متفاوت و متعددی است که مهمترین آنها داشتن شناختی دقیق از بازارهای اینترنتی و تجزیه و تحلیل محیطی است . سپس با شناسایی مزیت های رقابتی بازارهای اینترنتی استراتژی های بازاریابی تدوین میگردد . ( اسفیدانی ، 1385 : 8 )
تفکر معمول درباره رقابت و مزیت رقابتی در عصر اینترنت این است که دنیای کسب و کار به طور باور نکردنی سریع و غیر قابل پیش بینی گشته و ما نیازمندیم قوانین قدیمی را کنار بگذاریم . تحقیقات نشان میدهد در جوامع مختلف به تناسب خود بعضی چیزها به سبب اینترنت تغییر یافته و بعضی شکل های کسب و کار کمتر مفید واقع شده اند ولی بعضی دیگر هنوز اثر خود را حفظ کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 48 )
سوال اساسی این نیست که آیا تکنولوژی اینترنت را در بازاریابی مستقر کنیم یا خیر ؟ چون اگر شرکت ها بخواهند رقابتی بمانند چاره ای جز این ندارند بلکه سوال این است که بسته به موقعیت خود چگونه آن را مستقر کنیم . در اینجا بهینه سازی مد نظر است چون اینترنت به خودی خود به ندرت یک مزیت رقابتی خواهد بود . بسیاری از شرکت های موفق آنهایی بودند که از اینترنت به عنوان مکملی برای روشهای سنتی رقابت استفاده کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 50 )
به گفته توربان ، 2004 ، استراتژی های بازاریابی برای هر کسب و کار با میزان توانایی دیجیتالی یا فیزیکی بودن محصول ، عوامل تحویل و فرایندهای فروش آن در یک پیوستار سه بعدی از کاملا سنتی تا کاملا الکترونیک متغییر است لذا موضع یابی استراتژیک برنامه های بازاریابی هر کسب و کار با توجه به توانایی ها و شرایط محیط و بازار مربوط به آن از اهمیت فزاینده ای برخوردار است که مستقیما بر موفقیت کسب و کار تاثیر میگذارد . ( فتحی ، 1393 : 8 )
1-3 ) ضرورت انجام تحقیق:
تحقیقات داخلی نسبتا مرتبط با این موضوع بدلیل شرایط خاص موجود در موضوع و قلمرو چندان یافت نشد که در ادامه توضیح داده میشود ولیکن دو مورد زیر را میتوان در زمره سابقه تحقیق معرفی کرد :
با توجه به اینکه بطور کلی میزان نفوذ اینترنت در ایران در مقایسه با کشورهای دیگر در حال توسعه بسیار پایین بوده و تقریبا از اواخر سال 92 با حضور اپراتورهای جدید مخابراتی و ورود تکنولوژی های جدید گوشی های هوشمند ، اینترنت پر سرعت و بی سیم جهشی در میزان استفاده از اینترنت و شبکه های اجتماعی صورت گرفته و بر اساس تحقیقات انجام شده در موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی که نشان میدهد بنگاه های ایرانی به طور عمده در مرحله اولیه حضور خود در تجارت الکترونیک قرار دارند بدیهی است که تحقیقات انجام شده در خصوص بازاریابی الکترونیک و بطور کلی تجارت الکترونیک بسیار محدود بوده و معدود تحقیقات انجام شده نیز متوجه صنایع بزرگ و اکثرا دولتی میباشند . ولی با درنظرگرفتن این حقیقت که بدنه اصلی اقتصاد هر کشوری را بخش خصوصی آن و بطور گسترده بنگاه ها و کسب و کار های کوچک آن تشکیل میدهند ضرورت انجام اینگونه تحقیقات در مورد کسب و کارهای کوچک و حتی شخصی بوضوح احساس میشود .
همانطور که میدانیم بر اساس تحقیقات معروف مک کله لند میزان پیشرفت و توسعه اقتصادی هر کشوری به میزان شرایط مساعد برای پرورش نیاز به توفیق طلبی مردم آن بستگی دارد .
اکنون که با حضور روزافزون اینترنت در زندگی روزمره ایرانیان بوضوح شاهد علائم تغییر پارادایم در حوزه های مختلف ازجمله اقتصاد و بازاریابی و مدیریت کسب و کار های نوین هستیم . از آنجا که میدانیم با تغییر هر پارادیم در حوزه کسب و کار بسیاری از بزرگ ها کوچک و بسیاری از کوچک ها بزرگ میشوند پس باید هرچه سریعتر برای استفاده از فرصتهای آشکار و پنهان پیش رو و تطابق با موج به راه افتاده بیشترین بهره برداری ممکن را از شرایط محیطی و آینده روشن پیش رو ببریم وگرنه در صورت عدم آمادگی در مواجهه با آن و برخورد غیر اصولی و ناشیانه با این موج عظیم هریک از فرصتها به تهدیدی اجتناب ناپذیر و مهلک بدل خواهد شد که بقای بسیاری از کسب و کار های فعال را به چالش خواهد کشید .
در کتاب نیروی بیکران آمده : موفقیت حاصل یک فعالیت خارق العاده نیست ، بلکه نتیجه کارهایی کوچک و ساده است که باید به صورت مداوم ، منظم ، با دقت و البته بموقع انجام شوند . ( رابینز آنتونی ، 1994 : 245)
1-4 ) سوالات تحقیق :
1-4-1 ) سوال اصلی :
عوامل موثر بر استراتژی های بازاریابی محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار های اینترنتی کدامند ؟
1-4-2 ) سوالات فرعی :
تاثیر عوامل حوزه آمیخته محصول بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟
تاثیر عوامل حوزه آمیخته فروش بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟
تاثیر عوامل حوزه آمیخته ترویج بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟
تاثیر عوامل حوزه آمیخته مکان بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟
1-5 ) هدف ها :
1-5-1 ) اهداف آرمانی :
ارائه مدل و راه کاری برای افزایش میزان موفقیت برای کسب و کار های جدید در سطح کشور
1-5-2 ) اهداف اصلی :
ارائه استراتژی بازاریابی مناسب برای موفقیت محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکترونیک
1-5-3 ) اهداف فرعی :
شناسایی عوامل کلیدی موثر در هر یک از حوزههای آمیخته بازاریابی برای ارتقای تمایل به خرید مشتریان محصولات “آسونتر” در بازار الکترونیک .
شناسایی بهتر مشتریان بالقوه و رقبای محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکتروینک .
استخراج استراتژی های بازریابی الکترونیک مناسب برای محصولات آموزش زبان “آسونتر” در هر یک از حوزههای چهارگانه آمیخته بازار یابی .
شناسائی موثرترین استراتژیهای استخراج شده با نظرسنجی از مشتریان محصولات “آسونتر” .
1-6 ) فرضیه ها :
با توجه به اینکه این تحقیق از نوع اکتشافی می باشد ، بنابر این فاقد فرضیه است .
1-7 ) کاربردهای متصور از تحقیق:
موفقیت در ارائه محصولات آموزشی آسونتر در بازار الکترونیک و رسیدن به نقطه سربه سر ظرف مدت 3 ماه از ابتدای شروع به فروش محصول .
بررسی فرصتها و بازارهای در حال رشد در فضای مجازی برای محصولات آموزشی آسونتر .
رفع مشکلات و موانع مربوط به محصولات آموزشی آسونتر که میتواند موفقیت آن را به چالش بکشد .
ارائه راه کارهائی برای کارآفرینان بالقوه و بالفعل و سازمان ها در جهت فرآیند اصولی راه اندازی کسب و کار و یا ارائه محصول جدید در بازار الکترونیک .
بالا بردن سطح موفقیت کسب و کارهای جدید و نوپا .
1-8 ) مراجع استفاده کننده از نتیجه پایان نامه :
مدیران سازمان های بزرگ و کوچک ، صاحبان کسب و کار و یا کارآفرینان .
کارآفرینان باالقوه که در جستجوی راهی برای عملی کردن ایده خود هستند .
فعالان در زمینه تجارت الکترونیک .
مدیریت و صاحب امتیاز محصولات آموزشی آسونتر .
دانشجویان و محققینی که در زمینه امکان سنجی ، طرح کسب و کار و تجارت الکترونیک تحقیق میکنند .
1-9 ) روش انجام تحقیق:
1-9-1 ) روش و ابزار گرد آوری اطلاعات :
با توجه به تقسیم بندی تحقیقات از نظر هدف ، این پژوهش از نوع تحقیقات کاربردی است . یافته های تحقیقات کاربردی به میزان بسیار زیادی قائم به مکان و زمان هستند . از نظر ماهیت و روش تحقیق ، این پژوهش ، از این نظر که محقق به منظور شناخت شرایط موجود با استفاده از مطالعه و پرسشنامه به جامعه مورد نظر مراجعه کرده و اطلاعات جمع آوری می کند ، وضعیت جامعه را بدون دخل و تصرف مورد بررسی قرار میدهد ، از نوع تحقیق پیمایشی است . بطور کلی پژوهش حاضر در دو بخش میدانی و کتابخانه ای و اسنادی بصورت همزمان انجام خواهد شد . جمع آوری ادبیات موضوع در این تحقیق با استفاده از روش های کتابخانه ای و اسنادی صورت می گیرد و استخراج عوامل موثر بر استراتژی ها بر اساس نتایج مطالعات و استفاده از مصاحبه با خبرگان فعال در حوضه کسب و کار اینترنتی و سنجش تاثیرگذاری آنها با تکمیل پرسشنامه توسط مشتریان بالقوه این حوزه صورت خواهد گرفت .
1-9-2 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها
تجزیه وتحلیل اطلاعات بر اساس روشهای آماری توصیفی و استنباطی صورت خواهد گرفت . در سطح توصیفی با استفاده از مشخصه های آماری مانند فراوانی ،درصد و نمودار های دایره ای به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخته خواهد شد. در بخش استنباطی نیز به فراخور نیاز تحقیق جهت انجام آزمون فرضیه ها و تحلیل های تکمیلی از روشهای پارامتریک و ناپارامتریک مناسب با استفاده از تحلیل های آماری توسط نرم افزار spss بهره خواهیم برد .
1-10 ) قلمرو تحقیق ( زمانی ، مکانی ، موضوعی ) :
1-10-1 ) قلمرو مکانی تحقیق :
قلمرو مکانی این تحقیق کشور ایران بوده و کاربرانی که از اینترنت استفاده میکنند مورد نظر است .
1-10-2 ) قلمرو زمانی تحقیق :
از نظر قلمرو زمانی این پژوهش زمستان سال 1393 و بهار 1394 می باشد .
1-10-3 ) قلمرو موضوعی :
تئوری های مطروحه در خصوص بازاریابی و بازاریابی الکترونیک می باشد
1-11 ) جامعه آماری
در این تحقیق جامعه آماری مورد نظر افراد استفاده کننده از اینترنت در کشور ایران هستند که بعنوان خریداران بالقوه محصولات آموزشی در فضای مجازی فرض شده و با توجه به آمارهای سازمان مدیریت توسعه ملی اینترنت و برآوردهای انجام شده تعداد آنها بیش از 50 میلیون نفر در نظر گرفته شده است .
1-12 ) روش نمونه گیری :
برای نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی استفاده خواهد شد .این نوع نمونه گیری هنگامی مورد استفاده قرار میگیرد که جامعه دارای بخش بندی خاصی نباشد و بتوان با انتخاب تصادفی اعضا به اقشار مختلف جامعه دسترسی پیدا کرد . این روش که نمونه گیری مادر نیز نامیده میشود در بسیاری از موارد کارا بوده و مورد استفاده قرار میگیرد . ( عمیدی 1378 : 45 )
1-13 ) تعریف واژه ها :
1-13-1 ) طرح کسب و کار :
1-13-1-1 ) تعاریف نظری :
به گفته فرانک اف فیور در واقع یک ابزار برنامه ریزی و نقشه راه ، جهت دستیابی به موفقیت است . ( ونوس و همکاران ، 1392 : 6 )
به گفته مک کافی در واقع طرح کسب و کار تفکر مکتوب شما میباشد . تفکری که سازمان یافته شده و درصد خطای مجموعه شما را نه به صفر ، بلکه بسیار کم خواهد کرد و درصد موفقیت آن را بالاتر میبرد . ( زارع ، 1388 : 8 )
1-13-1-2 ) تعریف عملیاتی :
تجربه نشان داده یک اندیشه تا زمانی که مکتوب نگردد تنها در قالب یک ایده باقی خواهد ماند و شاید بسیار عالی و بدون نقص جلوه کند . اما همه چیز از زمانی که یک فکر حتی خام بر روی کاغذ ثبت میشود شکل دیگری بخود میگیرد ، اشکالات و حتی نقاط قوتش نمایان میگردد و در مسیر پخته شدن و تحقق شروع به پیشروی مینماید . از این رو ما طرح کسب و کار را تجلی مکتوب تفکر استراتژیک میدانیم که یا باعث پرورش ایده و موضع گیری مناسب در مقابل خطرات پیش رو قبل از ورود به مرحله اقدام عملی در مسیر تبدیل آن ایده به یک کسب و کار و رسیدن به موفقیت میشود و یا قبل از سرمایه گذاری بر روی یک طرح ناموفق ما را از شکست احتمالی مطلع میسازد .
1-13-2 ) تفکر استراتژیک :
1-13-2-1 ) تعاریف نظری :
به گفته میشل روبرت تفکر استراتژیک برای سازمان چشم انداز می آفریند و به مدیران کمک میکند تا در راستای این چشم انداز تصمیمات صحیصی را اتخاذ کنند . ( غفاریان ، 1389 : 43 )
به گفته جین لیدکا تفکر استراتژیک یک بصیرت و فهم است که کمک میکند تا انسان تشخیص دهد کدام یک از عوامل در دستیابی به موفقیت موثر است و کدامیک نیست و مهمترین ویژگی آن نگرش تمام نگر آن است . ( غفاریان ، 1389 : 48 )
1-13-2-2 ) تعریف عملیاتی :
در بازار آشفته و شتابان امروز ، مهم دیدن چیزی است که دیگران نمی بینند . در غیر اینصورت (بخصوص برای کسب و کارهای نوپا و کوچک ) در بهترین حالت باید با رقبای جا افتاده در میان مشتریان ، وارد جنگی نفسگیر شویم تا شاید بتوانیم با کاهش هزینه ها از منابع ، فرصتها و بازار محدود صنعت مورد نظر سهمی را بدست آوریم . اما تفکر استراتژیک با تغییر نگرش به مسایل راهی را بروی ما خواهد گشود تا با تمرکز بر یک نیاز پاسخگویی نشده یا بخشی از بازار که از دید رقبا دور مانده و یا حتی ایجاد یک نیاز نوظهور بازاری بدور از رقابت برای رسیدن به اهداف خود خلق کنیم که امروزه به اقیانوس آبی معروف است .
1-13-3 ) برنامه ریزی استراتژیک :
1-13-3-1 ) تعاریف نظری :
جریان تصمیم ها و فعالیت هایی که منجر به ایجاد یک یا چند استراتژی موثر برای نیل یه اهداف میشود که شامل توسعه استراتژی ، اجرای استراتژی و کنترل و ارزیابی استراتژی میشود . ( علی احمدی ، 1386 : 21 )
برنامه ریزی استراتژیک با روشهای تحلیلی ، اهداف استراتژیک را به برنامه های بلند مدت و کوتاه مدت اجرایی تبدیل و آن را عملیاتی میکند . ( غفاریان ، 1389 : 59 )
1-13-3-2 ) تعریف عملیاتی :
برنامه ریزی استراتژیک آوردن آینده به حال و تحلیل پسرو برای تعیین اقدامات مورد نیاز است . به این معنی که فرض را بر آن میگیریم که چشم انداز سازمان محقق شده ، حال تحلیل میکنیم که چه اقدامات ضروری انجام شده تا این چشم انداز بوقوع پیوسته . این امر را بصورت پسرو تا زمانی ادامه میدهیم تا به وضعیت کنونی برسیم . اینک یک برنامه گام به گام از فعالیت های لازم و ضروری برای رسیدن واقعی به چشم انداز سازمان را در اختیار داریم که به حد کافی از فعالیت های کوچک و جزئی قابل اجرا در حال حاضر تا فعالیت های عمده برای تحقق چشم انداز برخوردار است .
1-13-4 ) بازاریابی الکترونیکی :
ا-13-4-1 ) تعاریف نظری :
به گفته استرادی و فراست بازاریابی الکترونیکی معادل با بازاریابی سنتی است که صرفا از فن آوری اطلاعات در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده میکند .
به عقیده توربان دو نقش عمده انتقال تصویر محصول به مشتری و انتقال خود محصول به مشتری را برای بازاریابی در نظرگرفته و بیان میکند . حال اگر تصویر به روش الکترونیکی انجام گیرد به آن تبلیغات الکترونیکی و اگر فرایند فروش به روش الکترونیکی انجام گیرد فروش الکترونیکی خواهد بود و بازاریابی الکترونیکی عبارتست از فرایند تبلیغات الکترونیکی و فروش الکترونیکی .
به گفته ارنت زمانی بازاریابی الکترونیکی خواهیم داشت که عوامل آمیخته بازاریابی به روش الکترونیکی انجام گیرد .
1-13-4-2 ) تعریف عملیاتی :
در صورتی که هریک از عوامل آمیخته بازاریابی به صورت الکترونیکی انجام شود با سطحی از بازاریابی الکترونیکی سروکار داریم .
1-13-5 ) تجارت الکترونیکی :
1-13-5-1 ) تعاریف نظری :
به گفته توربان تجارت الکترونیکی یعنی خرید و فروش کالاها ، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های رایانه ای نظیر اینترنت .
